Что такое ремаркетинг для интернет-магазина и как его запустить

В современной электронной коммерции большинство посетителей уходят с сайта, так и не совершив покупку. Более 70% пользователей добавляют товар в корзину, но не завершают сделку. Ремаркетинг — это стратегия, позволяющая вернуть этих пользователей обратно и превратить их в покупателей. Вместо того чтобы тратить бюджет на привлечение новых посетителей, ремаркетинг фокусируется на тех, кто уже проявил интерес. Это не просто напоминание — это точечное воздействие, основанное на поведении пользователя. С помощью этой техники бизнесы увеличивают конверсию, укрепляют бренд и повышают рентабельность рекламных расходов.

Почему ремаркетинг работает: психология возвращающихся клиентов

Люди не всегда принимают решения о покупке сразу. Даже если товар идеально подходит, внутренние барьеры — сомнения, сравнение цен, страх ошибки — могут остановить завершение сделки. Ремаркетинг работает, потому что он обращается к уже сформированным интересам. Когда пользователь видит рекламу того же товара, который он просматривал, его мозг воспринимает это как подтверждение: «Этот товар действительно мне интересен». Это явление называется эффектом экспозиции — чем чаще человек сталкивается с чем-то знакомым, тем выше вероятность его положительного восприятия.

Кроме того, ремаркетинг снижает когнитивную нагрузку. Пользователю не нужно заново искать товар, сравнивать бренды или вспоминать название магазина. Реклама напоминает ему о решении, которое он уже частично принял. Это особенно важно в условиях перенасыщения рынка — когда на одного покупателя приходится десятки предложений. В такой среде тот, кто напоминает о себе вовремя, получает преимущество.

Исследования показывают, что клиенты, подвергшиеся ремаркетингу, в три раза чаще совершают покупку по сравнению с новыми посетителями. При этом стоимость привлечения такого клиента может быть на 50–70% ниже, чем у новых. Это делает ремаркетинг одной из самых эффективных стратегий в цифровом маркетинге — особенно для интернет-магазинов, где конверсия традиционно низкая.

Как работает технология ремаркетинга

Технически ремаркетинг основывается на отслеживании поведения пользователей с помощью небольших кодов — так называемых пикселей или cookie-файлов. Когда посетитель заходит на сайт интернет-магазина, на его устройстве устанавливается скрытый инструмент, который фиксирует действия: какие страницы открыл, как долго просматривал товар, добавлял ли его в корзину, завершал ли покупку. Эти данные не содержат личных данных в открытом виде, но позволяют системам определять интересы пользователя.

После этого, когда пользователь переходит на другие сайты или открывает социальные сети, рекламные платформы показывают ему персонализированные объявления. Например, если человек просматривал зимние куртки на сайте магазина, через несколько часов он может увидеть рекламу этих же курток в Google-рекламе, на YouTube или в Instagram. Эта система работает за счет сетей рекламных партнеров — крупнейшие из них, такие как Google Display Network и Яндекс.Реклама, объединяют тысячи сайтов в единую экосистему для таргетированной доставки рекламы.

В социальных сетях процесс аналогичен. Платформы вроде ВКонтакте, Telegram и Facebook предоставляют инструменты для установки пикселей. Эти коды записывают действия пользователей на сайте и связывают их с профилями в соцсетях. Это позволяет показывать рекламу не всем подряд, а только тем, кто уже проявил интерес — повышая точность и эффективность кампаний.

Особенно важно, что ремаркетинг работает независимо от того, купил ли человек товар. Даже если он просто добавил его в корзину и покинул сайт — это уже достаточный сигнал для запуска рекламы. Именно такие пользователи составляют основную аудиторию для ремаркетинга. Их вовлеченность выше, чем у случайных посетителей — и вероятность конверсии значительно выше.

Cookie, пиксели и другие технологии отслеживания

Основные инструменты для ремаркетинга — это cookie-файлы и пиксели. Cookie — это небольшие текстовые файлы, которые сохраняются в браузере пользователя. Они позволяют запоминать его действия на сайте, такие как просмотр товаров, время визита или выбранные фильтры. Однако с развитием защиты приватности многие браузеры начали блокировать сторонние cookie. Это вынуждает маркетологов искать альтернативы.

Пиксели — это невидимые изображения размером 1×1 пиксель, которые внедряются в код сайта. Когда пользователь заходит на страницу, пиксель активируется и отправляет данные о его действиях в рекламную систему. Пиксели более надежны, чем cookie, поскольку они работают на уровне сервера и не зависят от настроек браузера. Они позволяют отслеживать даже те действия, которые пользователь совершает после выхода с сайта — например, посещение другого ресурса.

