Как сделать так, чтобы письма интернет-магазина не попадали в спам

В современной электронной коммерции email-маркетинг остаётся одним из самых эффективных инструментов удержания клиентов и увеличения продаж. Однако даже самые качественные кампании могут оказаться бесполезными, если письма попадают в папку «Спам». Проблема не ограничивается техническими сбоями — она затрагивает репутацию бренда, доверие аудитории и финансовые показатели бизнеса. По данным исследований, более 30% всех коммерческих писем не доходят до основной папки почты, а среди них — до 45% рассылок интернет-магазинов. Это означает, что половина ваших маркетинговых усилий уходит в никуда. Почему так происходит и как исправить ситуацию — разберёмся подробно.

Почему письма попадают в спам: основные причины

Почтовые провайдеры — Gmail, Mail.ru, «Яндекс», Outlook и другие — используют сложные алгоритмы для фильтрации спама. Эти системы анализируют сотни параметров, чтобы определить, является ли письмо легитимным или потенциально опасным. Если хотя бы один из параметров вызывает подозрение, письмо отправляется в спам. Ниже перечислены ключевые причины, по которым коммерческие сообщения попадают в нежелательную папку.

Отсутствие аутентификации домена

Когда вы отправляете письмо с адреса вида no-reply@ваш-домен.ру, почтовый сервер получателя не может автоматически подтвердить, что это письмо действительно исходит от вашего домена. Без специальных технических настроек система считает это подозрительным. Для защиты от фальшивых писем и мошенничества используются три основных механизма: SPF, DKIM и DMARC. Их отсутствие — одна из самых частых причин попадания в спам.

SPF (Sender Policy Framework) — это DNS-запись, которая указывает, с каких IP-адресов разрешено отправлять письма от вашего домена. Если письмо приходит с другого сервера — например, с бесплатного почтового ящика или незарегистрированного хостинга — оно автоматически помечается как поддельное. Почтовые службы требуют наличия SPF-записи, и без неё доставляемость снижается до 15–20%.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — это цифровая подпись, которая добавляется к заголовкам письма. Она позволяет получателю проверить, что содержимое сообщения не было изменено в пути и что оно действительно отправлено владельцем домена. Большинство email-сервисов автоматически генерируют DKIM-ключи, но если вы используете собственный сервер — настройку нужно провести вручную. Без DKIM письма остаются без «цифровой печати», что снижает доверие к ним.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) — это механизм, который объединяет SPF и DKIM в единую систему проверки. Он не только подтверждает подлинность письма, но и определяет, как поступать с сообщениями, которые не прошли проверку: отправить их в спам, отклонить или просто пропустить. DMARC также предоставляет подробные отчёты о том, кто и как пытается использовать ваш домен для рассылки. Без этой настройки вы не сможете контролировать репутацию своего домена.

Использование покупных баз адресов

Одна из самых разрушительных ошибок — использование баз, купленных у сторонних поставщиков. Эти списки часто состоят из адресов, которые не просили получать рассылки. Почтовые провайдеры анализируют поведение пользователей: если люди массово отмечают ваши письма как спам, это сразу снижает репутацию отправителя. Более того, покупные базы содержат огромное количество несуществующих, временных или давно заброшенных адресов. Когда сервер пытается доставить письмо на несуществующий ящик, это фиксируется как «отказ» — и увеличивает процент bounce-сообщений.

По данным исследований, рассылки на покупные базы имеют коэффициент отката (bounce rate) от 20% до 60%. Это превышает допустимые нормы в 2–5%. Почтовые системы считают такие рассылки агрессивными и опасными, особенно если в базе есть адреса из «серых» зон (например, временные ящики типа mailinator.com или 10minutemail.com). Результат — ваш домен может быть внесён в чёрные списки ещё до начала кампании.

Отсутствие Double Opt-in

Double Opt-in — это двухэтапный процесс подписки: пользователь вводит email, затем получает письмо с подтверждением и должен перейти по ссылке, чтобы завершить подписку. Это не просто формальность — это инструмент для фильтрации нерелевантных подписчиков. Люди, которые проходят этот этап, гораздо более заинтересованы в вашем контенте. Они реже жалуются на спам, чаще открывают письма и совершают покупки.

Без Double Opt-in вы рискуете добавить в базу людей, которые случайно ввели адрес, подумали, что это ошибка, или просто хотели посмотреть, что будет. Такие подписчики часто не открывают письма, отмечают их как спам или вообще не используют почту. Их поведение негативно влияет на метрики доставляемости. Почтовые системы учатся на этом: если у вас много «молчаливых» подписчиков — они начинают блокировать ваши письма.

