Что такое ROAS в рекламе и как его увеличить

В современном мире цифрового маркетинга эффективность рекламных кампаний измеряется не просто количеством кликов или показов, а реальной прибылью, которую они генерируют. Одним из самых важных и информативных показателей, позволяющих оценить, насколько выгодно вкладываются деньги в рекламу, является ROAS — возврат на рекламные инвестиции. Этот коэффициент отвечает на ключевой вопрос каждого бизнеса: «Стоит ли тратить деньги на эту рекламу, или лучше перенаправить бюджет в другое русло?»

В отличие от общих показателей окупаемости инвестиций, которые учитывают все расходы компании — от аренды офиса до зарплат сотрудников, ROAS фокусируется исключительно на рекламных затратах. Он позволяет отделу маркетинга точно измерить, насколько эффективно работает каждый рубль, потраченный на рекламу. Это не просто метрика — это инструмент стратегического управления, который помогает принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Понятие показателя возврата на рекламные инвестиции

ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент, показывающий, сколько денежных единиц выручки генерируется на каждую единицу затрат на рекламу. Проще говоря, он отвечает на вопрос: «Сколько рублей я заработал, потратив один рубль на рекламу?»

Этот показатель особенно ценен для владельцев бизнеса, которые хотят понять, насколько их рекламные кампании приносят реальную пользу. Многие ошибочно полагают, что высокое количество кликов или большой охват — это признак успеха. Однако это заблуждение. Клики не превращаются в прибыль сами по себе. Только конверсии, которые приводят к продажам или другим ценностным действиям (например, подписки, заявки), имеют экономическое значение. Именно поэтому ROAS — это метрика, которая связывает рекламные расходы с реальными финансовыми результатами.

Показатель ROAS отличается от ROI (Return on Investment). ROI оценивает общую рентабельность инвестиций в бизнес — сюда входят затраты на производство, логистику, аренду, зарплату и другие операционные расходы. ROAS же — узкоспециализированный индикатор, который говорит только об эффективности рекламы. Он позволяет маркетологам и финансовым директорам быстро оценить, насколько рекламные кампании «оправдывают» себя в рамках текущего бюджета.

Когда ROAS становится ниже 1 (или 100%), это означает, что вы тратите на рекламу больше, чем зарабатываете. Это красный флаг: либо вы продаете товар с отрицательной маржой, либо ваша рекламная стратегия неэффективна. Но даже при ROAS выше 1 важно понимать: какова целевая планка для вашего бизнеса? Для одного предприятия ROAS в 2 может быть отличным результатом, а для другого — катастрофой. Всё зависит от структуры издержек и целей компании.

Практический расчет ключевого показателя

Формула для расчета ROAS проста и интуитивно понятна:

ROAS = (Общий доход от рекламной кампании) / (Затраты на рекламу)

Доход здесь — это не просто количество заказов, а их общая выручка. Если вы продали 15 товаров по цене 2000 рублей каждый, ваш доход — 30 000 рублей. Если на рекламу вы потратили 10 000 рублей, то:

ROAS = 30 000 / 10 000 = 3

Это означает, что на каждый рубль рекламных затрат вы получили 3 рубля дохода. Для выражения в процентах результат умножается на 100: 3 × 100 = 300%. Таким образом, вы можете сказать: «Наша рекламная кампания принесла 300% возврата».

Важно понимать, что доход должен быть точно привязан к рекламной кампании. Если вы используете несколько каналов, и клиент пришёл с рекламы в соцсетях, а купил через поиск — как определить, кому за это платить? Именно здесь возникает необходимость в корректной системе отслеживания. Без неё ROAS будет искажённым, а все выводы — ошибочными.

Рассмотрим ещё один пример. Допустим, вы запустили рекламную кампанию в поисковой системе и потратили 8 000 рублей. За месяц вы получили 12 заказов на сумму 48 000 рублей. Тогда:

ROAS = 48 000 / 8 000 = 6

Это отличный результат — каждый рубль рекламы принёс 6 рублей выручки. Но если при этом себестоимость товара составляет 3 000 рублей, а вы продаете его за 4 000 рублей, то прибыль с одного заказа — всего 1 000 рублей. Всего прибыли: 12 × 1 000 = 12 000 рублей. Прибыль от рекламы: 12 000 – 8 000 = 4 000 рублей. То есть, несмотря на ROAS в 6, ваша чистая прибыль от кампании — лишь 4 000 рублей. Это подчёркивает, что ROAS — это показатель выручки, а не прибыли. Его нужно анализировать в связке с маржой.

