Уровни маркетологов по Лазутину: почему ваш специалист не даёт результатов

В мире маркетинга, где технологии меняются быстрее, чем сезонные тренды, а алгоритмы поисковых систем — как погода в горах, важно не просто делать работу, а понимать, на каком уровне ты находишься. История о пяти уровнях маркетологов, предложенная Алексеем Лазутиным, — это не шутка и не просто метафора. Это точная карта профессионального роста, которая помогает владельцам бизнеса оценивать своих сотрудников, маркетологам — определять свою позицию, а начинающим — видеть путь вперёд. Каждый уровень — это не просто набор навыков, а целая философия взаимодействия с данными, стратегией и ответственностью. И если вы когда-либо задавались вопросом: «Почему мой маркетолог не даёт результатов, хотя работает день и ночь?» или «Чем отличается специалист от стратега?», — эта модель ответит на эти вопросы без лишней воды.

Уровень 1: Храбрец, зелёный огурец — энтузиазм без опыта

Этот уровень часто встречается в стартапах, где бюджет на маркетинг ограничен, а энтузиазм — безграничен. Храбрец, зелёный огурец, — это человек, который верит в силу «сделать что-нибудь» и считает, что теория — это для академиков. Он с радостью тыкает мышкой: запускает рекламу, публикует посты в соцсетях, настраивает аналитику, даже если не понимает, как она работает. Его главный инструмент — энтузиазм. Он обожает кейсы, перечитывает их десятки раз, назубок знает названия инструментов и терминов вроде «CTR», «ROAS» или «фундаментальный анализ». Но когда его спрашивают: «А почему именно так мы настроили таргетинг?» — он начинает говорить умными словами, перескакивает с одного термина на другой и в конечном итоге говорит: «Ну, в кейсе так было!»

Проблема этого уровня не в лени или глупости. Проблема — в отсутствии обратной связи и структуры. Он не имеет реального опыта, потому что его действия — это имитация действий. Он запускает рекламу, но не анализирует, почему одни кампании приносят клиентов, а другие — нет. Он читает статьи, но не задаётся вопросом: «Как это применить в моём случае?» Его успех измеряется не результатами, а количеством выполненных задач. Он думает, что если он сделал пять постов в неделю — значит, маркетинг работает. На самом деле, он просто заполняет пустоту.

Этот уровень — нормальный старт. Он естественен для каждого, кто впервые сталкивается с маркетингом. Но если человек остаётся на этом уровне больше года, это сигнал: либо он не обучается, либо его окружение не даёт ему обратной связи. Уровень Храбреца — это как ученик, который знает все формулы по физике, но никогда не ставил эксперимент. Он может рассказать, как работает закон сохранения импульса, но не поймёт, почему мяч после удара летит именно туда.

Почему Храбрец не растёт?

• Он боится ошибок. Для него любая ошибка — это провал, а не урок. Поэтому он избегает экспериментов.
• Он не умеет задавать правильные вопросы. Он говорит: «Как сделать лучше?», но не задаёт: «Что я хочу получить?»
• Он заменяет понимание — терминами. Вместо того чтобы разобраться в механизме, он просто называет его.
• Он не анализирует результаты. Его KPI — «я сделал», а не «что получилось».

Если вы работаете с таким специалистом — не ждите чуда. Он может быть полезен на рутинных задачах: публикация контента, ведение соцсетей, подготовка отчётов. Но если вы ждёте стратегического роста — он не справится. Его задача — учиться, а не управлять.

Уровень 2: Начинающий подаван — робот с совестью

На этом уровне человек уже прошёл путь от «тыкать мышкой» к осознанному выполнению задач. Он не просто выполняет поручения — он понимает, зачем они нужны. Начинающий подаван может настроить рекламную кампанию, написать пост с учётом ключевых слов и запустить email-рассылку. Он знает, что такое CTR, конверсия и коэффициент оттока. Он знает, как выглядит правильная структура кампании в Google Ads. Он не боится технических задач.

Но он — интроверт в профессиональном смысле. Он не решается на креатив. Не потому что он бездарен, а потому что боится ошибиться. Он постоянно советуется с коллегами: «А если я сделаю так?», «Правильно ли я понял задание?». Он читает все статьи, заходит в профильные чаты, следит за трендами — и всё это потому, что ему не хватает уверенности. Он видит, как другие делают, и думает: «А если я сделаю по-своему — всё сломается?»

Этот уровень — как новичок в шахматах, который знает все правила, но боится делать нестандартные ходы. Он играет только по шаблонам, потому что боится проиграть. И в этом его сила — он надёжен. Он не сломает систему. Но и не выведет её на новый уровень.

Чем он полезен?

