Виды рекламы на маркетплейсах: как правильно настроить внутреннюю и внешнюю рекламу для карточки товара

В эпоху цифровой коммерции маркетплейсы стали не просто площадками для продаж, а мощными экосистемами, где успех бизнеса напрямую зависит от видимости товара. Одним из ключевых инструментов повышения этой видимости является реклама — как внутри самой платформы, так и за её пределами. Понимание разницы между внутренней и внешней рекламой, умение грамотно настраивать кампании и распределять бюджет — это не просто рекомендации, а фундаментальные навыки для любого продавца, стремящегося к устойчивому росту на крупных маркетплейсах. В этой статье мы подробно разберём, зачем нужна реклама на маркетплейсах, какие её виды существуют, как они работают и как настроить их для максимальной отдачи.

Зачем нужна реклама на маркетплейсах

Сегодня покупатели редко начинают поиск с поисковых систем — чаще они заходят на маркетплейсы, где уже собраны тысячи предложений. В такой среде конкуренция за внимание аудитории невероятно высока. Без рекламы даже качественный товар может остаться незамеченным среди сотен аналогов. Реклама здесь выполняет несколько ключевых функций.

Во-первых, она решает проблему видимости. В условиях огромного количества товаров, предложений и продавцов, алгоритмы маркетплейсов не всегда автоматически выдают ваш продукт в топе. Реклама позволяет «вырваться» из середины списка и занять выгодные позиции — в разделах «Рекомендуемые», «Популярное» или при поиске по ключевым запросам.

Во-вторых, реклама ускоряет конверсию. Покупатель, который уже находится на маркетплейсе, находится в состоянии готовности к покупке. Рекламные баннеры, промоблоки и рекомендации — это не просто напоминания, а триггеры, которые стимулируют принять решение прямо сейчас. Особенно эффективно это работает при наличии акций, скидок или ограниченных предложений.

В-третьих, реклама помогает усилить бренд. Даже если покупатель не кликает на рекламу, он видит ваш логотип, название или стиль подачи — и это формирует узнаваемость. Со временем покупатели начинают ассоциировать ваш бренд с определённой категорией товаров, что снижает зависимость от ценовой конкуренции.

Наконец, реклама на маркетплейсах — это измеримость. В отличие от традиционной рекламы, здесь вы можете точно видеть: сколько показов получило ваше объявление, сколько кликов было, какова конверсия в покупки и какова стоимость привлечения одного клиента. Эта прозрачность позволяет оптимизировать бюджет, устранять неэффективные каналы и масштабировать успешные кампании.

Ещё один важный аспект — модель оплаты за результат. Большинство платформ работают по принципу CPA (cost-per-action), где вы платите только тогда, когда покупатель совершает целевое действие: добавляет товар в корзину, оформляет заказ или регистрируется. Это снижает финансовые риски и делает рекламу более предсказуемой с точки зрения ROI (возврата на инвестиции).

Виды рекламы: внутренняя и внешняя

Реклама на маркетплейсах условно делится на две большие категории: внутреннюю и внешнюю. Они отличаются не только местом размещения, но и стратегическими целями. Понимание этой разницы — первый шаг к грамотной маркетинговой модели.

Что такое внутренняя реклама

Внутренняя реклама — это все инструменты продвижения, которые находятся непосредственно внутри платформы маркетплейса. Она работает в рамках экосистемы, где пользователь уже находится в процессе покупки. Такая реклама наиболее целевая: она направлена на тех, кто уже проявил интерес к категориям товаров, похожим на ваш.

Преимущества внутренней рекламы очевидны:

• Высокая релевантность — пользователь уже в «покупательском» режиме
• Точное таргетирование на основе поведения: история просмотров, корзин, покупок
• Прямая связь с конверсией — клик ведёт сразу к карточке товара
• Низкий порог входа — не требует сложной инфраструктуры или рекламных материалов

Недостаток — ограниченный охват. Внутренняя реклама не привлекает новых клиентов, а работает с уже существующей аудиторией платформы. Поэтому она идеальна для ускорения продаж, но не для масштабного привлечения новых покупателей.

Что такое внешняя реклама

Внешняя реклама — это все усилия по привлечению трафика на маркетплейс извне. Это реклама в поисковых системах, социальных сетях, мессенджерах, на внешних сайтах и в телевизионной рекламе. Цель — привести пользователя, который ещё не зашёл на маркетплейс, прямо к вашей карточке товара.

