Почему вокруг всё плохо с маркетингом?

Данная статья получилась большая и грустная. Но я не мог пропустить её так как она является частью нашей с Вами жизни и полностью отражает текущую реальность.

Иногда от знакомых предпринимателей или от потенциальных клиентов я слышу замечательную фразу: «ну ты же понимаешь, что маркетинг должен быть измеряемым».

Однако, если я задаю встречный вопрос: «как именно планируется измерять результат?» То, как правило, или не могу получить чёткого ответа или слышу фразу «протестируем и поймём».

Получается, что разговаривая о маркетинге и даже пытаясь его измерить, заказчики забывают о его основных принципах или просто о них не знают.

Любая современная организация с позиции маркетинга должна:

1. быть ориентирована на потребителей. Не просто продать, а проинформировать, выполнить свои обязательства, оказывать после продажное обслуживание;
2. не забывать про принцип инновационного маркетинга (организация должна постоянно совершенствовать свои товары / услуги и свой маркетинг);
3. преследовать экономно-ценностный принцип (организация должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);
4. придерживаться принципа осознанности миссии (организация должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции или нормы получаемой прибыли);
5. помнить про принцип социального маркетинга (организация должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).

Да, маркетинг должен быть измеряем. Но измерять нужно не «кота в мешке», а как минимум:

• сколько именно ресурсов (времени, сил и всех остальных),
• на что именно было потрачено,
• какой именно результат это принесло.

Предпринимателям хочется верить продавцам маркетинга, которые рассказывают про то, как у них всё будет…

Да и я сам не раз видел, как у некоторых заказчиков загораются глаза, когда они слышат слова:

• ретаргетинг,
• лидогенерация,
• многоканальная веб-аналитика,
• конверсионный туннель,
• новые и эффективные методики интернет-маркетинга,
• социальные медиа,
• инновации в продажах,
• мобильные версии сайтов,
• мобильные приложения,
• CRM-системы,
• интеграция электронного маркетинга с CRM-системами.

Но чем больший опыт получают предприниматели, тем меньше они радуются возможностям интернет-среды. Ведь они понимают, что среднестатистической компании очень сложно, а порой просто невозможно заниматься тем самым маркетингом, а не тестированием и экспериментами, которые в большинстве своём заканчиваются очень плачевно для бюджета компании.

Грустно признавать, но руководители многих компаний вовсе не готовы даже к инвестированию в развитие своего собственного сайта. Им хочется только его сделать и забыть. О какой разработке стратегического плана, основанного на задачах бизнеса, или разработке комплекса маркетинговых мероприятий и интеграции его в бизнес-процессы компании может идти речь? Об этом обо всём круто рассуждать на тусовке предпринимателей или в соц-сетях! Но делать…

Почему всё обстоит именно так?

Где же тот самый системный подход к поисковому маркетингу, о котором многие грезят?

Скажу просто — массовый рынок просто не готов к системному поисковому маркетингу. Почему я так считаю?

Потому что предприниматели:

