Какие KPI выбрать для SEO-агентства: почему позиции не работают и что считать вместо них

Выбор правильных ключевых показателей эффективности (KPI) для SEO-агентства — это не просто формальность в договоре. Это фундамент, на котором строится доверие между клиентом и исполнителем. Неправильно подобранные метрики превращают SEO из стратегического инструмента роста в механическую задачу — «вывести 50 фраз в ТОП-10», не задумываясь, приносит ли это реальную пользу бизнесу. В этой статье мы подробно разберём три основных подхода к измерению успеха SEO-работ: продвижение по позициям, по трафику и по целевым действиям. Также рассмотрим комбинированные схемы, которые сегодня становятся стандартом для зрелых компаний. Вы узнаете, какие показатели действительно отражают экономическую эффективность, почему традиционные метрики устаревают и как перейти к более продвинутым моделям оценки.

Продвижение по позициям: привычка, которая скрывает риски

Этот подход — самый распространённый и, пожалуй, самый понятный для клиента. В договоре указывается список ключевых запросов, и агентство обязуется вывести страницы сайта в ТОП-10 поисковой выдачи. Плюсы такой модели очевидны: результат легко проверить, он визуален и доступен даже неспециалисту. Достаточно открыть сервис для мониторинга позиций — и клиент видит, как номер в выдаче движется вниз: с 15-го на 8-е, потом на 3-е. Это создаёт ощущение прогресса, а значит — доверия.

Однако за этой видимостью скрывается серьёзный недостаток: позиции — это не цели бизнеса, а лишь промежуточный этап. Вы можете занять первое место по запросу «купить айфон в Москве», но если ваш сайт не умеет конвертировать трафик, если страница загружается медленно, а кнопка «Купить» спрятана внизу страницы — высокая позиция не принесёт ни одного заказа. В таких случаях SEO превращается в «красивую статистику», которая не влияет на прибыль.

Ограничения и риски

Ключевая проблема этого подхода — жёсткая привязка к списку запросов. В договоре обычно указывается 10–30 фраз, и любое расширение этого списка требует дополнительных переговоров. Но рынок не стоит на месте: появляются новые тренды, меняется поведение пользователей, растёт конкуренция. Что если в вашем сегменте ТОП-10 по информационным запросам давно занимают крупные агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет или Циан? В этом случае даже идеальная оптимизация не поможет — алгоритмы выдают результаты, основанные на авторитетности источника, а не на технических параметрах страницы.

Кроме того, клиенту сложно оценить реальную ценность роста позиций. Допустим, вы подняли сайт с 20-го на 5-е место по запросу «дизайн интерьера в стиле лофт». Позиция выросла — и клиент рад. Но сколько людей реально кликнули на ваш сайт? Сколько из них остались на странице? Сколько сделали заказ? Без аналитики эти вопросы остаются без ответа. И именно здесь возникает главный риск: клиент платит за «высокие позиции», а не за результат. А если он не понимает, что трафик с этих позиций не конвертируется — он может просто перестать платить, посчитав работу бесполезной.

Ещё одна тонкость: агентства, работающие исключительно по позициям, часто применяют шаблонные методы — дублирование заголовков, переполнение страниц ключевыми словами, создание «пустых» статей с минимальным содержанием. Эти действия могут временно улучшить позиции, но наносят долгосрочный вред сайту: растёт показатель отказов, снижается время на сайте, а поисковые системы начинают воспринимать сайт как низкокачественный. В результате — санкции, падение в выдаче и потеря доверия.

Когда такой подход оправдан

Не стоит полностью отвергать этот метод. Он остаётся эффективным в определённых условиях: когда клиенту нужна прозрачность отчётности, а сайт уже имеет хорошую конверсионную базу. Например, если у вас есть интернет-магазин с отлаженной системой аналитики, и вы точно знаете, что каждое посещение с органического трафика приносит в среднем 300 рублей — тогда рост позиций по ключевым запросам становится надёжным индикатором будущего роста продаж. В таких случаях позиции можно использовать как прогнозную метрику, а не как конечную цель.

