Что такое воронка продаж и как её построить

Воронка продаж — это не просто маркетинговая схема, а жизненный цикл клиента, превращённый в наглядную модель. Она показывает, как человек проходит путь от первого знакомства с продуктом до совершения покупки — и почему большинство из них на этом пути теряют интерес. Эта метафора, зародившаяся более ста лет назад, остаётся одной из самых мощных инструментов для понимания поведения покупателей, оптимизации рекламных бюджетов и увеличения конверсий. Но чтобы воронка работала, её нужно не просто нарисовать — нужно построить. Правильно. С учётом реальных поведенческих паттернов, технических ограничений и человеческой психологии.

Как устроена воронка продаж: от внимания к лояльности

Представьте воронку как стеклянный кувшин: широкий верх, узкое горлышко внизу. Вверху — огромное количество людей, которые случайно увидели ваш бренд, рекламный баннер или пост в соцсети. Постепенно их число уменьшается: кто-то пролистывает дальше, кто-то забыл о вас, а кто-то — решает купить. Именно на этом пути и возникает главная задача маркетолога: не просто привлечь внимание, а удержать его, подогреть интерес и довести до действия.

Исторически эту модель впервые описал Элиас Льюис в 1898 году. Он выделил четыре ключевых этапа взаимодействия: Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire) и Действие (Action). Эта аббревиатура — AIDA — до сих пор лежит в основе большинства маркетинговых стратегий. Но современная реальность требует больше: воронка теперь не заканчивается на покупке. Она продолжается — потому что удержание клиента часто дороже, чем его привлечение.

Сегодня воронку продаж чаще разделяют на четыре логических сегмента:

• Top of Funnel (ToFu) — верх воронки: привлечение внимания
• Middle of Funnel (MoFu) — промежуточный этап: формирование интереса и доверия
• Bottom of Funnel (BoFu) — дно воронки: принятие решения о покупке
• Customer Retention — удержание: повторные продажи и лояльность

Эти этапы не просто последовательны — они взаимосвязаны. Ошибка, сделанная на верхнем уровне, неизбежно скажется на конверсии внизу. Например, если вы привлекаете трафик через кликбейт-заголовки, но не даёте ценности в первом же контакте — люди уходят. Или если вы перегружаете клиента информацией на этапе интереса — он теряет ориентацию. Воронка не работает, если её части не согласованы.

Этап 1: Top of Funnel — привлечение внимания

На этом этапе ваша задача — быть замеченным. Но не как шум, а как решение. Потому что современный потребитель — это человек с коротким вниманием, перегруженный рекламой. Он не ищет «лучший сервис» — он ищет, как решить свою проблему сейчас.

Пример: онлайн-школа предлагает курсы по программированию. На этапе ToFu она не говорит: «Купите наш курс!». Вместо этого публикует в YouTube короткие видео: «Как за 10 минут понять, подходит ли вам IT-карьера?», «Почему 80% людей бросают курсы в первые три дня?», «Какие ошибки делает новичок в Python?». Эти материалы не продают — они обучают. И именно поэтому они работают.

Ключевые инструменты для ToFu:

• Блоги и статьи с решением конкретных проблем
• Видео на YouTube и TikTok без прямого призыва к покупке
• Инфографики и чек-листы, которые можно скачать бесплатно
• Посты в Telegram и LinkedIn с экспертным мнением
• Участие в подкастах и онлайн-мероприятиях

Важно: на этом этапе вы не должны просить контактные данные. Ваши материалы — это крючок, а не сеть. Главный показатель эффективности — трафик. Но не просто количество посещений, а качество вовлечённости: время на странице, глубина просмотра, рост подписчиков. Если люди уходят за 10 секунд — вы не привлекли внимание, а лишь разозлили.

Этап 2: Middle of Funnel — формирование интереса

Те, кто остался после ToFu — это уже не случайные посетители. Они проявили интерес. Теперь ваша задача — превратить их из «любопытных» в «потенциальных клиентов». Здесь начинается работа с доверием. Люди хотят знать: кто вы? Почему именно вы? Чем вы отличаетесь от других?