• Хотят магических таблеток и кнопок БАБЛО. Хотят всё и прямо сейчас. Видя, что в офлайне это не возможно, верят, что такое повсеместно происходит в интернете.
• Ищут халявный поисковый маркетинг. К нам регулярно обращаются предприниматели, которые требуют бесплатно сделать в виде вводной продажи, рассказать или показать, как работает тот или иной механизм или инструмент интернет-маркетинга. Они понимают, что любые гипотезы необходимо тестировать в реальных условиях. Но тратить свои собственные деньги не хочется, а вдруг бизнес не пойдёт. Ок, ребята, за свой опыт я заплатил, предлагаю его Вам купить или получать свой.
• Экономят на поисковом маркетинге. Очень распространена ситуация, когда предприниматели не закладывают на маркетинг расходы в размере даже 10% от своей прибыли. И, зарабатывая в месяц 1 — 2 миллиона рублей, считают нормальным тратить на весь маркетинг своей компании 30 — 50 тысяч рублей. Оправдывая себя мыслями: «о каких 55 тысячах за сайт идёт речь? У меня директор получает 100 тысяч». И ищут того, кто сделает сайт за 15 тысяч, а потом, понимая, что тут что-то не то, оплачивают аудит сайта и ещё одну стоимость создания сайта.
• Рассматривают экономию на поисковом маркетинге как своё достижение. Вон, мол, Вася из компании «Пупкин и сыновья» говорит, что тратит 100 тысяч рублей на рекламу и имеет * заявок, а я трачу 30 и всё хорошо (даже купил себе новую машину). Во-первых, где гарантия, что Вася не врёт? Во-вторых, возможно, Вам просто повезло, и то самое хорошо за 30 тысяч рублей в месяц, скорее всего, скоро просто закончится, так как более голодные до клиентов конкуренты ещё не подсмотрели, как именно Вами было сделано счастье за 30 тысяч рублей. Скажите спасибо тому, кто подсказал, как сделать такое счастье, спросите его, как можно всё улучшить. Не «доите» свой бизнес, развивайте его.
• Полученную в один из месяцев сверх прибыль моментально тратят. Не хотят думать о том, что если в один месяц удалось заработать уж очень много, то с огромной долей вероятности в следующий или через 2 продаж может быть меньше.

И самая глобальная ошибка заключается в том, что многие закрывают глаза и вовсе не хотят признавать, что поисковый маркетинг развивается более интенсивно, чем они могут даже представить.

Всё меняется, но только не представление предпринимателей.

Я прекрасно помню то время, когда пару лет назад продвинуть сайт в конкурентной нише можно было за 1 — 3 месяца. И продвинутые сайты стабильно получали кучу целевого трафика, а заказчики за счёт этого получали постоянный поток продаж.
Всё оттого, что раньше многие информационные ниши, да и рынки многих товаров / услуг, были не так сильно развиты, как сейчас.
Ситуация из жизни.
4 года назад на одном из среднеконкурентных рынков, за которым я пристально наблюдаю, было 15 активных компаний, которые постоянно лезли на первые строчки поисковых систем + было ещё 20 компаний — тех, которые вяло болтались с 2 на 3, 4 страницу и вверх.
Сейчас на этом же рынке 30 компаний, которые откровенно душат друг друга в поиске и давят друг друга в контекстной рекламе. На первой странице Яндекса висят 5 нормальных (реальных компаний), 2 мощных информационных ресурса и 3 аффилированные конторы, которые принадлежат одному из игроков рынка. А за ними стоят ещё 40 тех, кто мечтает о ТОПЕ и качественном одноцентовом трафике с контекстной рекламы. Но ведь это физически невозможно.

И так почти на каждом средне конкурентном рынке. Про конкурентные рынки я вообще молчу.

На что именно ловятся доверчивые предприниматели?

Мне регулярно приходят предложения посетить, изучить или написать отзыв о разных «инновационных» методах, которые придумали и «мастерски» внедряют разные какбы Гуру.

• Лендинги — это круто и эффективно!
• Какая у Вас конверсия? -… Это низкая! Мы Вам так сайт переделаем, что она будет…
• Только мы знаем, какие 10 фишек на сайте нужно поправить, чтобы сайт начал приносить сверх прибыль!
• Сколько-сколько Вы тратите на контекстную рекламу? Да, мы так настраиваем, что трафик получается 1 цент!
• Мы узнали секретную формулу успешного интернет-маркетинга и готовы сделать Вам счастье!
• Повысим эффективность Вашего интернет-маркетинга на 30%.

Наверное, найдутся те, кто скажет: «О чём ты говоришь… Нам тут сделали… Даже мы сами тут сделали…».

ОК, ребята! А давайте открыто поговорим об экономической эффективности тех самых маркетинговых мероприятий? Сколько именно денег и на что именно Вы потратили? Сколько именно получили прибыли?

Почему-то после подобного моего вопроса многие менеджеры по продажам маркетинговых услуг куда-то исчезают или прячут глаза.

