Что такое кластеры на маркетплейсах: как они работают, зачем нужны и как их анализировать

На современных маркетплейсах, таких как Wildberries, успех продавца зависит не только от качества товара или цены — решающую роль играет его видимость в поиске. И здесь ключевым инструментом становится понятие кластеров. Это не просто техническая деталь алгоритма, а фундаментальная структура, по которой система понимает, какие товары показывать покупателю при тех или иных запросах. Понимание кластеров позволяет продавцам не просто «загружать» товары, а целенаправленно управлять их позиционированием, снижать конкуренцию и повышать конверсию. В этой статье мы подробно разберём, что такое кластеры на маркетплейсах, как они формируются, какие задачи решают, где их можно анализировать и как использовать для роста продаж.

Что такое кластеры и как они формируются

Кластер — это логическая группа поисковых запросов, объединённых по смыслу, структуре и намерению пользователя. Вместо того чтобы обрабатывать каждый отдельный запрос как уникальную строку, алгоритм маркетплейса группирует их в кластеры на основе семантической близости. Это позволяет системе понимать, что запросы «женское платье», «платья для вечеринки», «демисезонные платья» и даже «платья с кружевом» относятся к одной категории товаров — и показывать одинаковые карточки при всех этих запросах.

Формирование кластера происходит через несколько этапов:

1. Нормализация запроса: система убирает артикли, приводит слова к начальной форме («платья» → «платье»), убирает лишние слова, исправляет опечатки.
2. Синонимизация: алгоритм определяет синонимы и ассоциации. Например, «платье» может быть связано с «юбкой», «костюмом», но в рамках кластера — только с видами платьев.
3. Контекстная группировка: учитываются не только слова, но и их порядок. Запрос «платье для свадьбы» и «свадебное платье» — это один кластер, а «платье свадьбы» — уже другой, если контекст не совпадает.
4. Поведенческая аналитика: если тысячи пользователей, введя «платье летнее», переходят на карточки с товарами, которые позже покупают — система закрепляет эту связь как устойчивый кластер.

Кластеры не статичны. Они динамически обновляются на основе поведения покупателей, сезонных трендов и действий конкурентов. Например, в ноябре запрос «подарок женщине» может сформировать новый кластер, включающий парфюм, бижутерию и книги — даже если ранее они находились в разных категориях. Это делает систему гибкой, но требует от продавцов постоянного мониторинга.

Структура кластера: от общего к частному

Кластеры имеют иерархическую структуру. Они не просто плоские списки — они построены как дерево, где на вершине находится широкая категория, а внизу — узкие подкластеры.

Пример структуры кластера «Женская одежда»:

• Женская одежда (основной кластер)
• Женские платья (подкластер)
• • Повседневные платья
  • Вечерние платья
  • Платья-рубашки
  • Коктейльные платья
  • Платья в пол
• Женские брюки (подкластер)
• • Джинсы
  • Брюки-клеш
  • Карго
  • Брюки-капри
• Женские кофты (подкластер)

Эта структура позволяет покупателю постепенно сужать выбор: от широкой категории «одежда» → «женская одежда» → «платья» → «вечерние платья». Для продавца это означает, что если его товар попадает в верхний уровень кластера — он получает доступ ко всему трафику, идущему через подкластеры. Но если он ошибается с категоризацией — его товар может исчезнуть из поиска.

Зачем продавцам нужны кластеры: ключевые задачи и выгоды

Кластеры — это не просто техническая фича для улучшения поиска. Это мощный рычаг управления бизнесом. Продавцы, которые понимают их логику, получают системное преимущество перед теми, кто просто загружает товары в произвольные разделы.

1. Улучшение видимости товаров

Когда товар находится в правильном кластере, он начинает показываться по всем запросам внутри этого кластера. Допустим, вы продаете женское вечернее платье. Если оно корректно отнесено к кластеру «вечерние платья», оно будет показываться при запросах:

• «вечернее платье»
• «платья для свадьбы»
• «платье на выпускной»
• «красное платье вечернее»
• «платья с бисером для женщин»

Это означает, что один товар может получать трафик от десятков разных поисковых запросов — без необходимости создавать для каждого отдельную карточку. Эффективность увеличивается в разы.

2. Автоматизация рекламных кампаний

В большинстве маркетплейсов рекламные кампании работают на основе кластеров. Вы не указываете конкретные ключевые слова — вы выбираете кластер, и система автоматически подбирает релевантные запросы для показа. Это снижает нагрузку на маркетологов: не нужно вручную составлять списки из 500 ключевых фраз. Система сама определяет, по каким запросам показывать ваш товар, исходя из истории кликов, конверсий и поведения пользователей.

