Сезонные товары на маркетплейсах: как правильно выбирать и продавать, чтобы увеличить выручку

Продажа сезонных товаров на маркетплейсах — это не просто возможность заработать в определённые месяцы, а стратегический инструмент для масштабирования бизнеса. В периоды повышенного спроса — перед Новым годом, 8 Марта или летними отпусками — покупатели готовы тратить больше, а конкуренция, несмотря на высокую активность, создаёт пространство для тех, кто заранее подготовился. Однако этот же сезонный характер делает такие товары рискованными: остатки после пика могут превратиться в неликвид, а неправильный объём закупок — в убыток. Успешные продавцы не полагаются на удачу, а строят систему: от анализа трендов до управления запасами. В этой статье мы подробно разберём, как выбирать сезонные товары, оценивать спрос, планировать закупки и продавать с максимальной прибылью — без рисков перебора или дефицита.

Что такое сезонные товары и почему они отличаются от обычных

Сезонные товары — это продукция, спрос на которую колеблется в зависимости от времени года, праздников, погодных условий или культурных традиций. В отличие от товаров повседневного спроса, таких как чай или мыло, они не имеют стабильной продажи в течение года. Их жизненный цикл короткий, но насыщенный: резкий подъём в начале сезона, пик в разгар периода и быстрое падение после окончания ключевого события.

Эти товары делятся на три категории по степени выраженности сезонных колебаний. Первая — умеренная сезонность (15–20% колебаний). К ней относятся товары, спрос на которые слегка растёт в определённые месяцы, но остаётся стабильным в остальное время. Например: детские коляски — немного больше спроса весной, но продажи идут круглый год. Вторая — яркая сезонность (40–50% колебаний). Здесь спрос явно привязан к времени года: летом — пляжные принадлежности, зимой — обогреватели и утеплённая одежда. Третья категория — жёсткая сезонность (более 50%): такие товары практически не продаются вне своего сезона. К ним относятся ёлочные игрушки, новогодние украшения, сувениры с символами года или подарочные наборы к Дню святого Валентина. Их жизненный цикл — всего 1–2 месяца, и остатки после праздников почти невозможно продать без сильных скидок.

Важно понимать: сезонность — это не только про даты. Она также включает тренды, которые могут меняться каждый год. Например, в 2021 году популярностью пользовались джинсы-варенки, а в 2022 — пэчворк и свободные силуэты. То, что было модным в прошлом сезоне, может стать антитрендом. Это значит, что даже если вы правильно рассчитали объём закупок, но выбрали устаревший дизайн — вы рискуете остаться с непроданным товаром. Поэтому анализ трендов — не дополнительная задача, а обязательный этап.

Жизненный цикл сезонного товара: как управлять каждым этапом

Каждый сезонный товар проходит через чётко выраженные этапы жизненного цикла. Понимание этих стадий позволяет заранее планировать действия и избегать типичных ошибок.

Этап 1: Формирование спроса

На этом этапе покупатели начинают интересоваться товаром, но ещё не совершают массовые покупки. Конкуренция невысока, цены стабильны, а запасы на маркетплейсах — минимальные. Это идеальное время для продавца, чтобы:

• Закупить товар по выгодным ценам — поставщики ещё не подняли цены в ожидании пика.
• Подготовить карточки товаров: написать качественные описания, подобрать фотографии, настроить ключевые слова.
• Начать продвижение в социальных сетях и через email-рассылки — формировать интерес заранее.

Сроки для начала подготовки варьируются. Для новогодних товаров — минимум за 1,5 месяца до середины ноября. Для летней одежды — с начала апреля. Если вы начнёте позже, вы потеряете преимущество первопроходца: покупатели уже выберут других продавцов, а цены начнут падать из-за конкуренции.

Этап 2: Пик продаж

На этом этапе спрос достигает максимума. Покупатели активно ищут товары, а конкуренция резко возрастает. Цены начинают снижаться — продавцы борются за внимание, предлагая скидки и акции. В этот период вы получаете максимальную прибыль, но только если:

• У вас есть достаточный запас товара — дефицит приводит к потере продаж и ухудшению позиций в поиске маркетплейса.
• Вы участвуете в корпоративных акциях платформы — это увеличивает видимость вашей карточки.
• Вы используете купоны, промокоды и комплектные предложения — покупатели охотнее берут «подарки» или скидки на второй предмет.