Установка целевых значений для разных бизнес-моделей

Не существует универсального «хорошего» значения ROAS. Его целевой порог зависит от нескольких ключевых факторов: маржи прибыли, стадии развития бизнеса, конкуренции на рынке и типа продукта.

Для новых компаний, которые только начинают выходить на рынок, допустимо иметь ROAS ниже 2. В этот период основная цель — не максимальная прибыль, а построение бренда, привлечение первой аудитории и сбор данных. Реклама здесь работает как инвестиция в будущее: вы платите за узнаваемость, и окупаемость проявится позже. Например, стартап в сфере косметики может тратить на рекламу больше, чем зарабатывает в первый месяц — но если 30% клиентов становятся постоянными, а их LTV (Lifetime Value) в три раза выше стоимости привлечения, то такая стратегия оправдана.

Для устоявшихся брендов, которые уже имеют лояльную аудиторию и стабильные продажи, целевой ROAS должен быть значительно выше. Компании с высокой маржой (например, программное обеспечение, курсы, консалтинг) могут позволить себе более низкий ROAS. Например, если маржа составляет 70%, то даже при ROAS в 1.5 (то есть вы получаете 1.5 рубля на каждый потраченный рубль) вы остаётесь в плюсе: 1.5 × 0.7 = 1.05 — чистая прибыль 5%.

А вот компании с низкой маржой — например, интернет-магазины с товарами из категории «массмаркет» — должны стремиться к ROAS выше 4–5. Если себестоимость товара составляет 80% от цены, то маржа всего 20%. Чтобы остаться в плюсе при рекламных затратах, ROAS должен быть как минимум 5: 5 × 0.2 = 1. То есть вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Чтобы получить прибыль, ROAS должен быть выше 5.

Вот как выглядит связь между маржой и минимальным ROAS для получения прибыли:

Эта таблица демонстрирует, почему нельзя сравнивать ROAS у интернет-магазина с низкой маржой и SaaS-стартапа. У них совершенно разные цели, риски и допустимые уровни затрат. Установка целевого ROAS — это стратегический выбор, а не случайный цифровой показатель.

Сегментация рекламных каналов для точного анализа

Одна из самых распространённых ошибок в рекламе — расчёт ROAS для всего бюджета как единого целого. Представьте, что вы смешиваете красную и синюю краску и говорите: «Получился фиолетовый цвет». Но не понимаете, сколько было синего, а сколько — красного. Так же и в рекламе: если вы не разделяете каналы, вы не знаете, где ваша реклама работает, а где — пустая трата денег.

Каждый рекламный канал имеет свои особенности: стоимость клика, целевая аудитория, уровень конверсии и вовлечённости. Контекстная реклама часто привлекает пользователей с высокой коммерческой интенцией — они ищут конкретный товар. Социальные сети больше подходят для продвижения бренда и формирования интереса. Рассылки работают с уже существующей аудиторией, и их ROAS обычно выше. Медийная реклама — это бренд-бюджет, который редко даёт прямой ROAS выше 1, но влияет на долгосрочную лояльность.

Если вы считаете ROAS для всей рекламы и получаете результат 2.5, это может быть обманчиво. Возможно, контекстная реклама даёт ROAS в 6, а медийные баннеры — всего 0.8. При этом вы тратите 70% бюджета на медийку, и она «тянет» средний показатель вниз. Без сегментации вы будете продолжать тратить на медийную рекламу, считая её «хорошей», потому что в целом всё «в плюсе».

Правильный подход — анализировать ROAS по каждому каналу отдельно. Это позволяет:

• Выявить наиболее эффективные источники трафика
• Перераспределить бюджет в сторону тех каналов, где ROAS выше
• Остановить или перенастроить нерентабельные кампании
• Понять, какие каналы работают на привлечение, а какие — на удержание

Даже внутри одного канала можно проводить детальную сегментацию. Например, в контекстной рекламе можно сравнить ROAS по различным группам ключевых слов, объявлениям или регионам. Возможно, в Москве ваш ROAS — 8, а в регионах — всего 1.5. Это означает, что вам нужно либо пересмотреть региональные объявления, либо увеличить бюджет в столице.

