Что указать в ТЗ для SEO-копирайтера, чтобы получить полезный текст?

Создание качественного SEO-текста — это не просто «написать статью на тему». Это сложный процесс, требующий точного понимания целей, аудитории, технических требований и поисковых намерений. В 2025 году алгоритмы поисковых систем стали настолько продвинутыми, что они способны различать поверхностные тексты и настоящие экспертные материалы. Поэтому техническое задание (ТЗ) для SEO-копирайтера перестало быть формальностью — оно стало основой всего контентного процесса. Правильно составленное ТЗ снижает количество правок, ускоряет сроки сдачи и гарантирует, что текст будет не только индексироваться, но и привлекать целевой трафик, повышать вовлечённость и конвертировать аудиторию.

Почему стандартное ТЗ не работает в SEO

Многие владельцы бизнеса привыкли формулировать ТЗ по принципу «напиши статью про тормоза» или «сделай текст на 1000 слов». Такой подход ведёт к одному результату — текст, который технически «подходит» под требования, но не решает задач. Пользователь заходит на сайт, читает текст и уходит: он не нашёл ответа на свой вопрос, не почувствовал экспертизы компании и не доверил ей покупку. Почему? Потому что копирайтер не знал, зачем пишет. Он писал «по инструкции», а не ради читателя.

Современный SEO-копирайтинг — это синтез трёх дисциплин: копирайтинга, SEO и поведенческой психологии. Копирайтер должен понимать, кто читает текст, почему он пришёл на страницу и что ему нужно сделать после прочтения. Без этого любой текст становится «мертвым контентом» — он есть, но не работает.

Стандартные ТЗ, в которых указаны только объём и ключевые слова, игнорируют главный принцип современного SEO: поисковые системы ранжируют не страницы, а решения. Если текст не решает реальную проблему пользователя — он не попадёт в топ. Поэтому ваше ТЗ должно быть не инструкцией, а дорожной картой для создания ценности.

Структура эффективного ТЗ: четыре ключевых блока

Эффективное техническое задание для SEO-копирайтера состоит из четырёх взаимосвязанных блоков. Каждый из них отвечает за свою часть процесса: от технических требований до эмоционального воздействия. Пропустив хоть один — вы рискуете получить текст, который будет «похож» на нужный, но не будет работать.

1. Технические параметры: измеримые требования

Это базовый слой, на котором строится вся работа. Без чётких технических параметров копирайтер не может оценить качество своего текста. Эти показатели — не рекомендации, а обязательные критерии.

Объём текста. Важно понимать: речь идёт не о количестве слов, а о глубине раскрытия темы. Современные алгоритмы анализируют, насколько полно материал отвечает на вопрос пользователя. Если в топе выдачи статьи имеют объём 2500–3000 слов, значит, аудитория ожидает глубокого анализа. Если же топ состоит из коротких FAQ — ваш текст должен быть лаконичным и точным. Оптимальный подход: проанализировать 5–7 лидеров в выдаче и определить средний объём. Указывайте не «напиши 1500 слов», а «объём должен соответствовать топ-5 конкурентов по глубине раскрытия темы».

Структура. Текст должен быть легко читаемым. Это значит: H1 — заголовок, соответствующий поисковому запросу; подзаголовки H2 и H3 — для логической разбивки; абзацы не длиннее 5 предложений. Визуальная структура влияет на поведенческие факторы: если текст «не дышит», пользователь уходит. Укажите, что каждая секция должна начинаться с подзаголовка H2, а внутри — не более трёх-четырёх предложений. Это повышает читаемость на 40–60% по данным исследований UX.

Ключевые слова и LSI-фразы. Не просто перечислите 10 ключевых слов — укажите, как их использовать. Например: «Основной ключ — “как выбрать масляный фильтр для авто” — использовать в H1 и первом абзаце. Синонимы: “какой фильтр подойдёт”, “в чём разница между фильтрами” — распределить равномерно по тексту. Не использовать в метатегах, если они уже есть в H1».

LSI-слова (лат. Latent Semantic Indexing) — это слова, семантически связанные с ключевым запросом. Например, для «SEO-копирайтинг» — это «оптимизация текста», «поисковый трафик», «уникальность контента», «ключевые фразы». Их использование помогает поисковикам понять, что текст не просто «насыщен» ключами, а действительно раскрывает тему. Укажите 5–8 LSI-слов, которые нужно включить органично. Не требуйте их «впихнуть» — это приведёт к тошноте.

