Что такое доля рекламных расходов на маркетплейсах и как её улучшить

В современной электронной коммерции успешная продажа товаров на маркетплейсах невозможна без рекламы. Платформы вроде Wildberries, OZON и других требуют от продавцов постоянного привлечения внимания покупателей — и это дорогостоящее вложение. Однако важно не просто тратить деньги на рекламу, а понимать, насколько эффективно они работают. Именно здесь на помощь приходит ключевая метрика — доля рекламных расходов (ДРР). Эта цифра позволяет ответить на главный вопрос: «Сколько из каждой рубля выручки уходит на рекламу?»

ДРР — это не просто показатель затрат, а индикатор устойчивости бизнеса. Он помогает определить, окупается ли рекламная кампания, насколько высока рентабельность вложений и какие каналы стоит усилить или исключить. Понимание этой метрики становится фундаментом для стратегического планирования бюджета, оптимизации кампаний и повышения прибыльности в условиях жесткой конкуренции на маркетплейсах.

Что такое доля рекламных расходов: определение и формула расчёта

Доля рекламных расходов (ДРР) — это процентная доля выручки, которая была потрачена на рекламу за определённый период. Эта метрика показывает, какую часть своих доходов бизнес направляет на привлечение клиентов. В отличие от других показателей, ДРР не измеряет прибыль или рентабельность — он фокусируется исключительно на соотношении рекламных затрат и общего объёма продаж.

Формула расчёта ДРР проста и прозрачна:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка) × 100%

Например, если за месяц вы потратили 80 000 рублей на рекламу и получили выручку в размере 400 000 рублей, то ваша ДРР составит:

(80 000 / 400 000) × 100% = 20%

Это означает, что каждый пятый рубль выручки пошёл на рекламу. При этом важно понимать: ДРР не говорит о прибыли. Если ваши расходы на товар, логистику, упаковку и сервис составляют 250 000 рублей, то при выручке в 400 000 рублей ваша чистая прибыль будет равна лишь 70 000 рублей. То есть, даже при «хорошей» ДРР в 20% бизнес может оставаться убыточным, если не учитываются другие статьи расходов.

Таким образом, ДРР — это инструмент для оценки эффективности рекламных вложений, а не финансовой устойчивости бизнеса. Он помогает ответить на вопрос: «На сколько дорого мне привлечь одного клиента?» Но для понимания того, «сколько я зарабатываю», необходимо использовать другие метрики — например, unit-экономику или ROI.

Почему ДРР важен для продавцов на маркетплейсах

На маркетплейсах реклама — не опция, а необходимость. Алгоритмы платформ распределяют видимость товаров в зависимости от ставок, конверсий и истории продаж. Продавцы, которые не инвестируют в рекламу, теряют позиции в поиске и практически исчезают из поля зрения покупателей.

Но реклама — это не «включи и забудь». Это требует постоянного мониторинга. ДРР позволяет:

• Оценить, насколько эффективно работают рекламные кампании — окупаются ли вложения или тратятся впустую.
• Сравнить эффективность разных каналов продвижения: например, реклама в поиске vs. баннеры на главной странице.
• Прогнозировать и планировать рекламный бюджет — зная среднюю ДРР по категории, можно заранее рассчитать, сколько нужно потратить, чтобы достичь цели по выручке.
• Выявлять неэффективные кампании до того, как они «съедят» весь бюджет.
• Обосновать решения перед инвесторами или партнёрами — показывая, что рекламные расходы контролируются и находятся в разумных пределах.

Кроме того, ДРР является ключевым индикатором для автоматизированных систем маркетплейсов. Платформы часто предлагают опции «оптимизации под ДРР» — например, включить режим «максимальная конверсия при ДРР до 15%». Это означает, что алгоритм будет подбирать ставки так, чтобы не превысить заданный порог. Таким образом, знание ДРР становится не просто полезным, а стратегически критичным для автоматизации рекламных процессов.

Как правильно рассчитать ДРР: шаги и важные нюансы

После того как вы поняли, что такое ДРР, следующий шаг — научиться его рассчитывать правильно. Многие продавцы допускают ошибки, которые искажают результат. Ниже приведён пошаговый алгоритм расчёта с учётом реальных условий работы на маркетплейсах.

