Что такое целевое действие и как побудить потенциального покупателя на его совершение

В современной цифровой экономике успех бизнеса напрямую зависит от того, насколько точно владелец сайта понимает, чего именно хочет получить его посетитель. Но не менее важно — как организовать взаимодействие, чтобы этот посетитель совершил действие, которое принесёт реальную пользу компании. Именно такие действия называются целевыми. Они — краеугольный камень эффективного маркетинга, ключевой показатель работоспособности веб-ресурса и основа для оптимизации рекламных бюджетов. Понимание, что такое целевое действие, как его выявить и как мягко, но уверенно подтолкнуть пользователя к его выполнению — это не просто маркетинговый приём, а стратегическая необходимость для любого онлайн-бизнеса.

Многие владельцы сайтов ошибочно считают, что высокий трафик — это уже успех. Но тысячи посетителей без целевых действий означают лишь затраты на рекламу, без возврата инвестиций. Целевое действие — это не просто клик или просмотр, а осознанный шаг пользователя в направлении, заданном бизнесом: оформление заказа, регистрация на рассылку, запрос звонка, скачивание прайс-листа. Именно эти действия позволяют измерить эффективность сайта, оптимизировать воронку продаж и увеличить конверсию. Без чёткого определения целевого действия любые усилия по привлечению трафика становятся случайными и неэффективными.

Что собой представляет целевое действие клиента

Целевое действие — это заранее определённое поведение пользователя, которое бизнес оценивает как успешный результат взаимодействия. Оно не является случайным или побочным: это действие, ради которого сайт был создан. Его цель — перевести посетителя с пассивной стадии «ознакомления» на активную — «участие», «вовлечённость» или «покупка». В отличие от общих действий (например, пролистывание страницы или просмотр фотографий), целевое действие имеет чёткую измеримость и прямую связь с бизнес-целями.

Типичные примеры целевых действий включают:

• Оформление заказа на товар или услугу
• Добавление товара в корзину
• Заполнение контактной формы для запроса предложения
• Подписка на email-рассылку или уведомления
• Запрос обратного звонка через форму или кнопку
• Скачивание презентации, прайс-листа или электронного каталога
• Регистрация на вебинаре или демо-доступе
• Просмотр видео с демонстрацией продукта
• Оставление отзыва или рейтинга после покупки

Каждое из этих действий — это не просто «клик», а этап воронки продаж. Они показывают, насколько глубоко пользователь погружён в процесс принятия решения. Например, добавление товара в корзину — это уже почти готовый покупатель; подпись на рассылку — потенциальный клиент, которого можно удержать в долгосрочной перспективе. Важно понимать: целевое действие — это не конец пути, а его логичный этап. Именно поэтому важно выстраивать последовательность действий, ведущих к главной цели.

Ключевая ошибка многих владельцев сайтов — смешивать цели. Например, на странице с товаром одновременно размещают кнопки «Купить», «Заказать звонок», «Подписаться на рассылку» и «Написать в чат». Такой подход не помогает, а наоборот — вызывает когнитивную перегрузку. Пользователь не знает, что делать первым. Он теряется. И в итоге — уходит без действия. Поэтому важно: одна страница — одна цель. Один призыв. Одно действие. Это принцип, который работает в 87% успешных кейсов по увеличению конверсии, согласно исследованиям в области поведенческой психологии.

Call To Action: как формировать эффективные призывы к действию

Call To Action (CTA) — это не просто кнопка с надписью «Купите сейчас». Это продуманный психологический инструмент, который направляет поведение пользователя. Его задача — не просто «попросить» что-то сделать, а создать ощущение необходимости. Успешный CTA отвечает на три ключевых вопроса пользователя: Что мне нужно сделать? Почему это важно? Что я получу в результате?

Вот как устроен эффективный призыв к действию:

1. Ясность. Формулировка должна быть простой и понятной. Вместо «Продолжить» — «Забрать скидку 20%». Вместо «Оставить заявку» — «Получить бесплатную консультацию».
2. Срочность. Указание на ограниченное время или количество — стимулирует немедленную реакцию. Пример: «Только сегодня» или «Осталось 3 места».
3. Выгода. Человек действует, когда видит пользу. Не «Скачайте прайс», а «Скачайте прайс — узнайте, как сэкономить до 40% на закупках».
4. Визуальное выделение. Кнопка должна отличаться по цвету, размеру и позиции. Она не должна «теряться» на фоне текста.
5. Третий лицо. Лучше использовать формулировки вроде «Получите скидку», а не «Купите». Это снижает давление и создаёт ощущение выбора.