Нет ссылки для отписки

Законодательство многих стран, включая Россию и страны ЕС, требует обязательного наличия ссылки для отписки в каждом коммерческом письме. Но даже если вы не нарушаете закон, отсутствие этой ссылки — красный флаг для спам-фильтров. Если пользователь не может легко отписаться, он будет использовать кнопку «Спам». А это один из самых мощных сигналов для почтовых систем. Даже одна жалоба может повлиять на репутацию, а 0,5–1% жалоб от общего числа отправленных писем — уже критический порог.

Ссылка на отписку должна быть явной, легко читаемой и находиться внизу письма. Использование мелкого шрифта, скрытых ссылок или слов «Отписаться» без кнопки — нарушение. Почтовые провайдеры проверяют это автоматически.

Проблемы с репутацией IP и домена

Репутация — это совокупность всех данных, которые почтовая система собирает о вашем домене и IP-адресе. Она включает: процент доставляемости, количество жалоб на спам, долю отказов, частоту отправки, историю использования домена и даже географическое расположение сервера. Если ваш IP-адрес ранее использовался для рассылки спама, или домен был заблокирован — ваше письмо может быть отклонено даже при идеальных настройках.

Репутация не формируется мгновенно. Она строится годами и зависит от последовательности действий. Новый IP-адрес, с которого вы начинаете массовую рассылку, автоматически воспринимается как потенциальный источник спама. Провайдеры смотрят, как вы ведёте себя в первые недели. Если за день отправляете 10 000 писем — это выглядит как бот-сеть. Если за неделю отправляете 50 — система начинает доверять.

Некорректная техническая подготовка писем

Многие считают, что если письмо выглядит красиво — оно будет доставлено. Но спам-фильтры не смотрят на дизайн. Они анализируют HTML-код: есть ли текстовое содержание, соответствие между HTML и plain-text версиями, работают ли ссылки, есть ли JavaScript или Flash-элементы (которые запрещены), как оформлены изображения. Например, если письмо содержит только картинку без текста — оно почти гарантированно попадёт в спам. Текст нужен для анализа содержания. Если вы используете «обфусцированный» текст — например, пишете «бесплатно» как «б е с п л а т н о» — это тоже распознаётся как попытка обойти фильтр.

Частота и качество контента

Слишком частые письма раздражают. Если вы отправляете 5 сообщений в неделю, а ваша аудитория ожидает одно — это приведёт к росту жалоб. С другой стороны, если вы пишете раз в полгода — подписчики забывают о вас и начинают отмечать письма как спам, потому что «не помнят, кто это». Важно найти баланс. Также важен контент: если письма несут одинаковую информацию, повторяются с небольшими изменениями или содержат агрессивные призывы — это снижает доверие. Письма должны быть персонализированными, актуальными и полезными.

Как определить, что ваши письма попадают в спам

Проблема часто остаётся незамеченной, потому что вы не видите результатов. Вы отправляете письма — и ничего не происходит. Открываемость низкая, конверсии нет. Но вы думаете: «Наверное, аудитория не интересуется». А на самом деле — письма даже не доходят. Вот как понять, что проблема в спаме.

Создайте тестовые почтовые ящики

Зарегистрируйте несколько реальных почтовых ящиков на разных платформах: Gmail, Mail.ru, Yandex и Outlook. Добавьте их в базу подписчиков как тестовые адреса. Отправляйте на них ваши рассылки и регулярно проверяйте папку «Спам». Если письма там — это явный признак. Не полагайтесь только на метрики в вашей CRM: статистика показывает, что письма «отправлены», но не говорит, куда они попали.

Используйте сервисы аналитики

Существуют специализированные инструменты, которые позволяют отслеживать доставляемость писем. Они показывают, прошли ли ваши сообщения фильтры провайдеров и куда попали. Сервисы вроде Postmaster Tools, SenderScore и MxToolbox предоставляют детальные отчёты. Они показывают:

• Процент доставляемости
• Количество жалоб на спам
• Наличие в чёрных списках
• Репутацию IP и домена
• Показатели открытий и кликов по провайдерам

Эти данные помогают понять, какие провайдеры блокируют ваши письма и почему. Например, если Gmail допускает вашу рассылку, а Mail.ru — нет — значит, проблема в настройках DKIM или репутации домена, а не в содержании.