Шаг 1: Определите временной период

ДРР можно считать за день, неделю, месяц или квартал. Но важно выбирать период, который отражает реальную динамику продаж. Для сезонных товаров (например, новогодние украшения или зимняя одежда) расчёт за один месяц может быть обманчивым — лучше смотреть на данные за полгода. Для товаров с коротким жизненным циклом — например, модных аксессуаров — подойдёт недельный анализ.

Не рекомендуется считать ДРР за периоды меньше 7 дней — статистика будет слишком шумной, и выводы окажутся неточными.

Шаг 2: Соберите все рекламные расходы

Не ограничивайтесь только платными кликами. В рекламные расходы входят:

• Платежи за клики в рекламных системах маркетплейсов (например, «Реклама в поиске» или «Баннеры на главной»).
• Стоимость кампаний в соцсетях, если они направлены на продвижение товаров на маркетплейсе.
• Платежи за услуги рекламных агентств или фрилансеров, управляющих кампаниями.
• Расходы на создание рекламных материалов: фотографии, видео, копирайтинг.
• Стоимость инструментов аналитики, если они используются исключительно для отслеживания рекламы.

Важно: не включайте в расходы затраты на товар, логистику или зарплату сотрудников — это уже другие статьи расходов. ДРР показывает только долю рекламных вложений в выручку.

Шаг 3: Уточните размер выручки

Выручка — это общая сумма продаж за период, без вычета комиссий маркетплейса. Другими словами: это сумма, которую покупатель заплатил за товар до того, как платформа забрала свою долю. Например: если клиент купил товар за 1 000 рублей, а маркетплейс удержал 25%, то выручка — всё равно 1 000 рублей, а не 750.

Почему так? Потому что ДРР оценивает, какую часть поступлений вы тратите на рекламу. Комиссии маркетплейса — это уже расходы, которые учитываются при расчёте чистой прибыли.

Шаг 4: Примените формулу и интерпретируйте результат

Подставьте данные в формулу:

ДРР = (Общие рекламные расходы / Выручка) × 100%

Полученный результат нужно интерпретировать в контексте вашей категории. Не существует универсального «идеального» значения — оно зависит от себестоимости товара, конкуренции и маржинальности.

Для наглядности рассмотрим пример:

Здесь реклама составила 20% от выручки. Это не значит, что бизнес прибыльный — это лишь означает, что на рекламу ушло 1/5 часть всех денег, которые принесли продажи. Остальные 80% — это ваши доходы, из которых нужно покрыть затраты на товар, доставку, упаковку и операционные расходы.

Шаг 5: Анализируйте по каналам

Средний показатель ДРР может быть обманчивым. Гораздо полезнее разбить расходы по каналам:

• Реклама в поиске маркетплейса
• Баннеры на главной странице
• Реклама в ленте рекомендаций
• Продвижение через соцсети (интеграция с маркетплейсом)

Если вы обнаружите, что 70% рекламных расходов приходится на баннеры, а их ДРР — 45%, то это красный флаг. В то же время реклама в поиске может иметь ДРР всего 12% — значит, её стоит увеличить. Без детального разбиения вы рискуете перерасходовать бюджет на неэффективных каналах.

Сравнение ДРР с другими метриками: ROMI, ROAS, ROI

Многие продавцы путают ДРР с другими метриками, такими как ROAS, ROMI и ROI. Хотя они все связаны с эффективностью инвестиций, каждая из них показывает совершенно разный аспект бизнеса. Ниже приведено сравнение для лучшего понимания.

Рассмотрим пример на конкретных цифрах:

• Выручка: 500 000 ₽
• Рекламные расходы: 100 000 ₽
• Затраты на маркетинг (сотрудники, инструменты): 50 000 ₽
• Себестоимость товара: 200 000 ₽
• Логистика и упаковка: 40 000 ₽

Теперь посчитаем все метрики:

• ДРР: (100 000 / 500 000) × 100% = 20%
• ROAS: (500 000 / 100 000) × 100% = 500%
• ROMI: ((500 000 – 100 000) / (100 000 + 50 000)) × 100% = (400 000 / 150 000) × 100% = 267%
• ROI: ((500 000 – (100 000 + 50 000 + 200 000 + 40 000)) / (100 000 + 50 000 + 200 000 + 40 000)) × 100% = (500 000 – 390 000) / 390 000 × 100% = 28%

Что это значит?