Важно: в пиковый период качество обслуживания становится критичным. Ответы на вопросы, быстрая обработка заказов и своевременная доставка напрямую влияют на рейтинг. Несколько негативных отзывов в разгар сезона могут снизить конверсию на 30–50%.

Этап 3: Снижение спроса

После главного события — например, после 8 Марта или Нового года — спрос начинает падать. Продажи снижаются на 40–70% за неделю. В этот момент многие продавцы совершают ошибку: они не предпринимают никаких действий, ожидая «второго всплеска». Но второй всплеск почти никогда не наступает. Товары, которые не проданы в течение 1–2 недель после пика, становятся непривлекательными даже при сильных скидках.

Что делать?

• Постепенно снижайте цены — не сбрасывайте их сразу на 70%. Лучше сделать несколько этапов: -15% через неделю, -25% — через 10 дней. Это сохраняет маржу и не даёт покупателям ждать ещё более низкой цены.
• Создавайте комплекты: например, новогодняя гирлянда + украшение для ёлки. Это увеличивает средний чек и ускоряет ликвидацию.
• Рассматривайте региональные особенности: зимние товары дольше продаются в северных регионах, летние — на юге. Используйте геолокацию для таргетированной рекламы и распределения запасов.

Этап 4: Неликвид и повторное использование

Если товар не продан — он становится неликвидом. Но даже в этом случае есть пути к частичной окупаемости:

• Сборка наборов: остатки новогодних игрушек можно упаковать в «сборные подарочные коробки» и продавать как ассорти.
• Продажа на распродажах: маркетплейсы периодически проводят общие акции — используйте их для ликвидации.
• Перепродажа в следующем году: если товар не утратил актуальность (например, классические кружки или простые украшения), его можно хранить и использовать в следующем сезоне. Но только если дизайн не стал антитрендом.

Важно: не стоит хранить товары с жёсткой сезонностью дольше 6–8 месяцев. Они теряют ценность, требуют места на складе и могут стать дополнительной затратой.

Как находить перспективные сезонные товары: методы и инструменты

Выбирать сезонные товары «на глаз» — рискованно. Успех зависит от точности анализа. Существует несколько проверенных методов, позволяющих находить товары с высоким потенциалом.

Метод 1: Анализ конкурентов

Самый простой способ — изучить, что продают ваши конкуренты. В начале сезона (например, в середине октября) зайдите на маркетплейс и введите ключевые запросы: «ёлочные игрушки», «летние сандалии», «теплые одеяла».

Обратите внимание на:

• Количество товаров: если в категории 60 тысяч позиций, это означает высокую конкуренцию — значит, вы должны предлагать что-то уникальное: лучшее качество, более привлекательный дизайн или дополнительные бонусы.
• Историю цен: проверьте, как менялась цена на товары за последние 3–4 месяца. Если цена резко выросла за неделю — это сигнал о начале сезона.
• Отзывы и вопросы: читайте, что пишут покупатели. Если в отзывах часто упоминается «не хватает размера» или «быстро ломается», вы можете предложить улучшенную версию.
• Акции и скидки: если конкуренты активно запускают акции, значит, товар востребован. Но если они сбрасывают цены на 50% уже через неделю — это признак перепроизводства.

Создайте таблицу с этими данными. Это поможет вам визуализировать, какие товары стабильно продавались в прошлом сезоне и где есть возможности для улучшения.

Метод 2: Анализ поисковых запросов

Поисковые запросы — это прямое отражение интересов покупателей. Сервисы, такие как Яндекс.Вордстат, позволяют увидеть, какие запросы растут в определённые месяцы. Например:

• «гирлянда новогодняя купить» — резкий скачок в ноябре-декабре.
• «купить купальник женский» — пик в апреле-мае.
• «теплый плед на диван» — рост в сентябре-октябре.

Важно анализировать не только пиковые значения, но и базовую частоту. Если запрос «снежинки на окно» имеет всего 30–40 поисков в месяц — он не стоит внимания. А вот запрос «набор новогодних украшений» с 1200+ поисков в декабре — отличный кандидат.

Используйте фильтры: сортируйте по устройствам (мобильные пользователи чаще ищут «купить срочно»), по регионам (в Сибири спрос на утеплённую одежду начинается раньше), по времени — месяц за месяцем. Это поможет вам понять, когда именно нужно запускать рекламу.