Современные системы также используют JavaScript-теги и API для сбора данных в реальном времени. Это позволяет не только запоминать действия, но и анализировать их контекст: например, если пользователь долго смотрел на товар в мобильной версии сайта и потом закрыл окно — это сигнал о высоком интересе. Такие данные позволяют создавать более точные сегменты аудитории и персонализировать рекламу.

Важно понимать: сбор данных должен соответствовать законодательству о защите персональных данных. Пользователи должны быть проинформированы об использовании cookie и иметь возможность отключить отслеживание. Это не просто юридическое требование — это вопрос доверия. Честный подход к сбору данных укрепляет репутацию бренда и повышает лояльность клиентов.

Основные каналы ремаркетинга: где и как показывать рекламу

Ремаркетинг не ограничивается одним каналом. Эффективная стратегия использует несколько платформ одновременно, чтобы охватить пользователя на разных этапах его пути к покупке. Ниже рассмотрены ключевые каналы, которые должны быть включены в любую полноценную кампанию.

1. Рекламные сети поисковых систем: Google и Яндекс

Реклама в сетях поисковиков — один из самых мощных инструментов ремаркетинга. Платформы Google Display Network и Яндекс.Реклама объединяют миллионы сайтов, мобильных приложений и видеохостингов. Когда пользователь заходит на любой из этих ресурсов, ему показывается реклама тех товаров, которые он просматривал ранее.

Преимущество этих систем — огромный охват. Пользователь может увидеть рекламу на новостных сайтах, в блогах, в мобильных играх или даже в приложениях для онлайн-оплаты. Это позволяет оставаться на виду, даже когда клиент не думает о покупке. Особенно эффективно это работает с продуктами средней и высокой стоимости, где решение о покупке принимается не сразу.

Технически настройка включает установку тега на сайт, создание аудитории по действиям (например, «посетители корзины») и настройку целевых объявлений. Можно задавать, сколько дней показывать рекламу после визита, как часто она будет появляться и какие именно товары демонстрировать. Важно не перегружать пользователя — слишком частые показы могут вызвать раздражение, а не желание купить.

2. Социальные сети: ВКонтакте, Telegram и Instagram

Социальные сети — это место, где люди проводят большую часть своего времени. Здесь ремаркетинг работает особенно эффективно, потому что реклама интегрируется в естественный контекст — ленту новостей, сторис или рекламные блоки. Пиксель ВКонтакте, например, позволяет показывать рекламу в ленте или в боковых блоках тем пользователям, кто заходил на сайт. Особенно полезно это для брендов, чья целевая аудитория активна в соцсетях — молодежь, женщины 25–45 лет, владельцы малого бизнеса.

Особенность социальных платформ — возможность использовать динамический ремаркетинг. Это когда реклама автоматически подстраивается под просмотренный товар: показывается именно тот продукт, который пользователь оставил в корзине. Например, если он смотрел красные кроссовки размера 42 — в рекламе будет именно эта модель. Такой подход повышает релевантность и снижает отторжение.

В Telegram реклама работает через каналы и ботов. Можно настроить автоматическую рассылку тем, кто заходил на сайт, но не купил — с предложением скидки или напоминанием о товаре. Важно, чтобы текст был лаконичным и содержал четкий призыв к действию. Успешные кампании используют не только картинки, но и короткие видео или GIF-анимации, демонстрирующие товар в действии.

3. Электронная почта: самый мощный инструмент для возвращения

Электронная рассылка — это не просто канал, а стратегия. Она позволяет напрямую взаимодействовать с пользователем, не завися от алгоритмов платформ. Когда человек оставляет email — он дает согласие на коммуникацию. Это делает его более восприимчивым к дальнейшим сообщениям.

Оптимальная стратегия включает три этапа:

1. Первое письмо: напоминание о товаре в корзине, отправленное через 1–2 часа после ухода. В нем — изображение товара, краткое описание и ссылка на корзину.
2. Второе письмо: через 24 часа — дополнительная информация: отзывы, сравнение с аналогами, гарантии доставки.
3. Третье письмо: через 3–5 дней — ограниченное предложение: скидка, бесплатная доставка или бонус за покупку в течение 48 часов.

Самые успешные магазины используют автоматизацию: после того как пользователь покидает сайт, система сразу запускает цепочку писем. Это позволяет не упустить момент, когда интерес еще жив. По данным исследований, email-рассылки по ремаркетингу имеют среднюю конверсию от 15% до 30%, что в несколько раз выше, чем у других каналов.

Важно не злоупотреблять. Если человек получает 5 писем за день — он отписывается. Оптимальная частота: 1–2 сообщения в течение первой недели после посещения. Также стоит тестировать темы писем: «Вы забыли товар в корзине?» или «Скидка 15% ждет вас — только сегодня!» дают разные результаты.

