Внутренние поисковые запросы с нулевым кликом: влияние на SEO и стратегии адаптации

Современный поисковый ландшафт претерпевает фундаментальные изменения. Пользователи всё чаще получают полный ответ на свой запрос прямо на странице результатов поиска — без необходимости переходить на сторонние сайты. Такие запросы называются «с нулевым кликом»: пользователь нашёл нужную информацию, не кликая ни на одну ссылку. Этот тренд перестал быть редкостью — он стал нормой. Исследования показывают, что более 58 % всех поисковых операций завершаются без перехода на внешние ресурсы. Для владельцев бизнеса, маркетологов и специалистов по SEO это не просто изменение алгоритмов — это кризис традиционных метрик и вызов к пересмотру стратегий продвижения. В этой статье мы подробно разберём, что такое поиск с нулевым кликом, как он влияет на видимость и конверсию, какие технологии стоят за этим явлением, и как адаптироваться, не теряя позиций в поиске.

Что такое поиск с нулевым кликом?

Поиск с нулевым кликом — это ситуация, когда пользователь формулирует запрос в поисковой системе, получает на странице результатов исчерпывающий ответ и не переходит ни на один из представленных сайтов. Это не означает, что результаты некачественные или нерелевантные. Напротив: часто пользователь находит именно то, что искал — и это делает поведение логичным. Вместо того чтобы кликать на ссылку, читать текст и искать нужные детали, он получает ответ прямо в виде выделенного фрагмента, таблицы, краткого обзора или даже интерактивного элемента.

Этот феномен активно поддерживается развитием ИИ-технологий в поисковых системах. Алгоритмы теперь способны не просто индексировать страницы, но и анализировать контент, выявлять ключевые факты, синтезировать информацию из нескольких источников и формировать структурированные ответы. Такие функции, как избранные фрагменты (featured snippets), ИИ-обзоры и локальные карточки, позволяют поисковикам «поглотить» задачу пользователя на этапе выдачи результатов — без участия третьих сайтов.

При этом важно понимать: нулевой клик — это не ошибка или сбой. Это целенаправленное улучшение пользовательского опыта. Люди хотят быстрые, точные и удобные ответы. Они не стремятся к «побегу» из поисковика — они хотят, чтобы поисковик стал их персональным ассистентом. И если система способна удовлетворить запрос без перехода, она это сделает — и пользователь будет доволен.

Какие типы функций поиска способствуют нулевому клику?

Несколько технологий и функций поисковых систем напрямую способствуют росту запросов с нулевым кликом. Каждая из них работает по своему принципу, но все они имеют одну общую цель — минимизировать необходимость перехода на внешние сайты. Рассмотрим основные из них:

• Избранные фрагменты (featured snippets) — это выделенные блоки текста, таблиц или списков, которые поисковик извлекает из страницы и показывает в верхней части результатов. Пользователь видит ответ без клика — и часто не замечает, что это фрагмент чужого сайта.
• ИИ-обзоры — автоматически сгенерированные текстовые ответы, создаваемые на основе анализа множества источников. Такие обзоры могут содержать сравнения, рекомендации, статистику и даже мнения — всё в одном кратком блоке.
• Локальные карты и карточки бизнеса — при поиске «кафе рядом» или «зубной врач в районе» система показывает карту, адрес, часы работы и отзывы — без необходимости заходить на сайт компании.
• Режим ИИ-поиска — новая функция, при которой пользователь вводит запрос в виде разговорного вопроса («Что лучше для похудения: кето или интервальное голодание?»), а система формирует структурированный, многоуровневый ответ с подпунктами, цитатами и ссылками на источники — но без необходимости переходить на сайты.
• Сниппеты с изображениями и видео — если пользователь ищет «как завязать галстук», система показывает короткий ролик прямо в результатах — и он не переходит на YouTube или блог.

Из всех перечисленных функций именно ИИ-обзоры и режим ИИ-поиска стали главными драйверами роста нулевых кликов. Они не просто показывают фрагмент — они генерируют новый текст, который может содержать данные из десятков источников. Это создаёт ощущение «автономного ответа», где сайт-источник становится необязательным.