• Выполняет рутинные задачи без ошибок. Его можно поручить настройку рекламных кампаний, сбор данных, подготовку отчётов.
• Он быстро обучается. Если ему дать чёткую инструкцию — он сделает всё правильно.
• Он ценит структуру. Он не будет пытаться «придумать всё сам» — а значит, риски сбоев минимальны.

Его главный недостаток — отсутствие инициативы. Он не будет предлагать новые идеи, если его не спросят. Он не станет экспериментировать с креативом, если его не поощрят. Он не возьмёт на себя ответственность за результат — только за выполнение. И если вы ждёте от него инноваций, стратегических решений или смелых гипотез — вы разочаруетесь.

Этот уровень — идеален для команд, где есть сильный руководитель. Он работает как шестерёнка в сложном механизме: не движет системой, но делает её работоспособной. Главное — дать ему чёткие цели, обратную связь и возможность ошибаться без страха. Без этого он застрянет навсегда.

Уровень 3: Жучёк середнячёк — опыт без прорыва

Жучёк середнячёк — это тот, кто прошёл путь от новичка до профессионала. Он знает, как работает реклама в Google и Яндексе. Он умеет работать с CRM, настраивать UTM-метки, анализировать поведение пользователей в Google Analytics. У него есть сертификаты, дипломы, награды и кейсы. Он может рассказать, как повысить конверсию на сайте, какие метрики важны для ретаргетинга и как правильно строить funnels. Он знает, что такое A/B-тестирование и почему оно работает.

Но он не умеет применять знания системно. Его опыт — это набор инструментов, а не стратегия. Он использует методики, которые применял в прошлой компании — даже если они не подходят текущему бизнесу. Он думает: «В прошлый раз так сработало — значит, и здесь тоже». Он не анализирует контекст. Не понимает, что то, что работает в интернет-магазине одежды, не сработает в B2B-сервисе. Он может делать всё хорошо — но только в рамках привычных сценариев.

Этот уровень — как врач, который знает все лекарства и может назначить их по инструкции. Но если пациент приходит с редким заболеванием — он не знает, как действовать. Он не может диагностировать проблему без шаблона.

Почему Жучёк не становится экспертом?

• Он боится выходить за рамки. Его уверенность основана на опыте прошлого, а не на понимании принципов.
• Он не умеет формулировать стратегию. Он знает, как делать — но не почему.
• Он не умеет извлекать знания из данных. Он видит цифры, но не понимает их смысл.
• Он не обучается дальше. Он думает, что «уже всё знает» — и перестаёт развиваться.

Это самый опасный уровень. Потому что человек выглядит как эксперт — у него есть опыт, сертификаты, результаты. Но его эффективность по проектам непредсказуема. Иногда он делает чудо, иногда — полный провал. Его работа зависит не от знаний, а от совпадения контекста с прошлым опытом. Это как кулинар, который знает все рецепты, но не понимает, почему один ингредиент сочетается с другим.

Чтобы выйти на следующий уровень, Жучёк должен перестать думать: «Что я делал раньше?» и начать спрашивать: «Что здесь происходит?» Он должен научиться анализировать не шаблоны, а причины. Его задача — перейти от «как» к «почему».

Уровень 4: Экспертум патронус — стратегия на основе интуиции

Экспертум патронус — это человек, который видит за цифрами истории. Он не ждёт, пока ему дадут данные — он сам их создаёт. Он может взять десять строк из CRM, три графика в Google Analytics и один отзыв клиента — и выстроить полную стратегию. Он не боится малых данных. Наоборот — он знает: в малом содержится больше истины, чем в гигантских массивах. Он умеет задавать правильные вопросы: «Что мешает людям покупать?», «Почему они уходят на 3-й странице?»

Он не работает по инструкциям. Он строит системы. Он может быстро оценить бизнес, понять его слабые места и предложить решение, которое не требует больших инвестиций. Он может вытянуть из небольшого количества данных максимум маркетинговой информации — и прикинуть стратегию, которая даст результат за 2–4 недели. Он не тратит время на «надёжные» методы — он ищет самые быстрые пути к цели. Он не боится экспериментировать, потому что знает: даже провал — это данные.

Он не делает «маркетинг». Он решает бизнес-задачи с помощью маркетинга. Для него реклама — не инструмент продвижения, а способ понять клиента. Для него аналитика — не отчёт, а диалог с рынком.

Как он работает?

• Он не ждёт данных — создаёт их. Если нет статистики — он проводит опрос, запускает мини-кампанию, анализирует поведение.
• Он видит связи, где другие не видят ничего. Он замечает, что люди уходят с сайта в 17:00 — и выясняет, что это время совпадает с рассылкой непонятного письма.
• Он говорит на языке бизнеса. Он не говорит «CTR вырос на 12%» — он говорит: «Мы увеличили прибыль на 40%, потому что перестали тратить деньги на нерелевантный трафик».
• Он не боится быть непопулярным. Если стратегия требует отказаться от Instagram — он это сделает.