Примеры эффективных CTA в разных сценариях:

• Интернет-магазин: «Добавить в корзину — всего 1 клик»
• Услуги (юрист, психолог): «Записаться на бесплатную консультацию»
• Информационный портал: «Читать дальше — 5 лайфхаков, которые сэкономят вам 10 часов в неделю»
• B2B-сайт: «Скачать полный каталог с ценами и техническими характеристиками»
• Промо-сайт: «Ввести промокод и получить скидку 30%»

Психологические исследования показывают, что призывы с использованием активных глаголов и конкретных выгод увеличивают конверсию на 30–50% по сравнению с нейтральными формулировками. Например, «Зарегистрируйтесь» даёт 12% кликов, а «Получите доступ к эксклюзивному контенту» — 28%. Это потому, что человек воспринимает действие как выгодную возможность, а не обязанность.

Выявление ведущего целевого действия: как определить, что действительно важно

Все действия на сайте кажутся важными. Но только одно из них — ведущее. Оно определяет успех бизнеса. Понять, какое именно действие является ключевым — задача не тривиальная. Многие компании ошибочно принимают за главный показатель количество просмотров страниц или время на сайте. Однако эти метрики — индикаторы вовлечённости, а не конверсии. Главный вопрос: Что происходит после действия? Что дает бизнесу реальную прибыль?

Для определения ведущего целевого действия необходимо провести анализ:

1. Определите бизнес-цели. Что вы хотите получить? Продажи? Лиды? Подписчики? Рекламные клики?
2. Свяжите действия с доходом. Какое действие напрямую приводит к продаже? Например, если клиент подписывается на рассылку — он потом покупает. Значит, подпись — промежуточный этап. А покупка — ведущее действие.
3. Проанализируйте путь клиента. С каких страниц он приходит? Какие действия совершает до покупки? Где теряются пользователи?
4. Измерьте конверсию по каждому действию. Какой процент пользователей, совершивших действие X, перешёл к действию Y? Какой из них имеет самый высокий процент завершения?

Пример: компания продает дорогостоящее оборудование. Анализ показал, что 85% покупателей скачивают прайс-лист перед звонком. При этом только 12% пользователей, которые просто просматривают сайт, потом оформляют заказ. Но 68% тех, кто скачал прайс — в итоге звонят и покупают. Значит, скачивание прайса — ведущее целевое действие. Именно его нужно стимулировать, а не просто увеличивать трафик.

Также важно учитывать тип бизнеса. Для интернет-магазина ведущее действие — оформление заказа. Для консультационной компании — запрос звонка. Для образовательного портала — регистрация на курс. Невозможно применить универсальную модель. Каждый бизнес уникален, и его целевые действия должны быть адаптированы под реальную модель монетизации.

Микроконверсии: этапы перед главным действием

Перед тем как пользователь совершит ведущее целевое действие, он проходит через несколько промежуточных этапов — микроконверсий. Это мелкие, но значимые действия, которые показывают его заинтересованность. Они работают как ступеньки на лестнице к покупке.

Например, путь клиента в интернет-магазине может выглядеть так:

1. Попадает на сайт через рекламу
2. Изучает категорию товаров
3. Открывает карточку товара
4. Читает описание и отзывы
5. Сравнивает с аналогами
6. Добавляет в корзину (микроконверсия)
7. Просматривает условия доставки
8. Переходит к оформлению заказа (ведущее действие)

Если пользователь останавливается на этапе «чтение отзывов» — значит, ему не хватает доверия. Если добавляет в корзину, но не оформляет — проблема с доставкой или ценой. Каждый этап можно анализировать, и каждая точка отказа — это возможность улучшить сайт.

Микроконверсии особенно важны для B2B-бизнесов и продаж дорогих товаров. Покупатель не решается сразу. Он проходит путь от «узнал о продукте» до «заказал пробную версию», затем — к «запросу коммерческого предложения» и только потом — к сделке. Игнорирование этих этапов означает потерю 70–90% потенциальных клиентов.

Вот таблица, показывающая типичные микроконверсии для разных типов сайтов:

Анализ микроконверсий позволяет выявить «утечки» воронки. Если 80% пользователей просматривают карточку товара, но только 15% добавляют в корзину — значит, проблема в описании или цене. Если 90% добавляют в корзину, но только 25% оформляют заказ — нужно проверять процесс оплаты. Каждая точка оттока — это золотая возможность для улучшения.

Как подтолкнуть клиента к совершению целевого действия

Знать, какое действие нужно — этого недостаточно. Нужно понимать, как мягко, но эффективно направить пользователя к нему. Это искусство, основанное на психологии поведения, нейропсихологии и дизайне пользовательского опыта.

Принципы побуждения к действию

1. Устраните сомнения. Человек не действует, если боится ошибиться. Добавьте на страницу: отзывы, гарантии, логотипы партнёров, сертификаты. Покажите, что другие уже сделали это и остались довольны.

