Сколько проживут performance-агентства? Считаем по «эффекту Линди»

В мире цифрового маркетинга одна из самых острых дискуссий касается будущего performance-агентств. Многие предполагают, что автоматизация, ИИ и рост внутренних команд компаний сделают их устаревшими. Но что, если вместо прогноза «умрёт — не умрёт» стоит задать более глубокий вопрос: как долго *класс* таких услуг будет востребован? Ответ может скрываться в неочевидном принципе — эффекте Линди. Этот закон, возникший в мире литературы и идей, оказывается удивительно точным инструментом для анализа устойчивости бизнес-моделей в цифровую эпоху.

Что такое эффект Линди и почему он работает в маркетинге

Эффект Линди — это наблюдение, сформулированное в 1980-х годах физиком и мыслителем Нассимом Талебом. Оно гласит: если некое явление существует уже определённое время и не исчезло, то его ожидаемая оставшаяся продолжительность примерно равна его текущему возрасту. Проще говоря: чем дольше что-то живёт, тем дольше оно, вероятно, будет жить дальше. Это не закон физики — это статистическая тенденция, применимая к идеям, книгам, технологиям и бизнес-моделям.

В отличие от физических объектов, которые подвержены старению и разрушению, *идеи* и *услуги*, которые остаются востребованными, не «изнашиваются» — они адаптируются. Если агентство по продвижению в рекламных системах существует 20 лет, это не случайность. Это признак устойчивости. Он говорит: «Модель работает, её ценят, она решает реальные проблемы». И если она не погибла за первые 5 лет (как это происходит с большинством стартапов), то её будущее предсказуемо — по крайней мере, на следующие два десятилетия.

Этот эффект особенно ярко проявляется в сферах, где спрос стабилен: люди и компании всегда хотят привлекать клиентов. Реклама — это не мода, а основа коммерции. Даже в эпоху TikTok и голосовых помощников, компании платят за видимость. Главное — *как* они её получают. А это и есть ключ к пониманию будущего performance-агентств.

История и эволюция рекламных агентств: от печати до ИИ

Рекламные агентства появились ещё в XIX веке — первые из них занимались размещением объявлений в газетах и журналах. К началу XX века они стали профессиональными структурами, разрабатывающими креативные кампании, выбирая каналы и измеряя результаты. Это были не просто посредники — это были стратеги, копирайтеры и аналитики в одном лице.

В 1970–80-х годах реклама перешла на телевидение, и агентства стали создавать полноценные медиапланы. К 1990-м — с приходом интернета — началась новая эра. Появились первые цифровые кампании: баннеры, email-рассылки. Но настоящий прорыв произошёл в 2000-х, когда Google Ads и Яндекс.Директ сделали таргетированную рекламу доступной даже малому бизнесу. Именно тогда возникла новая роль — специалист по настройке рекламных кампаний, который не просто размещал объявление, а оптимизировал ставки, ключевые фразы и целевые группы.

Это и стало рождением современных performance-агентств — компаний, чья ценность заключается в управлении платной трафиковой активностью. Их задача: привести клиентов, которые готовы купить. Это не про бренд — это про ROI. И именно эта фокусировка на результатах сделала их незаменимыми.

Сегодня агентства работают с десятками платформ: Google, Яндекс, VK, Telegram, TikTok, Meta. Они используют данные о поведении пользователей, A/B-тесты, прогнозные модели и автоматизированные системы. И всё это — не отменяет их роль, а углубляет её.

Ключевые этапы развития performance-агентств

Как видите, каждое поколение агентств сохраняло свою суть — помогать бизнесу получать клиентов через платную рекламу — но меняло инструменты. Это не исчезновение, а эволюция.

Эффект Линди в действии: как долго проживут современные performance-агентства

Если применить эффект Линди к сегодняшним агентствам, получается следующее:

• Класс рекламных агентств — существует более 120 лет. Следовательно, по Линди, он может прожить ещё 120 лет — до середины XXII века.
• Performance-агентства как отдельная категория — возникли около 25 лет назад. Их прогноз: ещё ~25 лет, то есть до 2050 года.
• Узкие специализации, такие как «настройка только рекламы в VK» или «только TikTok Ads», — существуют около 10–15 лет. Их будущее короче: максимум до 2040 года, если они не расширят компетенции.

Это не значит, что все текущие компании выживут. Напротив — большинство из них закроются. Но это не важно. Эффект Линди говорит о классе явлений, а не об отдельных компаниях. Вспомните: сегодняшние agency-компании — это не те, что были в 2010 году. Они сменили владельцев, переехали в другие офисы, изменили названия. Но сама функция — «помогать бизнесу покупать трафик» — осталась.

Важно понимать: не исчезают потребности — исчезают неадаптивные способы их удовлетворения. Тот, кто говорит «performance-агентства умирают», ошибается. Он видит только старые модели — ручную настройку ключевых фраз, отчёты в Excel, долгие встречи с «технарями». Но новая модель — это совсем другое.

