Где выгоднее торговать: сравнение двух крупных маркетплейсов для продавцов

Выбор платформы для онлайн-продаж — один из ключевых решений, определяющих успех бизнеса в цифровой экономике. В России два маркетплейса доминируют на рынке: один из них обладает огромной клиентской базой и высоким трафиком, другой предлагает более гибкие инструменты продвижения и комфортные условия для новых участников. Понимание различий между этими площадками позволяет предпринимателям принимать взвешенные решения, минимизировать риски и максимизировать прибыль. В этой статье мы детально сравним две ведущие платформы по ключевым параметрам: ассортимент, комиссии, логистика, аналитика, выплаты и алгоритмы ранжирования. Вы узнаете, как выбрать площадку под свой бизнес, где легче стартовать, а где — масштабироваться. Это не просто обзор, а практическое руководство для владельцев бизнеса, которые хотят выйти на новый уровень продаж.

Рынок маркетплейсов: текущая ситуация и тренды

Онлайн-торговля в России продолжает уверенно расти, и маркетплейсы остаются главными драйверами этого роста. За последние годы количество продавцов на этих платформах увеличилось в разы, а география участников расширилась от крупных мегаполисов до удалённых регионов. Особенно заметен рост активности среди продавцов из малых городов и сельской местности — это свидетельствует о снижении барьеров входа и повышении доступности цифровых инструментов.

Статистика 2023 года показала значительный рост ключевых метрик. Общее количество заказов на одной из платформ выросло более чем на 100% по сравнению с предыдущим годом, а средний чек увеличился на 18%. Вторая платформа также продемонстрировала впечатляющие показатели: рост покупок на 64% и увеличение среднего чека на 16%. При этом интересно, что количество продавцов на одной из площадок снизилось на 5%, в то время как на другой — выросло на 30%. Это говорит о том, что рынок становится более конкурентным и требует от участников не просто регистрации, а стратегического подхода к продажам.

Эксперты отмечают, что наибольшую прибыль получают те продавцы, которые диверсифицируют свои каналы сбыта. Открытие магазинов на нескольких платформах позволяет снизить риски, связанные с изменением алгоритмов или политикой одной из площадок. Кроме того, это даёт возможность охватить разные сегменты аудитории: одна платформа привлекает покупателей из регионов, другая — ценителей брендированной продукции в крупных городах.

Кто может продавать: требования к участникам

Обе платформы допускают к продаже три основные категории участников: самозанятых, индивидуальных предпринимателей (ИП) и юридические лица (ООО, ПАО). Однако между ними существуют важные различия в условиях.

Для самозанятых действует строгое ограничение: они могут продавать только товары собственного производства, не подлежащие маркировке. Перепродажа чужих товаров категорически запрещена, а годовой доход не должен превышать 2 400 000 рублей. Это делает платформы привлекательными для производителей ручной работы, фермеров или владельцев небольших мастерских, но не подходит для оптовиков и дистрибьюторов.

ИП и юридические лица не имеют таких ограничений. Они могут продавать любые легальные товары, включая маркированные продукты, технику и импортные бренды. Главное требование — наличие полного пакета документов: сертификатов соответствия, деклараций о соответствии, лицензий (если требуется) и подтверждений авторских прав на бренды. Эти документы необходимо предоставить при регистрации, и их могут запросить в любой момент — как для проверки легальности товара, так и при жалобах покупателей.

Важно понимать: даже если вы зарегистрировались как ИП, отсутствие документов может привести к блокировке карточек товаров и временной приостановке продаж. Не стоит недооценивать эту часть процесса — она является фундаментом долгосрочной работы на маркетплейсе.

Что можно продавать: ограничения и нишевые возможности

Обе платформы разрешают продажу широкого спектра товаров, соответствующих законодательству РФ. Однако существуют категории, которые либо запрещены полностью, либо имеют специальные условия.

На одной из платформ запрещены кальяны, жидкости для электронных сигарет и электронные книги. Эти ограничения связаны с законодательными нормами о контроле за товарами, которые могут быть использованы в нецелевом или незаконном контексте. Также запрещена продажа косметики и продуктов питания для самозанятых — даже если товар легален, они не имеют права перепродавать его.

В то время как одна платформа позиционирует себя как лидер в сегменте одежды, обуви и бьюти-товаров, другая стремится к равномерному развитию всех категорий. Это значит, что на первой платформе конкуренция в категории «одежда» чрезвычайно высока, и для выхода на прибыльность нужно либо иметь уникальный продукт, либо серьёзные маркетинговые бюджеты. Вторая платформа, в свою очередь, активно развивает раздел «одежда», и здесь пока меньше участников — значит, шансы на быстрое привлечение внимания выше.