На этом этапе важно не перегружать, а уточнять. Предложите контент, который помогает принять решение. Не «Купите курс!», а «Вот что изучают студенты за 3 месяца». Не «Наша CRM — лучшая!», а «Как мы сократили время обработки заявок на 40%».

Пример: компания WEEEK создаёт блог, где пишет не только о менеджменте проектов, но и о том, как пользоваться своим сервисом. Это не реклама — это образовательный контент. Кто-то читает статью, понимает: «О, это как раз то, что мне нужно». И тогда он подписывается на email-рассылку. Это и есть переход с ToFu на MoFu.

Инструменты для Middle of Funnel:

• Email-рассылки с образовательным контентом
• Вебинары и онлайн-семинары
• Сравнительные таблицы: «Что даёт наш продукт против конкурентов»
• Кейсы и истории успеха клиентов
• Бесплатные тесты, квизы и оценщики
• Чат-боты с FAQ по продукту

Важный нюанс: на этом этапе важно не просто рассказывать о продукте, а показывать его в действии. Люди верят историям больше, чем рекламным слоганам. Если вы предлагаете CRM-систему — покажите, как компания с 5 сотрудниками стала работать быстрее. Если вы продаёте онлайн-курс — покажите, как студент с нулевым опытом получил первую работу. Это не «фичи», это результат.

Этап 3: Bottom of Funnel — принятие решения

Теперь клиент знает, что вы есть. Он понимает, зачем вам нужен ваш продукт. Но он всё ещё не купил. Почему? Потому что сомневается. Или боится. Или ждёт лучшего предложения.

На этом этапе ваша задача — снять последние барьеры. Не продавать, а убеждать. И делать это мягко, без давления.

Пример: онлайн-школа предлагает не просто «записаться», а — бесплатный пробный период на 90 дней. Клиент может попробовать курсы, пообщаться с преподавателем, понять структуру обучения — и только после этого принимать решение. Или предложить промокод на 20% скидки для первых 50 человек. Это не «распродажа» — это стимул к действию.

На этом этапе важно:

• Убрать все тревожные сигналы: сложная форма регистрации, отсутствие гарантии возврата, неясные условия
• Показать социальное доказательство: отзывы, рейтинги, цифры довольных клиентов
• Дать ощущение срочности: «Скидка действует до конца недели» — но только если это правда
• Упростить путь к покупке: одна кнопка, один клик, минимум полей

Частая ошибка: маркетологи думают, что если человек дошёл до BoFu — он уже купит. Это не так. Каждый пятый клиент на этом этапе уходит из-за незначительной детали: неудобная форма, медленный сайт, отсутствие телефона поддержки. Воронка не работает, если вы забываете о опыте пользователя.

Этап 4: Customer Retention — удержание и лояльность

Многие компании считают, что воронка заканчивается после продажи. Это самая дорогостоящая ошибка.

Исследования показывают: привлечение нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. А клиенты, которые уже покупали — на 60–70% чаще совершают повторные покупки. Их лояльность — ваша главная конкурентная мощь.

Почему это работает? Потому что человек уже знает ваш бренд, доверяет вам и не хочет искать альтернативу. Но только если вы его не забыли.

Пример: интернет-магазин одежды. После покупки клиент получает не просто «спасибо за заказ», а:

• Письмо с советами по уходу за купленной вещью
• Скидка на следующую покупку через 30 дней
• Приглашение на закрытый вебинар «Как собирать гардероб по сезонам»
• Запрос на отзыв с бонусом за ответ

Такой подход превращает покупателя в адвоката бренда. Он делится опытом с друзьями, пишет отзывы, покупает снова — и даже приводит новых клиентов.

Инструменты для удержания:

• Email-рассылки с персонализированными рекомендациями
• Программы лояльности и бонусные баллы
• Индивидуальные предложения на основе истории покупок
• Почему вы не получили заказ? — опросы после отмены
• Клубы для постоянных клиентов с эксклюзивными предложениями

Если вы не работаете с удержанием — вы строите воронку с дырой. Вы тратите деньги на привлечение, но теряете тех, кто уже готов платить. Это как накачивать бассейн с дыркой в дне — чем больше воды, тем быстрее он опустеет.

