Женщины или мужчины: кто чаще и больше покупает в интернет-магазинах?

В эпоху цифровой коммерции интернет-магазины стали не просто альтернативой офлайн-точкам продаж — они превратились в основной канал взаимодействия с потребителями. Однако, несмотря на кажущуюся однородность аудитории, поведение покупателей кардинально различается в зависимости от пола. Многие маркетологи ошибочно предполагают, что женщины — главные покупатели онлайн-шопинга. Но правда оказывается сложнее: мужчины совершают более дорогие покупки, реже возвращаются к товарам, но чаще делают импульсные заказы. Женщины же склонны к долгосрочным отношениям с брендами, тщательно анализируют отзывы и активнее участвуют в обсуждениях. В этой статье мы разберём 12 ключевых мифов о гендерных различиях в онлайн-покупках, проанализируем реальные паттерны поведения и дадим практические рекомендации для создания эффективных стратегий продаж.

Миф №1: Онлайн-шопинг — это исключительно женское занятие

Одним из самых устойчивых стереотипов является представление, что женщины доминируют в онлайн-покупках. В основе этого заблуждения лежит общая статистика потребительских расходов: по данным различных исследований, до 80% всех домашних покупок в мире действительно инициируются женщинами. Однако это относится к общему потреблению — включая продукты питания, бытовую химию, одежду для семьи. В онлайн-среде ситуация иная.

Мужчины активно осваивают электронную коммерцию, особенно в категориях с высокой стоимостью товаров. Они не стремятся к «шопингу как развлечению» — их цель чётко сформулирована: купить нужное, быстро и без лишних усилий. Именно поэтому мужчины чаще делают крупные покупки: технику, инструменты, автомобильные аксессуары, профессиональное оборудование. При этом их частота заказов выше — по данным исследований, около 30% мужчин совершают онлайн-покупки еженедельно, в то время как среди женщин этот показатель составляет лишь 18%.

Это означает, что маркетологи, ориентирующиеся исключительно на женскую аудиторию, упускают значительную часть рынка. Продавцы бытовой техники, электроники и индустриальных товаров должны понимать: их основной покупатель — мужчина. А значит, маркетинг должен быть направлен не на эмоциональное вовлечение, а на логичность, ясность и скорость принятия решения.

Миф №2: Женщины тратят больше времени на изучение товаров

Существует мнение, что женщины более внимательны к деталям — они читают описания, изучают технические характеристики и сравнивают модели. На первый взгляд, это логично: женщины якобы более склонны к аналитическому мышлению в вопросах потребления. Однако реальность противоречит этому утверждению.

Согласно исследованиям, 79% женщин-покупателей не читают подробные описания товаров, особенно если речь идёт о бытовой технике или косметике. Их решение основывается на визуальном восприятии: фото, цветовая гамма, оформление страницы. Им важен «внешний вид» продукта — как он выглядит, какие эмоции вызывает. Технические параметры остаются на втором плане, если только они не подтверждаются отзывами других пользователей.

В то же время мужчины действительно тратят больше времени на изучение характеристик. Они читают технические спецификации, сравнивают модели по параметрам, ищут сравнительные обзоры. Для них важны цифры: мощность, объём, срок службы, гарантия. Если вы продаете электронику, инструменты или оборудование — ваша аудитория в большинстве своём мужская. И вы должны говорить с ними на их языке: чётко, кратко, без лишних эмоций.

Это не значит, что женщины не ценят качество. Просто они доверяют не техническим данным, а социальным доказательствам — отзывам, рекомендациям друзей, рейтингам. Поэтому для привлечения женской аудитории гораздо эффективнее размещать реальные отзывы, видеоотзывы и истории пользователей, чем подробные инструкции.

Практические рекомендации:

• Для мужской аудитории: делайте акцент на характеристиках, используйте таблицы сравнения, выделяйте ключевые параметры жирным шрифтом.
• Для женской аудитории: размещайте фотографии в реальном использовании, добавляйте отзывы с фото, создавайте «истории клиентов».
• Не перегружайте карточку товара технической информацией — если женщина не ищет её, она просто уйдёт.