Преимущества внешней рекламы:

• Широкий охват — можно добраться до пользователей, которые даже не знают о существовании маркетплейса
• Формирование бренда — реклама вне платформы создаёт ассоциации с вашим товаром
• Возможность влиять на этап «осознания потребности» — до того, как пользователь начал поиск
• Высокая гибкость — можно использовать видео, баннеры, блог-посты, инфлюенсеров

Главный недостаток — высокая стоимость привлечения. Пользователь, которого вы привели извне, может не быть готов к покупке. Ему нужно ещё убедиться в качестве товара, сравнить цены, проверить отзывы. Это требует более качественного контента и более длительного цикла конверсии.

Идеальный подход — сочетать оба типа рекламы. Внешняя привлекает новых клиентов, внутренняя — переводит их в покупателей. Это создаёт устойчивую систему, где каждый канал работает на общую цель.

Виды внутренней рекламы: шесть эффективных инструментов

Внутренняя реклама на маркетплейсах — это не просто один баннер. Это целая экосистема инструментов, каждый из которых работает на разных этапах покупательского пути. Рассмотрим шесть основных видов, которые вы можете использовать для продвижения карточки товара.

1. Промоблоки в карточках товаров

Когда покупатель открывает карточку товара, он видит не только её, но и блок «Смотрите также» или «Популярные аналоги». Это — рекламный блок, где вы можете разместить свои товары. Он работает как рекомендательная система: алгоритм показывает похожие товары на основе поведения пользователя.

Преимущество этого инструмента — низкая стоимость и высокая целевость. Пользователь уже проявил интерес к категории, значит, он готов к покупке. Реклама здесь выглядит естественно — как дополнительный выбор, а не навязчивое предложение.

Как настроить:

• Выберите товары, которые являются аналогами или дополнениями к вашему основному продукту
• Используйте качественные изображения и чёткие описания
• Укажите скидку или акцию — это увеличивает кликабельность
• Настройте ставку в зависимости от конкуренции: чем выше позиция, тем дороже

Этот инструмент особенно эффективен для товаров с высоким уровнем замещаемости — например, одежда, электроника, товары для дома.

2. Блок рекомендаций на главной странице

Главная страница маркетплейса — это самая ценная «виртуальная полка». Именно там пользователь видит первые предложения после входа. Блок рекомендаций здесь — самый дорогой и мощный инструмент внутренней рекламы.

Алгоритм анализирует:

• Историю покупок
• Просмотры товаров
• Корзины, которые не были оформлены
• Поисковые запросы

На основе этих данных он формирует персонализированный список товаров. Если вы покупали куртки в прошлом — вам покажут новые модели, аксессуары или уходовые средства. Это — предиктивная реклама, основанная на данных.

Стоимость: минимальная ставка может начинаться от 250 рублей за сутки. Однако из-за высокой конкуренции и ограниченного количества мест, реальные ставки часто в десятки раз выше. Особенно дорого стоит позиция в топе.

Совет: не пытайтесь занять топ-1 всеми силами. Лучше выберите 3–5 товаров, которые имеют высокий спрос и хорошую конверсию, и настройте для них автоматические ставки. Тестируйте разные варианты и отслеживайте ROI.

3. Реклама в каталогах

Когда покупатель заходит в категорию — например, «Детские коляски» или «Ноутбуки» — он видит список товаров. Реклама в каталогах позволяет вашему товару оказаться на первых позициях именно внутри этой категории.

Это — идеальный инструмент для продвижения в нишевых сегментах. Если вы продаете экологичные детские игрушки, реклама в разделе «Эко-товары для детей» даст вам доступ к точно целевой аудитории.

Механизм работы — аукцион. Вы ставите цену за 1000 показов, и система распределяет позиции по результатам ставок. Чем выше ваша ставка, тем выше позиция.

Минимальная ставка: около 50 рублей за 1000 просмотров. Но в высококонкурентных категориях ставки могут достигать 500–1000 рублей и выше.

Совет: используйте рекламу в каталогах, когда у вас есть уникальное торговое предложение — например, редкий товар, эксклюзивная упаковка или гарантия качества. Это оправдывает более высокую ставку.

4. Реклама в поисковой выдаче

Когда покупатель вводит запрос «детская коляска с люлькой» — он видит не только органические результаты, но и рекламные карточки. Это — самый прямой способ участвовать в поиске покупателей.