Вот и получается, что для многих компаний

• Добавление нового, инновационного функционала на сайт, потому что вон у конкурентов так, не даёт никакого эффекта.
• Вывод сайта по определённым запросам в ТОП с каждым месяцем все менее и менее эффективен, так как конкурентов толпа и клиентам действительно есть из чего выбрать.
• Постоянная реклама сайта через контекстную рекламу давно перестала отбиваться. Так как конкурентов, желающих получать клиентов, в нише уже больше 50 компаний и все «голодные до клиентов», с недюженными амбициями и бюджетами.
• Создание и развитие групп в социальных сетях, е-mail рассылки, ведение корпоративного блога не дает результата, так как у компании нет стратегии, а то, что считается тактикой, по факту является бессистемным тестированием.
• Получается, что все эти вещи и расходы на них совершенно бесполезны и коммерчески не оправданы.

Акцентирую внимание на одном очень важном моменте.

То, что многие заказчики считают тестированием того или иного инструмента интернет-маркетинга, является по факту не тестированием, а банальным разгильдяйством.

Ну кто тестирует, систему:

• совершенно к этому не подготовив свой бизнес… (как можно заниматься продвижением сайта, если он к этому технически не готов? Как можно крутить контекстную рекламу, не отслеживая, по каким именно фразам кликают?).
• не изучив даже справку самого сервиса, который тестируется… (можно, конечно, и микроскопом забивать гвозди).

Как можно тестировать инструмент, не понимая того, как именно он работает? О каких дальнейших выводах можно говорить?

Системный подход к поисковому маркетингу — это не заказ услуг у своего знакомого, который говорит, что он хороший «директолог».
Это серьёзный подход к решению задачи.

А как должно быть?
Серьёзный интернет-маркетинговый проект должен состоять из совершенно разных вещей, среди которых должны быть:

1. исследования, как теоретические так и практические,
2. долгосрочное анкетирование покупателей и потенциальных клиентов в целом,
3. постоянные замеры разных показателей,
4. анализ всей собранной информации.

И только на основании анализа полученных данных должны разрабатываться стратегии по поисковому маркетингу и согласовываться бюджеты.

Не стоит забывать о том, что интернет-маркетинг не ограничивается запуском контекстной рекламы или поисковым продвижением.

Даже у каждого из этих инструментов существует минимум 8 различных стратегий использования, каждая из которых даст совершенно разные результаты и данные для анализа.

К сожалению, к серьёзному и системному интернет-маркетингу готовы далеко не все компании. А те, которые готовы, уже давно им пользуется. И давным-давно:

• разработали и оттестировали систему эффективного маркетинга,
• определили чёткие показатели эффективности,
• составили и придерживаются четко разработанного бизнес-плана и стратегии развития своей организации.

Что же теперь делать тем, кто хочет попробовать?

• Компаниям-заказчикам и их руководителям необходимо думать не о магических инструментах, а о маркетинге в самой организации.
• Не нужно верить в сказки о позициях, трафике, звонках, лидах и мифических гарантиях, которые сделают счастливее Вас и сильнее Ваш бизнес.
• Не нужно ограничивать свой маркетинг — интернет — это не только инструмент, создающий поток продаж.
• Перед тем как тестировать тот или иной инструмент, нужно обязательно определить срок тестирования и метрики, по которым будет оцениваться результат, и внимательно прочитать справку. Возможно, инструмент совершенно не подходит для того, Вы хотите делать.
• Не нужно верить на слово людям, которые предлагают Вам сделать счастье. Все эти сказки в стиле «да мы такое сделаем!» не имеют ничего общего с реальностью. И не подкреплены никакими фактами.
• Всегда, перед тем как что то делать или планировать, нужно проводить исследования предпочтений своей целевой аудитории. Затем просегментировать клиентов и прикинуть товарную матрицу типового клиента. Иначе бюджет будет тратиться на кого угодно, но только не на целевую аудиторию.

Нужен поисковый маркетинг? Обращайтесь!

seohead.pro