2. Упростите процесс. Каждый дополнительный шаг снижает конверсию. Если пользователю нужно заполнить 10 полей, чтобы получить скидку — он уйдёт. Сделайте форму из 3–4 полей. Используйте автозаполнение, предзаполненные данные (если пользователь авторизован).

3. Создайте ощущение дефицита. «Только 2 штуки в наличии» или «Акция заканчивается через 1 час» — это мощные триггеры. Они активируют страх упустить выгоду (FOMO — Fear of Missing Out).

4. Используйте социальное доказательство. Люди копируют поведение других. Покажите: «12 450 человек уже купили этот товар», «97% клиентов рекомендуют нашу услугу». Это работает даже если цифры приблизительные — главное, чтобы они звучали убедительно.

5. Дайте контроль. Не говорите «Купить сейчас!» — скажите «Выберите, как вы хотите получить товар: доставка сегодня или самовывоз завтра». Пользователь чувствует, что он управляет процессом — а значит, действует с уверенностью.

Ошибки, которые разрушают конверсию

Даже идеальный CTA может не сработать из-за ошибок в дизайне или структуре страницы. Вот самые частые:

• Множество кнопок. Если на странице 5 призывов — пользователь не знает, куда нажать. Выберите один главный.
• Слабый визуальный акцент. Кнопка должна выделяться. Цвет, размер, пространство вокруг — всё должно работать на её заметность.
• Отсутствие мотивации. «Зарегистрируйтесь» — не работает. «Получите бесплатный чек-лист по оптимизации затрат» — работает.
• Непонятная ценность. Если пользователь не понимает, зачем ему это действие — он уходит. Всегда объясняйте пользу.
• Сложная форма. 10 полей = потеря 75% потенциальных клиентов. Сокращайте до минимума.
• Нет обратной связи. После действия пользователь должен получить подтверждение: «Спасибо! Письмо отправлено», «Ваш заказ оформлен».

Особенно опасна ошибка, когда компания пытается «сделать всё». Например: на странице товара есть кнопки — заказ, звонок, чат, подписка, избранное, поделиться в соцсетях. Это перегружает. Пользователь не решает, что делать первым. И вместо одного действия — ничего не делает.

Тестирование и оптимизация: как понять, что работает

Нет универсального CTA. То, что работает для одного бизнеса — не сработает для другого. Поэтому важно проводить A/B-тесты. Это означает, что вы показываете двум группам пользователей разные версии одной страницы — с разными формулировками, цветами кнопок, позициями.

Например:

• Вариант A: «Заказать звонок»
• Вариант B: «Получить бесплатную консультацию эксперта»

Запускаете оба варианта одновременно. Через неделю смотрите, какой вариант дал больше заявок. Победитель становится стандартом.

Также полезно использовать тепловые карты — они показывают, где пользователи кликают, сколько времени смотрят на кнопку, где уходят. Иногда выясняется, что кнопка «Купить» находится слишком низко — и её просто не видят. Перенесли выше — конверсия выросла на 40%.

Регулярный анализ поведения пользователей — это не разовая операция. Это постоянная практика. Каждые 2–3 недели нужно проверять: что работает, а что нет. Меняйте формулировки, пробуйте новые цвета, экспериментируйте с текстом. Даже маленькие изменения могут дать огромный результат.

Целевые действия в зависимости от типа веб-ресурса

Не существует единого подхода к целевым действиям. Они зависят от цели сайта, типа бизнеса и ожиданий аудитории. Вот как выглядят целевые действия для разных категорий веб-ресурсов:

1. Сайт-визитка

Такие сайты не продают напрямую. Их цель — представить компанию, вызвать доверие и получить контакт. Ведущее действие здесь — заполнение формы или нажатие на номер телефона.

Рекомендации:

• Поместите телефон в шапке и подвале
• Добавьте кнопку «Заказать звонок» в центре страницы
• Расскажите о реальных кейсах — «Мы помогли 287 компаниям улучшить продажи»
• Сделайте форму простой: имя, телефон, вопрос

2. Промо-сайт

Создаётся для кратковременной кампании. Цель — продать что-то быстро. Ведущее действие — покупка по промо-коду.

Рекомендации:

• Чётко укажите скидку: «-40%»
• Покажите срок действия акции
• Используйте срочные формулировки: «Только сегодня», «Осталось 5 мест»
• Добавьте счётчик: «Уже купили 89 штук»

3. Информационный портал

Цель — удержать внимание, создать лояльность. Ведущее действие — время на сайте и подписка на рассылку.

Рекомендации:

• Пишите цепляющие заголовки: «Этот метод сэкономил мне 20 часов в месяц»
• Размещайте чек-листы, downloadable PDF
• Создавайте серии статей — чтобы пользователь возвращался
• Предлагайте подписку после прочтения 2–3 статей
• Рекомендуйте похожие материалы в конце статьи

4. Интернет-магазин

Цель — продажи. Ведущее действие — оформление заказа.