Показатели качества. Укажите конкретные допустимые значения:

• Уникальность: 85–95% (проверка через Text.ru или Advego)
• Тошнота (по Advego): не более 4–5% — выше этого порога текст рискует попасть под фильтр «Баден-Баден»
• Оценка в «Тургеневе»: не выше 7–8 баллов — это показатель естественности текста

Если вы не знаете, как проверить эти показатели — укажите это в ТЗ: «Автор обязан предоставить отчёт о проверке уникальности и тошноты с использованием Text.ru». Это защитит вас от низкокачественного контента.

2. Целевая аудитория и поисковые намерения

Это — сердце любого качественного SEO-текста. Без понимания, кто читает и зачем, даже самый красиво написанный текст будет бесполезен.

Определите тип поискового намерения. Он бывает трёх видов:

1. Информационный: пользователь ищет ответ на вопрос. Пример: «как работает SEO-копирайтинг». Текст должен быть подробным, структурированным, с примерами и объяснениями.
2. Навигационный: пользователь ищет конкретный сайт. Текст должен содержать ссылки на продукт или услугу, но без агрессивной рекламы.
3. Коммерческий: пользователь готов купить. Пример: «где купить качественный SEO-текст». Текст должен содержать преимущества, кейсы, призывы к действию.

Укажите в ТЗ: «Цель текста — привлечь пользователей с коммерческим намерением, которые ищут услуги SEO-копирайтинга. Текст должен убеждать в профессионализме компании, не используя агрессивные фразы типа “лучший в городе” — вместо этого привести конкретные кейсы и отзывы».

Целевая аудитория. Напишите подробный портрет читателя:

• Возраст, пол, профессия
• Уровень знаний: новичок, любитель, эксперт?
• Какие у него боли? Что его беспокоит?
• Что он уже знает о теме?
• Какие сомнения у него есть при выборе?

Пример: «Аудитория — владельцы малого бизнеса (30–45 лет), не имеют опыта в SEO, но понимают важность контента. Их главная боль — тратят деньги на копирайтеров, но тексты не приносят трафик. Сомневаются, что SEO-текст вообще может работать без рекламы».

Это позволяет копирайтеру выбрать правильную тональность: не академическую, а дружелюбную, с простыми примерами. Не пишите «для профессионалов», если ваша аудитория — новички. Это приведёт к оттоку.

3. Контент-план: структура и ключевые тезисы

Многие копирайтеры пишут «по ощущениям». Это опасно. Вместо этого — предоставьте чёткий контент-план. Это не шаблон, а карта, по которой должен двигаться автор.

Структура должна включать:

1. Введение: краткое объяснение, зачем читателю это важно. Не «в этой статье мы расскажем…» — а «если вы тратите деньги на текст, который не приносит клиентов, эта статья изменит вашу стратегию».
2. Проблемы: перечислите 3–5 главных проблем, которые решает ваш продукт или услуга. Например: «Слишком много времени на правки», «Текст не ранжируется», «Копирайтеры не понимают бизнес-цели».
3. Решения: как ваш подход решает эти проблемы. Приведите конкретные методы.
4. Преимущества: что делает ваш текст лучше конкурентов? Уникальные кейсы, методики, опыт.
5. Практические шаги: пошаговая инструкция, которую читатель может применить сразу.
6. Примеры и кейсы: реальные истории (анонимизированные), где текст помог увеличить трафик или конверсию.
7. Заключение и призыв к действию: что делать дальше? Записаться на консультацию? Скачать чек-лист?

Важно: укажите, что каждый тезис должен быть раскрыт минимум 1–2 абзацами. Не допускайте поверхностных утверждений вроде «наши тексты работают». Вместо этого — «в одном кейсе рост трафика на 140% за 3 месяца благодаря структурированному подходу к ключевым словам».

4. Стилистика, оформление и дополнительные требования

Этот блок — про то, как текст должен выглядеть. Не думайте, что это мелочи. Визуальная подача влияет на восприятие экспертности.

Тональность. Выберите один стиль:

• Официально-деловой: для B2B, юридических, финансовых тем. Тон: сдержанно, без эмоций, много терминов.
• Дружелюбно-экспертный: для малого бизнеса, потребительских услуг. Тон: как у знающего друга — понятно, с примерами, без воды.
• Информационно-нейтральный: для научных, технических тем. Тон: факты, без оценок.

Укажите: «Использовать дружелюбно-экспертный тон. Избегать сложных терминов без объяснения. Использовать риторические вопросы: “А вы знали, что…?”».

Форматирование. Требования к оформлению:

• Ключевые моменты — выделять жирным
• Важные выводы — курсивом
• Списки: только маркированные (для перечисления) и нумерованные (для пошаговых инструкций)
• Цитаты — выносить в отдельный блок с символом «»
• Схемы, таблицы и инфографики — использовать только если они действительно упрощают понимание
• Метатеги: title и description должны быть написаны отдельно, с учётом ключевых слов. Title — не более 60 символов, description — до 150. Они должны быть цепляющими, а не просто «SEO-текст».