Что меняется: три трансформации performance-агентств

1. От ручной настройки к стратегическому управлению

Раньше агентство могло зарабатывать на том, что знало, как поставить правильные ставки в Google Ads. Сегодня — алгоритмы делают это лучше и быстрее. Но если вы не умеете объяснить клиенту, почему надо перейти с кампаний на поиске к кампаниям в «Рекламной сети», если вы не можете предложить сценарий перехода на CRM-интеграцию — ваша ценность падает.

Сегодня агентство должно быть не «техническим исполнителем», а стратегическим партнёром. Его задача — понимать бизнес-цели клиента, ставить метрики, выстраивать funnel и выбирать каналы, которые действительно приводят к прибыли. Это требует глубоких знаний в маркетинге, психологии потребителя и аналитике — а не умения кликать по кнопкам в интерфейсе.

2. От трафика к цепочке конверсий

Раньше успех измерялся по кликам. Сегодня — по продажам, LTV ( Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost) и retention. Агентство, которое просто «приводит трафик», уже не востребовано. Клиенты хотят, чтобы реклама работала как часть целой системы: от первого показа до повторной покупки.

Это значит, что агентства начинают интегрироваться в CRM-системы, работать с email-маркетингом, автоматизировать ретаргетинг и даже участвовать в создании продуктовых решений. Они перестают быть «внешней службой» — и становятся частью маркетинговой инфраструктуры компании.

3. От данных к интерпретации

Сбор данных — это уже не преимущество. Его делают все: платформы, аналитические сервисы, инструменты вроде Google Analytics 4 или Yandex.Metrica. Но понимать данные — это искусство.

Например: рост CTR на рекламной кампании может означать как улучшение креатива, так и снижение качества трафика. Или резкое падение конверсии — это не «плохая настройка», а выход из-под охвата в связи с изменением алгоритма. Агентство, которое умеет интерпретировать такие сигналы — получает доверие. Агентство, которое просто делает отчёты — исчезает.

В этом контексте ИИ становится не угрозой, а катализатором. Он берёт на себя рутину — отбор ключей, оптимизацию ставок, генерацию креативов. Но человек остаётся на «контроле»: он решает, какие цели ставить, как интерпретировать результаты и куда двигаться дальше.

Почему «чистые трафик-настройщики» находятся под угрозой

Не все performance-агентства одинаковы. Есть разные уровни зрелости, и именно они определяют устойчивость.

Вот три типа компаний, которые можно выделить:

Тип 1: Классические performance-агентства (высокая устойчивость)

• Работают с несколькими платформами (Google, Яндекс, VK, TikTok)
• Имеют собственные аналитические процессы
• Внедряют CRM, автоматизацию, A/B-тестирование
• Работают с B2B и B2C, разными отраслями
• Имеют продуктовый подход — не просто «настройка», а комплексная оптимизация

Эти компании — не просто агентства. Они консалтинговые структуры, которые умеют говорить на языке CFO. Их услуги не заменимы — они решают задачи, которые внутренние команды не могут решить из-за отсутствия опыта или ресурсов.

Тип 2: Узкоспециализированные «настройщики» (низкая устойчивость)

• Работают только с одной платформой (например, только VK или только TikTok)
• Не используют CRM или аналитические системы
• Отчёты — только по кликам и расходам
• Нет процессов, нет документации — всё на одном специалисте
• Ценовая конкуренция — основной фактор выживания

Эти компании находятся под угрозой. Почему? Потому что их работа легко автоматизируется, и клиенты начинают использовать SaaS-инструменты. Допустим, есть платформа, которая за 500 рублей в месяц настраивает рекламу в VK — зачем платить агентству 50 тысяч? Узкие специалисты теряют ценность, если не расширяют круг задач.

Тип 3: Гибридные модели (перспективная ниша)

Это агентства, которые стали «marketing operations» — внутренними отделами по оптимизации маркетинга. Они могут работать как аутсорс, но с глубокой интеграцией в бизнес. Они не просто запускают кампании — они проектируют маркетинговые процессы, обучают команды, настраивают автоматизацию и внедряют метрики.

Такие компании не просто выживают — они процветают. Их клиенты видят в них партнёров, а не исполнителей.

Что убивает performance-агентства — и что их спасает

Факторы риска: почему агентства теряют клиентов

• Автоматизация рутинных задач — алгоритмы берут на себя настройку ставок, сегментацию аудитории, генерацию объявлений.
• Рост внутренних маркетинговых команд — крупные компании нанимают специалистов, чтобы не платить агентствам.
• Падение эффективности таргетированной рекламы — из-за повышения конкуренции, ужесточения политики приватности и «утечки» аудитории.
• Недостаток экспертизы — агентства, которые не учатся, не умеют работать с данными и не понимают бизнес-цели клиентов.
• Ценовая война — компании, предлагающие «дешёвую настройку», обесценивают весь рынок.