На обеих платформах наиболее востребованными категориями остаются:

• Бытовая химия, особенно экологически безопасные продукты
• Одежда и аксессуары
• Товары для детей — от игрушек до детской посуды и одежды
• Косметика и уход за кожей (для ИП и юрлиц)
• Автомобильные аксессуары — от чехлов до навигаторов

Если вы планируете продавать в одной из этих категорий, важно учитывать не только спрос, но и уровень насыщенности рынка. В категории «бытовая химия» особенно выгодны товары с уникальными свойствами — например, биоразлагаемые формулы или экологические упаковки. В категории «детские товары» важна сертификация и доверие покупателей — отзывы играют решающую роль.

Конкуренция и трафик: кто привлекает больше покупателей

Один из главных факторов при выборе платформы — объём трафика. Чем больше пользователей заходит на площадку, тем выше вероятность, что ваш товар увидят. По данным за первый квартал 2023 года, одна из платформ обработала более 618 миллионов заказов. Вторая — около 179 миллионов. Это означает, что первый маркетплейс привлекает в три раза больше покупателей.

Однако высокий трафик — не всегда благо. Он означает и высокую конкуренцию. В категории «одежда» или «косметика» на первой платформе может быть тысячи продавцов с похожими товарами. В таких условиях выжить может только тот, кто предлагает уникальные продукты, качественные фото, чёткие описания и надёжную логистику.

На второй платформе конкуренция ниже, особенно в новых категориях. Например, раздел «одежда» здесь только начинает развиваться — значит, у новых продавцов есть шанс занять нишу до того, как туда ворвутся крупные игроки. Если вы продвигаете нишевый продукт — например, экологичную одежду или ручные украшения — вторая платформа может быть более выгодной на старте.

Важно учитывать и географию покупателей. В 2023 году наблюдался всплеск спроса из регионов, а не только из Москвы и Санкт-Петербурга. Это означает, что даже если вы живёте в маленьком городе — у вас есть шанс продавать на обеих платформах. Но важно понимать: одна из них активнее развивает логистическую сеть в регионах, а другая пока сосредоточена на центральных областях.

Комиссии и штрафы: как платить меньше

Комиссии — один из главных расходов продавца. Их размер влияет на маржу, и даже небольшая разница в 1–2% может существенно сказаться на прибыли за месяц.

На одной из платформ комиссия варьируется от 5% до 15% и зависит от категории товара, объёма продаж и рейтинга продавца. С 2023 года здесь введена динамическая комиссия: чем выше ваш рейтинг, тем ниже процент. Это стимулирует продавцов улучшать качество обслуживания, снижать процент возвратов и повышать удовлетворённость покупателей.

На второй платформе комиссии колеблются от 4% до 16%. При этом важно: комиссию списывают только после завершения сделки. Если покупатель вернул товар — комиссия возвращается. Это даёт продавцу больше финансовой стабильности, так как вы не платите за незавершённые операции.

Но комиссия — не единственный расход. Гораздо серьёзнее могут быть штрафы.

Штрафы на первой платформе

На этой площадке штрафы списываются напрямую с выручки. Если на балансе недостаточно средств, вам даётся пять дней на пополнение. Если вы не успеете — ваш аккаунт может быть заблокирован.

Основные причины штрафов:

• Продажа подделок: за каждую единицу товара, доказанно не соответствующего бренду — штраф 100 000 рублей.
• Нарушение сроков отгрузки: за каждый час задержки комиссия увеличивается на 0,25%. Если заказ не обработан вовремя — +0,35% к комиссии.
• Самовыкуп: попытки купить товар у себя — карточка сразу попадает под подозрение, возможен штраф и блокировка.
• Отсутствие документов: если вы не можете предоставить сертификаты по требованию — карточка блокируется.
• Ошибки в маркировке: штраф 1 500 рублей за каждую единицу с некорректной маркировкой.
• Несоответствие товара описанию: штраф 35% от стоимости товара. При повторном нарушении — блокировка аккаунта.
• Передача контактов покупателю: даже если вы просто написали «звоните мне» — это нарушение. Штрафы начисляются индивидуально, при повторах — блокировка.

Штрафы здесь жёсткие, и они не всегда пропорциональны нарушению. Поэтому важно строго соблюдать правила — даже мелкие ошибки могут обойтись дорого.