Анализируйте метрики доставляемости

В вашей email-платформе должны быть доступны следующие показатели:

• Доставлено — письма, успешно отправленные на сервер получателя.
• Отказы — письма, не доставленные из-за неверного адреса или блокировки сервера.
• Жалобы на спам — количество пользователей, которые нажали «Спам».
• Открытия — сколько людей открыли письмо.
• Клики — сколько перешло по ссылкам.

Если процент доставляемости ниже 90% — это тревожный сигнал. Если жалобы превышают 0,5% — система начинает блокировать ваши письма. Если открытия ниже 15–20% — возможно, письма не доходят. Сравнивайте эти цифры с отраслевыми стандартами: для интернет-магазинов норма доставляемости — 93–98%, открытий — 20–45%, кликов — 3–10%.

Запросите обратную связь от подписчиков

После первой рассылки добавьте в письмо короткий опрос: «Если вы не видите наши письма в основной папке — сообщите нам». Предложите простую ссылку для обратной связи. Это поможет выявить проблему до того, как она станет массовой.

Как минимизировать риск попадания в спам: пошаговая стратегия

Теперь, когда вы понимаете причины проблемы, пора переходить к действиям. Ниже — подробная стратегия, которую можно применить к любому интернет-магазину. Она охватывает технические, контентные и стратегические аспекты.

Шаг 1: Настройка DNS-записей — SPF, DKIM и DMARC

Это базовый фундамент. Без этого ничего не сработает.

1. Настройте SPF: в панели управления доменом добавьте TXT-запись, содержащую список разрешённых IP. Пример: v=spf1 include:your-email-provider.com ~all. Уточните у своего email-провайдера точную запись.
2. Настройте DKIM: в панели хостинга или email-сервиса найдите раздел «DKIM». Сгенерируйте ключ. Добавьте его как DNS-запись типа TXT. Убедитесь, что ключ активен и не истёк.
3. Настройте DMARC: создайте TXT-запись с доменом _dmarc.условный-домен.ру и укажите политику: v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:you@yourdomain.com. Это отправит отчёты на ваш email и поместит проблемные письма в «Карантин» вместо полного удаления.

Проверить настройки можно через инструменты вроде MXToolbox или Google Admin Toolbox. Убедитесь, что все три записи проходят проверку без ошибок.

Шаг 2: Используйте только собственные базы

Никогда не покупайте базы. Всегда собирайте подписчиков самостоятельно. Лучшие способы:

• Всплывающие окна на сайте с предложением скидки за email
• Формы в footer или боковой панели с текстом: «Получайте эксклюзивные предложения»
• Уведомления о новинках в корзине: «Оставьте email, чтобы узнать, когда товар появится снова»
• Конкурсы и розыгрыши с обязательной регистрацией

Все новые подписчики должны проходить Double Opt-in. Это снижает количество «мусорных» адресов на 40–60%. Используйте сервисы, которые автоматически отправляют письмо с подтверждением. Не разрешайте подписку без подтверждения — даже если это «удобнее».

Шаг 3: Проверяйте и очищайте базу

Каждые 2–3 месяца проводите аудит базы. Используйте специализированные сервисы: Mailvalidator, Bounceless.io, DataValidation. Они проверяют:

• Правильность формата email (например, «user@domain» вместо «user@@domain»)
• Существование домена (проверяют DNS-запись MX)
• Активность адреса (отправляет ли сервер ответы)

Удаляйте все неактивные, недействительные и временные адреса. Даже если они «доставлялись» — их поведение в будущем может подорвать репутацию. Чистая база — это не «меньше», а «лучше».

Шаг 4: Прогревайте новый IP-адрес

Если вы перешли на новый сервер или хостинг — не начинайте рассылать 10 000 писем сразу. Прогрев — это постепенное увеличение объёма отправок.

Во время прогрева не используйте агрессивные призывы. Пишите лояльно, с уважением к времени подписчиков. Отслеживайте метрики каждый день.

Шаг 5: Работа над репутацией

Репутация — это долгосрочная инвестиция. Чтобы её улучшить:

• Следите за чёрными списками: используйте MxToolbox или RBL Watcher. Если ваш IP в чёрном списке — запросите его удаление.
• Ответьте на жалобы: если кто-то пожаловался, убедитесь, что вы не отправляете повторные письма этому адресу.
• Используйте субдомены для рассылок: например, newsletter.yourdomain.com. Это изолирует репутацию основного сайта от email-активности.
• Публикуйте политику конфиденциальности и условия использования — это повышает доверие.