Изображения и визуалы. Если планируете добавить картинки, укажите:

• Количество (например: 2–3 изображения)
• Тип (фото, схема, инфографика)
• Альтернативный текст (alt) — он должен содержать ключевое слово и описывать изображение
• Размер и формат (например: PNG, 1200x800px)

Не забывайте: Google индексирует alt-тексты. Если вы не укажете, что нужно писать альтернативный текст — автор может его не сделать. А это потерянные позиции в поиске изображений.

Что не должно быть в ТЗ

Многие ошибки в ТЗ происходят не из-за недостатка информации, а из-за её неправильной подачи. Вот что нужно исключить:

• «Напиши красиво». Это не критерий. Красиво — субъективно. Вместо этого: «пиши понятно, без воды, с конкретными примерами».
• «Сделай как у конкурента». Это ведёт к плагиату. Лучше: «анализируй структуру конкурентов, но пиши оригинально».
• «Пиши в стиле Маркетинга 2025». Не понятно, что это значит. Укажите конкретные элементы: «используй тон дружелюбно-экспертный, как в статьях HubSpot».
• «Сделай текст SEO-оптимизированным». Это пустое требование. Скажите: «включи ключевые слова в H1, первые 200 слов и 3 подзаголовка. Уникальность — не ниже 85%».
• «Все ключи должны быть в тексте». Это приводит к тошноте. Лучше: «ключи распределены органично, без повторов в одном предложении».

Также избегайте требований вроде «напиши быстро» или «вчера нужно». SEO-тексты требуют времени. Качественный текст — это не 2 часа работы, а 1–3 дня глубокой проработки. Укажите реалистичные сроки.

Как проверить, что ТЗ хорошее: чек-лист

Перед тем как отправить ТЗ копирайтеру — пройдите по этому чек-листу. Он поможет избежать распространённых ошибок.

Если вы ответили «да» на все пункты — ваше ТЗ готово. Если есть хотя бы один «нет» — вернитесь и уточните.

Какие ошибки приводят к провалу SEO-текста

Даже идеальное ТЗ может быть испорчено плохой реализацией. Вот пять самых частых ошибок, которые убивают результат:

1. Не указано намерение. Копирайтер пишет «про SEO», но не понимает — нужно ли учить, убеждать или продавать. Результат: текст сухой, не вызывает доверия.
2. Слишком много ключей. Впихивание 15 ключевых слов в текст — это «переспам». Алгоритмы распознают это как манипуляцию. Качество падает, ранжирование — тоже.
3. Отсутствие кейсов. Если текст не содержит примеров — он кажется абстрактным. Читатель не верит: «это всё красиво, но у меня другая ситуация».
4. Непонятная структура. Текст без подзаголовков, с длинными абзацами — его не читают. Google это чувствует и снижает позиции.
5. Игнорирование метатегов. Title и description — это реклама в поиске. Если они слабые, кликабельность падает на 30–50%, даже если текст отличный.

Чтобы избежать этого — используйте ТЗ как контрольный список. После получения текста проверяйте его по пунктам: совпадает ли он с вашим брифом? Если нет — возвращайте на доработку, не принимайте «на глаз».

Примеры: как выглядит хорошее ТЗ

Вот реальный пример идеального ТЗ для SEO-копирайтера.

Тема: Как выбрать систему управления проектами для малого бизнеса

Цель текста: Привлечь владельцев малого бизнеса (1–5 сотрудников), которые хотят перейти от Excel к CRM, но боятся сложности и высокой цены. Текст должен убедить, что решение есть — простое, доступное и эффективное.

Целевая аудитория: Владельцы небольших компаний, 30–45 лет. Не технари. Понимают суть задачи, но не знают терминов вроде «интеграция», «API». Боятся тратить деньги на ненужные функции.

Ключевые слова:

• Основной: «как выбрать систему управления проектами для малого бизнеса»
• LSI: «лучшие программы для управления проектами», «CRM для малого бизнеса», «системы задач и планирования»

Структура:

1. Введение: «Вы тратите часы на планирование в Excel? Есть проще»
2. Проблема: «Почему Excel не работает для команды»
3. Что искать в системе: 5 критериев (простота, цена, мобильность, поддержка, интеграции)
4. Обзор 3 популярных решений: в таблице — плюсы, минусы, цена
5. Как выбрать: пошаговый алгоритм — «если у вас до 3 человек, выбирайте X»
6. Кейс: «Компания “Арт-Студия” перешла на систему — сроки сократились на 40%»
7. Заключение: «Не надо платить за всё подряд. Начните с простого»

Стиль: Дружелюбно-экспертный. Без сложных терминов. Использовать метафоры: «CRM — как навигатор для команды».

