Юнит экономика: как рассчитать показатели продукта и бизнеса

Юнит-экономика — это не просто финансовый термин, а система мышления, которая позволяет предпринимателю увидеть бизнес не как абстрактную массу цифр, а как совокупность отдельных, измеримых единиц. Каждый клиент, каждый заказ, каждая проданная единица товара — это не просто данные в отчёте, а кирпичики, из которых строится прибыль. Когда вы начинаете считать доходы и расходы именно на уровне одной единицы, вы перестаёте гадать, почему бизнес «не растёт», и начинаете понимать, где именно кроется проблема. Юнит-экономика — это ваш личный финансовый микроскоп, позволяющий увидеть то, что скрыто за общими цифрами.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика — это метод оценки прибыльности бизнеса, основанный на анализе финансовых показателей на уровне одной единицы. Эта единица может быть чем угодно: покупателем, заказом, пользователем приложения, товаром или подпиской. Главное — она должна быть измеримой и воспроизводимой. Вместо того чтобы смотреть на общую выручку за месяц, юнит-экономика предлагает спросить: «Сколько мы зарабатываем на одном клиенте? Сколько стоит привлечь одного клиента? Сколько времени он остаётся с нами и сколько тратит за всё время?»

Представьте, что ваш бизнес — это ведро с водой. Вода льётся внутрь — это доходы от продаж. Но в дне ведра есть дырки — это затраты на производство, логистику, маркетинг и обслуживание. Если вода вытекает быстрее, чем льётся — ведро опустеет. Юнит-экономика помогает не просто смотреть, сколько воды в ведре, а понять: насколько велики дырки? Как быстро они увеличиваются? Можно ли их заделать?

В современном мире, где маркетинговые каналы разнообразны, а конкуренция жёстка, интуитивные решения — опасная роскошь. Даже если у вас есть хороший продукт, без точного понимания прибыльности на уровне единицы вы рискуете не заметить, как постепенно уходите в минус. Например, вы можете думать: «Наша выручка растёт!» — но если при этом стоимость привлечения клиента растёт быстрее, чем средний чек, то ваш рост — иллюзия. Юнит-экономика разрушает эту иллюзию.

Вот почему эта метрика критически важна для:

• Стартапов: чтобы не потратить инвестиции на неприбыльную модель
• Малого бизнеса: чтобы понять, стоит ли расширять ассортимент или открывать новый канал продаж
• Компаний с подписками: чтобы оценить удержание клиентов и их жизненную ценность
• Платформ с маркетплейсами: чтобы не переплачивать за логистику и комиссии

Юнит-экономика превращает бизнес из «чёрного ящика» в прозрачную систему. Она не даёт вам увидеть «общую картину» — она заставляет вас смотреть на каждую деталь. И именно это делает её мощнейшим инструментом для принятия решений.

Основные метрики юнит-экономики: LTV, CAC, ARPC и ARPU

Юнит-экономика строится на четырёх ключевых метриках. Они взаимосвязаны, но каждая из них отвечает за свой аспект бизнес-модели. Понимание их различий — залог точного анализа.

1. LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента

LTV показывает, сколько денег один клиент принесёт компании за всё время взаимодействия. Это не просто средний чек — это сумма всех покупок, которые он совершит до того, как перестанет быть клиентом. Эта метрика особенно важна для подписочных моделей: онлайн-кинотеатров, SaaS-сервисов, клубов лояльности.

Формула LTV проста:

1. Метод 1: LTV = Доход за период / Количество пользователей за этот же период
2. Метод 2: LTV = Среднее количество покупок × Средний чек × Средняя продолжительность взаимодействия

Например, если клиент покупает у вас раз в месяц по 2000 рублей и остаётся на 18 месяцев, его LTV = 2000 × 18 = 36 000 рублей. Это значит, что вы можете спокойно потратить на его привлечение до 35 900 рублей — и всё равно останетесь в плюсе. Без LTV вы не сможете понять, стоит ли платить 5000 рублей за рекламу клиента: если он уйдёт через неделю, это катастрофа. Если останется на год — это отличная инвестиция.

