Глава 0.3: Про совершенно не очевидные подводные камни и стратегию с тактикой

Перед тем как что либо-делать, нужно правильно поставить цели.
С точки зрения управления организацией, можно выделить следующие цели, которые преследует любая компания, а значит, и маркетинг:

• увеличение дохода;
• рост объемов продаж;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности компании и её продукции.

На первый взгляд, всё просто. Но на деле всё гораздо сложнее.

Сначала про не-очевидные для руководителей подводные камни маркетинга

1. Всегда и в любом случае покупка товара или услуг не происходит спонтанно (конечно, если Вы не продаёте что-то такое, ценность чего не велика). Заказчик любых услуг всегда рискует сделать неверный выбор и понимает, что цена ошибки весьма высока.

2. Если же процесс покупки длительный, то один только брендинг, в основе которого лежит знание целевой аудитории или спонтанное узнавание торговой марки или продукта никогда не гарантируют, что покупатели обязательно выберут именно Вас.

Потенциальные клиенты, скорее всего, проигнорируют прекрасные слоганы в рекламных обращениях и начнут самостоятельно исследовать окружающий мир с целью подтверждения всех написанных фактов. Например, поищут отзывы других покупателей или спросят мнения друзей на Ваш счёт.

3. Количество покупателей, готовых купить продукт или услугу прямо сейчас, всегда на порядок меньше размера целевой аудитории.

На практике:

• всего только 1 из 10 потенциальных клиентов находится прямо сейчас в поиске продукта или услуги,
• а остальные 9 не являются потенциальными покупателями, готовыми купить прямо сейчас,
• получается, что 90% усилий и ресурсов, потраченных на взаимодействие с целевой группой покупателей, в лучшем случае не дадут немедленного эффекта, а в худшем будут и вовсе напрасными.

Об этом не задумываются многие предприниматели.

4. Ещё один момент, о котором многие не думают или думают не так.

Часто предприниматели заказывают себе айдентику (например, логотип или дизайн сайта)

• на основании того, что им нравится (вот только они не являются целевой аудиторией, а значит, не могут быть объективны),
• на базе устоявшихся штампов той или иной отрасли, в которой они работают.

В результате на рынке рекламные кампании одних рекламодателей очень похожи на рекламные кампании конкурентов.

У этой проблемы есть и вторая сторона. Иногда начинается состязание креативных идей компаний конкурентов. В попытке оригинально подать продаваемый продукт происходит сильнейший отрыв от контекста. В результате покупатели не могут понять, что им продают.

5. Многие заказчики не знают, что именно нужно сказать своей целевой аудитории, чтобы убедить её выбрать именно их продукты или услуги. Так как не знают свой товар.

6. Подавляющее большинство заказчиков не понимают, что именно выбирать в качестве инструмента для привлечения клиентов.

Я тоже объективно не могу сказать, что именно является наилучшим выбором.

По той причине, что не знаю ни одного рекламодателя, который бы после окончания рекламной кампании был бы на 100% уверен, что именно этот конкретный медиаплан или рекламная кампания являются наилучшим выбором. А значит, не могу получить подтверждения своих теорий.

Да, я вижу результат, но он всегда может быть лучше. Хотя мы-то с Вами знаем, что лучшее – враг хорошего.

Почему не могу?

Основная причина сомнений — это отсутствие понимания степени влияния рекламного инструмента на принятие решения о покупке. Любые традиционные показатели эффективности учитывают только количество контактов с целевой аудиторией, но из этих данных непонятно, как именно эти контакты трансформируются в интерес к продукту, а уж тем более в продажи.

Получается, что даже заказав у супер-мега-крутых специалистов:

• создание эффективного сайта или разработку крутого лендинга,
• настройку целей в Яндекс.Метрике или Google Analytics,
• запуск e-mail рассылок в MailChimp или Печкинмейл,
• все эти крутые штуки никогда не решат никакие задачи бизнеса заказчика. Без серьёзного и системного подхода к маркетингу всё это будет обычным тестированием разных модных сервисов и штук (в конечном счете, просто растратой бюджета).

А теперь о стратегии и о тактике на живых примерах

Стратегия определяет, каким образом можно достичь поставленных компанией целей в общих чертах, то есть задаёт вектор. Тактика — это небольшие этапы программы маркетинговых мероприятий для воздействия на целевые рынки и аудиторию.