Преимущество: вы платите только за клики. И если ваш товар соответствует запросу, конверсия будет высокой.

Как настроить:

• Подберите ключевые слова: используйте как точные, так и длинные запросы
• Создайте несколько вариантов объявлений с разными акцентами: цена, качество, доставка
• Настройте отрицательные ключи — чтобы не платить за нерелевантный трафик
• Используйте расширенные параметры: регион, время показа, устройство

Этот инструмент особенно эффективен, если у вас есть сильные позиции по ключевым словам в органической выдаче — реклама усиливает их.

5. Реклама в разделе «Акции»

Раздел акций — это зона повышенного интереса. Покупатели туда заходят специально, чтобы найти скидки. Размещение рекламы здесь — отличная возможность привлечь ценовых покупателей.

Ключевые требования:

• Наличие акции или скидки — обязательное условие
• Чёткая формулировка выгоды: «Скидка 40%», «Только сегодня»
• Ограниченное время действия — создаёт ощущение срочности

Этот инструмент идеален для сезонных продаж, распродаж или запуска новых линеек. Он работает на эмоциях: страх упустить выгоду.

6. Автоматические кампании

Это — самый простой способ начать рекламу. Алгоритм сам подбирает товары, которые могут быть интересны пользователям, и запускает кампанию на основе ваших данных: истории продаж, отзывов, популярности.

Преимущество — минимальные усилия. Вам не нужно выбирать ключевые слова, настраивать ставки или составлять тексты.

Недостаток — малый контроль. Вы не знаете, какие именно товары продвигаются и кому показываются. Это может привести к неэффективным тратам, если у вас есть товары с низкой маржой или проблемами в описании.

Рекомендация: используйте автоматические кампании как стартовый этап. Запустите их на 2–3 недели, проанализируйте результаты — какие товары показывают лучшую конверсию? После этого перейдите к ручной настройке для этих товаров.

Виды внешней рекламы: как привлечь покупателей извне

Внешняя реклама — это ваше «лицо» за пределами маркетплейса. Она формирует первое впечатление, создаёт узнаваемость и приводит людей к вашей карточке. В отличие от внутренней рекламы, здесь вы конкурируете не только с другими продавцами, но и со всеми остальными источниками информации.

1. Контекстная реклама в поисковых системах

Пользователь ищет «как выбрать детский рюкзак» — вы показываете ему рекламу с вашим товаром. Это — один из самых эффективных способов привлечь людей на этапе «поиск информации».

Ключевые платформы: Яндекс.Директ, Google Ads. Хотя в России доминирует Яндекс, обе системы позволяют:

• Настроить рекламу по ключевым словам
• Использовать динамические объявления, которые автоматически подставляют название товара
• Ограничить показы по регионам и времени суток
• Использовать рекламные кампании для продвижения конкретных карточек товаров

Особенность: вы платите за клик, а не за показ. Это делает её экономически выгодной для небольших бизнесов.

Совет: в заголовке объявления укажите выгоду: «Доставка по России», «Гарантия 2 года». В описании — ключевые преимущества. Не пишите «купить сейчас» — пишите «почему этот рюкзак подойдёт вашему ребёнку».

2. Реклама в социальных сетях

Соцсети — это не просто платформы для общения. Это мощные рекламные каналы с точным таргетингом.

ВКонтакте, Одноклассники, Telegram — все они позволяют настраивать рекламу по:

• Полу, возрасту, городу
• Интересам: например, «родители», «покупки в интернете», «экологичный образ жизни»
• Поведению: пользователи, которые уже заходили на ваш сайт или в магазин

Текст объявления должен быть эмоциональным, с рассказом: «Мамы в Москве выбирают этот рюкзак — вот почему». Используйте видео: 15-секундный ролик с демонстрацией товара в действии работает лучше, чем статичный баннер.

3. Реклама в мессенджерах

Telegram Ads — один из самых недооценённых инструментов. Мессенджеры имеют высокую вовлечённость пользователей, особенно среди молодёжи. Реклама здесь — это текстовые сообщения в каналах, которые вы платите за размещение.