Этот уровень — редкость. Он требует не только опыта, но и глубокого понимания человеческой психологии, логики рынка и структуры бизнеса. Он — не просто маркетолог. Он — консультант, аналитик и стратег в одном лице.

Когда его можно нанять?

Экспертум патронус нужен, когда:

• Бизнес застрял. Все стандартные методы не работают.
• Нужен прорыв. Вы хотите выйти на новый уровень, но не знаете как.
• Маркетинг не даёт ROI. Вы тратите деньги, но не видите результатов.
• Нет системы. Все действия — разрозненные, хаотичные.

Но он не нужен, если:

• У вас нет чёткой цели. Он не будет «что-нибудь делать» — он потребует ясности.
• Ваша команда не готова к изменениям. Его идеи могут быть слишком смелыми.
• Бюджет слишком мал. Он не работает с рутиной — он решает системные проблемы.

Уровень 5: Маркетинговая ГУРа — стратег, контролёр и лидер

Это вершина профессионального роста. Маркетинговая ГУРа — не просто эксперт, а человек, который управляет маркетингом как целой системой. Он не делает кампании — он создаёт маркетинговую экосистему. Он не запускает рекламу — он проектирует путь клиента от первого контакта до повторной покупки. Он не решает задачи — он предотвращает их.

Он может работать с десятками клиентов, партнёров и исполнителей одновременно. Он не теряется в деталях — он видит картину целиком. Он принимает решения быстро, но не импульсивно — он знает, что каждое решение имеет последствия. Он не боится ответственности — он её ищет.

Чем отличается ГУРа от Эксперта?

ГУРа не просто понимает маркетинг — она его проектирует. Она знает, как построить отдел маркетинга с нуля. Знает, как выбрать инструменты, как обучать команду, как измерять успех. Она не боится говорить «нет» — если стратегия неверна. Она умеет формулировать цели на 6–12 месяцев вперёд. Она может предсказать, как изменение ценовой политики повлияет на клиентскую лояльность через 8 месяцев. Она не говорит «мы сделали». Она говорит: «Мы построили систему, которая будет работать даже без меня».

Кто может стать ГУРой?

Не каждый маркетолог, даже самый талантливый, становится ГУРой. Для этого нужно:

• Глубокое понимание бизнеса. Не только маркетинга — но и финансов, логистики, HR, юриспруденции.
• Умение управлять людьми. Не просто командовать — а вдохновлять, мотивировать, развивать.
• Стратегическое мышление. Видеть не только «что сейчас», но и «как это будет через год».
• Эмоциональная устойчивость. Не впадать в панику при провалах, не хвалить себя за мелкие победы.
• Постоянное обучение. Мир меняется. ГУРа не останавливается — она адаптируется.

ГУРа — это не должность. Это состояние. Она может работать в агентстве, в компании или быть владельцем бизнеса. Главное — она не боится ответственности. Она знает: успех компании — это её личная задача.

Как определить, на каком уровне вы или ваш маркетолог?

Простой тест. Задайте себе или своему сотруднику три вопроса:

1. Что вы делаете, если данные показывают провал? — Бросаете? Пытаетесь понять причину? Ищете новые гипотезы?
2. Что вы делаете, когда бизнес сталкивается с новой проблемой? — Делаете то же, что раньше? Ищете шаблон? Создаёте новую стратегию?
3. Что вы делаете, когда у вас нет данных? — Ждёте? Просите больше? Создаёте эксперимент?

Ответы на эти вопросы — как рентген. Они показывают, где вы находитесь.

Практическая матрица: как оценить уровень

Если вы видите, что ваш маркетолог — Храбрец или Начинающий подаван — не ждите от него стратегических решений. Он нужен для рутины, а не для роста. Если он — Жучёк — вы получите стабильность, но не прорыв. Если он — Экспертум — вы получите быстрый рост, но только если у вас есть чёткая цель. А если вы нашли ГУРу — вы получили не сотрудника, а партнёра.

Как развиваться? Путь от Храбреца до ГУРы

Рост — это не лестница, а сад. Каждый уровень требует новых навыков, новых мышления и новой ответственности. Чтобы подняться с уровня на уровень, нужно не просто больше работать — нужно думать иначе.

Советы для каждого уровня

Храбрец: начните с вопросов, а не с действий

Перестаньте думать: «Что я могу сделать?». Начните с вопроса: «Какую проблему мы решаем?» Ставьте цели, а не задачи. Не «опубликовать 10 постов» — а «увеличить вовлечённость на 20% за месяц». Слушайте, а не говорите. Задавайте вопросы коллегам. Не стесняйтесь говорить «я не знаю» — это первый шаг к знанию.