Не менее важно анализировать ROAS по времени. Есть ли сезонность? Работает ли реклама лучше в начале месяца или перед праздниками? Эти данные позволяют не просто «расходовать бюджет», а планировать его оптимально, учитывая пиковые периоды.

Оптимизация рекламных объявлений и посадочных страниц

Независимо от того, насколько хорошо вы настроили таргетинг или выбрали ключевые слова — если рекламное объявление не кликабельно, а посадочная страница не конвертирует, ваш ROAS будет низким. Два элемента — объявление и страница — работают как связка: один привлекает, другой удерживает.

Рекламное объявление должно быть не только привлекательным, но и релевантным. Если пользователь вводит запрос «купить умные часы с измерением давления», а вы показываете ему рекламу «Скидка 30% на все часы!» — он может кликнуть, но не купит. Потому что это не то, что он искал. В этом случае у вас высокий CTR (коэффициент кликабельности), но низкая конверсия — и, как следствие, низкий ROAS.

Ваше объявление должно:

• Соответствовать запросу: использовать те же слова, что и пользователь в поиске
• Содержать уникальное торговое предложение (УТП): «Скидка 40%», «Бесплатная доставка», «Гарантия 2 года»
• Создавать срочность: «Только сегодня», «Осталось 3 штуки»
• Отвечать на скрытые страхи пользователя: «Не переплатите», «Оригинальные товары»

Посадочная страница — это точка, где рекламный клик превращается в продажу. Она должна быть оптимизирована для конверсии. Вот основные принципы:

• Соответствие: если в объявлении говорится о скидке на красный диван — на странице должен быть именно он, а не весь каталог
• Скорость загрузки: страница должна открываться менее чем за 2 секунды. Задержка в 3 секунды увеличивает отказы на 40%
• Чёткий призыв к действию: кнопка «Купить» должна быть крупной, заметной и визуально выделенной
• Уменьшение шагов до покупки: если пользователю нужно пройти 5 страниц, чтобы оформить заказ — он уйдёт. Оптимально: клик → страница товара → кнопка «Купить»
• Доверие: отзывы, сертификаты, логотипы СМИ, гарантии — всё это снижает барьер для покупки

Тестирование — ключ к успеху. Используйте A/B-тесты: создайте две версии посадочной страницы — с разными заголовками, цветами кнопок или структурой. Запустите их на одинаковом трафике и сравните, какая версия даёт выше ROAS. Часто небольшие изменения — например, цвет кнопки или расположение отзыва — могут увеличить конверсию на 20–50%.

Работа с ключевыми фразами и аудиториями

Надежная реклама начинается с правильного подбора ключевых фраз. Это не просто список слов, которые вы «набрали» в рекламном кабинете — это системный процесс анализа поведения пользователей.

Важно различать три типа запросов:

• Информационные: «как выбрать умный термос» — пользователь ищет информацию
• Навигационные: «официальный сайт бренда» — пользователь знает, что хочет найти
• Коммерческие: «купить умный термос с датчиком температуры» — пользователь готов купить

Для рекламных кампаний с целью продаж работайте только с коммерческими запросами. Информационные — это контекст для SEO, а не реклама.

Ключевые фразы нужно регулярно анализировать. Используйте отчёт «Поисковые запросы» в рекламном кабинете. Смотрите, по каким словам вы получаете клики. Часто там оказываются запросы, которые имеют низкую конверсию: «бесплатный термос», «дешёвый термос» или даже «ремонт термоса». Это не ваши клиенты — это люди, которые хотят сэкономить или разобраться в устройстве. Добавьте их как минус-слова — чтобы реклама не показывалась по таким запросам.

Минус-слова — это ваш инструмент экономии. Если вы продаете дорогие наушники, добавьте минус-слова: «бесплатно», «дешёвые», «подделка». Это сократит нерелевантные клики и повысит качество трафика.