Метод 3: Использование аналитических сервисов

Ручной анализ — полезен, но требует времени. Для масштабных продаж лучше использовать специализированные инструменты. Они автоматизируют сбор данных и предоставляют аналитику по:

• Объёмам продаж и выручке конкурентов
• Динамике цен
• Популярности товаров и трендам
• Состоянию остатков на складах

Среди популярных решений:

• MPSTATS: анализирует данные с нескольких маркетплейсов, показывает остатки и динамику продаж. Умеет предсказывать тренды на основе исторических данных. Бесплатный тариф доступен для продавцов с оборотом до 300 тысяч рублей в месяц.
• Маяк: предлагает бесплатный функционал для анализа ниш, поиска лидеров роста и ABC-анализа. Подходит для новичков, но платные функции (от 2990 рублей) дают доступ к более глубокой аналитике.
• Moneyplace: поддерживает шесть крупных маркетплейсов, позволяет сравнивать стратегии конкурентов и находить неликвидные позиции. Тарифы начинаются от 3990 рублей.
• SellerFox: автоматизирует сбор данных, включает анализ брендов и динамику продавцов. Имеет 24-часовой тестовый период — идеально для проверки.

Выбирайте инструменты с возможностью тестирования. Не покупайте подписку, не протестировав функционал на реальных данных.

Планирование ассортимента: как не переборщить и не недокупить

Главная причина убытков при продаже сезонных товаров — неправильный объём закупок. Многие продавцы либо берут слишком много — и остаются с неликвидом, либо слишком мало — и пропускают продажи. Как избежать этой ошибки?

Этап 1: Анализ прошлых сезонов

Сначала соберите данные за последние 2–3 года. Сколько единиц вы продали в прошлом декабре? Какой был средний чек? Сколько заказов приходилось на день в пиковый период?

Используйте простую формулу:

Ежедневный объём продаж = Общее количество заказов за сезон / Количество дней сезона

Например: если в декабре прошлого года вы продали 1200 ёлочных игрушек за 30 дней — средний дневной объём = 40 единиц в день. Учитывая рост спроса на 10–15% (по историческим трендам), планируйте закупку на 44–46 единиц в день. Это даст вам запас на случай неожиданного роста.

Этап 2: ABC- и XYZ-анализ

Для более точного планирования используйте два аналитических метода.

ABC-анализ помогает определить, какие товары приносят основную выручку. Разделите ассортимент на три группы:

• A — 20% товаров, приносящих 80% выручки. Это ваше ядро. На них делайте основной акцент.
• B — 30% товаров, приносящих 15% выручки. Поддерживайте ассортимент, но не инвестируйте сильно.
• C — 50% товаров, приносящих 5% выручки. Минимизируйте закупки, продавайте только по предзаказу.

XYZ-анализ оценивает стабильность спроса:

• X — товары с устойчивым спросом (подходят для больших закупок).
• Y — товары с умеренной изменчивостью (закупайте с запасом 10–20%).
• Z — товары с высокой волатильностью (закупайте только по предоплате или минимальными партиями).

Сочетайте ABC и XYZ: лучшие кандидаты для закупки — товары с высокой выручкой (A) и стабильным спросом (X). Товары с низкой выручкой и высокой волатильностью (C+Z) — исключайте или продавайте по предзаказу.

Этап 3: Запасы и логистика

После того как вы определили объём закупки, важно правильно распределить товар. Не храните всё на одном складе — это рискованно. Разделите запасы по регионам:

• Центральные регионы: закупайте на 70–80% от общего объёма — здесь самый высокий спрос.
• Южные регионы: для зимних товаров — 30% от общего объёма. Для летних — до 40%.
• Северные регионы: зимние товары — 50–60%, летние — минимальные партии.

Особое внимание уделите срокам доставки. Если поставщик не может привезти товар за 10 дней — закажите заранее. В сезоне загруженность логистики возрастает в 2–3 раза. Задержка на неделю — это потеря 15–20% потенциальных продаж.

Продажи и маркетинг: как максимизировать прибыль в пик

Закупка — это только половина дела. Продажи требуют активной стратегии.

Ценообразование: не спешите снижать

В начале сезона устанавливайте цену выше средней. Это создаёт ощущение качества и позволяет вам позже снижать цену — а не повышать её. Покупатели воспринимают снижение как выгоду, а не как ухудшение позиции.

Не сбрасывайте цены сразу. Используйте поэтапную стратегию:

1. Первые 7 дней — цена на уровне среднего рынка.
2. День 8–14 — снижение на 10–15%.
3. День 15–21 — снижение на 20–25%.
4. День 22+ — если товар не продан, запускайте акции «купить два — третий в подарок».