4. Реклама в мобильных приложениях и контекстной сети

Многие пользователи продолжают взаимодействовать с брендом через мобильные приложения. Ремаркетинг здесь работает по тому же принципу: пиксель отслеживает действия внутри приложения и показывает рекламу в других мобильных продуктах. Например, если человек просматривал обувь в мобильном приложении магазина, он может увидеть рекламу этой же обуви в приложении для новостей или игр.

Контекстная реклама в мобильных сетях позволяет показывать объявления на основе поведения — например, если пользователь часто читает статьи о спорте и здоровье — ему будут показывать рекламу спортивной одежды. Это особенно эффективно для нишевых товаров, где таргетинг на интересы важнее, чем на демографию.

Стратегии ремаркетинга: как выстроить систему для максимальной отдачи

Простое показывание рекламы — это не стратегия. Это случайность. Чтобы ремаркетинг работал, его нужно структурировать. Ниже представлены три проверенные стратегии, которые помогут увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения.

1. Последовательный ремаркетинг: путь от интереса к доверию

Эта стратегия идеальна для товаров с долгим циклом покупки: мебель, техника, услуги, образовательные курсы. Цель — не просто напомнить о товаре, а постепенно формировать у пользователя уверенность в выборе.

Фазы последовательного ремаркетинга:

• Фаза 1: Пробуждение интереса. Показываем базовые объявления с описанием товара. Цель — напомнить, что он существует.
• Фаза 2: Усиление доверия. Добавляем отзывы, сертификаты качества, гарантии. Показываем, что товар надежен.
• Фаза 3: Создание срочности. Предлагаем ограниченные акции, бонусы, бесплатную доставку. Включаем психологию дефицита.
• Фаза 4: Завершение. Пишем персональные письма с прямым призывом: «Ваш товар ждет вас».

Каждая фаза требует своего контента. В рекламе — разные изображения, в письмах — иной тон. Главное — не повторять одно и то же. Если пользователь видит одну и ту же картинку 10 раз — он перестанет обращать внимание. Вместо этого — вариативность: разные ракурсы, отзывы клиентов, сравнения с конкурентами.

2. Временной ремаркетинг: расписание по дням

Эта стратегия подходит для всех типов магазинов. Она предполагает, что в разные дни после посещения сайта показываются разные объявления. Это позволяет «пройти» пользователя через эмоциональную лестницу: от осознания потребности к принятию решения.

Пример для интернет-магазина мебели:

1. День 1: «Вы смотрели диваны — вот новые модели». Простое напоминание.
2. День 3: «Как выбрать диван по размеру комнаты?». Образовательный контент — повышает доверие.
3. День 5: «Лучшие отзывы о диване XYZ». Социальное доказательство.
4. День 7: «Только сегодня — скидка 20% на диваны!». Призыв к действию.

Такой подход не только снижает отторжение, но и повышает вовлеченность. Пользователь не чувствует себя «нагоняемым» — он проходит путь, как будто сам пришел к решению. Это психологически мощнее, чем прямой нажим.

3. А/B-тестирование: как научиться говорить с аудиторией на ее языке

Нет универсальной рекламы. То, что работает для одной аудитории, может не сработать для другой. Именно поэтому тестирование — ключевой элемент успешного ремаркетинга.

Тестировать можно:

• Тексты объявлений: «Скидка 15%» vs. «Только сегодня! Сэкономьте до 30%»
• Изображения: фото продукта на белом фоне vs. в реальной жизни
• Форматы: статичная картинка vs. видео
• Время показа: утром vs. вечером, в будни vs. выходные
• Каналы: email vs. соцсети vs. реклама в поиске

Проводите тесты с разными группами. Например, покажите одну версию объявления 50% аудитории, другую — другой половине. Через неделю сравните конверсию. Где выше — там и оставляйте вариант.

Важно: не меняйте все сразу. Тестируйте по одному параметру за раз. Иначе вы не поймете, что именно повлияло на результат.

Также следите за отрицательными реакциями. Если люди начинают писать: «Перестаньте меня преследовать» — это сигнал, что частота слишком высока. Уменьшайте показы или добавляйте ограничения: «Не показывать более 3 раз за неделю».

Технические ошибки, которые убивают ремаркетинг

Даже самая идеальная стратегия может провалиться из-за технических ошибок. Ниже — самые частые и разрушительные из них.

1. Неправильная настройка пикселей

Если пиксель не установлен или работает некорректно — вся система ломается. Пользователи не будут отслеживаться, а реклама будет показываться случайным людям. Проверяйте: работает ли пиксель? Для этого можно использовать инструменты вроде Google Tag Assistant или Facebook Pixel Helper. Они покажут, получает ли платформа данные с вашего сайта.