Шаг 6: Оптимизация содержания писем

Содержание — это то, что люди видят. А спам-фильтры анализируют его на предмет «красных флагов».

Чего избегать:

• Письма только с картинками — без текста
• Слишком много восклицательных знаков и капслока: «СКИДКА 90% ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!»
• Сокращённые ссылки (bit.ly, t.co и т.д.) — они скрывают destination
• Использование стоп-слов: «бесплатно», «срочно», «эксклюзив», «только сегодня»
• Слишком много жирного, подчёркнутого или красного текста
• Отсутствие ссылки на отписку — это НЕОБХОДИМО
• Несоответствие HTML и текстовой версии письма
• Ссылки на подозрительные сайты (сайты с вирусами, фишингом)

Что делать:

• Пишите кратко, ясно, без перегруза
• Используйте 1–2 цвета в дизайне — это выглядит профессионально
• Добавляйте alt-текст к изображениям — это помогает фильтрам понять содержание
• Всегда включайте ссылку на отписку — делайте её видимой, не скрывайте
• Проверяйте текст на ошибки: грамматика, пунктуация, орфография
• Используйте проверенные шаблоны с хорошей репутацией

Шаг 7: Оптимизация частоты рассылок

Нет универсального ответа на вопрос: «Как часто писать?». Но есть правила:

• Частота должна соответствовать ожиданиям аудитории. Если вы продаете бытовую технику — раз в 2 недели. Если одежда — раз в неделю.
• Не отправляйте письма в нерабочие часы (после 22:00, в 6 утра).
• Тестируйте разные частоты: 1, 2 или 3 раза в неделю. Смотрите на открытия и жалобы.
• Если жалобы растут — уменьшайте частоту. Если открытия падают — пересмотрите контент.
• Сегментируйте аудиторию: активные подписчики получают больше писем, неактивные — меньше.

Шаг 8: Отписывайте неактивных пользователей

Подписчики, которые не открывали письма 90–120 дней — это «мертвые» контакты. Они снижают общую открываемость и увеличивают риск попадания в спам. Вместо того чтобы держать их в базе — отправьте им «реанимационное» письмо:

«Мы давно не видели вас. У нас есть что-то особенное для вас — скидка 20% на всё. Если вы хотите получить её — просто ответьте «Да». Иначе мы удалим вас из базы, чтобы не беспокоить»

Если человек не отвечает — удалите его. Это улучшит метрики и репутацию. Не бойтесь терять «число подписчиков» — важна качество, а не количество.

Шаг 9: Мониторинг и постоянная оптимизация

Это не «одноразовая задача». Репутация — это живой показатель. Вы должны:

• Проверять SPF/DKIM/DMARC каждые 3 месяца
• Отслеживать жалобы и отказы еженедельно
• Проводить аудит базы раз в квартал
• Обновлять шаблоны писем — тренды меняются
• Следить за обновлениями почтовых провайдеров — Google и Mail.ru часто меняют алгоритмы

Создайте чек-лист и добавьте его в ваш маркетинговый процесс. Проверяйте каждый месяц.

Что делать, если письма уже в спаме: экстренные меры

Если вы обнаружили, что письма массово попадают в спам — не паникуйте. Есть алгоритм действий.

1. Остановите все рассылки

Продолжать отправлять письма — значит усугубить проблему. Система уже помечает вас как «опасного». Дальнейшие отправки усугубят репутацию.

2. Проверьте все настройки

Убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC настроены правильно. Используйте проверяющие инструменты.

3. Очистите базу

Удалите все неактивные и недействительные адреса. Оставьте только тех, кто точно активен.

4. Запустите малую рассылку

Отправьте 50–100 писем только активным пользователям. Наблюдайте за доставляемостью. Если всё в порядке — постепенно увеличивайте объём.

5. Свяжитесь с поддержкой почтового провайдера

Например, если вы используете Google Postmaster Tools — подайте запрос на рассмотрение. Приложите:

• Описание вашей компании
• Как вы собираете адреса (Double Opt-in)
• Скриншоты писем
• Историю метрик доставляемости

Часто провайдеры помогают, если вы демонстрируете честность и желание исправиться.

Распространённые мифы о email-рассылках

Многие ошибки возникают из-за мифов. Разберём самые распространённые.

Миф 1: «Чем больше писем — тем лучше»

Нет. Качество важнее количества. Письмо, которое прочитало 50 человек — ценнее, чем письмо, которое получили 10 000, но открыло только 2%.