Штрафы на второй платформе

Вторая платформа использует балльную систему. За каждое нарушение вы получаете баллы. Некоторые из них со временем «сгорают» — если вы не нарушаете в течение 30–60 дней, баллы сбрасываются. Это более гибкий подход: вы можете допустить ошибку, исправить её и продолжить работу без полной блокировки.

Также у этой платформы есть механизм апелляции: если вы считаете, что штраф несправедлив, можно подать заявку с доказательствами — и баллы могут быть сняты. Это даёт продавцу возможность защитить себя от ошибок или недопонимания.

Однако систематические нарушения всё равно приводят к блокировке. Поэтому не стоит полагаться на «сгорание» баллов — лучше изначально соблюдать правила.

Порог входа: как легко начать продавать

Процесс регистрации на обеих платформах схож: нужно заполнить анкету, загрузить документы и подписать соглашение в электронном виде. Список необходимых документов одинаков — это:

• Паспорт или ИНН
• Свидетельство о регистрации ИП/ООО
• Копия свидетельства о постановке на учёт в ФНС
• Документы на товар (сертификаты, декларации)
• Подтверждение прав на бренд (если продаете товары с логотипом)

Однако между платформами есть важное различие: регистрация на одной из них бесплатна, а на другой — требует первоначального взноса. Это критически важно для начинающих продавцов, у которых ограниченный бюджет. Если вы только начинаете, не хотите рисковать деньгами до того, как увидите результат — выбирайте платформу с бесплатной регистрацией.

Также на одной из платформ есть ограничения по минимальному обороту для новых участников. Например, если вы планируете продавать менее 50 товаров в месяц — вам могут отказать. Вторая платформа не устанавливает таких ограничений — здесь можно начать с одного товара и постепенно масштабироваться.

Логистика: как и где хранить товар

Обе платформы предлагают три основные модели сотрудничества:

1. FBS — товар хранится у вас, вы сами доставляете его на склад платформы. Платформа берёт на себя упаковку и отправку.
2. FBO — вы отправляете товар на склад платформы, а она берёт на себя всё: хранение, упаковку, доставку покупателю.
3. RFBS — вы можете хранить товар как у себя, так и на складе платформы. Доставку можете организовать самостоятельно или через партнёрскую службу, одобренную платформой.

Различия начинаются на этапе распределения товаров. Одна платформа делит поступающие партии на небольшие фрагменты и распределяет их по нескольким складам. Это позволяет сократить сроки доставки до удалённых регионов, но требует от продавца постоянного контроля остатков на разных складах.

Вторая платформа хранит весь объём товара на одном складе. Это проще для управления, но увеличивает сроки доставки до отдалённых районов. Однако у неё есть транзитный склад — и для небольших поставок вы можете отправлять товар напрямую в пункты самовывоза. Это удобно, если вы продвигаете товары с низкой себестоимостью и высокой скоростью оборота.

Если вы продвигаете крупногабаритные товары — например, мебель или бытовую технику — важна логистическая сеть. Там, где больше складов и точек самовывоза — там выше вероятность, что ваш товар будет доставлен быстро и без повреждений. В этом плане одна из платформ имеет значительное преимущество.

Инструменты продвижения: как привлечь покупателей

Важно понимать: трафик — это не просто «покупатели приходят сами». Чтобы ваш товар увидели, нужно активно его продвигать. И здесь разница между платформами колоссальна.

На одной из них набор инструментов продвижения ограничен: баннеры на главной странице, реклама в каталогах и обязательные акции. Эти инструменты позволяют повысить видимость, но не дают глубокого контроля. Вы не можете настраивать целевые аудитории, управлять бюджетом или анализировать эффективность кампаний.

На второй платформе — целый экосистемный подход к продвижению:

• Реклама в карточках товаров: вы платите за клики, и ваш товар появляется в топе результатов поиска.
• Реклама в поисковой строке: если покупатель ищет «детские кроссовки» — ваш товар может появиться в списке рекламных предложений.
• Видеореклама: короткие ролики с демонстрацией товара на главной странице и в ленте.
• Системы скидок: вы можете создавать акции «покупай на 1000 рублей — получи скидку 20%», «купите два товара — третий в подарок».
• Подарки за покупку: вы можете добавить бесплатный бонус к каждому заказу — и это увеличивает средний чек.
• Купоны и бонусы от брендов: вы можете участвовать в совместных акциях с производителями.
• Реферальные программы: покупатели получают кэшбэк за привлечение друзей — это увеличивает лояльность.