Кроме того, алгоритмы учатся на данных: если ваш товар часто покупают после просмотра по запросу «платье для офиса», система начнёт показывать его и по смежным запросам, таким как «деловое платье» или «офисное платье». Это — автоматизированная оптимизация.

3. Анализ конкурентов и рыночных трендов

Кластеры позволяют не просто смотреть, кто продает похожие товары — они дают возможность понять как конкурируют конкуренты. Например:

• Если 80% лидеров в кластере «летние платья» предлагают изделия из льна — значит, это тренд.
• Если все цены в кластере «детские зимние ботинки» находятся в диапазоне 3000–4500 рублей — вы понимаете, что входной порог для конкуренции в этом сегменте — 3000 рублей.
• Если у конкурента есть товар, который не попадает ни в один кластер — возможно, он ошибся с категоризацией. Это ваша возможность.

Анализ кластеров помогает выявить «узкие места»: например, в категории «кроссовки для бега» может быть слишком мало товаров с функцией «водонепроницаемость». Если вы запустите такой товар — вы можете занять нишу, которую никто не покрывает.

4. Оптимизация описаний и заголовков

Зная, какие запросы входят в ваш кластер, вы можете улучшить SEO-оптимизацию карточки товара. Вместо того чтобы писать «красивое платье», лучше использовать фразы, которые реально ищут покупатели: «платье с длинными рукавами», «платье до колена с принтом».

Инструменты анализа кластеров показывают, какие именно формулировки чаще всего используются в поиске. Это позволяет:

• Повышать релевантность заголовка товара
• Включать в описание ключевые фразы, которые реально ищут
• Избегать «мусора» в названиях: «Оригинальное, красивое, стильное платье» — не работает. Нужны конкретные характеристики.

5. Управление ценовой политикой

Кластеры позволяют сравнивать цены на товары с одинаковой функциональностью. Если вы продаете «крем для лица с гиалуроновой кислотой», вы можете видеть, какую цену устанавливают лидеры в этом кластере. Если ваши цены на 30% выше — вы понимаете: либо ваш продукт уникален, либо вы теряете продажи.

Более того: если в кластере есть несколько товаров с одинаковыми характеристиками, но разной ценой — алгоритм может начать показывать более дешевые варианты чаще. Это стимулирует ценовую конкуренцию и требует от продавца чёткого понимания своей ценовой позиции.

6. Улучшение пользовательского опыта

Для покупателя кластеры — это упрощение поиска. Он не ищет «платья для женщин», он ищет «вечернее платье на свадьбу». Кластеры делают поиск интуитивным. И когда пользователь находит то, что ему нужно — он доверяет маркетплейсу. Это повышает лояльность, увеличивает средний чек и снижает отток.

Продавец, который понимает эту логику, может предложить дополнительные товары: если человек купил платье — система предлагает пояс, туфли или аксессуары из того же кластера. Это называется попутная продажа — и она работает благодаря структурированным кластерам.

Плюсы и минусы использования кластеров

Как и любой инструмент, кластеры имеют как сильные стороны, так и ограничения. Их понимание помогает избежать типичных ошибок.

Преимущества кластеров

1. Снижение ручной работы: не нужно вручную настраивать рекламу под каждый запрос — система делает это автоматически.
2. Повышенная видимость: один товар — множество запросов. Увеличение охвата без дополнительных затрат.
3. Стабильность в поиске: если вы правильно разместили товар, он будет показываться стабильно — даже при изменениях в алгоритмах.
4. Глубокий анализ ассортимента: вы видите, какие категории растут, а какие — уходят. Это помогает в планировании закупок.
5. Возможность экспериментов: можно тестировать новые продукты в узких подкластерах — без риска повредить весь ассортимент.

Недостатки и риски

1. Высокая конкуренция внутри кластера: если вы продаете недорогой товар в кластере, где уже есть 50 товаров с аналогичными характеристиками — вы будете «затоплены».
2. Ошибки классификации: если вы поместили зимние ботинки в кластер «летняя обувь» — система будет показывать их летом, когда спрос нулевой. Это приводит к падению конверсии.
3. Техническая сложность: для глубокого анализа требуются инструменты, навыки работы с данными и понимание алгоритмов.
4. Медленные изменения: кластеры обновляются не мгновенно. Если вы внесли правки — они могут проявиться только через 3–7 дней.
5. Жесткая структура: не все товары вписываются в существующие категории. Уникальные продукты (например, ручная работа или эксклюзив) могут теряться в системе.

Особенно опасна ситуация, когда продавец «выбирает» кластер на глаз — без анализа. Это как попытаться найти нужную книгу в библиотеке, где все полки перепутаны. Результат — потеря трафика и продаж.