Миф 2: «Почтовые сервисы блокируют по IP — можно использовать любой хостинг»

Нет. Даже если IP хороший, репутация домена важнее. Если ваш домен раньше использовался для спама — он будет заблокирован независимо от IP.

Миф 3: «Если письмо дошло — значит, всё ок»

Нет. Доставлено ≠ открыто ≠ прочитано ≠ кликнуто. Письмо может быть доставлено в спам, а вы этого не заметите.

Миф 4: «Все платформы делают всё за вас»

Нет. Даже если вы используете профессиональный сервис — вам всё равно нужно настраивать DNS, очищать базу и следить за контентом. Сервисы не заменяют ответственность.

Миф 5: «Спам-фильтры — это просто глупые алгоритмы»

Нет. Они основаны на миллионах примеров, машинном обучении и поведенческих данных. Они работают лучше, чем большинство людей думают.

Выводы и рекомендации: как гарантировать доставку писем

Доставка email-рассылок — это не волшебство. Это система, состоящая из трёх китов:

1. Техническая база: SPF, DKIM, DMARC — обязательны.
2. Качество базы: только подписчики, которые согласились получать письма.
3. Качество контента: понятный, полезный, без агрессии и манипуляций.

Если вы игнорируете хотя бы один из них — ваши письма будут в спаме. Нет исключений.

Чтобы гарантировать доставку:

• Настройте DNS-записи в течение первого дня после запуска рассылки.
• Никогда не покупайте базы — собирайте сами, с Double Opt-in.
• Очищайте базу раз в квартал — удаляйте неактивных.
• Прогревайте новый IP — не спешите.
• Мониторьте репутацию — используйте бесплатные сервисы.
• Тестируйте контент — проверяйте заголовки, ссылки и дизайн.
• Следите за жалобами — если их больше 0,5% — остановитесь и пересмотрите стратегию.

Письма — это не «реклама». Это отношения. Если вы уважаете время и выбор человека — он будет открывать ваши письма. Если вы используете манипуляции, агрессию и не даёте возможности отписаться — система это распознаёт. И вы теряете доверие.

Качественная email-рассылка — это инвестиция в лояльность. Она требует дисциплины, но приносит стабильный возврат. А главное — она работает долгие годы, даже если другие каналы перестают работать.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Как узнать, попало ли письмо в спам?

Ответ: Лучший способ — создать тестовые ящики на Gmail, Yandex и Mail.ru. Отправляйте туда письма и проверяйте папку «Спам». Также используйте сервисы вроде Mail-tester.com — они дают детальный анализ и оценку риска.

Вопрос: Можно ли использовать бесплатный email для рассылок?

Ответ: Нет. Gmail, Yahoo, Mail.ru и другие бесплатные сервисы не предназначены для массовой рассылки. Их IP-адреса заблокированы в системах доставки. Используйте только корпоративные домены с настроенными DNS-записями.

Вопрос: Сколько времени нужно, чтобы восстановить репутацию?

Ответ: От 2 до 8 недель, в зависимости от серьёзности нарушений. Если вы очистили базу, настроили SPF/DKIM и запустили прогрев — через 4–6 недель репутация начнёт улучшаться. Главное — не возвращаться к старым ошибкам.

Вопрос: Как часто нужно проверять настройки?

Ответ: Каждые 2–3 месяца. SPF и DKIM могут истекать, домены меняться, провайдеры обновлять политики. Регулярная проверка — залог стабильной доставки.

Вопрос: Что делать, если письма не доходят вообще?

Ответ: Проверьте, не внесён ли ваш домен или IP в чёрные списки. Используйте MxToolbox. Если да — подайте запрос на удаление. Также убедитесь, что DNS-записи правильные и вы используете корпоративный домен. Если всё в порядке — обратитесь к провайдеру email-сервиса.

Вопрос: Можно ли вернуть письма из спама?

Ответ: Нет, нельзя. Но можно предотвратить попадание новых писем. Если пользователь уже отметил ваше письмо как спам — он не получит новые. Вместо этого — улучшайте систему и работайте с теми, кто всё ещё подписался.

Вопрос: Какие сервисы лучше всего подходят для проверки доставляемости?

Ответ: Для российских компаний — Mail.ru Postmaster, Yandex Postmaster. Для международных — Google Postmaster Tools, SenderScore, MxToolbox, Return Path. Все они бесплатны и предоставляют аналитику в реальном времени.

Помните: доставка писем — это не техническая задача, а стратегическая. Она требует внимания, дисциплины и уважения к аудитории. Технические настройки — это только начало. Главное — делать всё правильно, последовательно и с честностью.