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

CAC — это сумма всех затрат на маркетинг и продажи, делённая на количество новых клиентов за определённый период. Это ключевая метрика для оценки эффективности рекламы, контекстной и таргетированной кампаний, сотрудников отдела продаж.

Формула:

CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов

Важно: в CAC входят только прямые затраты на привлечение. Это:

• Реклама в Google, VK, Telegram
• Платные посты у блогеров
• Зарплаты менеджеров по продажам (если они работают исключительно с новыми клиентами)
• Расходы на рекламные материалы, события, лида-магниты

Но не включайте:

• Аренду офиса
• Зарплату бухгалтера
• Разработку сайта (если не связана с привлечением)

Представьте, что вы потратили 150 000 рублей на рекламу и привлекли 30 клиентов. CAC = 150 000 / 30 = 5000 рублей. Если ваш LTV — 20 000, то всё хорошо: вы зарабатываете в 4 раза больше, чем тратите. Но если LTV — 4000 рублей? Тогда вы теряете деньги на каждом клиенте. Это красный флаг.

3. ARPC (Average Revenue Per Client) — средняя выручка на клиента

ARPC показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за определённый период. Эта метрика ближе к среднему чеку, но учитывает не только одну покупку, а поведение клиента за время.

Формула:

ARPC = (Средний чек — Себестоимость) × Количество покупок за период — Затраты на первую продажу

Обозначения:

• AvP — Average Price (средний чек)
• COGS — Cost of Goods Sold (себестоимость товара)
• 1sCOGS — затраты на первую продажу (скидки, акции, подарки)
• APC — Average Purchases per Client (среднее количество покупок на клиента)

Пример: клиент платит 1200 рублей за футболку, себестоимость — 561 рубль. Он покупает у вас один раз в год. Затраты на первую продажу — 0 (без скидок). Тогда ARPC = (1200 – 561) × 1 – 0 = 639 рублей. Это чистая прибыль с одного клиента за год.

ARPC помогает ответить на вопрос: «Сколько мы зарабатываем не в момент покупки, а в долгосрочной перспективе?» Если ARPC растёт — клиенты покупают больше. Если падает — вы теряете лояльность или ухудшаете продукт.

4. ARPU (Average Revenue Per User) — выручка с одного пользователя

ARPU — это выручка, приходящаяся на одного пользователя (вне зависимости от того, купил он или нет). Эта метрика особенно важна для платформ с бесплатными пользователями: мобильные приложения, сервисы с freemium-моделью (например, Canva или Tinkoff Bank).

Формула:

ARPU = Общая выручка за период / Общее количество пользователей за тот же период

Важно: ARPU ≠ LTV. ARPU — это текущая выручка на всех пользователей, включая тех, кто ничего не купил. LTV — это прогноз будущей прибыли от одного клиента.

Пример: у вас 10 000 пользователей приложения, из них только 500 купили подписку на 299 рублей. Выручка = 149 500 рублей. ARPU = 149 500 / 10 000 = 14,95 рублей. Это значит, что в среднем каждый пользователь приносит 14,95 рублей. Это низкий показатель — значит, нужно либо увеличивать конверсию в платных пользователей, либо повышать цену подписки.

Сравнение метрик: таблица для ясности

Ключевое правило: LTV должен быть минимум в 3 раза выше, чем CAC. Если LTV/CAC < 1 — вы работаете в минус. Если 1–3 — у вас рискованная модель. Если >3 — ваш бизнес жизнеспособен и масштабируем.

Как рассчитать юнит-экономику: практические примеры

Теория — это хорошо. Но только практика показывает, как работает юнит-экономика в реальности. Рассмотрим два совершенно разных бизнеса: экзотический — продажа змей, и массовый — маркетплейс на Wildberries.