Миф №3: Мужчины покупают только по необходимости, женщины — для удовольствия

Этот миф глубоко укоренился в маркетинговых кругах: мужчины — практичные покупатели, женщины — эмоциональные. На первый взгляд, это кажется очевидным: женщины покупают одежду, косметику, декор — вещи, которые «не обязательны». Мужчины — телевизоры, инструменты, дрели. Но на деле это упрощённая модель.

Исследования, проведённые в области поведенческой экономики, выделяют два типа мотивации: утилитарный (покупка ради функции) и гедонический (покупка ради удовольствия). И оба типа присущи как мужчинам, так и женщинам — просто в разной степени.

Мужчины часто покупают не потому, что «надо», а потому, что хотят обновить оборудование. Они не ждут поломки — они заранее планируют апгрейд. Гаджеты, автомобили, спортивные товары — всё это покупается не «по необходимости», а как инвестиция в комфорт, статус или эффективность. Мужчина может потратить тысячи рублей на беспроводные наушники, не потому что его старые сломались, а потому что хочет лучшего звука.

Женщины же не всегда покупают «для удовольствия». Многие из них — главные распорядители семейного бюджета. Они покупают продукты, лекарства, школьные принадлежности — всё это не является «удовольствием». Но при этом они склонны к импульсным покупкам в категориях, где есть эмоциональный компонент: косметика, одежда, подарки. Они делают это не «просто так», а потому что покупка становится частью ритуала заботы — о себе, о близких.

Важно понимать: не все покупки женщин — импульсные, и не все покупки мужчин — рациональные. Разница заключается в способе обоснования решения. Мужчина скажет: «Эта модель лучше по характеристикам». Женщина — «Мне понравилось, как она выглядит, и у неё отличные отзывы».

Практические рекомендации:

• Для мужчин: подчёркивайте эффективность, надёжность, долговечность. Используйте термины: «экономия времени», «минимальное обслуживание», «максимальная производительность».
• Для женщин: говорите о комфорте, эстетике, заботе. Пример: «Эта косметика не просто увлажняет — она дарит ощущение ухода и уверенности».
• Не используйте эмоциональные фразы в описаниях технических товаров — они не работают на мужской аудитории.

Миф №4: Женщины чаще скачивают мобильные приложения

Представление, что женщины более «цифровые» и активно используют мобильные приложения для шопинга, часто подкрепляется визуальными данными: рекламные баннеры для косметики, одежды и аксессуаров чаще всего размещаются в соцсетях и мобильных приложениях. Но статистика говорит об обратном.

Согласно данным исследований, 40% мужчин готовы совершать все покупки исключительно онлайн — без посещения физических магазинов. Среди женщин эта цифра составляет всего 33%. Почему?

Мужчины воспринимают интернет как инструмент. Они хотят получить товар — и чтобы это было максимально быстро, удобно и без лишних действий. Мобильное приложение — идеальный способ ускорить процесс: поиск, сравнение, оплата, отслеживание доставки — всё в одном месте. Для них это вопрос эффективности.

Женщины же часто сохраняют привычку к офлайн-шопингу, потому что он несёт социальную функцию. Поход в магазин — это возможность поговорить с подругой, отдохнуть после работы, посидеть в кафе. Для многих женщин покупка — это не просто транзакция, а часть ритуала. Мобильные приложения воспринимаются как «замена», а не улучшение.

Это означает, что стратегии продвижения должны различаться. Для мужчин — акцент на скорость, удобство, интеграцию с CRM и автоматизацию. Для женщин — на создание эмоционального опыта: персонализированные рассылки, бонусы за лояльность, визуально привлекательные интерфейсы.

Практические рекомендации:

• Для мужчин: оптимизируйте мобильный сайт под быстрый поиск и одну клик-покупку. Добавьте функцию «заказать повторно».
• Для женщин: создавайте интерактивные элементы: «Поделитесь с друзьями», «Получите подарок за отзыв», «Участвуйте в конкурсе».
• Не перегружайте мобильное приложение функциями — мужчины хотят простоту, женщины — эстетику.