Начинающий подаван: научитесь принимать риски

Ваша задача — перестать бояться ошибок. Делайте эксперименты. Запускайте кампании, даже если не уверены. Пишите посты с нестандартной идеей. И если что-то провалится — не думайте: «я плохой». Думайте: «что я узнал?» Найдите ментора. Читайте не только о маркетинге — читайте о психологии, экономике, истории. История учит лучше, чем любая инструкция.

Жучёк: перестаньте использовать старые шаблоны

Ваш главный враг — это «в прошлый раз». Спросите себя: «Почему это работает здесь?» Вместо того чтобы копировать — анализируйте. Проводите A/B-тесты даже на мелких вещах. Изучайте поведение пользователей, а не метрики. Учитесь говорить «нет» — если стратегия не подходит. Ваша цель — перейти от выполнения задач к пониманию причин.

Экспертум: научитесь думать системно

Ваша задача — перестать решать проблемы. Начните проектировать системы. Как вы предотвратите эту проблему в будущем? Какие процессы нужно создать, чтобы это не повторялось? Учитесь управлять людьми. Не просто делайте — обучайте. Пишите инструкции, проводите митинги, создавайте культуру аналитики. Ваша ценность — не в том, что вы умеете делать. А в том, что вы можете научить других.

ГУРа: создавайте будущее

Ваша задача — не решать текущие проблемы. Ваша задача — предотвращать их. Задавайте вопросы: «Что будет через год?», «Как мы можем изменить рынок?». Учитесь финансам, юриспруденции, HR. Вы — не маркетолог. Вы — стратег бизнеса. Ваши решения влияют на прибыль, репутацию и будущее компании. Не бойтесь ответственности — она ваша сила.

Что мешает маркетологам расти?

Большинство специалистов застревают на втором или третьем уровне — не потому что они не способны, а потому что их окружение этого не позволяет. Вот основные барьеры:

• Отсутствие обратной связи. Если никто не говорит, что вы делаете плохо — вы не знаете, как улучшиться.
• Поверхностная постановка задач. «Сделайте рекламу» — это не цель. Это приказ. Без цели нет роста.
• Боязнь ответственности. Компании не дают маркетологам власть — и потом удивляются, почему они не растут.
• Система поощрения за активность, а не результат. «Он работает с 8 до 23» — значит, он хороший. Но если результат нулевой?
• Нет примеров. Если вы не видите, как работает эксперт — вы не можете стать им.

Чтобы расти, нужно: честная обратная связь, ясные цели, возможность ошибаться и примеры для подражания. Без этого даже самый талантливый маркетолог останется на уровне «Храбреца».

Как выбрать маркетолога для своего бизнеса?

Выбор — это не про резюме. Это про то, какую задачу вы решаете.

• Если вам нужно просто вести соцсети и публиковать контент — вам подойдёт Начинающий подаван. Он дешёвый, надёжный и не требует управления.
• Если вы запустили рекламу, но не видите роста — вам нужен Жучёк. Он может настроить кампании, но только если вы дадите ему чёткие KPI.
• Если у вас есть бизнес, но маркетинг не приносит прибыль — вам нужен Экспертум. Он найдёт слабые места, даже если их нет в отчётах.
• Если вы хотите масштабировать бизнес и построить отдел маркетинга — вам нужна ГУРа. Она не будет делать посты. Она создаст систему, которая сделает это сама.

Не покупайте ГУРу, чтобы вести Instagram. Не нанимайте Храбреца для стратегии. Это как вызывать хирурга, чтобы починить кран.

Выводы и рекомендации

Уровни маркетологов по версии Лазутина — это не шутка. Это карта, которая показывает, где вы находитесь и куда двигаться. Маркетинг — это не набор инструментов. Это система мышления. И если вы не понимаете, на каком уровне вы работаете — вы будете тратить время и деньги впустую.

Ключевые выводы:

• Способность к стратегии — это не врождённый талант, а навык. Его можно развить.
• Рост требует не опыта, а осознанности. Многое делаете — но не понимаете, зачем?
• Большинство компаний платят за активность, а не за результат. Это главная причина стагнации.
• Эксперт — это не тот, кто знает больше. Это тот, кто видит глубже.
• ГУРа — это не должность. Это состояние ответственности.

Если вы владелец бизнеса — оцените, на каком уровне ваш маркетолог. Не спрашивайте: «Сколько он делает?». Спросите: «Что он меняет?»

Если вы маркетолог — не пытайтесь быть «лучшим». Пытайтесь быть другим. Не копируйте — создавайте. Не выполняйте — решайте.

Маркетинг — это не про рекламу. Это про понимание людей, рынка и бизнеса. И тот, кто это осознаёт — становится не работником, а стратегом.