Как построить воронку продаж: пошаговая инструкция

Построить воронку — это не выбрать шаблон и заполнить его. Это системный процесс, требующий анализа, тестирования и постоянной оптимизации. Вот как это сделать правильно.

Шаг 1: Соберите данные о продукте

Прежде чем думать о клиентах, разберитесь с самим продуктом. Ответьте на вопросы:

• Что именно вы продаете? Услугу, программу, физический товар?
• Какова ваша УТП? Почему клиент должен выбрать именно вас?
• Какие результаты он получит после покупки? (Не «доступ к курсу», а «увеличение дохода на 30% за полгода»)
• Какие есть ограничения? Ценовой сегмент, география, возраст, технические требования?
• Какие аналоги есть на рынке? Что они делают лучше?

Если вы не можете чётко ответить на эти вопросы — ваша воронка будет как здание без фундамента. Вы не сможете объяснить клиенту, зачем ему это нужно. И он уйдёт.

Шаг 2: Создайте портрет целевой аудитории

«Все дети» — плохой портрет. «Девочки 6–8 лет, которые учатся читать и хотят быть похожими на героинь мультиков» — хороший.

Создание портрета требует исследований. Проведите:

• Интервью с текущими клиентами
• Опросы через Google Forms или Typeform
• Анализ отзывов в соцсетях и на маркетплейсах
• Изучение поведения в Google Analytics — какие страницы смотрят, сколько времени проводят
• Анализ конкурентов — кого они привлекают, какие формулировки используют

В портрете должны быть:

• Психологические характеристики: страхи, желания, мотивация
• Поведенческие паттерны: где ищут информацию, какие каналы используют
• Потребности и боли: что их беспокоит? Что мешает купить?
• Источники доверия: отзывы, эксперты, рекомендации друзей

Если вы не знаете, кто ваш клиент — вы говорите с тенью. И она вам не ответит.

Шаг 3: Определите цели и KPI

Без целей воронка — это просто набор страниц. Какие результаты вы хотите получить?

Цели могут быть разными:

• Продажи (покупки)
• Лиды (заявки, подписки на рассылку)
• Вовлечённость (просмотры, лайки, комментарии)
• Удержание (повторные покупки, отток клиентов)

Для каждой цели — свой KPI:

Ключевое правило: цель должна быть измеримой, достижимой и привязанной к срокам. Не «увеличить продажи», а «за 3 месяца увеличить конверсию с 2% до 5%». Только так вы сможете оценить результаты.

Шаг 4: Создайте контент для каждого этапа

Контент — это топливо воронки. Без него она не работает.

Вот как он должен выглядеть на каждом этапе:

Важно: контент должен быть согласован с этапом. На ToFu — не продающий, а информационный. На BoFu — убеждающий, но без давления. На Retention — ценной и персонализированной.

Шаг 5: Запустите и проанализируйте

Запуск — это не «сделал и забыл». Это начало эксперимента.

Сразу после запуска:

• Подключите CRM-систему для отслеживания взаимодействий
• Настройте UTM-метки для всех каналов (Google Ads, VK, Telegram и т.д.)
• Измеряйте конверсию на каждом этапе
• Определяйте, где люди уходят — и почему

Например: вы привлекаете 1000 человек в месяц. Из них 50 подписываются на рассылку — это 5%. Затем из этих 50 только 10 покупают — это 20% на MoFu. Потом 5 из 10 покупают — это 50% на BoFu. Вы видите: проблема не в привлечении, а в удержании на этапе принятия решения. Значит, нужно дорабатывать предложения: добавить гарантии, улучшить форму оплаты, включить чат-поддержку.

Инструменты для анализа:

• CRM-система: фиксирует все взаимодействия, помогает сегментировать клиентов
• Google Analytics / Яндекс.Метрика: анализ поведения на сайте
• Маркетинговые автоматизации: email-рассылки, уведомления в мессенджерах
• Тепловые карты: показывают, где люди кликают и где уходят

Регулярно проводите аудит воронки. Каждый месяц задавайте себе:

• Где у нас самые большие потери?
• Что мешает клиентам двигаться дальше?
• Какие контенты работают лучше всего?
• Что мы можем улучшить в следующем месяце?