Как работать с Telegram:

• Используйте сервисы вроде TGStat для поиска каналов с вашей целевой аудиторией
• Проверяйте охват, вовлечённость и качество подписчиков
• Просите у владельцев канала статистику: сколько человек кликнули, сколько перешло
• Создавайте уникальные ссылки для каждого канала — чтобы отслеживать эффективность

Ключевое правило: не продавайте. Рассказывайте историю. «Как я нашёл идеальный рюкзак для школы — и почему он стоит 2000 рублей, а не 500».

4. Реклама в блогах и у инфлюенсеров

Покупатели доверяют мнениям тех, кого они знают. Инфлюенсеры — это люди, которые создали доверие через регулярный контент. Их рекомендации работают лучше, чем любая реклама.

Как найти подходящих блогеров:

• Ищите тех, у кого аудитория совпадает с вашей целевой группой
• Проверяйте вовлечённость: комментарии, лайки, сохранения — это важнее числа подписчиков
• Не берите «гигантов» с миллионами подписчиков — они дороже и менее персонализированы
• Лучше взять 5–10 микро-блогеров с 5–20 тысячами подписчиков — они имеют выше конверсию

Что включать в ТЗ:

• Цель кампании: продажи или узнаваемость
• Обязательные тезисы: «доставка 2 дня», «бесплатный возврат»
• Ссылка на товар и уникальный промокод для отслеживания
• Формат: фото, видео, сторис — уточните заранее

После публикации — отслеживайте не только переходы, но и отзывы на маркетплейсе. Если покупатели пишут «увидел у [имя блогера]» — это ваш успех.

5. Медийная реклама: баннеры и телевидение

Баннеры на других сайтах — это «вторичный» канал. Он работает на узнаваемость. Человек видит ваш логотип на сайте о моде, потом ищет товар — и вспоминает ваш бренд.

Телевидение и радио — для крупных компаний. Если вы хотите масштабироваться, это хороший инструмент для создания массовой узнаваемости. Но здесь важна транслируемая ценность: не «покупайте у нас», а «мы делаем то, что другие забыли».

Как настроить рекламу: пошаговая инструкция

Настройка рекламы — это не одноразовое действие. Это постоянный процесс тестирования, анализа и оптимизации. Ниже — пошаговая инструкция, которая поможет вам начать эффективно.

Шаг 1: Определите цели кампании

Без чёткой цели реклама — это просто траты. Сформулируйте, что вы хотите получить:

• Увеличение продаж на 30% за месяц
• Привлечение 500 новых покупателей
• Повышение узнаваемости бренда в регионах

Цель должна быть измеримой. Не «популярность», а «увеличить клики на 40%».

Шаг 2: Выберите каналы

Не пытайтесь быть везде. Начните с 1–2 каналов.

Если вы продаете товары для детей — начните с ВКонтакте и блогеров-родителей.

Если вы продаете технику — начните с Яндекс.Директ и рекламы в каталогах.

Если вы хотите охватить молодёжь — Telegram и Instagram.

Шаг 3: Настройте карточку товара

Ваша реклама — это только дверь. Карточка товара — это дом, куда вы ведёте покупателя. Если он не убедится внутри — вы потеряете деньги.

Что должно быть в карточке:

• Высококачественные фото с разных ракурсов
• Видео демонстрации (5–10 секунд)
• Чёткое описание с ключевыми преимуществами
• Отзывы (минимум 10–20 реальных)
• Наличие акции или скидки
• Сравнение с конкурентами («на 30% дешевле»)

Без этого реклама будет работать хуже — люди будут уходить с карточки, и ваш CTR (коэффициент кликабельности) упадёт.

Шаг 4: Настройте ставки и бюджет

Начните с малого. Установите дневной бюджет — 500–1000 рублей в день. Пусть алгоритм соберёт данные.

Следите за:

• CTR — сколько кликов на 100 показов. Норма: выше 2%
• Конверсия — сколько кликов превратилось в покупки. Норма: 5–10%
• Стоимость клика — не должна превышать 15–20% от средней цены товара
• ROI — если за 100 рублей вы получаете 250 рублей продаж — это хорошо

Шаг 5: Тестируйте и оптимизируйте

Создайте 2–3 варианта рекламных объявлений. Например:

• Вариант A: «Скидка 40% — только сегодня»
• Вариант B: «Покупают 500 человек в неделю»
• Вариант C: «Проверено родителями — безопасно и удобно»

Запустите их одновременно. Через 3–5 дней посмотрите, какой вариант даёт лучшую конверсию. Увеличьте бюджет на него, другие — остановите.