Миф №5: Мужчины предпочитают бренды, женщины — функциональность

Один из самых распространённых мифов — что мужчины «покупают бренды», а женщины — «товары». Это утверждение имеет под собой реальную основу, но требует уточнения.

Да, мужчины чаще выбирают проверенные марки. Если они нашли подходящую модель кроссовок или дрели, они возвращаются к ней снова. Это связано с желанием избежать риска — «если не сломалось, зачем менять?». Бренд для них — гарантия качества и сокращение времени на принятие решения. Восприятие бренда у мужчин ближе к технической спецификации: если он известен — значит, работает.

Женщины же менее привязаны к имени. Они готовы попробовать новый бренд, если он предлагает лучший дизайн, более низкую цену или интересный подход. Они не столько покупают бренд, сколько покупают впечатление. Если у нового бренда красивая упаковка, приятный аромат или эмоциональная история — они купят даже без имени.

Это имеет прямые последствия для маркетинга. Для мужчин важно подчёркивать долгую историю бренда, его экспертизу, технические достижения. Для женщин — рассказывать о ценностях: экологичность, инклюзивность, поддержка местных производителей.

Практические рекомендации:

• Для брендов, ориентированных на мужчин: делайте акцент на традициях, надёжности, профессионализме. Используйте термины: «проверено годами», «стандарт индустрии».
• Для брендов, ориентированных на женщин: рассказывайте истории: как родился продукт, кто его создавал, какие люди им пользуются. Покажите реальных пользователей.
• Создавайте коллаборации с независимыми дизайнерами — это работает лучше, чем реклама крупного бренда.

Миф №6: Дизайн сайта одинаково привлекателен для всех

Многие маркетологи считают: «хороший дизайн» — это универсальное понятие. Но исследования показывают, что восприятие визуального оформления напрямую зависит от пола.

Женщины более чувствительны к цветовой палитре, типографике и композиции. Они оценивают сайт как «эстетическое пространство». Синий цвет — любимый среди женщин (33% опрошенных), за ним следуют фиолетовый (23%) и зелёный (14%). Эти цвета ассоциируются с доверием, спокойствием и утончённостью. Женщины также лучше реагируют на мягкие формы, плавные линии и пространство вокруг элементов — они воспринимают это как «комфорт».

Мужчины же воспринимают дизайн как инструмент. Их интересует структура: где кнопка «купить», как быстро найти нужную категорию, насколько чётко отображаются характеристики. Они не любят «красиво», если это мешает функции. Для них лучший дизайн — тот, который не бросается в глаза.

Это приводит к интересному выводу: сайт, который выглядит «слишком красиво» для мужчин, может вызвать подозрение — «это что-то продвигают». А сайт, который выглядит слишком сухо для женщин — вызывает ощущение «ненадёжности».

Практические рекомендации:

• Для женской аудитории: используйте пастельные тона, большие отступы, мягкие тени. Добавьте изображения людей в естественной обстановке.
• Для мужской аудитории: используйте чёрный, серый, синий. Минимализм, резкие линии, чёткая иерархия. Уберите лишние декоративные элементы.
• Тестируйте два варианта дизайна: один — эстетичный, второй — функциональный. Сравните конверсию.

Миф №7: Мужчины меньше боятся мошенников

Существует стереотип, что мужчины более уверены в себе и поэтому менее склонны к страхам при онлайн-покупках. На самом деле, ситуация обратная.

Женщины чаще испытывают тревогу перед покупкой в интернете. Они опасаются, что товар не дойдёт, или будет бракованным, или их данные будут использованы в мошеннических целях. Именно поэтому они активно ищут доказательства надёжности: отзывы, сертификаты, контакты, наличие телефона, соцсети компании.

Мужчины же реже беспокоятся о «надёжности». Они считают, что если сайт работает и есть возможность оплаты — значит, всё в порядке. Они не читают условия доставки до конца и редко проверяют юридические данные компании — если товар «выглядит нормально».

Это делает женщин более уязвимыми к обману, но и более лояльными, если доверие установлено. Один успешный опыт покупки укрепляет их веру в бренд на долгие годы. А мужчины, даже если всё прошло гладко, могут в следующий раз выбрать другого продавца — просто потому что «захотелось попробовать новое».