2. Показ рекламы покупателям, которые уже купили

Это одна из самых распространенных ошибок. Если человек уже купил товар — показывать ему рекламу того же продукта не имеет смысла. Это тратит бюджет и раздражает клиента. Решение: создавайте исключения в аудиториях. Например, «не показывать рекламу тем, кто совершил покупку за последние 30 дней».

3. Слишком частые показы

Исследования показывают, что более 5–7 показов за неделю вызывают у пользователей раздражение. Это снижает доверие к бренду и увеличивает отток. Устанавливайте лимиты: не более 3 показов в неделю на одного пользователя.

4. Отсутствие персонализации

Если вы показываете всем одинаковую рекламу — это не ремаркетинг, а баннерная реклама. Персонализация — это основа. Покажите именно тот товар, который человек смотрел. Если он искал ноутбук — не показывайте ему чехлы для телефонов. Если он добавил в корзину черные туфли — не показывайте красные. Точность повышает конверсию в 2–3 раза.

5. Неправильные цели и KPI

Многие считают, что цель ремаркетинга — «увеличить охват». Это заблуждение. Цель — конверсия. Если вы тратите деньги на рекламу, но не видите роста продаж — значит, стратегия не работает. Следите за ключевыми метриками: CTR (кликабельность), ROAS (доход на рекламные расходы), стоимость покупки. Если CTR ниже 0.5% — пересматривайте креативы. Если ROAS меньше 2:1 — пересматривайте аудиторию.

Как измерить эффективность ремаркетинга: ключевые метрики

Без аналитики ремаркетинг — это просто «показывать рекламу». Чтобы понять, работает ли он, нужно измерять результаты. Ниже — основные метрики, которые стоит отслеживать.

Используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или другие системы для отслеживания трафика из рекламных кампаний. Установите цели: «Покупка», «Добавление в корзину», «Подписка на email». Тогда вы точно будете знать, сколько продаж принес ремаркетинг.

Важно: не судите по одному дню. Нужен минимум 14–21 день для статистически значимых выводов. Делайте сравнения: «до ремаркетинга» vs. «после». Если продажи выросли на 20% — значит, стратегия работает.

Практические рекомендации: как запустить ремаркетинг с нуля

Если вы только начинаете — вот пошаговый план.

1. Установите пиксель или тег. Добавьте код от Google, Яндекса или ВКонтакте в футер сайта. Проверьте его работу через инструменты разработчика.
2. Создайте аудитории. Определите: кто заходил на сайт, кто добавлял в корзину, кто совершил покупку. Создайте отдельные группы для каждой.
3. Настройте рекламу. Создайте кампании в Яндекс.Директ, Google Display и ВКонтакте. Используйте разные креативы для каждой аудитории.
4. Подключите email-рассылку. Используйте сервисы вроде Mailchimp, SendGrid или другие. Напишите шаблоны для корзины и покупки.
5. Запустите тесты. Покажите разные версии объявлений 10% аудитории. Через неделю выберите лучшую.
6. Мониторьте метрики. Смотрите ROAS, CPA, конверсию. Корректируйте бюджет и креативы каждые 7 дней.
7. Оптимизируйте частоту. Установите лимиты показов. Не переутомляйте клиентов.
8. Создавайте исключения. Не показывайте рекламу покупателям. Добавляйте их в белый список.

Не пытайтесь делать все сразу. Начните с одного канала — например, email-рассылки. Потом добавьте соцсети. Через месяц — рекламные сети. Так вы избежите перегрузки и сможете точно понять, что работает.

Заключение: почему ремаркетинг — это не опция, а необходимость

Ремаркетинг — это не модный тренд. Это фундаментальный инструмент современной электронной коммерции. Он превращает ушедших посетителей в лояльных клиентов, снижает стоимость привлечения и увеличивает прибыль без дополнительных затрат на рекламу. В условиях, когда каждый новый клиент стоит в 3–5 раз дороже, чем возврат старого — игнорировать ремаркетинг значит упускать огромные возможности.

Самое главное — не бояться экспериментировать. Аудитория меняется, алгоритмы обновляются, новые платформы появляются. То, что работало год назад, сегодня может не сработать. Поэтому важно тестировать, анализировать и адаптироваться.

Ремаркетинг — это не про рекламу. Это про отношения. Про то, чтобы напомнить клиенту: «Мы помним вас. Мы ценим ваш интерес. И мы готовы предложить вам то, что вы искали». Когда вы делаете это искренне — люди возвращаются. Не потому что вы их «нагоняете». А потому что они знают: с вами надежно, приятно и выгодно.

Начните сегодня. Установите пиксель. Напишите первое письмо. Запустите тестовую кампанию. И через две недели вы увидите результат — не в абстрактных цифрах, а в реальных продажах.