Как поиск с нулевым кликом влияет на SEO?

Влияние поиска с нулевым кликом на SEO — это не однонаправленный процесс. Он не просто «убивает» органический трафик — он трансформирует всю парадигму поисковой оптимизации. В этом разделе мы разберём пять ключевых аспектов этого влияния: видимость, трафик, слепая зона, нижестоящие метрики и изменение приоритетов.

Видимость: когда вы видите себя, но вас не видят

Один из самых коварных эффектов нулевого клика — это иллюзия видимости. Ваш сайт может занимать первую позицию в выдаче, иметь идеальную оптимизацию и превосходный контент — но если пользователь получает ответ в виде ИИ-обзора, он даже не заметит вашу ссылку. Вы «видите» себя в результатах, но не получаете ни клика, ни индексации трафика. Это как быть на сцене, но в темноте: вы говорите, а зрители не слышат.

Исследования показывают, что при появлении ИИ-обзоров кликабельность (CTR) снижается на 34,5 %. Это значит, что каждый третий потенциальный посетитель больше не переходит на ваш сайт — даже если он был в ТОП-1. Для многих компаний это приводит к падению метрик трафика, несмотря на стабильные или даже растущие позиции в поиске. И это создаёт ложное ощущение успеха: «мы на первом месте — значит, всё хорошо». На деле — трафик уходит, а вы не понимаете почему.

Трафик: рост позиций — падение посещений

Традиционно SEO-специалисты измеряли успех по количеству органических посетителей. Если трафик растёт — стратегия работает. Но теперь эта метрика перестала быть надёжной. Компании начинают замечать: их позиции улучшаются, запросы остаются в ТОП-3, но посещаемость снижается. Почему? Потому что пользователи находят ответ в поисковой выдаче, а не на вашем сайте.

Это особенно критично для сайтов с информационным контентом: руководства, сравнения, объяснения терминов. Например, запрос «как выбрать кроссовки для бега» теперь часто отвечается ИИ-обзором с таблицей характеристик, рекомендациями по бренду и советами по подбору. В результате сайт с детальным гайдом получает меньше кликов — даже если его статья лучше всех остальных.

Ключевой вывод: позиция в выдаче больше не гарантирует трафик. Теперь важно, чтобы ваш контент стал частью ответа — а не просто его источником.

Слепая зона: вы не знаете, кто и что читает

Одна из самых серьёзных проблем нулевого клика — это «слепая зона». Когда пользователь получает информацию через ИИ-обзор, компания теряет возможность отслеживать, кто интересуется её продуктом. Нет данных о поведении: сколько времени провели, какие разделы читали, куда переходили дальше. Вы не знаете, кто ваши потенциальные клиенты, каков их интерес и на каком этапе покупки они находятся.

Это особенно опасно для B2B-бизнесов, где качество лида — ключевой показатель. Если пользователь узнал про вашу услугу через ИИ-ответ, но не зашёл на сайт — вы не можете добавить его в CRM, не отправляете email-рассылку, не запускаете remarketing. Он исчезает в тени поисковой системы.

По данным аналитиков, более 60 % компаний сообщают, что потеряли возможность эффективно отслеживать поведение пользователей после внедрения ИИ-обзоров. Это делает SEO-стратегию не просто менее эффективной — а почти непрозрачной. Вы тратите ресурсы на оптимизацию, но не знаете, кто отвечает за результат.

Нижестоящие показатели: когда трафик падает, а продажи растут

На первый взгляд, снижение органического трафика — это катастрофа. Но в реальности ситуация сложнее. Некоторые компании начинают замечать парадокс: трафик снизился на 20–40 %, а выручка — выросла. Почему?