• ДРР в 20% — хорошее значение. Реклама не «съедает» выручку.
• ROAS в 500% — реклама приносит пять рублей на каждый рубль затрат. Это отличный результат.
• ROMI в 267% — даже с учётом зарплаты маркетолога и инструментов, маркетинг окупился более чем в два с половиной раза.
• ROI в 28% — бизнес в целом окупился, но с небольшой маржой. Прибыль — 110 000 рублей, а затраты — 390 000. Это означает, что для роста прибыли нужно снижать себестоимость или повышать цены.

Ключевой вывод: ДРР показывает только одну сторону медали — отношение рекламных затрат к выручке. Он не говорит о прибыли, но позволяет быстро понять, насколько реклама «дорого» стоит. ROAS показывает эффективность рекламы в денежном выражении, ROMI — всю маркетинговую деятельность, а ROI — общую финансовую устойчивость бизнеса. Используйте их вместе, а не по отдельности.

Нормы доли рекламных расходов на разных маркетплейсах

Нет единой «нормы» ДРР, которая подошла бы всем. Она зависит от категории товаров, их цены, уровня конкуренции и этапа развития бизнеса. Ниже приведены ориентировочные значения для популярных российских маркетплейсов.

Wildberries: типичные показатели

На Wildberries конкуренция особенно высока. Для новичков в категории бытовой электроники или одежды ДРР часто достигает 25–30% в первые месяцы. Это нормально — платформа требует активности для повышения видимости.

После 3–6 месяцев работы опытные продавцы стремятся снизить ДРР до 10–15%. В категориях с высокой маржой (например, косметика или брендовые товары) ДРР может оставаться на уровне 8–12%, потому что прибыль позволяет «разрешить» более агрессивную рекламу.

В категориях с низкой маржой (например, канцелярия или детские игрушки) даже 15% — это уже высокий показатель. Продавцы в таких нишах вынуждены полагаться на органический трафик и позиционирование.

OZON: особенности расчёта

На OZON ДРР сильно зависит от цены товара. Для товаров до 500 рублей средняя ДРР — 15–20%. Это связано с тем, что реклама в поиске на OZON часто требует более высоких ставок для товаров с низкой ценой, так как конкуренция за клики остаётся высокой.

Для товаров от 1 000 рублей и выше ДРР может быть ниже — в районе 8–12%. Высокая цена позволяет «амортизировать» рекламные расходы: покупатель готов платить больше, а значит, на один заказ уходит меньше рекламных денег.

Важно: реклама в поиске на OZON часто показывает более низкую ДРР, чем реклама в ленте или баннеры. Это связано с тем, что пользователи в поиске уже знают, что ищут — значит, они чаще конвертируются.

Яндекс.Маркет и другие платформы

На Яндекс.Маркете реклама дороже, чем на других платформах — но и целевая аудитория более качественная. Средняя ДРР здесь — 12–18%. Продавцы, которые используют таргетинг по запросам и грамотно настраивают фразы, могут снижать её до 8–10%.

На AliExpress или Amazon (для российских продавцов) ДРР часто выше — до 25–30%, потому что конкуренция глобальная, а логистика сложнее. В таких случаях важно использовать комплексные стратегии: не только рекламу, но и улучшение карточек товаров, отзывы и сезонные акции.

Как определить свою «идеальную» ДРР

Вот практический алгоритм:

1. Создайте таблицу с категориями товаров и их средней маржой.
2. Подсчитайте ДРР для каждой категории за последние три месяца.
3. Сравните: если ДРР выше, чем маржа — это красный сигнал. Реклама «съедает» прибыль.
4. Если ДРР ниже маржи — это зелёный сигнал. Вы можете увеличить рекламные вложения, чтобы масштабировать продажи.

Пример: вы продаёте косметику с маржой 50%. Если ваша ДРР — 12%, то у вас есть 38% на другие расходы. Это комфортно. Если ДРР — 40%, то вы почти не зарабатываете, даже при высокой марже. Значит, нужно оптимизировать рекламу.

