Утвержден порядок уплаты 3 % сбора с доходов от интернет-рекламы

С 1 апреля 2025 года в России вступил в силу новый налоговый механизм — сбор в размере 3 % от доходов, полученных от интернет-рекламы. После долгих обсуждений и консультаций с отраслевыми участниками Правительство РФ 15 августа 2025 года утвердило постановление № 1224, которое детально регламентирует порядок исчисления, уплаты и контроля этого сбора. Это событие стало поворотным моментом для рекламных агентств, платформ и бизнесов, активно использующих цифровые каналы продвижения. Теперь каждый участник рекламной цепочки должен понимать свои обязательства, сроки и риски. В этой статье мы подробно разберём все аспекты нового регулирования: кто платит, как рассчитывается сбор, какие сроки установлены, как избежать ошибок и какие последствия ждут за несвоевременные платежи. Также рассмотрим, что именно считается рекламой, а что — нет, и как подготовиться к изменениям без ущерба для бизнеса.

Что именно подпадает под сбор: определение интернет-рекламы

Первым и наиболее критичным шагом перед уплатой сбора является чёткое понимание, что именно считается интернет-рекламой. Без этого невозможно корректно рассчитать базу для налогообложения. В постановлении № 1087 от 24 июля 2025 года установлены конкретные критерии, по которым контент классифицируется как реклама. Это важно, потому что многие компании ошибочно включают в расчёт все онлайн-услуги, тогда как часть из них не подлежит налогообложению.

Согласно новым правилам, рекламой признаётся информация, которая:

• Содержит коммерческое предложение — призыв к покупке, подписке, переходу на сайт или использованию услуги.
• Создана с целью продвижения товара, работы или услуги.
• Размещена на платной основе — то есть за деньги, а не в рамках органического трафика.
• Оформлена как реклама: с использованием ярлыков, меток «реклама», «спонсорский материал» или аналогичных обозначений.

Однако существуют важные исключения. Контент, не подлежащий налогообложению:

• Каталоги товаров — если они содержат только перечень продукции, цены и технические характеристики без призывов к действию.
• Органическая выдача — результаты поисковых запросов, которые не являются платной рекламой и не помечены как таковые.
• Отзывы пользователей, мнения, обзоры и справочная информация — если они не оплачены рекламодателем и не содержат скрытого коммерческого посыла.
• Социальные публикации без коммерческой цели — например, личные посты в соцсетях, где автор не получает вознаграждение за размещение.

Эти критерии помогают отделить легитимную рекламу от обычного контента. Например, если вы ведёте блог и пишете обзоры товаров без привязки к рекламодателям — это не подпадает под сбор. Но если вы заключили договор с брендом и за плату публикуете пост с ссылкой на продукт — это уже реклама, и доход от неё облагается 3 %. Понимание этого различия критично для корректного бухгалтерского учёта.

Кто обязан платить сбор: цепочка ответственности

Одним из ключевых нововведений является чёткое определение плательщика. Ранее многие компании сталкивались с неопределённостью: кто именно должен платить — рекламодатель, агентство или площадка? Теперь ответственность распределена чётко. Сбор платит первый участник рекламной цепочки, то есть тот, кто напрямую заключил договор с рекламодателем.

Это означает следующее:

• Если рекламодатель размещает объявление напрямую на площадке (например, в Яндекс.Директе или VK Target), то платит сама площадка — как оператор рекламной системы.
• Если рекламодатель работает через агентство, то платит именно это агентство — даже если оно не является владельцем площадки.
• Если агентство привлекает субагентов или фрилансеров — оно остаётся плательщиком, а не они.

Важный нюанс: агент по агентскому договору платит только с собственного вознаграждения. То есть, если агент получает 10 % от рекламного бюджета и передаёт 90 % площадке, он платит сбор только с 10 %. Это предотвращает двойное налогообложение. Однако агент имеет право добровольно взять на себя обязательства по уплате сбора за всю цепочку — если он хочет упростить отчётность для клиента или избежать рисков.

Такая модель делает систему более прозрачной. Рекламодатель не должен беспокоиться о налоговых обязательствах посредников — он платит за услугу, а ответственность за сбор лежит на том, кто первым заключил договор. Это снижает административную нагрузку для брендов и позволяет им сосредоточиться на маркетинге, а не на налоговых формальностях.

Особый случай: платформы с многоуровневой структурой

В современной рекламной экосистеме часто встречаются сложные цепочки: рекламодатель → агентство → дистрибьютор → площадка. В таких случаях сбор платит только первый участник — агентство или дистрибьютор, который напрямую взаимодействует с рекламодателем. Все последующие участники (например, поставщики трафика или аффилиаты) не обязаны уплачивать сбор, если они не имеют прямого договора с рекламодателем.