Потому что ИИ-обзоры не просто «крадут» трафик — они создают новый путь к конверсии. Пользователь, прочитавший обзор в поиске, может:

• Запомнить название бренда и позже ввести его напрямую (брендовый трафик)
• Найти компанию в социальных сетях через поиск по названию
• Зайти на сайт уже не из поиска, а по рекомендации в Telegram или WhatsApp
• Сделать заказ через мобильное приложение, не заходя на сайт
• Позвонить по номеру, указанному в локальной карточке

Это означает, что традиционные метрики — «посещения с поиска» — больше не отражают реальную эффективность. Вы можете терять органический трафик, но получать больше качественных лидов. Главное — понять: цель SEO — не трафик, а конверсия. Если вы видите рост продаж при падении трафика — это не ошибка. Это сигнал к пересмотру KPI.

Изменение приоритетов: от «посещений» к «влиянию»

Старая модель SEO: оптимизировать заголовки, мета-описания, ускорять сайт — чтобы получить больше кликов. Новая модель: сделать контент настолько ценным, что поисковик выберет его как основу для ответа. Это требует совершенно иного подхода.

Теперь важно не просто «попасть в ТОП», а стать источником, который поисковик использует для формирования ответов. Ваш контент должен быть:

• Структурирован
• Полный и детализированный
• Подтверждённый данными
• Легко извлекаемым для алгоритмов

Ваша задача — не чтобы пользователь кликнул, а чтобы поисковик взял ваш текст и вставил его в ИИ-обзор. Это требует переосмысления: от «как привлечь больше посетителей» к «как стать авторитетным источником для ИИ».

Как оптимизировать контент под поиск с нулевым кликом?

Бороться с трендом бесполезно. Адаптироваться — обязательно. В этом разделе мы разберём практические шаги, которые помогут вам не просто выжить в эпоху нулевых кликов, но и использовать их в свою пользу. Эти методы работают как для информационных сайтов, так и для коммерческих.

Переработка контента под формат ИИ-ответа

Чтобы ваш контент стал основой для ИИ-обзора, его нужно перестроить. Традиционные статьи с длинными абзацами и сложной структурой не подходят. ИИ-обзоры требуют:

• Краткость: первые два предложения должны содержать суть ответа.
• Структура: заголовки H2, H3, списки, таблицы — всё это легко извлекается алгоритмами.
• Данные: цифры, сравнения, статистика — ИИ любит конкретику.
• Объективность: избегайте субъективных оценок. Говорите «67 % пользователей выбирают X», а не «X — лучший вариант».

Пример: вместо статьи «Как выбрать кроссовки» создайте структурированный гайд:

Как выбрать кроссовки для бега: 5 ключевых факторов

Выбор кроссовок зависит от нескольких параметров. Ниже — краткий гид по основным критериям.

Такой формат идеально подходит для извлечения в ИИ-обзор. Поисковая система может взять эту таблицу и показать её как ответ — а ваш сайт станет авторитетным источником. Даже если пользователь не кликнет, он запомнит ваш бренд как надёжный.

Внедрение семантической разметки (schema.org)

Один из самых недооценённых инструментов в эпоху ИИ — это структурированная разметка. Семантическая разметка (schema.org) — это код, который помогает поисковикам понять, что именно означают ваши данные. Она позволяет указать: это продукт? Это вопрос и ответ? Это событие? Это обзор?

Разметка повышает шансы на попадание в избранные фрагменты и ИИ-обзоры. Вот ключевые типы разметки, которые стоит внедрить:

• Product — для интернет-магазинов. Указывайте цену, наличие, рейтинг, характеристики.
• FAQPage — для страниц с вопросами и ответами. Идеально подходит для разделов «Частые вопросы».
• HowTo — для пошаговых инструкций. Поисковик может показать их как интерактивный гайд.
• Service — для услуг. Указывайте цену, длительность, зоны обслуживания.
• LocalBusiness — для локальных компаний. Добавляйте адрес, телефон, часы работы.

Пример: если вы предлагаете консультации по питанию, используйте разметку Service, где укажете:

• Название услуги: «Индивидуальная диета на месяц»
• Цену: от 8 500 руб.
• Длительность: 30 дней
• География: Москва и область

Такая разметка позволяет поисковику показать вашу услугу как карточку в поиске — даже если пользователь не кликнул. Это повышает узнаваемость бренда и создаёт основу для будущих конверсий.