Что мешает воронке работать: 7 критических ошибок

Воронка — это не шаблон. Это живой механизм, который ломается, если его игнорировать.

Ошибка 1: Расплывчатый портрет клиента

«Наша аудитория — люди от 18 до 60 лет» — это не портрет. Это отсутствие портрета.

Когда вы не знаете, кто ваш клиент — вы говорите с тенью. И она вам не ответит. Результат: низкая конверсия, высокий отток, пустые рекламные бюджеты.

Решение: проведите минимум 10 интервью с реальными клиентами. Задавайте вопросы: «Почему вы выбрали именно нас?», «Что вас остановило в первый раз?», «Кого вы рассматривали ещё?».

Ошибка 2: Перегрузка контентом

«У нас есть 50 видео, 20 статей и 10 вебинаров» — это не преимущество. Это перегрузка.

Клиенты не хотят «всё». Они хотят «правильное в нужный момент». Если вы даете слишком много информации на этапе интереса — человек теряется. Он не понимает, что делать дальше.

Решение: используйте сегментацию. Подписчики по email — получают один контент. Те, кто смотрит YouTube — другой. У тех, кто зашёл на сайт через рекламу — третий. Каждый получает то, что ему нужно сейчас.

Ошибка 3: Сложная воронка с лишними этапами

Почему некоторые воронки не работают? Потому что их сделали слишком сложными. Например: регистрация → прохождение теста → запись на вебинар → получение PDF → запрос обратного звонка → дозвон менеджера.

Пять этапов. Три из них — необязательные. Клиент устал до того, как начал.

Решение: упрощайте. Каждый этап должен иметь одну цель. Если он не ведёт к следующему шагу — удалите его. Лучше 3 чётких этапа, чем 8 запутанных.

Ошибка 4: Заоблачные KPI

«Мы хотим увеличить продажи на 500% за месяц» — это не цель. Это фантазия.

Такие KPI разрушают мотивацию. Команда видит: «Мы не справимся» — и перестаёт стараться. Или начинает манипулировать цифрами: накручивают трафик, покупают подписчиков — и получают «рост», но без реальных продаж.

Решение: ставьте реалистичные цели. Сначала — на 10–20% выше текущих показателей. Затем — анализируйте, почему вы не достигли цели. И только потом — увеличивайте.

Ошибка 5: Нет индивидуального подхода

«Привет, {имя}» — это не персонализация. Это автоматизация.

Современный клиент ожидает больше: он хочет, чтобы вы знали его историю. Если он купил книгу по питанию — не предлагайте ему курс по программированию. Если он отменил заказ на кроссовки — спросите, почему.

Решение: используйте данные из CRM. Создайте сегменты: по возрасту, интересам, истории покупок. Делайте персонализированные рассылки: «Вы интересовались X — вот новое поступление». Это работает. И это дороже, чем массовые рассылки — но в 3–5 раз эффективнее.

Ошибка 6: Игнорирование удержания

«Клиент купил — и мы его забыли» — это худший сценарий.

Вы тратите 1000 рублей на привлечение. Клиент купил за 800. Вы теряете 200 рублей. И это — ваша прибыль? Нет. Ваша прибыль — в повторных покупках. А вы их не создаёте.

Решение: создайте систему удержания. После покупки: благодарственное письмо → совет по использованию → предложение сопутствующего товара → программа лояльности. Это не «дополнительно» — это основной источник прибыли.

Ошибка 7: Нет аналитики

Если вы не измеряете — вы не управляете.

Вы запустили воронку. Сколько человек прошли до конца? Где они уходят? Что вызывает отток? Без ответов на эти вопросы вы работаете вслепую.

Решение: установите Google Analytics и CRM. Отслеживайте конверсии на каждом этапе. Сравнивайте каналы привлечения. Анализируйте поведение на сайте. Решайте не по интуиции — по данным.

Как измерить эффективность воронки: три ключевых метрики

Каждая воронка должна измеряться. Иначе вы не знаете, работает она или нет.

Метрика 1: Конверсия в целом

Формула: (Количество покупок / Количество посетителей) × 100%

Пример: сайт за день получил 240 посетителей. Из них 18 оформили заказ.