Практические рекомендации:

• Для женской аудитории: размещайте логотипы платёжных систем, скриншоты отзывов с фото, контакты, гарантии возврата. Добавьте блок «Наши клиенты доверяют нам».
• Для мужской аудитории: делайте акцент на скорости доставки, гарантии качества и технической поддержке. Их интересует «как работает», а не «кто вы».
• Создавайте страницу с часто задаваемыми вопросами — женщины её читают, мужчины — пропускают.

Миф №8: В семье решения о покупках принимает мужчина

Этот миф — наследие прошлого. В 90-х и даже в начале 2000-х годов мужчины действительно контролировали семейный бюджет. Сегодня ситуация кардинально изменилась.

Согласно данным Pew Research Center, более половины потребителей интернета — это матери. И они не просто покупают для семьи — они становятся экспертами. 50% мам регулярно оставляют отзывы на сайтах, а 21% дают рекомендации друзьям и родственникам. Они читают отзывы, сравнивают цены, изучают состав продуктов — и именно их мнение определяет, что будет куплено.

Мужчины всё ещё участвуют в крупных покупках — автомобиль, техника, ремонт. Но даже здесь они часто ориентируются на мнение жены или партнёрши. Даже если мужчина решает, что купить — он спрашивает: «А ты не хочешь это?»

В результате, маркетинговые сообщения, ориентированные только на мужчин как «главных покупателей», устарели. Эффективнее говорить с женщинами как с экспертами по покупкам. Особенно в категориях: еда, детские товары, бытовая химия, образование.

Практические рекомендации:

• Создавайте контент для мам: «Как выбрать детскую коляску», «10 вещей, которые спасут вас в утреннем ритме».
• Публикуйте отзывы от женщин с детьми — они имеют максимальное влияние.
• Не используйте фразы вроде «для сильных мужчин» — они отталкивают женщин, которые решают покупки.

Миф №9: Только женщины покупают одежду в интернете

Это утверждение давно потеряло актуальность. Мужчины всё чаще покупают одежду онлайн — не потому что «не умеют выбирать в магазине», а потому что это проще. Они не хотят примерять десятки моделей — они ищут точный размер, нужную ткань и проверенный бренд.

Маркетологи разделяют мужчин-покупателей одежды на четыре типа:

Это значит, что маркетинг одежды для мужчин не должен быть универсальным. Нельзя продавать рабочие брюки тем же образом, что и дизайнерские куртки. Нужно понимать, с кем вы говорите.

Практические рекомендации:

• Для практиков: делайте акцент на долговечности. Пример: «Износостойкая ткань — служит 5 лет».
• Для спортсменов: используйте термины: «впитывает влагу», «дышащая ткань».
• Для хипстеров: рассказывайте о дизайнере, процессе производства, уникальности коллекции.

Миф №10: Женщины чаще звонят в службу поддержки

Многие считают, что женщины более тревожны и поэтому чаще обращаются за помощью. Но на практике всё иначе: мужчины звонят в службу поддержки чаще.

Почему? Потому что они хотят контролировать процесс. Если товар не пришёл — они звонят, чтобы уточнить статус. Если не поняли инструкцию — звонят, чтобы получить точную информацию. Они не хотят гадать — они хотят знать.

Женщины, напротив, чаще ищут ответы в интернете: читают FAQ, смотрят видео, спрашивают подруг. Они боятся показаться «неумной», если зададут «глупый» вопрос. Поэтому обращаются к поддержке реже — даже если у них есть вопросы.

Это означает, что поддержка для мужчин — это инструмент контроля, а для женщин — эмоциональная поддержка. Ответ на звонок должен быть разным.

Практические рекомендации:

• Для мужчин: обучайте сотрудников чётко отвечать на технические вопросы. Используйте термины: «ваш заказ №12345 находится на этапе доставки», «гарантия 2 года».
• Для женщин: учитесь слушать. Дайте возможность выговориться. Скажите: «Понимаю, это действительно волнует». Эмпатия важнее инструкции.
• Создайте чат-бота с ответами на частые вопросы — мужчины его используют, женщины — нет.