Создание контента, который «не помещается» в ИИ-обзор

Хотя ИИ может сгенерировать краткий ответ, он не способен передать всю глубину. Поэтому создавайте контент, который требует перехода на сайт. Это могут быть:

• Интерактивные калькуляторы: «Рассчитайте стоимость доставки», «Оцените ROI маркетинга».
• Тесты и опросы: «Какой тип клиента вам подходит?» — с результатом по email.
• Глубокие кейсы: «Как мы увеличили продажи на 214 % за 3 месяца» — с графиками, данными и видео.
• Сравнительные таблицы с фильтрами: «Выберите CRM по критериям» — с возможностью фильтрации.
• Видео-инструкции с подписями: «Как настроить телеграм-бота» — где основной контент в видео, а текст только вступление.

Такие материалы не могут быть сжаты в один блок. Пользователь должен перейти на сайт, чтобы получить полный результат — и именно там вы можете собирать данные, запускать рекламу, предлагать услуги.

Маркетинг многоканальный: выход за пределы поиска

Поскольку поисковый трафик становится менее предсказуемым, стратегия должна быть многоканальной. Это значит: не полагаться только на SEO, а развивать другие каналы привлечения.

Эффективные направления:

1. Социальные сети: ВКонтакте, Telegram, Instagram — где можно делиться контентом, запускать опросы и собирать лиды.
2. Email-рассылки: создайте бесплатный гайд и предлагайте подписку. Это ваша прямая связь с аудиторией — независимо от алгоритмов поиска.
3. Внешние ссылки и гостевые посты: публикации на авторитетных ресурсах повышают доверие и приводят трафик напрямую.
4. Внутренние ссылки: если пользователь пришёл на одну страницу — направьте его к другим. Это увеличивает время на сайте и снижает отскок.
5. Вoice-поиск и голосовые ассистенты: оптимизируйте контент под разговорные запросы: «Как открыть ИП в 2025?» — это становится всё более популярным.

Цель: сделать ваш бренд узнаваемым не только в поиске, но и в социальных сетях, в мессенджерах, по рекомендациям. Тогда даже если поисковик не отправит пользователя к вам — он может прийти через другой канал.

Тестирование новых форматов: видео, аудио, интерактив

Текстовый контент больше не доминирует. Поисковые системы активно развивают поддержку видео, аудио и интерактивных элементов. Создавайте контент в разных форматах — это повышает шансы на попадание в разные типы выдачи.

Рекомендации:

• Видео-обзоры: размещайте их на YouTube и встраивайте на сайт. Поисковик может показывать видео как первый результат.
• Подкасты: для сложных тем (например, «Как выбрать CRM-систему») подкаст может быть эффективнее статьи.
• Интерактивные чек-листы: пользователь кликает по пунктам — и получает персонализированный результат.
• Анимации и инфографики: сложные процессы (например, «как работает SEO») лучше объяснять визуально.

Компании, которые используют несколько форматов одного контента, получают в 2–3 раза больше охватов и удерживают аудиторию дольше. Это снижает зависимость от одного канала — и укрепляет позиции в поиске, даже если CTR снижается.

Что делать прямо сейчас: практический план действий

Тренд на нулевые клики не исчезнет — он только усилится. Оставаться на позициях в поиске и сохранять бизнес-результаты возможно только при активной адаптации. Ниже — пошаговый план, который можно начать уже сегодня.

Шаг 1: Анализируйте запросы с падением трафика

Зайдите в Google Analytics, Яндекс.Метрику или другую систему аналитики. Найдите запросы, по которым:

• Позиции остались на уровне 1–3
• Трафик снизился более чем на 25 % за последние 3–6 месяцев
• Отскок (bounce rate) выше 75 %

Это — красные флаги. Вероятно, эти запросы теперь отвечаются через ИИ-обзор или избранный фрагмент. Составьте список таких ключевых слов — это ваша база для переработки.