В социальных сетях и системах ретаргетинга ключевую роль играют аудитории. Пользователи, которые уже посещали ваш сайт — это не «холодные» лиды. Они знают ваш бренд, и их конверсия в 2–5 раз выше, чем у новых посетителей. Настройте ретаргетинг на:

• Посетителей, которые добавили товар в корзину, но не купили
• Пользователей, которые просматривали более двух страниц
• Тех, кто подписался на рассылку или оставил контакт

Создайте персонализированные объявления для каждой группы. Например, человек, который добавил товар в корзину, но не оформил заказ — получает рекламу с сообщением: «Вы забыли товар в корзине? Скидка 15% для вас!». Такие кампании часто дают ROAS выше 8–10.

Также важно строить портреты целевой аудитории. Не просто «мужчины 25–40», а: «мужчины 30–45, живут в городах с населением более 1 млн, интересуются технологиями, читают IT-блоги, покупали гаджеты в прошлом году». Чем точнее портрет, тем эффективнее реклама. А точность — это результат анализа данных, а не предположений.

Влияние отслеживания конверсий на достоверность данных

Невозможно управлять тем, что нельзя измерить. И если вы не знаете, сколько продаж принесла ваша реклама — вы работаете вслепую. ROAS без корректного отслеживания конверсий — это миф.

Многие компании ошибочно считают, что достаточно установить счётчик посещений. Но это не то. Счётчики показывают, сколько людей зашло на сайт. А вам нужно знать: сколько из них купили? Сколько оставили заявку? Сколько позвонили?

Для точного отслеживания необходимо:

• Установить конверсионные теги: коды, которые фиксируют действия пользователей — покупку, заявку, регистрацию
• Настроить сквозную аналитику: чтобы связать клик с покупкой, даже если пользователь вернулся через неделю
• Привязать стоимость заказа к тегу: не просто «покупка», а «покупка на 4 500 рублей»

Без этих инструментов вы не сможете посчитать ROAS. Допустим, вы запустили рекламу и получили 100 кликов. Вы видите, что на сайте было 50 посещений — и думаете: «Хорошо, половина кликов перешла». Но если ни один из них не купил — ваш ROAS = 0. И вы продолжаете тратить деньги, думая, что реклама работает.

Особенно критично отслеживание для интернет-магазинов. Вам нужно не просто фиксировать факт покупки, а точно знать её сумму. Иначе вы можете считать ROAS на основе средней цены, а в реальности одна покупка — 20 000 рублей, а другая — 300. Это искажает результат.

Используйте инструменты вроде Google Analytics, Яндекс.Метрика или CRM-системы с интеграцией рекламных кабинетов. Убедитесь, что все конверсии — не только покупки, но и заявки, звонки, подписки — передаются в систему. Если у вас есть колл-центр — установите трекинг звонков: узнайте, из какой рекламы пришёл клиент. Это возможно с помощью динамической подстановки номеров.

Неправильная настройка отслеживания — одна из главных причин, почему компании «не понимают», почему их реклама не работает. Они видят трафик, но не видят результат. И продолжают тратить бюджет на то, что приносит убытки.

Комплексный подход к увеличению эффективности рекламы

ROAS — это не результат работы маркетолога. Это результат работы всей компании.

Даже идеально настроенная реклама не принесёт прибыли, если:

• На сайте сложно оформить заказ
• Менеджеры не отвечают на заявки в течение двух дней
• Товара нет на складе, и клиенту приходится ждать месяц
• Клиенты получают некачественную поддержку после покупки

Эти факторы — не «внешние», а часть рекламной цепочки. Пользователь кликает на рекламу — и попадает в «черную дыру»: медленная загрузка, запутанная форма, молчание менеджера. Он уходит — и вы теряете деньги.

Чтобы увеличить ROAS, нужно работать над всей воронкой продаж — не только над рекламой. Это требует координации между отделами:

• Маркетинг: создаёт привлекательные объявления и таргетирует аудиторию
• Продажи: быстро отвечают на заявки, убеждают, закрывают сделки
• Техническая поддержка: обеспечивает стабильную работу сайта и быструю загрузку
• Логистика: гарантирует своевременную доставку и отсутствие брака
• Клиентский сервис: повышает лояльность и частоту повторных покупок

Повышение ROAS — это не только «запустить рекламу и ждать».