Как улучшить долю рекламных расходов: практические методы

Улучшить ДРР — значит снизить долю рекламных расходов в выручке. Это достигается двумя способами: уменьшением расходов и/или увеличением выручки. Ниже — практические методы, которые работают на практике.

Метод 1: Оптимизация рекламных кампаний

Большинство продавцов запускают кампании и забывают о них. Это главная причина высокой ДРР.

Что делать:

• Удаляйте неэффективные ключевые слова. Проверяйте отчёты по запросам: какие фразы дают клики, но не приводят к продажам? Исключайте их.
• Снижайте ставки на малоконвертирующие позиции. Если товар с высоким CTR (кликабельность) не конвертируется — уменьшайте ставку или отключайте.
• Тестируйте разные типы рекламы. Например, баннеры могут быть дорогими и неэффективными. А реклама в поиске — наоборот, даёт стабильные результаты.
• Используйте автоматические стратегии. Платформы предлагают режимы «максимизация конверсий» или «ограничение ДРР». Настройте их и следите за результатом.

Метод 2: Развитие органического трафика

Реклама — это временный источник трафика. Органика — долгосрочный актив.

Как развивать:

• SEO-оптимизация карточек товаров. Используйте ключевые слова в названии, описании и характеристиках. Платформы индексируют текст — чем качественнее карточка, тем выше позиция в поиске без рекламы.
• Улучшение отзывов. Товар с 150 положительными отзывами и рейтингом 4.8 продается лучше, чем товар с рекламой и рейтингом 3.5.
• Контент-маркетинг. Создавайте обзоры, инфографики, видео с использованием товара. Публикуйте их в соцсетях — это привлекает покупателей, которые потом ищут товар на маркетплейсе.
• Работа с лояльностью. Включайте программы «возвращайтесь к нам»: скидки на вторую покупку, бонусы за рефералов. Постоянные клиенты — дешевле, чем привлечение новых.

Метод 3: Анализ и тестирование гипотез

Не удаляйте рекламные каналы сразу. Создавайте гипотезы и тестируйте их.

Пример:

• Гипотеза: Реклама в ленте «Рекомендации» слишком дорогая и не конвертирует.
• Тест: Уменьшите бюджет на 50% в течение двух недель. Сравните ДРР до и после.
• Вывод: Если ДРР не выросла — значит, канал можно отключить. Если выручка упала — значит, реклама работает, но нужно перенастроить.

Такой подход позволяет избежать импульсных решений и принимать решения на основе данных.

Метод 4: Улучшение карточки товара

Хорошая карточка товара снижает стоимость привлечения. Почему?

• Покупатель видит все детали — и не уходит в поиски конкурентов.
• Высокий уровень доверия — больше конверсий.
• Меньше возвратов и жалоб — платформа повышает позиции.

Что включить:

• Качественные фото: минимум 5 изображений, включая детали и в использовании.
• Подробное описание: не просто «хороший чайник», а «электрический чайник 1,7 л с функцией поддержания температуры и автоматическим отключением».
• Список характеристик: размер, вес, материал, производитель.
• Отзывы: отвечайте на негативные — это повышает доверие.

Карточка — это ваш «продавец без выходных». И если она работает хорошо, вы будете меньше зависеть от рекламы.

Метод 5: Распределение бюджета по сезонности

Сезонность — один из самых недооценённых факторов.

• Зимой спрос на обогреватели растёт — реклама должна быть активнее.
• Весной — на садовые инструменты и одежду.
• Перед Новым годом — на подарки, ёлочные игрушки.

Создайте календарь рекламных активностей. В «тихие» месяцы снижайте бюджет, в «пиковые» — увеличивайте. Это позволяет держать среднюю ДРР на уровне, близком к оптимальному.

Ошибки при расчёте и использовании ДРР

Даже зная формулу, многие продавцы допускают ошибки. Вот самые распространённые:

Ошибка 1: Учёт только расходов на клики

Многие считают рекламными расходами только платные клики. Но забывают про:

• Фрилансеров, которые пишут описания.
• Стоимость дизайна баннеров.
• Программы для аналитики.

Решение: добавляйте в расходы всё, что связано с продвижением товара — даже косвенные.