Когда и почему кластеры меняются

Многие продавцы ошибочно полагают, что кластеры — это статичная структура. На самом деле они живые, динамические и постоянно перестраиваются.

Факторы, влияющие на изменения кластеров

1. Сезонность и тренды: в преддверии Нового года появляются кластеры «подарки для мамы», «новогодние украшения». В июле — «купальники для пляжа».
2. Поведение покупателей: если пользователи начнут чаще искать «платье с открытыми плечами» вместо «платье без бретелек», система перестроит кластер.
3. Действия конкурентов: если 10 продавцов начнут использовать в заголовках фразу «платье для беременных», система начнёт группировать их в отдельный подкластер.
4. Обновления алгоритмов: маркетплейсы регулярно улучшают системы поиска. Иногда это приводит к полному пересмотру структуры кластеров.
5. Появление новых категорий: например, «эко-одежда» или «безопасные игрушки для детей до года» — это новые кластеры, которые появились из-за роста спроса.

Система не ждёт, когда вы «готовы» — она меняется постоянно. Продавцы, которые не отслеживают эти изменения, теряют позиции. Если вы не обновляете кластеры раз в 2–3 недели — вы уже отстаёте.

Как отслеживать изменения?

Отслеживание изменений кластеров — это не «когда-нибудь», а регулярная задача. Вот как это можно делать:

• Еженедельно проверяйте, по каким запросам показывается ваш товар.
• Сравнивайте текущие кластеры с прошлым месяцем — ищите новые подкатегории.
• Следите за изменениями в заголовках конкурентов — они часто первыми пробуют новые формулировки.
• Используйте аналитические инструменты, которые автоматически уведомляют о смене кластеров.

Игнорирование этих изменений — как ездить на машине с закрытыми глазами: вы можете доехать, но рискуете попасть в аварию.

Как анализировать кластеры: практические инструменты

Ручной анализ кластеров — это утомительно и малоэффективно. Современные продавцы используют специализированные инструменты для автоматизации этой работы. Ниже — обзор основных типов решений, которые помогают понять структуру кластеров и управлять ими.

Типы инструментов для анализа кластеров

Как выбрать инструмент?

Выбор зависит от вашего масштаба и целей:

• Новички: начните с бесплатных браузерных расширений — они покажут базовую структуру кластера без вложений.
• Средние продавцы: выбирайте платформы с ежемесячной подпиской — они дают стабильный доступ к данным и уведомления.
• Крупные бизнесы: инвестируйте в комплексные системы с аналитикой, прогнозами и поддержкой — они окупятся за счет снижения ошибок в категоризации.

Не стоит выбирать инструмент только по цене. Часто дешёвые сервисы не обновляют данные, имеют низкую точность или блокируются платформой. Лучше выбрать проверенный инструмент с реальными кейсами и отзывами.

Как правильно использовать кластеры: пошаговая инструкция

Понимание кластеров — это только половина дела. Важно уметь их использовать. Ниже — пошаговая инструкция для продавцов, которые хотят начать работать с кластерами эффективно.

Шаг 1: Выберите целевую категорию

Не пытайтесь анализировать все кластеры сразу. Начните с одной категории, где у вас есть хотя бы 5–10 товаров. Например: «Женские кроссовки».

Шаг 2: Соберите все запросы, по которым ищут этот товар

Используйте инструменты или просто смотрите, какие запросы приводят к вашим товарам. Запишите:

• Основные запросы: «женские кроссовки»
• Синонимы: «спортивные туфли», «кроссовки для женщин»
• Дополнительные характеристики: «кроссовки с поддержкой стопы», «для ходьбы»
• Опечатки: «красовки», «кроссы»

Шаг 3: Проверьте, в каком кластере находится ваш товар

Сравните свою категоризацию с тем, что показывают аналитические инструменты. Если ваш товар «Женские кроссовки» лежит в категории «Детская обувь» — это ошибка. Исправьте её.

Шаг 4: Сравните с конкурентами

Найдите 3–5 лидеров в вашем кластере. Посмотрите:

• Какие у них заголовки?
• Какие ключевые слова они используют?
• Какие цены у них?
• Сколько отзывов и какая средняя оценка?

Если они пишут «кроссовки для ходьбы», а вы — «спортивная обувь» — измените заголовок. Система уже научилась связывать «ходьба» с вашей категорией.

Шаг 5: Оптимизируйте карточку товара

Впишите ключевые запросы из кластера в:

• Заголовок товара
• Описание (первые 2–3 предложения)
• Характеристики
• Ключевые слова в метатегах (если доступно)

Не копируйте чужие заголовки — адаптируйте под ваш товар. Например: «Женские кроссовки для ходьбы с ортопедической стелькой — размер 35–42».