Конверсия: (18 / 240) × 100% = 7,5%

Что это значит? Каждый 13-й посетитель становится клиентом. Это хороший показатель для B2C, если у вас низкая цена. Для B2B — это может быть слишком много или слишком мало, в зависимости от стоимости продукта.

Метрика 2: Конверсия на этапе

Формула: (Количество на следующем этапе / Количество на текущем этапе) × 100%

Пример: у вас 500 посетителей. Из них 75 подписались на рассылку → это этап MoFu.

Конверсия ToFu → MoFu: (75 / 500) × 100% = 15%

Из 75 подписчиков — только 12 купили. Конверсия MoFu → BoFu: (12 / 75) × 100% = 16%

Что показывает эта метрика? Где у вас «утечки». Если на этапе MoFu конверсия — 5%, а на BoFu — 10% — значит, проблема не в убеждении, а в доверии. Нужны кейсы и отзывы.

Метрика 3: Длина воронки

Определение: время, за которое клиент проходит путь от первого контакта до покупки.

Пример: человек увидел рекламу 10 марта, подписался на рассылку — 15 марта, посетил вебинар — 20 марта, купил — 25 марта. Длина воронки: 15 дней.

Почему это важно? Если воронка слишком длинная — клиент теряет интерес. Если слишком короткая — он не доверяет.

Идеальная длина зависит от цены и сложности продукта. Для дешёвого товара — 2–5 дней. Для дорогостоящего B2B-решения — 30–90 дней.

Если у вас длина воронки 60 дней, а конверсия 1% — значит, вы теряете клиентов из-за плохой коммуникации. Нужно ускорить процесс: чаще писать, давать больше ценности, сократить этапы.

Практический кейс: онлайн-школа и её воронка

Представьте онлайн-школу, которая обучает IT-специальностям.

Текущая ситуация:

• 2000 посетителей в месяц
• 80 подписок на рассылку → конверсия ToFu: 4%
• Из них — 10 покупок → конверсия MoFu: 12,5%
• Длина воронки — 45 дней
• Отток после подписки: 80%

Проблема: люди подписываются, но не покупают. Почему?

Анализ:

После подписки они получают рассылку: «Новости школы», «Расписание курсов», «Как поступить». Но нет ничего про результат. Нет кейсов. Нет истории успеха.

Клиенты думают: «А зачем мне это? Я не уверен, что смогу». И отписываются.

Решение:

• Добавили в рассылку кейс: «Студентка с нулевым опытом стала фронтенд-разработчиком за 6 месяцев»
• Включили виртуальный тур по онлайн-классу
• Сделали бесплатный вебинар: «Как выбрать первую IT-специальность»
• Запустили рассылку с тестом: «Какая IT-профессия вам подходит?»
• После вебинара — промокод на 30% для первых 20 участников

Результат через месяц:

• Конверсия ToFu → MoFu: с 4% до 12%
• Конверсия MoFu → BoFu: с 12,5% до 28%
• Длина воронки: с 45 до 21 дня
• Количество продаж: с 10 до 34 в месяц

Вывод: не нужно менять продукт. Нужно улучшить коммуникацию. Воронка работает, если вы говорите не о себе — а о клиенте.

Заключение: воронка как стратегия, а не инструмент

Воронка продаж — это не схема, которую можно вставить в презентацию. Это философия взаимодействия с клиентом.

Она требует:

• Глубокого понимания клиента — не кто он, а что его тревожит
• Чёткой структуры — каждый этап должен вести к следующему
• Непрерывной аналитики — без данных вы не видите, где течёт
• Персонализации — люди не хотят рекламы. Они хотят понимания
• Удержания — ваша самая ценная аудитория уже купила у вас

Сегодняшний рынок — это не место, где вы «продаете». Это пространство, где вы помогаете. Воронка — это не ловушка для клиентов. Это путь, по которому вы ведёте их к решению их проблемы.

Если вы строите воронку — вы не просто увеличиваете продажи. Вы создаёте бизнес, который работает даже тогда, когда вы спите. Потому что он не зависит от одного рекламного поста или личных контактов — он основан на системе.

Именно поэтому воронка продаж остаётся актуальной после 130 лет. Потому что она работает.