Это:

• Улучшение качества продукта: чем лучше товар, тем выше лояльность и повторные покупки
• Развитие программы лояльности: скидки для постоянных клиентов, бонусы за рекомендации
• Анализ отзывов и отзывчивость: если клиент пишет о проблеме — ответьте, исправьте. Это повышает доверие и снижает отток
• Повышение стоимости клиента (LTV): если вы продаете не один раз, а регулярно — ваш ROAS растёт без увеличения бюджета

Реклама — это не волшебная палочка. Она работает как катализатор: ускоряет процесс, но не создаёт его. Если продукт плохой — реклама только ускорит ваше банкротство. Если сервис слабый — вы привлечёте клиентов, но они уйдут. Если заказы оформляются с трудом — вы потеряете каждого пятого.

Поэтому постоянный аудит всех этапов взаимодействия с клиентом — это не опционально. Это обязательное условие для роста ROAS.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Какой ROAS считается хорошим?

Ответ: Нет универсального ответа. Для бизнесов с высокой маржей (70%+) ROAS в 2–3 уже прибыльный. Для компаний с низкой маржой (10–20%) нужен ROAS выше 5–8. Главное — сравнивать с вашей маржой, а не с отраслевыми стандартами.

Вопрос: Можно ли использовать ROAS для онлайн-курсов и услуг?

Ответ: Да, и даже более эффективно. Для курсов ROAS рассчитывается по стоимости подписки или покупке. При этом LTV часто в 5–10 раз выше стоимости привлечения — поэтому даже ROAS в 2 может быть прибыльным, если клиенты повторно покупают курсы.

Вопрос: Почему ROAS растёт, а прибыль не меняется?

Ответ: Возможно, вы увеличили объём продаж, но снизили цену или увеличили себестоимость. ROAS считает выручку, а не прибыль. Проверьте маржу: если она упала — увеличение ROAS не означает рост прибыли.

Вопрос: Как часто нужно пересчитывать ROAS?

Ответ: Не реже одного раза в неделю. Особенно если рекламный бюджет большой или сезонность высокая. Ежедневный мониторинг — для крупных кампаний, еженедельный — для средних.

Вопрос: Что делать, если ROAS ниже 1?

Ответ: Остановите кампанию. Проанализируйте: почему клиенты не покупают? Проблема в рекламе, цене, сайте или товаре? Не пытайтесь «закачать больше трафика» — это усугубит убытки. Сначала исправьте воронку, потом снова запускайте.

Выводы и практические рекомендации

ROAS — это не просто цифра. Это метрика, которая связывает рекламу с реальной прибылью бизнеса. Он показывает не «сколько людей кликнули», а «сколько денег вы заработали». И это делает его одним из самых мощных инструментов в цифровом маркетинге.

Вот ключевые выводы:

• ROAS — это показатель выручки, а не прибыли. Его нужно анализировать вместе с маржой.
• Целевой ROAS зависит от вашей маржи. Не копируйте показатели других компаний — считайте по своей модели.
• Нельзя считать ROAS без точного отслеживания конверсий. Без этого данные — ложные.
• Сегментация каналов — обязательна. Общий ROAS не показывает, где работает реклама.
• Оптимизация объявления и посадочной страницы — основа конверсии. Без этого трафик не превращается в продажи.
• Реклама — только часть системы. Если внутренние процессы слабы — даже идеальная реклама не спасёт.
• ROAS растёт не только от рекламы, но и от улучшения продукта, сервиса и лояльности. Это работа всей компании.

Если вы хотите увеличить ROAS — начните с анализа. Проверьте, как вы отслеживаете конверсии. Посмотрите, какие каналы работают лучше. Улучшите посадочные страницы. Настройте минус-слова и ретаргетинг. И не забывайте: реклама — это лишь инструмент. Главное — ваш продукт, сервис и клиентский опыт.

Помните: лучшая реклама — та, которую не нужно запускать. Потому что клиенты сами находят вас, потому что продукт отличный, а сервис — безупречный. ROAS помогает вам понять, насколько вы близки к этому идеалу.