Шаг 2: Перепишите контент под формат ИИ-ответа

Для каждого запроса из списка:

1. Создайте краткое введение — не более 2 предложений, содержащих суть ответа.
2. Добавьте структурированные элементы: списки, таблицы, подзаголовки.
3. Включите цифры, сравнения, данные — всё, что можно извлечь в блок.
4. Сделайте вывод — и предложите переход: «Подробнее в нашем гиде» или «Загрузите шаблон».

Цель: сделать так, чтобы поисковик мог использовать ваш текст как основу для ответа — и при этом захотел, чтобы пользователь перешёл на сайт за глубиной.

Шаг 3: Внедрите семантическую разметку

Для каждой страницы с контентом добавьте разметку schema.org. Используйте генераторы, такие как Technicalseo Schema Markup Generator или встроенные плагины (если вы на WordPress — Yoast, Rank Math).

Обязательно добавьте:

• FAQPage — если есть раздел «Частые вопросы».
• HowTo — если есть инструкция.
• Product или Service — если продаете что-то.
• Organization — чтобы поисковик узнал ваш бренд.

Проверьте разметку через Google Rich Results Test — убедитесь, что все данные корректны.

Шаг 4: Диверсифицируйте трафик

Разработайте план по развитию 2–3 дополнительных каналов:

• Запустите Telegram-канал с полезными материалами.
• Создайте бесплатный PDF-гайд — и предложите его за email.
• Опубликуйте 2–3 статьи на популярных площадках (например, Habr, Medium).
• Запустите рекламу в ВКонтакте с таргетом по интересам — а не только по запросам.

Цель: снизить зависимость от поиска. Если 50 % трафика приходит из поисковиков — это рискованно. Цель: 30 % из поиска, 40 % из соцсетей, 20 % из email, 10 % из прямых переходов.

Шаг 5: Тестируйте новые форматы

Выберите одну из следующих идей — и протестируйте её в течение месяца:

1. Создайте интерактивный калькулятор на сайте (например, «Рассчитайте стоимость SEO»).
2. Запишите короткий видеоролик (1–2 мин) с ответом на популярный вопрос и разместите его в YouTube и на сайте.
3. Сделайте чек-лист: «10 ошибок при выборе хостинга» — и предложите его как бонус за подписку.
4. Запустите голосовой опрос: «Как вы ищете информацию?» — в соцсетях.

Измеряйте результат: увеличилось ли время на сайте? Повысилась ли конверсия в лиды? Стало ли больше упоминаний бренда?

Заключение: адаптация — единственный путь

Поиск с нулевым кликом — это не кризис. Это трансформация. Старые правила SEO больше не работают. Позиции в выдаче больше не означают трафик. Клики — это не цель. Конверсия и узнаваемость стали главными метриками.

Компании, которые продолжают оптимизировать заголовки и мета-описания — теряют позиции. Компании, которые перестраивают контент под ИИ, внедряют разметку и развивают многоканальный маркетинг — растут.

Ключевые выводы:

• Нулевой клик — это не враг, а сигнал к изменению.
• Цель SEO — не клик, а влияние.
• Ваш контент должен быть настолько ценным, что его захочет использовать сам поисковик.
• Используйте структуру, данные и разметку — чтобы стать источником для ИИ.
• Не полагайтесь только на поисковый трафик — развивайте email, соцсети и прямые каналы.
• Тестируйте новые форматы: видео, интерактив, голос.

Будущее SEO — не в том, чтобы «получить больше кликов». Будущее — в том, чтобы стать незаменимым источником знаний. Когда пользователь получает ответ в поиске — он не забывает, где этот ответ взят. Если ваш контент стал основой для ИИ-обзора — вы стали авторитетом. А авторитеты не теряют клиентов, даже если их сайты не получают кликов. Они просто ждут, когда человек захочет узнать больше — и придет к ним напрямую.

Адаптируйтесь. Перестройте контент. Диверсифицируйте каналы. И используйте ИИ не как угрозу — а как инструмент роста.