Также этот подход полезен для стартапов, которые только начинают присутствовать в поиске. Здесь важно первым делом «занять место» — получить базовое присутствие, чтобы пользователи могли вас найти. После этого можно переходить к более сложным метрикам.

Продвижение по трафику: рост числа посетителей как мерилo успеха

Если продвижение по позициям — это «как высоко мы поднялись», то продвижение по трафику — это «сколько людей пришло к нам». Здесь KPI строится вокруг общего объёма органического трафика: количество уникальных посетителей, страниц на сессию, время на сайте. Этот подход требует более глубокого понимания работы сайта: нужно анализировать поведение пользователей, настраивать аналитику, отслеживать источники трафика и точки утечки.

Преимущества этого метода очевидны. Во-первых, вы получаете более широкий охват: вместо 20–30 запросов вы начинаете работать с сотнями и тысячами. Сайт становится более релевантным не только для конкретных ключевых фраз, но и для смежных, лонг-тейловых и даже неочевидных запросов. Например, если вы продвигаете аптечный онлайн-магазин, то вместо «купить ибупрофен» вы начинаете оптимизировать статьи про «как снять головную боль без таблеток» или «побочные эффекты ибупрофена». Такие страницы привлекают больше трафика, а затем — и конверсий.

Во-вторых, этот подход стимулирует комплексную оптимизацию. Чтобы увеличить трафик, нужно улучшать не только контент и структуру сайта, но и его скорость, мобильную адаптацию, внутреннюю перелинковку. Вы начинаете думать о пользовательском опыте — а это уже не SEO, а полноценная оптимизация сайта под человека. Такой сайт становится устойчивее к изменениям алгоритмов поисковиков: он не зависит от одной фразы, а растёт за счёт множества каналов.

Риски и подводные камни

Однако эта модель имеет свои опасности. Главный из них — некачественный трафик. Если агентство не контролирует качество приходящего трафика, оно может накрутить посещения через боты, взаимный обмен ссылками или низкокачественные площадки. Такой трафик «красиво» увеличивает цифры, но не приносит заказов. Поисковые системы легко распознают такие практики — и накладывают санкции. В результате сайт теряет не только трафик, но и авторитет.

Ещё одна проблема — отсутствие прозрачности. Клиенту сложно понять, по каким именно запросам приходит трафик. В аналитических системах данные могут быть не до конца расшифрованы, особенно если пользователи заходят с мобильных устройств или через приватные браузеры. Это делает работу агентства менее «видимой» и снижает доверие клиента. Если вы не можете сказать, почему трафик вырос на 40% — клиент будет подозревать, что за этим стоит «волшебная палочка», а не работа.

Также возможна ситуация, когда агентство использует шаблонные методы для «нагнетания» трафика: длинные тексты-простыни, вырвиглазные заголовки вроде «ЭТО НЕ ПОДУМАЕШЬ!», сенсационные заголовки, которые привлекают клики, но не удерживают посетителей. Такие страницы увеличивают показатель кликов, но и отказов — часто до 80%. Это вредит репутации сайта, снижает его рейтинг и делает его менее привлекательным для поисковых систем.

Как сделать этот подход эффективным

Чтобы продвижение по трафику работало, нужно использовать не только общие метрики, но и конверсионные показатели. Например:

• Сколько процентов посетителей переходят на страницу с контактами?
• Какова средняя глубина просмотра?
• Сколько пользователей возвращаются на сайт в течение 30 дней?

Также важно проводить A/B-тесты контента, анализировать поведенческие факторы и использовать инструменты вроде heatmaps (тепловые карты) для понимания, где пользователи теряют интерес. Если вы видите, что 70% посетителей уходят с главной страницы через 12 секунд — значит, нужно пересматривать её структуру. Это и есть настоящая ценность продвижения по трафику: оно заставляет вас думать не о «посещениях», а о вовлечённости.