Однако если агентство передаёт рекламу нескольким подрядчикам, и каждый из них получает отдельную оплату — то каждый из них должен учитывать свою долю дохода. Например:

• Рекламодатель платит агентству 100 000 руб.
• Агентство платит дизайнеру 20 000 руб. и таргетологу 30 000 руб.
• Остальные 50 000 руб. идут площадке.

В этом случае агентство платит 3 % от своих доходов — то есть с 50 000 руб. (остаток после выплат подрядчикам). Дизайнер и таргетолог платят 3 % только с своих 20 000 и 30 000 соответственно, если они не являются агентами в юридическом смысле. Если же дизайнер действует как отдельная рекламная организация — он также становится плательщиком. Это требует тщательного ведения договоров и учёта источников дохода.

Как рассчитать сбор: алгоритм и примеры

Расчёт сбора прост, но требует внимательности. Он составляет 3 % от общего дохода, полученного за оказание услуг по распространению рекламы в интернете. В него входят:

• Все платежи от рекламодателей за размещение объявлений.
• Агентские вознаграждения — проценты от бюджета, комиссии за продвижение.
• Доходы от контекстной, баннерной и таргетированной рекламы.
• Платежи за размещение в социальных сетях, мессенджерах и рекламных сетях.

Но в расчёт не включаются:

• Возвраты средств (если реклама не была показана или отменена).
• Налог на добавленную стоимость (НДС) — он не учитывается при расчёте базы для сбора.
• Расходы на технологии, рекламные инструменты или зарплату сотрудников — только чистый доход от рекламных услуг.

Пример расчёта:

Агентство заключило договор с рекламодателем на сумму 250 000 руб. за квартал. Из них:

• 15 000 руб. — ушло на оплату дизайнеров и копирайтеров.
• 30 000 руб. — аренда программного обеспечения для аналитики.
• 180 000 руб. — чистый доход от услуг рекламного продвижения.

Сбор рассчитывается как 3 % от чистого дохода: 180 000 × 0,03 = 5 400 руб. — именно эту сумму агентство обязано уплатить в бюджет. Расходы на персонал и технологии не влияют на базу — только доход от рекламных услуг.

Если агентство работает с несколькими клиентами, доходы складываются. Например, за квартал вы получили:

• От клиента А — 120 000 руб.
• От клиента Б — 85 000 руб.
• От клиента В — 45 000 руб.

Общий доход: 250 000 руб.. Минус расходы на операции: 35 000 руб. Чистый доход: 215 000 руб.. Сбор: 6 450 руб..

Важно вести учёт доходов по каждому клиенту отдельно — это поможет при проверках и упростит сдачу отчётности.

Сроки уплаты: точные даты и календарный график

Сроки уплаты сбора строго регламентированы и имеют чёткую привязку к кварталам. Нарушение сроков ведёт к штрафам, поэтому важно не просто знать даты — нужно выстроить внутренний календарный график.

Расчёт и уплата происходят в три этапа:

1. Расчёт — до 15-го числа второго месяца после квартала. Роскомнадзор формирует предварительный расчёт на основе данных от рекламных платформ. Он направляется плательщику.
2. Проверка и уточнения — до 10 календарных дней после получения расчёта. Плательщик может подать уточнённые данные, если считает расчёт неверным. Это критично: если вы не уточнили данные в срок, ошибки будут зафиксированы как окончательные.
3. Оплата — до 5-го числа третьего месяца после квартала. Это окончательный срок. Оплата производится в безналичной форме, через банковские реквизиты, указанные Роскомнадзором.

Пример для второго квартала (апрель–июнь):

• Расчёт формируется: до 15 августа.
• Уточнения принимаются: до 25 августа (10 дней после 15-го).
• Оплата обязательна: до 5 сентября.

Пример для третьего квартала (июль–сентябрь):

• Расчёт формируется: до 15 ноября.
• Уточнения принимаются: до 25 ноября.
• Оплата обязательна: до 5 декабря.

Если вы работаете с сезонными кампаниями — учитывайте, что доходы за декабрь попадают в первый квартал следующего года. Расчёт по ним будет сформирован до 15 февраля, а оплата — до 5 марта.

Что делать, если вы не получили расчёт?

Если до 15-го числа второго месяца после квартала вы не получили расчёт от Роскомнадзора, это не освобождает вас от обязанности уплатить сбор. Вам необходимо самостоятельно рассчитать сумму на основе своих финансовых данных и подать её через личный кабинет. Не ждите, пока вас «напомнят» — в этом случае штрафы могут быть начислены за несвоевременное уведомление.

Рекомендуется включить эту задачу в ежеквартальный финансовый цикл: как только заканчивается квартал, сразу начинайте собирать данные о доходах от рекламы. Это снизит стресс и риск ошибок.