Миф №11: Мужчины не читают условия доставки

Считается, что мужчины игнорируют мелкий шрифт. Но на деле — женщины читают его внимательнее.

Женщины часто сталкиваются с неожиданными дополнительными расходами: «доставка за 300 рублей», «упаковка — ещё 150». Они воспринимают это как обман. И если однажды столкнулись с подобным — больше не возвращаются.

Мужчины же воспринимают дополнительные расходы как часть стоимости. Если за более быструю доставку просят 20% больше — они согласятся, если это окупается. Они не ищут «подвоха» — они считают выгоду.

Это значит, что формулировки на странице доставки должны быть разными для разных аудиторий.

Практические рекомендации:

• Для женщин: пишите чётко: «Все расходы включены». Используйте фразы: «Без скрытых платежей», «Вы платите только за товар».
• Для мужчин: делайте акцент на скорости: «Доставка за 24 часа — всего на 15% дороже». Используйте сравнения: «Экономия времени = 2 дня».
• Не прячьте условия доставки внизу страницы — женщины их ищут.

Миф №12: Гендерные различия не важны — покупатель одинаковый

Существует мнение, что гендерные различия — это устаревшая концепция. В эпоху гендерной нейтральности, говорят некоторые маркетологи, важно обращаться к «человеку», а не к мужчине или женщине.

Это логично на первый взгляд. Но статистика и поведенческие исследования доказывают обратное: гендерные различия в покупательском поведении не просто существуют — они крайне важны.

Почему? Потому что покупка — это не просто транзакция. Это эмоциональный процесс. И он формируется под влиянием социальных норм, воспитания, медиа, культурных стереотипов. Мужчина и женщина по-разному воспринимают риск, цену, бренд, дизайн — и это не «предрассудки», а факты.

Игнорировать эти различия — значит терять продажи. Вы не сможете сделать универсальный сайт, который понравится и мужчине, и женщине, если будет пытаться говорить с ними одинаково. Ваша аудитория — не однородная масса. Она состоит из двух разных групп с разными целями, языком и мотивацией.

Выводы: как адаптировать маркетинг под пол покупателя

Подводя итог, можно выделить ключевые различия в поведении мужчин и женщин при онлайн-покупках:

Эти различия — не ограничения. Это возможности.

Практические рекомендации для бизнеса

1. Создавайте две версии карточки товара: одну — с акцентом на характеристики (для мужчин), другую — с акцентом на визуал и отзывы (для женщин).
2. Настройте персонализацию: если пользователь мужского пола — показывайте технические параметры. Если женщина — покажите отзывы с фото и описание «как использовать».
3. Используйте разные слоганы: «Сделано, чтобы служить» — для мужчин. «Создано, чтобы радовать» — для женщин.
4. Проводите A/B-тесты: тестируйте разные дизайны, тексты и призывы к действию для разных полов. Не предполагайте — проверяйте.
5. Обучайте службу поддержки: мужчины хотят ответ — женщины хотят быть услышанными. Научите сотрудников разным стилям общения.
6. Не смешивайте каналы: реклама мужской одежды в Instagram должна отличаться от рекламы женской. Используйте разные платформы и форматы.
7. Слушайте своих клиентов: читайте отзывы. Замечайте, что говорят мужчины и женщины о вашем продукте — это лучший маркетинговый инсайт.

Заключение: гендер как инструмент, а не ограничение

Гендерные различия в онлайн-покупках — это не маркетинговая ловушка, а мощный инструмент. Они позволяют вам не просто продавать товары — создавать релевантные, глубокие и эффективные коммуникации. Когда вы говорите с мужчиной на его языке — он слышит вас. Когда вы обращаетесь к женщине с пониманием её эмоций — она доверяет вам.

Игнорировать эти различия — значит терять аудиторию. Учитывать их — значит расти быстрее, точнее и устойчивее.

Ваша задача — не «всем одинаково», а «каждому по-своему». И именно в этом — будущее эффективного маркетинга.