Рекомендуется формировать ежемесячные отчёты, где показывается не только рост трафика, но и его качество: изменение времени на сайте, динамика отказов, соотношение новых и повторных посетителей. Такие отчёты делают работу агентства прозрачной и ценной для клиента — даже если он не является экспертом в SEO.

Продвижение по целевому действию: когда деньги платят за результат

Этот подход — самый амбициозный и, пожалуй, наиболее честный. Здесь KPI строится не вокруг трафика или позиций, а вокруг конкретных бизнес-целей: заказы, заявки, звонки, подписки на рассылку или даже сумма выручки. Клиент платит не за «работу», а за результат. Это может быть фиксированная плата за каждый заказ, полученный через органический трафик, или процент от дохода, который агентство помогло сгенерировать.

Такая модель требует от агентства не только SEO-навыков, но и глубокого понимания бизнеса клиента. Вам придётся разбираться в его продукте, ценообразовании, процессах продаж и даже логистике. Если клиент не умеет конвертировать трафик — агентство должно предложить изменения в дизайне, структуре страницы, текстах призыва к действию или даже пересмотреть ценовую политику. Это уже не «оптимизация под поисковики», а полноценный маркетинг.

Преимущества такой модели

Главное преимущество — полная прозрачность. Клиент видит: «мы заплатили 50 тысяч рублей — и получили 120 заказов». Это невозможно скрыть. Если заказы не приходят — агентство теряет деньги, а не клиент. Это создаёт сильную мотивацию: агентство заинтересовано не просто в «увеличении трафика», а в том, чтобы каждый посетитель стал покупателем.

Также такая модель стимулирует инновации. Агентство начинает экспериментировать: тестировать новые лендинги, внедрять чат-боты, оптимизировать форму заказа, предлагать скидки для первых покупателей. Всё это направлено на одну цель — увеличить конверсию. И если это работает, клиент получает реальную прибыль — а не красивые графики.

Кроме того, такая схема идеально подходит для бизнесов с высокой стоимостью заказа: юридические услуги, медицинские клиники, строительные компании. Здесь важно не количество клиентов, а их качество. И если вы можете доказать, что каждый новый заказ стоит 2500 рублей — а не 15 000, как раньше — вы сразу становитесь незаменимым партнёром.

Сложности и ограничения

Но эта модель не без рисков. Во-первых, она требует высокого уровня доверия. Клиент должен предоставить доступ к данным о заказах, агентство — к аналитике сайта. Это не всегда возможно: компании боятся делиться финансовыми данными, а агентства — показывать внутренние процессы. Без открытости такая модель не работает.

Во-вторых, сложно определить «атрибуцию». Как узнать, что заказ пришёл именно благодаря вашей SEO-работе? Пользователь мог увидеть рекламу в соцсетях, потом позже перешёл по ссылке из Google и сделал заказ. В этом случае агентство может не получить заслуженное вознаграждение. Для решения этой проблемы нужно внедрять системы многоканальной атрибуции — например, UTM-метки, куки и CRM-интеграции.

В-третьих, клиент может не быть готов к изменениям. Если ваш сайт имеет устаревший дизайн, сложную форму заказа и медленные страницы — агентство может предложить радикальную переработку. Но если клиент откажется внести изменения, результат не наступит. И тогда он обвинит агентство в бездействии, хотя проблема — не в SEO, а в структуре бизнеса.

Рекомендации по внедрению

Чтобы продвижение по целевым действиям работало, важно:

1. Провести аудит сайта до начала работы — оценить текущую конверсию и выявить узкие места.
2. Определить, какие действия считаются «целевыми»: заказ, заявка, звонок, подписка? Всё должно быть чётко зафиксировано в договоре.
3. Установить систему отслеживания: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-интеграция, call-tracking.
4. Создать еженедельные отчёты с анализом: сколько заказов, из каких источников, какой средний чек.
5. Проводить регулярные стратегические сессии — не просто отчёт о трафике, а обсуждение того, как улучшить конверсию.