Рекомендации:

• Покажите фото товара с разных ракурсов
• Добавьте видео-демонстрацию
• Разместите отзывы с фото покупателей
• Укажите гарантию возврата
• Предложите быструю оплату — один клик
• Сделайте кнопку «Купить» яркой и видимой в любом месте страницы

5. B2B-сайт

Цель — генерация лидов. Ведущее действие — скачивание прайса или запрос демо-доступа.

Рекомендации:

• Предложите не просто прайс, а «Руководство по выбору решения для вашего бизнеса»
• Сделайте форму с 3 полями: имя, компания, email
• Покажите кейсы клиентов
• Добавьте логотипы известных компаний, которые уже работают с вами
• Предложите бесплатную консультацию — без обязательств

Как измерить эффективность целевых действий: ключевые метрики

Без измерения нет управления. Любое действие, которое вы хотите стимулировать — должно быть измеряемым. Вот основные метрики, которые помогут понять, насколько эффективно работает ваш сайт:

Эти метрики — ваша «базовая система управления». Без них вы действуете наугад. С ними — вы знаете, где улучшать: в рекламе, в дизайне, в текстах или в процессе оплаты.

Важно: не фокусируйтесь на одной метрике. Например, если вы видите высокую конверсию, но низкую частоту возвращений — значит, клиенты покупают один раз и уходят. Значит, нужно работать с лояльностью. Если конверсия низкая, но время на сайте высокое — значит, контент интересный, но CTA слабый. Анализ должен быть комплексным.

Рекомендации для владельцев бизнеса: практический чек-лист

Чтобы превратить ваш сайт из «демо-страницы» в мощный инструмент продаж — выполните этот чек-лист:

1. Определите одну главную цель. Что вы хотите от пользователя? Продажа? Звонок? Подписка?
2. Назовите ведущее целевое действие. Пишите его вслух: «Мы хотим, чтобы пользователь оформил заказ».
3. Уберите всё лишнее. Удалите 5 кнопок, оставьте одну. Уберите лишний текст. Оставьте только то, что ведёт к цели.
4. Создайте CTA с выгодой. Не «Купите», а «Получите 30% скидку и бесплатную доставку».
5. Добавьте социальное доказательство. Отзывы, цифры, логотипы.
6. Упростите форму. Максимум 3 поля. Никаких «Укажите вашу должность и сферу деятельности».
7. Проверьте мобильную версию. 60% пользователей заходят с телефона. Кнопка должна быть крупной, текст — читаемым.
8. Запустите A/B-тест. Протестируйте 2 варианта кнопки. Выберите лучший.
9. Установите аналитику. Следите за конверсией, временем на странице, отказами.
10. Тестируйте раз в месяц. Меняйте тексты, цвета, позиции. Пробуйте новое.
11. Слушайте клиентов. Что они пишут в чате? Какие вопросы задают? Это — лучший источник для улучшения CTA.

Не ждите идеального решения. Начните с одного шага. Сделайте одну кнопку лучше. Уберите лишнее. Измерьте результат. Продолжайте. Это не разовая задача — это постоянный процесс.

Заключение: почему целевые действия решают судьбу вашего бизнеса

Целевое действие — это не маркетинговая терминология. Это ключ к выживанию в цифровой экономике. Владельцы сайтов, которые не знают, что хотят от своих посетителей, обречены на безуспешные траты. Они платят за клики, но не получают продаж. Они создают красивые страницы — но без цели.

Те, кто понимает целевые действия, создают системы. Они знают: каждый клик — это возможность. Каждый пользователь — потенциальный клиент. И задача не в том, чтобы привлечь больше людей — а в том, чтобы направить тех, кто уже пришёл, к действию, которое принесёт прибыль.

Когда вы чётко определяете ведущее действие, вы:

• Снижаете затраты на рекламу, потому что тратите деньги только на тех, кто действительно готов действовать.
• Повышаете конверсию, потому что ваши сообщения становятся точными, а не общими.
• Улучшаете пользовательский опыт, потому что клиент не теряется — ему показывают путь.
• Получаете предсказуемый рост, потому что вы работаете с данными, а не с догадками.

Эффективный сайт — это не красивый сайт. Это сайт, который работает как механизм: каждый элемент — на своей позиции, каждое действие — продумано, каждая кнопка — вызывает реакцию. И если вы научитесь видеть, что делают ваши посетители — а не просто сколько их приходит — вы получите не просто сайт. Вы получите инструмент, который будет продавать за вас 24 часа в сутки.

Начните сегодня. Определите своё главное целевое действие. Проверьте, есть ли на странице чёткий призыв к действию. Уберите лишнее. Измерьте результат. И не останавливайтесь. Потому что в интернете побеждает не тот, у кого больше денег — а тот, кто лучше понимает своих клиентов.