Участие в акциях маркетплейсов

Платформы постоянно запускают акции: «Неделя скидок», «День покупателя», «Предновогодний марафон». Участие в них — обязательное условие для видимости. Но не просто участвуйте: сделайте так, чтобы ваш товар был в ТОПе.

• Подготовьте карточку заранее — с качественными фото, подробным описанием и правильными ключевыми словами.
• Убедитесь, что у вас достаточно товара на весь период акции — иначе вашу карточку отключат.
• Используйте возможности: скидки, купоны, доставка за 1 день — всё это повышает рейтинг карточки.

Реклама и продвижение

Внутренняя реклама на маркетплейсе — самый эффективный инструмент. Запускайте рекламные кампании:

• В карточках конкурентов — чтобы перехватить их аудиторию.
• В категории товара — чтобы попасть в поисковую выдачу.
• На страницах с «лучшими предложениями» — там покупатели чаще совершают импульсные покупки.

Не забывайте про внешние каналы:

• Telegram-каналы: создайте группу по сезонным предложениям. Рассылка за 3 дня до акции — увеличивает конверсию на 25–40%.
• Социальные сети: в Instagram и VK размещайте видео-отзывы, «до/после» упаковки, сценарии использования товара.
• Email-рассылки: если у вас есть база клиентов — отправьте им предложение за 2 недели до пика. Это повышает лояльность и повторные покупки.

Риски и ошибки, которые разоряют продавцов сезонных товаров

Несмотря на высокую маржинальность, сезонные товары — один из самых рискованных сегментов. Вот самые частые ошибки:

Ошибка 1: Закупка без анализа

«В прошлом году всё продавалось — значит, и в этом будет». Это опасное заблуждение. Тренды меняются: дизайны, материалы, предпочтения. То, что было популярно в 2021 году, может быть неактуально в 2024. Проверяйте данные каждый год.

Ошибка 2: Игнорирование региона

В Москве и в Мурманске спрос на зимние куртки отличается. В Сочи летняя одежда продается с апреля, а в Омске — только в июне. Не распределяйте запасы равномерно. Используйте региональную аналитику.

Ошибка 3: Поздний запуск рекламы

Если вы начнёте рекламную кампанию за 2 дня до Нового года — это уже слишком поздно. Покупатели уже выбрали, где покупать. Запускайте рекламу за 14–21 день до пика.

Ошибка 4: Низкое качество обслуживания

В пиковый период клиенты ожидают быстрых ответов. Если вы не можете отвечать на вопросы в течение 24 часов — покупатели уходят к конкурентам. Введите систему автоматических ответов или привлекайте менеджера.

Ошибка 5: Неоплаченные остатки

Склад — это не бесплатное хранилище. Хранение, аренда, страхование, уход — всё это стоит денег. Если товар не продан за 2 месяца после пика — сдавайте его на распродажу или утилизируйте. Не держите «на всякий случай».

Выводы и практические рекомендации

Продажа сезонных товаров на маркетплейсах — это не «разовый заработок», а системная бизнес-стратегия. Вот что нужно делать, чтобы быть успешным:

1. Анализируйте прошлые сезоны. Используйте данные за 2–3 года. Не полагайтесь на интуицию.
2. Используйте аналитические инструменты. MPSTATS, Маяк, SellerFox — выберите один и начните с бесплатного тарифа.
3. Закупайте заранее. Минимум за 6–8 недель до пика. Это снижает стоимость и гарантирует наличие.
4. Распределяйте запасы по регионам. Не держите всё в одном месте — это снижает риски и ускоряет доставку.
5. Не бойтесь снижать цены. Но делайте это поэтапно. Покупатели ценят стратегию, а не хаос.
6. Участвуйте в акциях платформ. Это — ваш ключ к видимости.
7. Не храните неликвид. Если товар не продан за 60 дней после пика — запускайте ликвидацию.
8. Регулярно обновляйте ассортимент. Тренды меняются. То, что было модным в прошлом году — может стать антитрендом.

Сезонные товары — это возможность увеличить выручку на 200–300% в пиковые месяцы. Но эта возможность доступна только тем, кто действует системно. Тот, кто «попробовал раз» и не стал анализировать — останется без прибыли. Тот, кто строит планы, анализирует данные и реагирует на изменения — получает устойчивый доход. Не ждите чуда. Создавайте систему — и она будет работать на вас каждый год.