Такой подход позволяет не просто привлекать покупателей, но и удерживать их. Вы можете создавать лояльные программы, запускать email-рассылки через платформу и строить долгосрочные отношения с клиентами. Это особенно важно для брендов, которые хотят не просто продавать, а формировать сообщество.

Если ваша цель — быстрый рост и масштабирование, вторая платформа даёт вам гораздо больше инструментов. Но и требует большего вложения времени и бюджета на рекламу.

Аналитика: как понимать, что работает

Многие продавцы ошибочно полагают, что «если товар продаётся — значит, всё хорошо». Но без аналитики вы не сможете понять: почему именно этот товар продается, а другой — нет. Почему одни категории растут, а другие падают. Почему в одном регионе спрос высокий, а в другом — низкий.

Внутренняя аналитика на обеих платформах — это базовые отчёты. Они показывают общие цифры: оборот, количество заказов, средний чек. Но для глубокого анализа — недостаточно.

На одной из платформ доступны следующие отчёты:

• Динамика оборачиваемости товара
• Оборачиваемость по брендам и категориям
• Продажи и география покупателей
• Доля бренда в общих продажах
• Остатки на складе с учётом розничных цен
• Товар в пути — к клиентам и от них
• Итоги по дням, месяцам, годам

Эти данные полезны, но они не позволяют делать прогнозы. Нет анализа поведения покупателей, нет сравнения с конкурентами — только факты. Чтобы выйти на следующий уровень, вам понадобятся сторонние сервисы.

На второй платформе аналитика разделена на три блока:

• «Аналитика продавца» — доступна только для платных участников. Там вы видите: как ведёт себя ваш товар по сравнению с конкурентами, какова доля кликов на вашу карточку, какие ключевые слова приводят покупателей.
• «Аналитика площадки» — показывает общие тренды: какие категории растут, где возникают пробелы в ассортименте.
• «Что продавать» — рекомендации на основе анализа спроса. Это как «умный помощник»: он подсказывает, какие товары стоит добавить в ассортимент.

Здесь есть возможность смотреть на визуализации: графики продаж, тепловые карты по регионам, сравнение с прошлыми периодами. Если вы хотите принимать решения на основе данных — а не интуиции — вторая платформа даёт вам гораздо больше возможностей.

Выплаты: как часто вы получаете деньги

Частота выплат — критически важный фактор для управления денежными потоками. Если вы платите за аренду, зарплату сотрудникам и закупаете товары — вам нужны деньги не через месяц, а каждую неделю.

На одной из платформ выплаты производятся каждый понедельник. Это значит, что вы получаете деньги регулярно — как зарплата. Процесс прост: заходите в «Баланс», смотрите доступную сумму и нажимаете «вывести». Средства зачисляются на ваш счёт в течение 3–5 рабочих дней.

На второй платформе выплаты происходят дважды в месяц. Вы можете запросить вывод в любое время — и деньги приходят за 3 рабочих дня. Это удобнее, если у вас есть сезонные всплески продаж: вы можете снять деньги после распродажи и сразу закупить новые товары.

Частые выплаты снижают риск кассовых разрывов. Особенно это важно для малого бизнеса, который не имеет резервного капитала. Если вы продавали товар в начале месяца, а получили деньги только через 25 дней — вы рискуете не успеть закупить следующую партию. В этом плане первая платформа более предсказуема и надёжна.

Ранжирование: как попасть в топ поиска

Ваш товар не будет продаваться, если его не увидят. А чтобы его увидели — он должен находиться в топе поисковой выдачи. Алгоритмы ранжирования на обеих платформах сложны, но можно выделить ключевые факторы.

Вот основные параметры, влияющие на позицию товара:

Чтобы подняться в топе, нужно:

• Качественно заполнять карточку: фото с разных ракурсов, подробное описание, ключевые слова в названии и характеристиках.
• Получать отзывы: даже один отзыв может повысить доверие. Попросите покупателей оставить оценку — это бесплатно и эффективно.
• Использовать рекламу: даже небольшой бюджет на рекламу даст толчок продажам.
• Следить за сроками доставки: если вы не можете гарантировать 3-дневную доставку — подумайте о логистике.
• Работать с ценой: не занижайте её до нуля — это вызывает подозрения. Но и переплачивать не стоит: сравните с конкурентами.