Факторы устойчивости: как выжить и расти

• Расширение компетенций — добавление аналитики, CRM, email-маркетинга, контент-стратегии.
• Позиционирование как стратегического партнёра — не «мы настроим рекламу», а «мы построим систему привлечения клиентов».
• Использование ИИ как инструмента, а не замены — ИИ делает рутину, человек решает стратегические вопросы.
• Продуктизация услуг — создание готовых решений: «пакет по привлечению B2B-клиентов», «система ретаргетинга для e-commerce».
• Фокус на отраслях с высоким LTV — медицина, финансы, образование. Там клиенты платят больше и готовы инвестировать в надёжные решения.

Ключевой вывод: агентства не умирают — они трансформируются. Тот, кто остаётся на уровне «настройки объявлений», исчезнет. Тот, кто становится экспертом по маркетинговым системам — выживет и будет востребован.

Будущее performance-агентств: прогноз на 2030–2045 годы

Что будет через 10–20 лет? Судя по трендам, можно выделить три сценария.

Сценарий 1: «Превращение в маркетинг-операции»

Агентства становятся частью маркетинговых отделов крупных компаний — как внутренние команды, работающие по контракту. Они получают доступ к данным клиента, интегрируются в его ERP и CRM. Их задача — оптимизировать все каналы маркетинга, а не только рекламу. Они перестают быть «агентствами» — и становятся маркетинговыми операционными центрами.

Сценарий 2: «Интеллектуальные платформы»

Появляются SaaS-платформы, которые автоматически строят маркетинговые кампании по бизнес-целям. Пользователь выбирает: «Хочу 100 заказов в месяц» — и система сама подбирает каналы, бюджет, креативы. Агентства превращаются в консультантов по настройке этих платформ — как сейчас IT-консалтинг в области облачных решений.

Сценарий 3: «Рынок нишевых экспертов»

Самые устойчивые агентства — те, кто занимается узкими, сложными нишами: B2B-продажи в промышленности, реклама в закрытых сообществах, B2C-маркетинг с высоким CAC. Там нужны глубокие знания, понимание отраслевых процессов и способность работать с непрозрачными данными. Здесь ИИ пока не может заменить человека — и это их защита.

Предсказание: когда умрёт «настройка рекламы»?

Скорее всего — не раньше 2040 года. Но к этому времени «настройка» перестанет быть услугой. Она станет функцией, встроенной в маркетинговые платформы. Как сейчас никто не нанимает «настройщика телевизора» — он просто включает его и использует.

Агентства, которые перейдут на уровень «маркетинговой стратегии» — останутся. Те, кто будет продавать «настройку в Google Ads» — исчезнут. Это не вопрос времени, а вопрос адаптации.

Как проверить, выживет ли ваше агентство? Практический тест

Вот 5 вопросов, которые помогут оценить устойчивость вашей бизнес-модели:

1. Можете ли вы продать клиенту не «настройку рекламы», а систему привлечения клиентов с прогнозом ROI?
2. Используете ли вы данные из CRM, email-систем и других каналов для принятия решений?
3. Есть ли у вас готовые продукты (пакеты услуг) или вы работаете только по индивидуальным заявкам?
4. Сколько времени уходит на рутинную работу? Можете ли вы автоматизировать 70% задач?
5. Ваша команда учится? Сколько времени в месяц вы тратите на обучение и изучение новых инструментов?

Если вы ответили «да» на 4–5 вопросов — ваше агентство живо. Если «да» на 2–3 — вы в зоне риска. Если «да» на 1 или меньше — пора пересматривать модель.

Рекомендации для владельцев performance-агентств

1. Не бойтесь технологий — используйте их. ИИ, автоматизация и аналитика — не угроза. Это возможности для роста. Начните с автоматизации отчётов, затем — сегментации аудитории.

2. Переходите от услуг к продуктам. Создайте пакеты: «Привлечение B2B-клиентов через Google Ads + CRM», «Система ретаргетинга для e-commerce». Это повышает ценность и снижает зависимость от индивидуальных проектов.

3. Обучайте команду не только техническим навыкам, но и бизнес-мышлению. Специалист должен понимать: как работает клиентская цепочка? Какие метрики важны для CFO? Как оценить ROI не только рекламы, но и всего маркетинга?

4. Уходите от ценовой конкуренции. Ценовая война убивает всех. Станьте экспертом в нише — продавайте не время, а результат.

5. Думайте как инвестор, а не как исполнитель. Ваша задача — не «настроить кампанию», а создать систему, которая приносит доход. Это меняет всю парадигму.

Заключение: агентства не умрут — они станут интеллектуальными

Эффект Линди не говорит, что всё останется как есть. Он говорит: если вы живы — значит, вы нужны. А если вы нужны — значит, вы сможете измениться.

Performance-агентства не исчезнут. Они станут глубже, умнее и стратегичнее. Те, кто продолжает думать о «настройке объявлений», скоро окажутся на обочине. Те, кто учится, адаптируется и превращается в консультантов по маркетинговым системам — будут востребованы даже через 20 лет.

Будущее не принадлежит тем, кто знает, как кликнуть в интерфейсе. Будущее принадлежит тем, кто понимает, почему это работает и как сделать так, чтобы оно работало лучше.

Именно поэтому performance-агентства — не устаревающая модель. Это живой, развивающийся организм. И если вы — его часть — ваша задача не «выжить», а эволюционировать.