Ошибка 2: Сравнение ДРР по разным категориям

Нельзя сравнивать ДРР для обуви и батареек. У них разная маржа, разный цикл покупки и разная конкуренция.

Решение: анализируйте ДРР по категориям. Создайте отдельные таблицы для каждой группы товаров.

Ошибка 3: Игнорирование других статей расходов

Предприниматель видит ДРР в 10% и думает: «Всё отлично!». Но если себестоимость товара — 60%, а логистика — 25%, то прибыль = 100% – (60+25+10) = 5%. Это почти ноль.

Решение: всегда сравнивайте ДРР с маржой. Если ДРР > 30% и маржа < 40% — срочно пересматривайте стратегию.

Ошибка 4: Неправильная интерпретация

Некоторые думают, что чем ниже ДРР — тем лучше. Но это не всегда так.

Если вы снизили ДРР до 3%, но при этом продажи упали на 70% — значит, вы перестали конкурировать. Это не оптимизация, а самоуничтожение.

Решение: следите за двумя показателями одновременно: ДРР и динамикой выручки. Идеальный сценарий — ДРР снижается, а продажи растут.

Ошибка 5: Отсутствие системного мониторинга

Проверять ДРР раз в месяц — недостаточно. На маркетплейсах всё меняется быстро: сезон, конкуренты, алгоритмы.

Решение: используйте автоматизированные отчёты. Настраивайте еженедельные рассылки с ключевыми метриками: ДРР, выручка, прибыль, конверсия.

Практические рекомендации: как начать работать с ДРР

Если вы только начинаете или хотите перестроить рекламную стратегию — вот пошаговый план действий.

1. Соберите данные за последние три месяца: выручка, рекламные расходы (все статьи), количество заказов.
2. Рассчитайте ДРР за каждый месяц. Сделайте график динамики.
3. Разбейте расходы по каналам: реклама в поиске, баннеры, соцсети.
4. Создайте таблицу с категориями товаров: укажите среднюю маржу и текущую ДРР.
5. Определите «красные зоны»: где ДРР выше маржи — это приоритет для оптимизации.
6. Запустите A/B-тесты: изменяйте настройки рекламы в одной категории, сравнивайте результат.
7. Улучшите карточки товаров: добавьте фото, видео, SEO-оптимизацию.
8. Настройте еженедельный мониторинг: используйте Excel или бесплатные аналитические инструменты.
9. Установите целевые значения: например, «ДРР ≤ 15% при росте выручки на 10% в месяц».

Не ждите мгновенных результатов. Улучшение ДРР — это процесс, который требует времени, анализа и дисциплины. Но через 2–3 месяца вы увидите: реклама стала работать лучше, а прибыль — расти.

Заключение: ДРР как фундамент устойчивого бизнеса на маркетплейсах

Доля рекламных расходов — это не просто цифра в отчёте. Это индикатор здоровья вашего бизнеса на маркетплейсах. Он показывает, насколько эффективно вы используете рекламные деньги и насколько устойчивы ваши продажи.

Высокая ДРР — это предупреждение. Она говорит: «Ваша реклама дорогая, и вы рискуете остаться без прибыли». Низкая ДРР — это возможность. Она означает, что вы можете масштабировать продажи без пропорционального роста расходов.

Но важно помнить: ДРР — это лишь один инструмент. Он не заменяет понимание маржи, себестоимости и логистики. Используйте его в связке с ROAS, ROMI и ROI — тогда вы получите полную картину.

Оптимизация ДРР — это не про экономию. Это про умную трату. Потому что правильно настроенная реклама работает как умножитель: она увеличивает продажи, снижает стоимость привлечения и делает ваш бизнес более устойчивым к рыночным колебаниям.

Начните с анализа текущих данных. Составьте таблицу. Посчитайте ДРР. Задайте себе вопрос: «Что я делаю не так?» — и вы уже на пути к росту. Не спешите. Проверяйте гипотезы. Тестируйте. Делайте выводы.

Те, кто понимает ДРР — не просто продают. Они управляют бизнесом. И именно они в будущем будут доминировать на маркетплейсах — не за счёт больших бюджетов, а за счёт умения работать с данными.