Шаг 6: Анализируйте результаты

Каждую неделю составляйте отчёт:

Такой отчёт поможет вам понять, что работает. А значит — масштабировать.

Советы по эффективной рекламе: что мешает продажам

Многие продавцы тратят деньги, но не получают результат. Почему? Часто проблема — не в бюджете, а в подходе.

Ошибка 1: Реклама без логики

Покупать рекламу у случайного блогера — как садить дерево в бетоне. Если аудитория блогера — подростки, а вы продаете гаджеты для пожилых — это бесполезно. Реклама должна быть релевантной.

Ошибка 2: Плохая карточка товара

Вы привели клиента — а на карточке нет фото, нет отзывов, цена непонятна. Покупатель уходит. Реклама без качественной страницы — это пустая трата.

Ошибка 3: Нет тестирования

Запустили рекламу — и забыли. Через месяц пришли: «ничего не продалось». Но вы даже не проверили, какие объявления работают. Тестирование — это основа эффективной рекламы.

Ошибка 4: Не отслеживать ROI

Если вы тратите 10 000 рублей на рекламу и получаете 8 000 рублей продаж — вы в минусе. Некоторые продавцы думают: «Ну, хоть узнаваемость выросла». Но если вы не получаете прибыль — это не маркетинг, а благотворительность.

Ошибка 5: Слишком высокая ставка

Вы пытаетесь занять первую позицию в каталоге за 2000 рублей. Но ваш товар стоит 500 рублей. Это не окупается. Ставка должна быть пропорциональна прибыли.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Сколько нужно тратить на рекламу на маркетплейсе?

Ответ: Начните с 500–1000 рублей в день. Не пытайтесь сразу «взять рынок». Пусть реклама работает 2–3 недели — и только после этого анализируйте результаты. Если ROI выше 2,5 — увеличивайте бюджет на 10–20% в неделю.

Вопрос: Можно ли использовать рекламу без сайта?

Ответ: Да. Маркетплейсы позволяют продвигать карточки товаров без собственного сайта. Главное — качественная карточка, отрицательные отзывы и наличие акций. Но если у вас есть сайт — это усиливает доверие.

Вопрос: Как узнать, работает ли реклама?

Ответ: Смотрите три метрики:

1. Конверсия: сколько кликов превратилось в покупки?
2. Стоимость покупки: сколько вы платите за одного клиента?
3. Прибыль: вы получаете больше, чем тратите?

Если да — реклама работает. Если нет — ищите проблему в карточке товара или аудитории.

Вопрос: Что делать, если реклама не работает?

Ответ: Проведите аудит по трем пунктам:

1. Целевая аудитория: вы обращаетесь к тем, кто хочет купить?
2. Карточка товара: есть ли фото, отзывы, описание?
3. Предложение: выгодно ли? Есть ли скидка, доставка, гарантия?

Часто проблема — не в рекламе, а в товаре. Пересмотрите цену, упаковку, описание.

Вопрос: Какой канал лучше — внутренний или внешний?

Ответ: Оба. Внешняя реклама — для привлечения новых клиентов. Внутренняя — для их конверсии. Лучшая стратегия: 60% внешней рекламы на этапе «привлечения», 40% внутренней — для закрытия сделки.

Выводы и рекомендации

Реклама на маркетплейсах — это не «дополнительная опция». Это необходимость для любого продавца, который хочет расти. Но чтобы она работала, нужно понимать не только как её настраивать, но и почему она работает.

Ключевые выводы:

• Внутренняя реклама — эффективна для конверсии, но не для привлечения новых клиентов
• Внешняя реклама — мощна для узнаваемости, но требует качественного лендинга
• Карточка товара — это то, куда вы ведёте. Если она плохая — реклама не сработает
• Тестируйте всё: объявления, каналы, ставки. Не полагайтесь на интуицию
• Анализируйте ROI — только прибыль говорит о том, что реклама работает
• Начинайте с малого. Тестируйте, масштабируйте, оптимизируйте

Реклама — это не «включил и забыл». Это постоянный процесс. Каждая кампания — это эксперимент. И чем чаще вы его проводите, тем лучше понимаете свою аудиторию. В итоге — вы не просто продаете товары. Вы создаёте бренд, который покупатели выбирают снова и снова.

Не пытайтесь быть первым везде. Будьте лучшим там, где ваша аудитория уже есть.