Контроль и ответственность: как Роскомнадзор следит за плательщиками

Новый механизм сбора не просто формализован — он активно контролируется. Роскомнадзор внедрил автоматизированную систему мониторинга, которая сопоставляет данные от рекламных платформ (Яндекс, VK, Google и др.) с данными плательщиков. Это означает, что расхождения между тем, что вы сообщили, и тем, что платформы передали — будут обнаружены в течение нескольких дней.

Процедура контроля выглядит следующим образом:

1. Уведомление о недоимке. Если система выявила расхождение или неплатёж, вам приходит письмо с просьбой объяснить ситуацию. Ответ нужно направить в течение 10 дней.
2. Повторное уведомление. Если ответа нет, или он не содержит достаточных доказательств — вы получаете второе уведомление с предупреждением о дальнейших действиях.
3. Передача в суд. Если в течение 10 дней после второго уведомления не последовало ни ответа, ни оплаты — дело передаётся в суд. В этом случае могут быть наложены штрафы по статьям КоАП за нарушение законодательства о рекламе.

Штрафы за неуплату могут достигать до 20 % от суммы недоимки, а в случае повторных нарушений — до 40 %. Кроме того, возможна блокировка рекламных аккаунтов на платформах, если они будут связаны с неплатящими организациями. Это особенно опасно для компаний, которые полагаются на рекламные каналы: потеря доступа к таргетированной рассылке может остановить весь маркетинг.

Важно: даже если вы платите через третьих лиц — ответственность остаётся на вас. Например, если вы используете бухгалтерскую фирму для сдачи отчётов — и она ошиблась, вы всё равно несёте юридическую ответственность. Поэтому выбирайте проверенных партнёров и требуйте подтверждения отчётности.

Что делать, если вы ошиблись в расчёте?

Если вы обнаружили ошибку после уплаты — не паникуйте. Закон предусматривает возможность возврата или зачёта переплат. Для этого:

• Подайте заявление в Роскомнадзор с приложением документальных подтверждений (счёта, договоры, выписки).
• Укажите, хотите ли вы вернуть средства на счёт или зачесть их в счёт будущих платежей.
• Срок рассмотрения заявления — до 30 календарных дней.

Зачёт переплаты — часто более удобный вариант, особенно если вы планируете продолжать рекламную деятельность. Это позволяет избежать возвратов на счет, которые могут занять месяцы.

Практические шаги: как подготовить бизнес к новым требованиям

Новые правила требуют не просто знания законов — они требуют изменений в бизнес-процессах. Многие компании до сих пор не подготовились, считая, что «это касается только крупных игроков». Это опасное заблуждение. Регулятор не делает исключений по размеру бизнеса — сбор распространяется на всех, кто получает доход от интернет-рекламы, независимо от числа сотрудников или оборота.

Вот пошаговый план подготовки:

1. Проанализируйте все источники дохода от рекламы. Составьте список всех клиентов, платформ и каналов, через которые вы получаете деньги за рекламные услуги. Включите даже маленькие проекты — они тоже подлежат учёту.
2. Определите, кто является плательщиком в каждой цепочке. Если вы агент — платите с собственной комиссии. Если вы площадка — платите с полного бюджета.
3. Настройте систему учёта доходов от рекламы отдельно. Не смешивайте их с другими видами доходов — например, продажей курсов или консультациями. Создайте отдельный счёт в бухгалтерии.
4. Подключите сотрудников к личному кабинету Роскомнадзора в ЕРИР. Убедитесь, что у кого-то из вашей команды есть доступ к разделу «Мои отчисления». Там вы сможете получать уведомления, проверять расчёты и подавать заявки.
5. Внедрите внутренний календарь уплаты. Добавьте в календарь даты: 15-е число второго месяца после квартала — получение расчёта; 25-е — уточнения; 5-е число третьего месяца — оплата. Назначьте ответственного за каждую дату.
6. Пересмотрите договоры с клиентами. Добавьте пункт о том, что рекламные услуги облагаются сбором. Это поможет избежать споров о том, кто должен оплачивать эту часть.
7. Заложите 3 % в стоимость услуг. Если раньше вы брали маржу 20 %, теперь вы должны учитывать, что из этих 20 % 3 % уйдут в бюджет. Иначе ваша прибыль снизится без видимых причин.

Особое внимание — документообороту. Сохраняйте все договоры, акты выполненных работ и платежные документы минимум 5 лет. Роскомнадзор может запросить их в случае проверки.

Типичные ошибки, которые приводят к штрафам

Что будет, если не платить? Последствия неплатежа

Многие компании надеются, что «всё уйдёт» или «никто не заметит». Это опасная иллюзия. Новый механизм сбора создан с учётом всех возможных уклонений — и он работает в автоматическом режиме.