Пример 1: Экзотический бизнес — продажа питонов

Представим, что вы разводите питонов. У вас два родителя: каждый стоил 10 000 рублей. За год они дают 7 детёнышей. Ваши расходы: корм, освещение, ветеринарные услуги — 1194 рубля на каждого малыша. Сколько стоит одна змея?

Себестоимость (COGS):

• Затраты на родителей: 20 000 рублей
• На одного детёныша: 20 000 / 7 = 2857 рублей
• Дополнительные расходы: 1194 рубля
• Итого COGS = 2857 + 1194 = 4051 рубль

Вы продаёте каждого питончика за 10 000 рублей. Но какова ваша прибыль?

ARPC (средняя выручка на клиента):

• AvP (средний чек) = 10 000
• COGS = 4051
• APC (среднее число покупок на клиента) = 1
• 1sCOGS (затраты на первую продажу) = 0
• ARPC = (10 000 – 4051) × 1 – 0 = 5949 рублей

Теперь маркетинг: вы заплатили 4500 рублей за рекламу в VK — и получили 7 покупателей. Сколько стоит один клиент?

CAC = 4500 / 7 = 642,85 рубля

LTV = ARPC × средняя продолжительность отношений. Поскольку клиенты покупают один раз — LTV = ARPC = 5949 рублей.

Вывод: LTV (5949) > CAC (643) → в 9,2 раза! Это означает: каждый клиент приносит почти в 10 раз больше, чем вы на него тратите. Бизнес прибыльный. Но важно: это работает только если вы продаете 7 змей в год и не увеличиваете затраты на маркетинг. Если вы начнёте тратить 50 000 рублей на рекламу — CAC вырастет, и прибыль сократится. Юнит-экономика помогает предвидеть этот момент.

Пример 2: Маркетплейс Wildberries — продажа футболок

Теперь представим, что вы продаёте футболки на Wildberries. Вы думаете: «Продажи растут!» Но прибыль — нет. Почему?

Себестоимость футболки: 561 рубль

Цена на маркетплейсе: 1200 рублей

Но это не всё. Есть скрытые затраты:

• Комиссия маркетплейса: 15% от 1200 = 180 рублей → но на самом деле, по данным Wildberries, комиссия для одежды — 18%, значит: 1200 × 0.18 = 217,5 рубля
• Логистика до клиента: 40 рублей (по тарифам)
• Хранение на складе: 0,7 рубля в день × 60 дней = 42 рубля
• Логистика при возврате: 33 рубля (если клиент вернёт товар)
• Процент выкупа: 30% → значит, 70% товаров не возвращаются. Но логистика при возврате — это затрата на каждый товар, даже если он не вернулся. Поэтому нужно пересчитать среднюю логистику:

Формула для стоимости логистики с учётом возвратов:

(A + ((100 – B) / 100) × C) / (1 – ((100 – B) / 100))

• A = логистика до клиента = 40
• B = процент выкупа = 30
• C = логистика при возврате = 33

Подставляем:

(40 + ((100 – 30) / 100) × 33) / (1 – ((100 – 30)/100)) = (40 + 23,1) / (1 – 0.7) = 63,1 / 0.3 = 210,3 рубля

Итого затраты на одну футболку:

• COGS: 561
• Комиссия: 217,5
• Логистика (включая возвраты): 210,3
• Хранение: 42
• Итого: 561 + 217,5 + 210,3 + 42 = 1030,8 рублей

Теперь маркетинг: вы участвуете в акциях Wildberries — это ещё 150 рублей на футболку. И заложите 45 рублей на брак и утерю.

• Итого затраты: 1030,8 + 150 + 45 = 1225,8 рублей
• Цена продажи: 1200 рублей

Вывод: вы продаете футболку за 1200 рублей, но тратите на неё 1225,8. Это значит — вы теряете 25 рублей на каждой проданной футболке. Даже если вы думаете, что «выручка растёт», ваш бизнес — убыточный. Юнит-экономика показала это до того, как вы обанкротились.

Что делать?