Форматирование:

• Подзаголовки H2, абзацы — до 4 предложений
• Важные выводы — жирный
• Списки — маркированные для перечисления, нумерованные — для шагов
• Таблица с сравнением программ (3 строки)
• Alt-текст для таблицы: «сравнение систем управления проектами для малого бизнеса»
• Title: «Как выбрать CRM для малого бизнеса — 5 критериев и реальные примеры»
• Description: «Устали от Excel? Узнайте, как выбрать систему управления проектами без переплат и сложностей. Реальные кейсы и простая таблица выбора»

Требования к качеству:

• Уникальность: не ниже 85%
• Тошнота (Advego): не более 4%
• Длина: минимум 1800 слов

Сроки: 5 дней. Формат: .docx с отчётом по уникальности.

Этот ТЗ — образец. Он не оставляет места для интерпретаций. Копирайтер знает, что делать — и делает это правильно с первого раза.

Почему вы должны платить за хорошее ТЗ

Многие считают, что «это же просто текст», и думают, что можно сэкономить на ТЗ. Но это как строить дом без плана: вы можете потратить 100 тысяч на кирпичи, а дом всё равно упадёт.

Хорошее ТЗ — это инвестиция. Оно экономит:

• Время: меньше правок, меньше переписываний
• Деньги: вы не платите за «неправильный» текст, который нужно переписывать
• Ресурсы: не надо тратить силы на объяснение копирайтеру, что вы имели в виду
• Репутацию: тексты работают, а не просто «есть» — это повышает доверие к бренду

В 2025 году контент — это не бонус. Это основной канал привлечения клиентов. И если ваш текст не работает — вы теряете потенциальных покупателей каждый день. А хороший ТЗ — это дверь в эффективный контентный маркетинг.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Какой объём текста нужен для SEO в 2025 году?

Ответ: Объём зависит от намерения. Для простых вопросов — 800–1200 слов. Для сложных тем, где пользователь ищет сравнение или подробное руководство — 2000–3500 слов. Главное — не длина, а полнота ответа. Если в топе 10 статей по 2500 слов — значит, аудитория ждёт глубины. Если топ состоит из коротких FAQ — пишите кратко и точно.

Вопрос: Можно ли использовать ключевые слова в заголовках H2 и H3?

Ответ: Да, и это рекомендуется. Заголовки — один из главных сигналов для поисковых систем. Включайте ключевые слова в H2 и H3, если они логично вписываются. Но не переспамливайте: 1–2 раза на текст достаточно. Главное — чтобы заголовки были понятны человеку, а не только алгоритму.

Вопрос: Что делать, если копирайтер не понимает ТЗ?

Ответ: Перепишите его. Часто причина — не в копирайтере, а в непонятной формулировке. Упростите язык. Замените «используйте семантические связи» на «пиши про связанные темы, например: если пишешь про SEO, упомяни и метатеги, и структуру». Попросите копирайтера пересказать вам ТЗ своими словами — если он может это сделать, значит, всё понял.

Вопрос: Нужно ли указывать требования к метатегам в ТЗ?

Ответ: Обязательно. Title и description — это первое, что видит пользователь в поиске. Если они плохие — даже лучший текст не получит кликов. Укажите, чтобы метатеги содержали ключевое слово в начале, были привлекательными и не длиннее 150 символов.

Вопрос: Сколько времени нужно на написание качественного SEO-текста?

Ответ: Минимум 1–2 дня на текст объёмом 1500–2000 слов. Это включает: анализ конкурентов, написание, редактирование и проверку качества. Быстрые тексты — 1–2 часа — это «вода», которая не ранжируется. Качество требует времени.

Заключение: ТЗ — это не бумажка, а стратегия

Техническое задание для SEO-копирайтера — это не просто список требований. Это стратегический документ, который связывает ваш бизнес с результатом. Хорошее ТЗ превращает копирайтера из «наборщика слов» в партнёра по созданию ценности. Оно говорит: «Я знаю, чего хочу. Ты — эксперт. Давай сделаем что-то действительно полезное».

Потратьте час на составление детального ТЗ — и вы сэкономите десятки часов на правках, переписываниях и неудачных публикациях. В 2025 году контент — это не «ещё один пост». Это основной инструмент привлечения клиентов. И если вы не дадите копирайтеру чёткое направление — он не сможет создать то, что вам нужно.

Не пишите «напиши про SEO». Пишите — как, зачем и для кого. И ваш текст начнёт работать.