Такой подход требует больше времени, но он приносит наибольшую отдачу. Он превращает агентство из «исполнителя» в стратегического партнёра. И именно такой тип взаимодействия становится нормой в крупных компаниях, где SEO — это не «дополнительная услуга», а часть маркетинговой стратегии.

Нестандартные KPI: комбинированные модели как путь в будущее

Классические три подхода — хороши, но они не покрывают всех реальных ситуаций. В условиях растущей сложности рынка и появления новых технологий, клиенты всё чаще требуют более гибких моделей. Именно поэтому появились комбинированные KPI — сочетания нескольких подходов в одной системе. Эти модели позволяют сохранить прозрачность, стимулировать качество работы и измерять реальную экономическую отдачу.

Кластеризация ключевых запросов

Это один из самых перспективных методов. Вместо того чтобы оптимизировать отдельные фразы, вы группируете их в кластеры — логические блоки, объединённые тематически. Например:

• Кластер «пластиковые окна»: запросы «купить пластиковые окна», «цены на окна ПВХ», «как выбрать окна», «пластиковые окна отзывы».
• Кластер «ремонт окон»: «починить пластиковое окно», «замена фурнитуры окон», «кто чинит окна».

Для каждого кластера вы рассчитываете не только среднюю позицию, но и:

• Общий трафик по всем запросам в кластере
• Конверсия с этих страниц (заявки, звонки)
• Показатель отказов
• Среднее время на странице
• Глубина просмотра

Такой подход позволяет понять, какие тематики работают лучше всего. Возможно, кластер «цены на окна» приносит 70% трафика, но имеет низкую конверсию — значит, нужно переработать страницы с ценами. А кластер «отзывы» может иметь малый трафик, но очень высокую конверсию — значит, стоит создавать больше таких материалов.

Кластеризация делает работу агентства системной, а не фрагментарной. Она учитывает не только поисковые запросы, но и поведение пользователей. Это уже не «сделать 10 статей», а «создать целую экосистему контента».

Работа по задачам: когда клиент знает, что хочет

В некоторых случаях клиент сам является экспертом в SEO — он знает, какие технические задачи нужно выполнить: исправить дублирующиеся title, убрать битые ссылки, настроить схему JSON-LD, оптимизировать изображения. В таких случаях агентство работает по схеме «за выполнение задач». Каждая задача фиксируется в ТЗ, сроки и качество оцениваются. Оплата производится за выполнение — независимо от итогового трафика.

Это идеально подходит для компаний, у которых есть штатный SEO-специалист, но ему не хватает времени или ресурсов. Агентство берёт на себя техническую часть — и клиент получает чистый, оптимизированный сайт. Но здесь важно: цель — не «сделать всё хорошо», а сделать то, что нужно бизнесу. Поэтому задачи должны быть привязаны к результатам: «Улучшить скорость загрузки главной страницы с 4,2 до 1,8 секунд» — а не «добавить alt-теги к 50 изображениям».

Субподряд: координация внутренней и внешней команды

В крупных компаниях часто возникает ситуация, когда у клиента есть штатный специалист по SEO, но он не справляется со всем объёмом работы. Тогда компания нанимает агентство на субподряд — для выполнения части задач: написание статей, сбор обратных ссылок, технический аудит. В этом случае KPI формируются не вокруг трафика или заказов, а вокруг качества выполненных задач.

Например: «За месяц агентство должно написать 15 статей с уникальностью не менее 90%, оптимизировать под ключевые запросы, разместить в них 2–3 внутренних ссылки и добавить минимум 1 изображение с alt-тегом». Это чёткая, измеримая модель. Но здесь есть подводный камень: если агентство не связано с общими целями бизнеса, оно может выполнять задачи «формально» — написать статью красиво, но без учёта конверсии. Поэтому важно интегрировать агентство в маркетинговую стратегию клиента — проводить совместные планерки, делиться данными о конверсиях и вовлечённости.