Один из ключевых моментов: на одной платформе важен рейтинг продавца — он влияет на доверие к всему вашему ассортименту. На другой — рейтинг товара: каждый продукт оценивается отдельно. Это значит, что если у вас есть один бракованный товар — он может «забить» весь ваш магазин. Поэтому качество должно быть на высоте.

Как формируется рейтинг: что важно для покупателей

Рейтинг — это не просто цифра. Это доверие. Покупатель, видя рейтинг 4,9 из 5, с большей вероятностью купит товар. А если рейтинг 3,2 — он уйдёт к конкуренту.

На первой платформе рейтинг формируется на основе отзывов о продавце. Это включает:

• Скорость ответа на сообщения
• Время обработки заказа
• Качество упаковки
• Своевременность доставки
• Количество возвратов

То есть вы не только продаете товар — вы предоставляете сервис. Если ваш клиент остался доволен обслуживанием, он оставит хороший отзыв — и это повысит ваш рейтинг.

На второй платформе рейтинг формируется на основе отзывов о товаре. Здесь важно, чтобы товар соответствовал описанию. Если покупатель получил не тот цвет — он поставит низкую оценку, даже если вы всё сделали идеально. Поэтому:

• Фотографии должны быть реальными
• Описание — точным
• Характеристики — полными
• Упаковка — защитной и аккуратной

Если вы продвигаете товары, где внешний вид критичен — например, одежду или бьюти-продукты — вторая платформа требует большего внимания к деталям. Здесь даже мелкие недочёты могут привести к падению рейтинга.

Как выбрать: рекомендации для разных типов бизнеса

Нет универсального ответа на вопрос «где лучше продавать». Ответ зависит от вашего бизнеса. Ниже — рекомендации для разных сценариев.

Если вы начинающий продавец

Выбирайте платформу с бесплатной регистрацией и низким порогом входа. Там, где можно начать с одного товара и без предоплаты. Важно не рисковать деньгами до того, как вы поймёте, работает ли ваш продукт. В этом случае вторая платформа предпочтительнее.

Если вы продаете одежду или бьюти-товары

Выбирайте первую платформу. Здесь спрос выше, а конкуренция — структурированная. Вы можете использовать маркетинговые инструменты, чтобы выделиться среди тысяч продавцов. Главное — качественные фото и отзывы.

Если вы продаете технику, электронику или брендированные товары

Выбирайте вторую платформу. На первой — сложнее продавать технику, и есть ограничения. Вторая платформа более открыта к разным категориям, включая импортные бренды.

Если вы хотите масштабироваться

Работайте на обеих платформах. Диверсификация — ваш лучший защитный механизм. Если одна платформа изменит правила — вы не останетесь без продаж. Используйте одну как основную, вторую — как дополнительный канал.

Если у вас ограниченный бюджет

Фокусируйтесь на качественном описании и отзывах. Не тратьте деньги на рекламу — сделайте товар таким, чтобы покупатели сами его рекомендовали. Убедитесь, что упаковка аккуратная, товар соответствует описанию, вы отвечаете на сообщения. Это дешевле рекламы и работает лучше.

Выводы: что выбрать в 2025 году

Обе платформы — это мощные инструменты для продаж. Они не конкурируют, а дополняют друг друга. Первый маркетплейс — это высокий трафик, большая аудитория и сильная конкуренция. Второй — более управляемая среда, лучше аналитика и гибкие инструменты продвижения.

Выбирайте первую платформу, если:

• Вы продаете популярные товары (одежда, бьюти, аксессуары)
• У вас есть ресурсы на рекламу и логистику
• Вы готовы бороться за покупателя в высококонкурентной среде
• Ваша цель — максимальный объём продаж

Выбирайте вторую платформу, если:

• Вы начинающий продавец с ограниченным бюджетом
• Продаёте нишевые или брендированные товары
• Вам важна аналитика и контроль над продвижением
• Вы хотите строить долгосрочные отношения с клиентами
• Ваша цель — стабильная прибыль, а не быстрый рост

Совет на будущее: не ставьте все яйца в одну корзину. Даже если вы выбрали одну платформу — зарегистрируйтесь и на второй. Это не требует больших вложений, но даёт вам страховку. Когда одна платформа изменит алгоритмы — вы не останетесь без продаж. Когда одна платформа станет менее прибыльной — вы сможете переключить фокус.

Успех на маркетплейсах — это не про то, где больше покупателей. Это про то, кто лучше понимает свою аудиторию, умеет работать с данными и не боится адаптироваться. Выбирайте платформу, которая соответствует вашему бизнесу — а не ту, где «все продают».