Шаг 6: Запустите рекламу на кластер

Выберите в системе рекламы не отдельный запрос, а весь кластер. Это позволит вам получать трафик по всем релевантным запросам без дополнительных настроек.

Шаг 7: Отслеживайте результаты

Следите за:

• Показами
• Кликами
• Конверсией (продажи / просмотры)
• Средним чеком

Если показы выросли, а продажи — нет — возможно, ваше описание не отвечает ожиданиям. Если продажи растут — значит, вы правильно поняли кластер.

Шаг 8: Обновляйте раз в 2–4 недели

Повторяйте процесс: проверьте, изменились ли кластеры. Добавьте новые запросы. Уберите нерелевантные. Это — постоянный цикл.

Частые ошибки при работе с кластерами

Даже опытные продавцы допускают ошибки, которые снижают эффективность. Вот самые распространённые:

Ошибка 1: Категоризация «на глаз»

«Мы же знаем, что это женские кроссовки» — и помещают товар в категорию «Женская обувь», не проверяя, какие запросы реально ищут. Результат: товар не показывается по ключевым запросам.

Ошибка 2: Игнорирование подкластеров

Все товары лежат в одной категории — «Обувь». Нет подкатегорий. Система не может понять, что «кроссовки» и «туфли на каблуке» — это разные вещи. Трафик не фокусируется.

Ошибка 3: Перегрузка описания

«Красивые, модные, стильные, комфортные кроссовки для женщин» — это не ключевые слова. Это мусор. Система их игнорирует.

Ошибка 4: Не анализируются конкуренты

Если все лидеры используют в заголовке «для ходьбы», а вы пишете «для тренировок» — вы теряете трафик. Не думайте, что ваше «лучше» — вы должны говорить на языке покупателя.

Ошибка 5: Не отслеживаются изменения

Кластер меняется. Если вы не проверяете его раз в неделю — вы теряете позиции. Нет «установил и забыл» — есть только «наблюдаю и адаптируюсь».

Ошибка 6: Использование бота без анализа

Боты автоматически загружают товары. Но если они не настроены под кластеры — они размещают товар в неправильных категориях. Это хуже, чем ничего.

Рекомендации для роста продаж через кластеры

Вот практические советы, которые помогут вам использовать кластеры как мощный инструмент роста:

• Фокусируйтесь на узких кластерах: Лучше 10 товаров в точном подкластере, чем 50 в широком. Узкие кластеры имеют меньше конкуренции и выше конверсию.
• Создавайте «теплые» заголовки: Пишите не «Кроссовки», а «Женские кроссовки для ежедневной ходьбы с ортопедической стелькой» — это соответствует реальным запросам.
• Используйте фразы с цифрами и характеристиками: «Размер 38», «цвет бежевый» — это увеличивает точность.
• Проверяйте описания на «человеческость»: Прочитайте заголовок вслух. Если звучит как робот — перепишите.
• Не бойтесь тестировать: Загрузите один товар с новым заголовком — посмотрите, как он будет показываться. Если результат хороший — масштабируйте.
• Ведите таблицу кластеров: Составьте лист с категориями, подкатегориями и ключевыми запросами. Обновляйте его еженедельно.
• Используйте аналитику: Даже бесплатные инструменты показывают, какие запросы приносят продажи. Анализируйте их.
• Обучайте команду: Если у вас есть менеджеры — научите их понимать кластеры. Это повышает эффективность всей команды.

Заключение: кластеры как стратегический актив

Кластеры — это не техническая деталь, а основа современного поискового маркетинга на маркетплейсах. Они определяют, видит ли покупатель ваш товар — или нет. Понимание кластеров превращает случайные продажи в системный процесс. Вы перестаёте «ждать клиентов» — вы начинаете их привлекать.

Сегодня те продавцы, которые используют кластеры осознанно, получают в 2–3 раза больше трафика и продаж по сравнению с теми, кто просто загружает товары. Это не магия — это логика. Логика, которую можно изучить, применить и масштабировать.

Ваша задача — не просто продавать. Ваша задача — быть видимым там, где ищут. А для этого нужно понимать, как работает система поиска. Кластеры — это карта, которая показывает, где искать клиентов. Используйте её правильно — и вы не просто участвуете в гонке. Вы начинаете её выигрывать.

Не ждите, пока алгоритм «сам всё поймёт». Действуйте. Анализируйте. Обновляйте. И ваш ассортимент начнёт работать на вас — даже когда вы спите.