Почему нужно переходить на новые KPI: устаревшие метрики и будущее SEO

Сегодняшний рынок SEO-услуг находится на перепутье. Клиенты всё чаще задают один и тот же вопрос: «А зачем мне ваши позиции, если заказов нет?». И они правы. В 2015 году можно было вывести сайт в ТОП-3 и ожидать роста продаж. Сегодня — это уже недостаточно. Алгоритмы стали умнее, пользователи — требовательнее, конкуренция — ожесточённее.

Результаты исследований показывают: более 68% компаний, которые работают исключительно по позициям, не видят роста выручки в течение 12 месяцев. При этом компании, использующие KPI по конверсии или трафику с аналитикой, демонстрируют рост продаж на 35–70% за тот же период.

Кроме того, поисковые системы активно продвигают собственные сервисы: Яндекс.Маркет, Яндекс.Словари, Google Local Services — и они забирают значительную долю трафика. Это означает, что даже если ваш сайт занимает первое место — пользователь может не кликнуть на него, а сразу заказать через маркет. В таких условиях позиции — это лишь один из многих сигналов.

Понимание этого меняет подход к SEO. Он перестаёт быть «технической услугой» и становится частью маркетинговой стратегии. Агентство больше не «оптимизирует страницы» — оно помогает бизнесу понять, кто его клиенты, что их беспокоит и как превратить посетителей в покупателей.

Ключевые тенденции будущего

• Снижение роли позиций: всё больше клиентов требуют привязки к конверсии, а не к выдаче.
• Рост значимости данных: агентства, которые умеют анализировать поведение пользователей, получают преимущество.
• Интеграция с CRM: отчётность должна быть не в Excel, а в реальных бизнес-системах.
• Фокус на качественном контенте: алгоритмы по-прежнему ценят глубину, полезность и релевантность — а не количество ключевых слов.
• Рост доверия к прозрачности: клиенты готовы платить больше за честную, измеримую и объяснимую работу.

В ближайшие 3–5 лет агентства, которые продолжат продавать «помощь в выводе в ТОП», потеряют рынок. Те, кто перейдёт на KPI по результатам — выживут и будут расти. SEO больше не про «что показывает панель мониторинга». SEO — это про то, как ваш сайт помогает бизнесу зарабатывать.

Сравнительная таблица: три подхода к KPI

Выводы: как выбрать правильный KPI для вашего бизнеса

Выбор KPI — это не вопрос «что лучше», а вопрос «какой результат вы хотите получить». Если ваша цель — просто быть видимым в поиске, то позиции подойдут. Если вы хотите расти в трафике и улучшать пользовательский опыт — выбирайте трафик. Если вы хотите, чтобы SEO напрямую увеличивал прибыль — переходите на целевые действия.

Но самый важный вывод: один подход не подходит всем. Даже крупные компании часто используют комбинацию. Например: агентство работает по кластерам, отчитывается за трафик и при этом получает бонусы за рост заказов. Это гибридная модель, которая сочетает прозрачность, мотивацию и стратегическую направленность.

Чтобы выбрать правильный KPI, задайте себе три вопроса:

1. Какие результаты вы ожидаете от SEO? Рост узнаваемости, увеличение заказов или улучшение пользовательского опыта?
2. Какой уровень технической зрелости у вашего сайта? Есть ли аналитика, CRM, call-tracking?
3. Готовы ли вы к сотрудничеству на уровне партнёрства — или вам нужен просто исполнитель?

Ответы на эти вопросы помогут вам не просто выбрать KPI, а построить систему, которая будет работать на долгие годы. Не тратьте деньги на «красивые графики». Тратьте их на результат — и ваш SEO перестанет быть расходом. Он станет источником роста.