Важно учитывать, что с позиции стратегии маркетинг может быть:

• Концентрированным. Это когда все усилия брошены на узкий сегмент рынка. Например, на продажу только 1 товара.
• Дифференцированным. Он заключается в ориентации на несколько секторов рынка (направлений, товаров или услуг).
• Не дифференцированным. Соответственно заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров или услуг, реализация которых способна принести прибыль компании.

Каждая из указанных выше стратегий имеет свои нюансы, свои плюсы и минусы.

Тактические же задачи являются более краткосрочными и более гибкими, в то время как стратегические – более долгосрочными и стабильными.

В любом случае к тактическим действиям всегда можно переходить только после того, как поставлены чёткие стратегические цели.

Но в большинстве случаев происходит не так. Чаще всего кажущиеся блестящими тактические решения применяются ситуационно и бессистемно: то в одной ситуации, то в другой (без оценки реального положения дел, без составления общей картины и без определения общего стратегического вектора).

Я вовсе не утверждаю, что блестящие идеи — это плохо. Но тактика не должна управлять стратегией. Она должна вносить свой вклад в создание долгосрочной стратегии. Руководители не должны полагаться на тактические идеи при решении долгосрочных задач.

Приведу несколько примеров из жизни.

1. Один клиент решил быстро получить клиентов и не придумал ничего лучше, нежели заказать спам-рассылку по базе из 6 млн адресатов – компаний Москвы и Питера. В результате все корпоративные емейлы попали по маске доменного имени (все имели единый вид, например info@названиекомпании.ру или office@название компании.ру + фамилии менеджеров) в спам. Работа компании частично оказалась заморожена на почти 1 месяц. Первые два дня все не обращали внимания на проблемы с почтой. Ещё 2 дня пытались понять, что происходит. Затем тиранили хостинг: «У Вас всё сломалось, и у нас не работает почта!». Затем сотрудники хостинга перенастроили почтовый сервер, ещё 1 день тестировали, затем писали письма в spamhaus.org. Затем наконец нашли админа, который сел, подумал, вежливо попросил у хостера еще один ip адрес и перенес на него exim – и всё заработало нормально. Со spamhaus.org дальше разбирался уже хостер.
2. Другой клиент создал группу в соц-сети ВК и повесил на свой сайт виджет группы, после этого через сайт перестали поступать заявки. На деле всё оказалось, очень просто: заказчиками моего клиента являются представители промышленных и производственных компаний, среднестатистический возраст заказчика за 40 лет. Посетители сайта видя 20 летние аватарки сотрудников моего клиента не испытывали к ним ни малейшего доверия. Как только мы убрали этот виджет, продажи вернулись.
3. Ещё один клиент заказал в крутом Digital-агентстве крутой лендинг. Исполнители обещали сделать крутой, продающий и всё такое лендинг за 55 000 рублей. Клиент, рассчитывая, что как только он получит лендинг, прибыль в виде лавины заказов польётся на него рекой. Да, в одном из писем заказчик спросил у исполнителей — ребята, а как будут привлекаться на лендинг него посетители, на что ответили потом разберёмся, у нас куча способов и методик. По факту оказалось, что нужно ещё настраивать контекстную рекламу, а это ещё +10 000 рублей и нужен ещё бюджет в размере не меньше 15 000 рублей для тестирования + нужно заплатить ещё 10 000 рублей за ведение и отстройку контекстной рекламы. Когда же исполнители, потратив 10 000 рублей за 5 дней, не получили ни одного заказа и сказали, что нужно в 2 раза увеличить бюджет и всё переделать, заказчик заподозрил не-ладное. Но для этого ему пришлось потратить 55 + 10 + 15 + 10 = 90 тысяч рублей и потерять месяц времени.

Конечно, если бы руководители компаний из примеров составили бы себе чёткий тактический план, продумали что, как и для чего они будут использовать, то они не допустили бы подобных ошибок.

Вот и получается, что компании не должны полностью полагаться на краткосрочные, тактические идеи для решения своих долгосрочных задач.

Есть ещё один момент, о котором многие не думают: краткосрочные тактические действия не способствуют построению долгосрочных отношений с целевой аудиторией и не выстраивают маркетинг взаимоотношений. Иными словами: краткосрочные сделки не являются долгосрочным решением так как не способны давать стабильный долгоиграющий результат.

Резюмируем: тактика — это детально проработанные решения конкретных задач, которые поддерживают и обеспечивают выполнение стратегии. Думая о своих целях и стратегии не забывайте о тактике.

seohead.pro