Если вы не платите сбор:

• Ваша компания будет внесена в реестр неплательщиков. Это публичный список — его проверяют контрагенты, банки и платформы.
• Платформы могут заблокировать ваш рекламный аккаунт. Яндекс, VK и другие операторы обязаны проверять статус плательщика. Если у вас есть недоимка — они не позволят запускать новые кампании.
• Банки могут приостановить операции по счёту. При обнаружении подозрительных транзакций (например, крупные поступления от рекламы без соответствующих платежей) банк может заблокировать счёт до выяснения обстоятельств.
• Возможна уголовная ответственность в случае системного уклонения. Если вы регулярно не платите и скрываете доходы — это может быть расценено как уклонение от налогов.

Практически все крупные рекламные платформы уже интегрировали систему проверки плательщиков. Это значит, что даже если вы не получили уведомление от Роскомнадзора — платформа может просто остановить вашу рекламу. И это произойдёт без предупреждения.

Самый страшный сценарий: вы запустили масштабную кампанию, привлекли клиентов, но через неделю реклама исчезает. Вы звоните в поддержку — вам говорят: «У вас есть недоимка по сбору с интернет-рекламы. Погасите её, и мы восстановим доступ». Клиенты ушли, бюджет сгорел. А вы даже не успели подать заявку на уточнение.

Не рискуйте. Сбор — это не дополнительная статья расходов, а обязательство, которое нужно встроить в бизнес-модель.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Вопрос: Обязаны ли платить индивидуальные предприниматели?

Ответ: Да. Если ИП получает доход от рекламы в интернете — он обязан платить сбор, независимо от системы налогообложения (УСН, ЕНВД и т.д.). Размер сбора — 3 % от дохода. Налоговые льготы не распространяются на этот сбор.

Вопрос: Нужно ли платить, если реклама размещается за рубежом?

Ответ: Да, если рекламодатель находится в России. Если вы — российский агент и платите за рекламу, размещённую на зарубежной площадке (например, Meta или Google Ads), сбор всё равно уплачивается. Исключение — если реклама размещена полностью за границей и не направлена на российскую аудиторию. Но в этом случае нужно подтверждать отсутствие российской аудитории — что сложно.

Вопрос: Как проверить, платил ли мой агент сбор?

Ответ: Вы можете запросить у агента подтверждение оплаты. Но юридически ответственность за сбор лежит на агенте — не на вас. Однако, если он не заплатил и ваш рекламный аккаунт заблокирован — вы можете потерять доступ. Рекомендуем включать пункт о соблюдении налоговых обязательств в договор с агентом.

Вопрос: Могут ли потребовать платить сбор за прошлые периоды?

Ответ: Да. Сбор действует с 1 апреля 2025 года, и если вы не платили с этого момента — вас могут оштрафовать за прошедшие кварталы. Проверьте свои финансовые данные за 2025 год и, если есть недоимки — уточните их до 10 сентября.

Вопрос: Что делать, если я веду рекламный аккаунт через физическое лицо?

Ответ: Если вы — физлицо, получающее доход от рекламы (например, блогер или YouTube-автор), то вы обязаны платить сбор как плательщик. Это не зависит от того, есть ли у вас ИП или нет. Доходы от рекламы подлежат налогообложению, и сбор — это дополнительная обязанность. Рекомендуем зарегистрировать ИП или уведомить налоговую о получении доходов.

Заключение: адаптация как стратегическая задача

Новый сбор в размере 3 % — это не просто налог. Это сигнал рынка: интернет-реклама больше не может существовать в «серой зоне». Государство берёт под контроль этот сегмент, чтобы обеспечить прозрачность, равные условия для всех участников и стабильный доход в бюджет. Для бизнеса это означает необходимость пересмотра финансовых моделей, улучшения бухгалтерской дисциплины и внедрения систем контроля.

Компании, которые уже начали адаптироваться — получают преимущество: они не сталкиваются с блокировками, штрафами и потерей клиентов. Те же, кто игнорирует изменения — рискуют не только деньгами, но и репутацией.

Ключевые выводы:

• Сбор обязателен для всех, кто получает доход от интернет-рекламы — от крупных агентств до блогеров.
• Платит первый участник цепочки, а не рекламодатель. Это упрощает систему, но требует чёткого понимания своих ролей.
• Расчёт и уплата имеют строгие сроки. Пропуск даты — автоматический риск штрафа.
• Система контроля работает на 100 %. Ошибки не остаются без внимания — и они стоят дороже, чем платёж.
• Документы и учёт — ваша защита. Сохраняйте все договоры, акты и выписки.
• Заложите 3 % в стоимость услуг. Иначе ваша прибыль уменьшится без видимых причин.

Сегодняшние изменения — это не кризис. Это возможность перейти на более прозрачные и устойчивые модели работы. Тех, кто адаптируется — ждёт стабильность. А тех, кто сопротивляется — ждёт штрафы и блокировки. Выбор за вами.