Стратегия поискового маркетинга для коммерческих сайтов

автор

статья от 22.08.2010

Алексей Лазутин

Специалист по поисковому маркетингу

Этапы разработки стратегии поискового продвижения коммерческих сайтов:

Определение целей рекламной кампании;
Определение параметров оценки эффективности кампании;
Определение целесообразности использования Интернета как средства получения клиентов;
Выбор оптимальных средств продвижения сайта.

А теперь по порядку про каждый из этапов.

1. Цели рекламной кампании бывают:

Продающая — увеличивает объём продаж;
Имиджевая — меняет, формирует отношение к продвигаемому бренду;
Информационная — информирует целевую аудиторию о товарах и услугах, о их свойствах.

2. Основные параметры оценки рекламной кампании:

Продающая — стоимость привлечения покупателя / целевого посетителя на сайт;
Имиджевая — стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории с заданной частотой;
Информационная — стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории используемым рекламным носителем (баннер /сайт / статья) с заданной частотой.

3. Определение целесообразности использования Интернета как средства получения клиентов:

Нужно понимать, что предельная стоимость достижения цели — это:

средний доход от одного покупателя;
средний доход от одного покупателя + максимальная стоимость привлечения покупателя;
cредний доход от одного покупателя + максимальная стоимость привлечения покупателя + конверсия сайта + максимальная стоимость привлечения посетителя.

Развивая мысль дальше, хочется:

уберечь Вас от ошибки, которую допускает практически каждый рекламодатель, когда думает, что «мы можем тратить на привлечение одного покупателя не более N рублей…» Это в корне неверно =)
подсказать не очень точный, но часто используемый способ определения предельной стоимости покупателя: сумма всех затрат на маркетинг в год делится на количество покупателей за год;
рекомендовать пользоваться вот таким методом: от оборота за год отнимаются производственные расходы без затрат на маркетинг. Затем отнимаются операционные расходы и минимальная прибыль и вычитается налог на прибыль. Потом всё это делится на количество покупателей в год.

Как определить предельную стоимость привлечения посетителя на сайт?

Определяем конверсию. Предположим, за месяц на сайт приходит 100 человек, 30 человек при покупке отметили в анкете, что узнали сайте через Интернет. Конверсия = 30 / 1 00 = 0,3%
Предельная стоимость привлечения посетителя на сайт = предельная стоимость привлечения покупателя * конверсию.

Согласитесь, ничего сложного нет.

Теперь пара советов:
Вчера открыли сайт, интернет-магазин. Что делать дальше?

Включите контекстную рекламу и проставьте средние ставки. Поработайте с ней 3 месяца.
Найдите подрядчика на продвижение сайта.
Через три месяца определите предельную стоимость привлечения покупателя и посетителя.
Не забывайте использовать и оценивать другие каналы привлечения клиентов.

Какие средства, методы поискового маркетинга я рекомендую новым сайтам?

Контекстную рекламу — в любом случае заводим кампанию в Гугле и Яндексе со ставками ниже предельной стоимости привлечения посетителя;
Баннеры — нужно использовать все форматы и типы, которые дадут стоимость привлечения посетителя ниже предельной;
Поисковое продвижение — составляем прогноз количества привлеченных посетителей с поисковых систем, делим цену В ГОД на прогнозируемое число привлеченных посетителей в год, сверяемся с предельной стоимостью привлечения. Если дорого, меняем слова.