• Увеличить цену: до 1300–1400 рублей — и сразу получите прибыль
• Снизить затраты на логистику: сменить поставщика, перейти на более дешёвый тариф
• Уменьшить акции и скидки: они дороги, но не всегда оправданы
• Улучшить качество упаковки: чтобы снизить брак и возвраты

Без юнит-экономики вы бы продолжали продавать футболки, думая: «Рост!», пока не получили бы штрафы от маркетплейса за низкий уровень выкупа и убытки.

Какие ошибки разрушают юнит-экономику

Даже самые точные расчёты бесполезны, если вы делаете фундаментальные ошибки. Вот самые частые и опасные из них.

Ошибка 1: Считать юнит-экономику по всей компании

Многие предприниматели берут общую выручку, делят на число клиентов — и получают «средний чек». Но это ложная метрика. Если вы продаёте и футболки, и кроссовки, и сувениры — все они имеют разную себестоимость, CAC и LTV. Средний показатель маскирует проблему: кроссовки могут приносить 50% прибыли, а футболки — убивать бизнес. Юнит-экономика требует анализа по каждому продукту, каналу и сегменту клиентов отдельно.

Ошибка 2: Игнорировать маркетинговые затраты

«У нас хороший продукт, клиенты сами приходят!» — это миф. Даже если вы не платите за рекламу, у вас есть затраты: время менеджера по продажам, контент в соцсетях, SEO-оптимизация. Всё это — маркетинг. Если вы не включаете их в CAC, вы получите иллюзию прибыли. Например: себестоимость товара 400 рублей, цена 500. Казалось бы, прибыль 100 рублей. Но если вы потратили 600 рублей на запуск рекламы — вы теряете 500 рублей на каждом клиенте. Без CAC вы не знаете, работает ли ваш бизнес.

Ошибка 3: Неправильная формула LTV

Некоторые считают LTV как просто «средний чек × число клиентов». Это не так. LTV — это прибыль, а не выручка. Нужно вычитать COGS, логистику, возвраты. Также не учитывать время: если клиент приходит раз в год и остаётся 2 года — LTV = средний чек × 2. Если клиент уходит через месяц — LTV близок к нулю. LTV без времени — это статистическая иллюзия.

Ошибка 4: Использовать усреднённые данные без сегментации

«Средний клиент приносит 2000 рублей» — звучит красиво. Но если половина клиентов — новички, которые покупают один раз и уходят, а вторая половина — постоянные клиенты с LTV 15 000 рублей, то ваша модель зависит от одного сегмента. Если вы перестанете привлекать новых клиентов — бизнес рухнет. Юнит-экономика требует сегментации: анализировать LTV для новых клиентов, повторных покупок, VIP-клиентов отдельно.

Ошибка 5: Не проверять метрики на практике

Многие используют онлайн-калькуляторы, вводят цифры — и верят результату. Но если вы ввели неправильную себестоимость или не учли налоги — всё расчёты ложные. Юнит-экономика требует постоянной верификации данных. Проверяйте: совпадают ли ваши цифры с бухгалтерией? Есть ли данные по возвратам? Учитываете ли вы скрытые расходы на поддержку клиентов?

Как рассчитать юнит-экономику: инструменты и шаблоны

Рассчитывать юнит-экономику вручную — утомительно. Но есть инструменты, которые сделают это быстро и точно.

Онлайн-калькуляторы

Эти сервисы позволяют ввести данные и получить результат за минуту. Но они универсальны — и поэтому могут не учесть вашу специфику.

• Unitcal — самый простой. Подходит для стартапов, которые только начинают.
• Mpassistant — больше функций: можно учитывать LTV по месяцам, динамику CAC.
• Konovalov.biz — базовый, но надёжный. Хорош для малого бизнеса.
• Stat4Market — специализирован для Wildberries и Ozon. Учитывает комиссии, логистику, возвраты — идеален для маркетплейсов.

Важно: эти калькуляторы — помощники, а не замена. Они дают ориентир. Но окончательный расчёт — всегда ваша ответственность.

Excel и Google Sheets

Это универсальные инструменты. Они требуют знаний, но дают полный контроль.

Вот как создать простой шаблон:

1. Создайте таблицу с колонками: Показатель, Значение, Комментарий
2. Впишите: COGS, CAC, AvP, APC, LTV, ARPU
3. Создайте формулы: например, =B2–B3 (LTV = AvP – COGS)
4. Добавьте графики: LTV vs CAC — и вы сразу увидите, когда они пересекаются

Вы можете скачать готовые шаблоны:

• Шаблон от Яндекс.Практикума: расчёт на 2 недели, идеален для тестирования новых продуктов.
• Шаблон от Ильи Красинского: подробный, с примерами и комментариями.
• Шаблон от SkillBox: простой, наглядный — подходит для начинающих.

Скачайте шаблон, введите свои цифры — и вы сразу увидите: прибыльный ли ваш бизнес. Не верьте интуиции — доверьтесь цифрам.

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Если LTV < CAC — это не приговор. Это сигнал. Ваш бизнес в кризисе, но его можно спасти.

1. Увеличьте средний чек

Не продавайте один товар — предлагайте дополнительные. Например, если вы продаёте футболку — предложите кепку или майку. Увеличьте цену на 15–20% — и сразу измените соотношение LTV/CAC. Лучший способ повысить ARPC — перекрестные продажи.

2. Снизьте CAC

Не тратите деньги на дорогие рекламные кампании. Попробуйте:

• Рекламу в Telegram-каналах — дешевле, но целевая
• Реферальные программы: «Приведи друга — получи скидку»
• SEO-продвижение: оно медленное, но LTV клиентов из поиска в 5–10 раз выше
• Контент-маркетинг: статьи, видео — они работают годами

3. Улучшите удержание клиентов

Если LTV низкий — значит, клиенты уходят. Улучшите:

• Поддержку: быстрые ответы, возврат без проблем
• Лояльность: бонусы за повторные покупки, клубы лояльности
• Email-рассылки: напоминания, персонализированные предложения

4. Снизьте COGS

Переговорите с поставщиками. Найдите альтернативные логистические компании. Сократите упаковку — но не в ущерб качеству. Внедрите автоматизацию: если вы сами упаковываете товар — найдите сервис, который сделает это за вас.

5. Закройте убыточный продукт

Иногда лучшее решение — остановиться. Если вы тратите 100 000 рублей в месяц на рекламу, а прибыль — 20 000 — лучше остановить и переключиться на другую нишу. Юнит-экономика не требует роста любой ценой — она требует устойчивости.

Выводы: почему юнит-экономика — это ваш главный инструмент роста

Юнит-экономика — это не финансовая теория. Это практический инструмент, который превращает бизнес из «черного ящика» в прозрачную систему. Она позволяет:

• Увидеть реальную прибыльность, а не иллюзии от выручки
• Найти убыточные каналы и остановить их, не ждя кризиса
• Принять обоснованные решения: стоит ли запускать новую рекламную кампанию? Повышать цену? Вводить подписку?
• Убедить инвесторов: цифры говорят громче, чем эмоции
• Масштабировать бизнес без риска: вы знаете, насколько безопасно увеличивать затраты

Без юнит-экономики вы действуете вслепую. Вы можете иметь отличный продукт, но терять деньги на каждом клиенте. Или — быть прибыльным, не зная этого, и упустить возможность масштабироваться.

Начните с простого: возьмите один продукт. Посчитайте LTV, CAC, ARPC. Сравните их. Если LTV > 3×CAC — вы на правильном пути. Если нет — ищите слабые места.

Не ждите, пока «всё само станет лучше». Время — ваш самый ценный ресурс. Юнит-экономика помогает использовать его с умом.

Сделайте шаг сегодня: откройте таблицу, введите свои цифры — и узнайте, сколько реально зарабатывает ваш бизнес на одном клиенте.