Jobs To Be Done концепция: что это такое и как её использовать

Что на самом деле покупают клиенты? Не дрель — а отверстие в стене. Не кофе — а пробуждение после бессонной ночи. Не приложение для фитнеса — а уверенность в себе. Концепция Jobs To Be Done (JTBD) переворачивает привычное понимание потребительского поведения: вместо того чтобы спрашивать, «что вам нужно?», она задаёт вопрос: «какую работу вы пытаетесь выполнить?». Этот подход помогает компаниям создавать продукты, которые клиенты не просто покупают — они «нанимают» для решения насущных задач. От Netflix до подгузников для взрослых — JTBD объясняет, почему одни продукты становятся культовыми, а другие проваливаются, несмотря на высокое качество. В этой статье мы подробно разберём суть JTBD, её структуру, практическое применение и ошибки, которые мешают компаниям использовать её эффективно.

Что такое Jobs To Be Done?

Jobs To Be Done (JTBD) — это теория, которая утверждает: клиенты не покупают продукты ради самих продуктов. Они «нанимают» их для выполнения определённой работы — задачи, которая требует решения. Эта работа может быть функциональной, эмоциональной или социальной. Концепция была развита профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном и его коллегами в начале 2000-х годов. Она вышла за рамки маркетинга и стала фундаментом для продуктового мышления, UX-дизайна и стратегического планирования.

В классическом примере: человек не покупает дрель. Он покупает отверстие в стене, чтобы повесить полку. Дрель — это инструмент для выполнения этой работы. Если появится более простой способ повесить полку — например, магнитная система или клей с высокой несущей способностью — клиенты переключатся на него, даже если дрель технически лучше. Это ключевое отличие JTBD от традиционного подхода, где компании фокусируются на характеристиках продукта: «у нас мощнее двигатель», «дольше срок службы».

Представьте, что вы просыпаетесь утром с ощущением, будто вас разнесло. Вам нужно проснуться. Вы не думаете: «Какую кофемашину мне купить?». Вы думаете: «Как быстро и без лишних усилий получить бодрость?». И тогда вы выбираете не между Breville и De’Longhi — а между кофе, энергетиком, ярким светом в спальне или даже короткой прогулкой. Каждый из этих вариантов — «кандидат на работу». И только тот, кто лучше справится с вашей задачей, получит «зарплату» в виде покупки.

Рид Хастингс, CEO Netflix, не видит в своих конкурентах другие стриминговые платформы. Он считает, что настоящий конкурент — это сон. Почему? Потому что люди «нанимают» Netflix не для просмотра сериалов, а чтобы отвлечься от стресса, расслабиться перед сном или заполнить пустоту после работы. Если вы уставший, и вам хочется просто отключиться — вы выберете сон. Если же вы хотите провести вечер осознанно, с эмоциональным вовлечением — вы выберете сериал. JTBD помогает увидеть, что за продуктом стоит не функция, а глубинная потребность.

Три кита Jobs To Be Done: работа, контекст и эмоции

JTBD не является абстрактной теорией. Она имеет чёткую структуру, состоящую из трёх взаимосвязанных компонентов. Игнорирование любого из них приводит к неудаче даже самых технологически продвинутых продуктов.

Работа или задача клиента

Это центральный элемент. Работа — это не действие, а результат. Она формулируется как глагол + объект + цель. Например:

• Не «я хочу использовать приложение для тренировок» — а «я хочу стать выносливее».
• Не «мне нужна стиральная машина» — а «я хочу, чтобы одежда была чистой без лишних усилий».
• Не «я хочу купить курсы по английскому» — а «я хочу говорить на английском без страха и пауз».

Важно формулировать задачу на уровне потребности, а не продукта. Человек, который покупает косметику, хочет не «увлажнить кожу» — он хочет выглядеть уверенно на встрече. Мать, которая покупает детское питание, не хочет просто «дать ребёнку еду» — она хочет быть хорошей мамой и избежать чувства вины. Когда вы формулируете задачу правильно, вы начинаете видеть не только прямых конкурентов, но и альтернативы, о которых даже не подозревали.

Контекст выполнения задачи

Никто не принимает решения в вакууме. Контекст — это совокупность обстоятельств, в которых человек сталкивается с задачей. Он включает:

• Время: утро, вечер, перед сном — в разное время люди хотят разного.
• Место: дома, в офисе, на улице — разные среды требуют разных решений.
• Окружение: кто рядом? Есть ли давление со стороны? Насколько доступны ресурсы?
• Ограничения: бюджет, время, физические или психологические барьеры.

Пример из медицинской сферы: врач в клинике Intermountain Healthcare отказался использовать современное ПО для диагностики, потому что ему важно сохранять визуальный контакт с пациентом. Это не техническая проблема — это контекст взаимодействия. Технология была отличной, но она не учитывала эмоциональную потребность пациента в доверии и внимании. В результате компания пересмотрела дизайн интерфейса, добавив возможность быстро переключаться между экраном и глазным контактом.

В другом случае: человек, который хочет похудеть, может выбрать диету, если он один дома. Но если у него есть дети — он выберет готовые блюда, потому что нет времени на приготовление. Контекст меняет всё.

Эмоции и мотивация

Самый недооценённый, но самый мощный компонент JTBD. Люди принимают решения не только на основе логики, но и на основе чувств. Они хотят избежать стыда, страха, беспомощности — и стремятся к уверенности, одобрению, контролю.

Кейс с подгузниками для взрослых от Kimberly-Clark — ярчайший пример. Продукт технически был отличным: не протекал, хорошо впитывал. Но люди его не покупали — потому что боялись стыда. Подгузники выглядели как детские, шуршали, вызывали ассоциации с беспомощностью. Эмоциональная задача была не «управлять недержанием», а «сохранить достоинство». Когда компания изменила дизайн — сделала подгузники похожими на нижнее бельё, убрала шуршащий материал — продажи взлетели на 60 миллионов долларов в первый год. Эмоции оказались важнее функциональности.

Кока-Кола в 1985 году изменила рецепт, потому что тесты показали: новый вкус лучше. Но они не учли эмоциональную задачу: «Вернуть мне ощущение детства, семейных праздников, надёжности». Люди не сопротивлялись новому вкусу — они сопротивлялись утрате части своей идентичности. И когда компания вернула старый рецепт, она не просто «откатилась» — она восстановила эмоциональную связь с клиентами.

Эти три элемента — работа, контекст, эмоции — образуют единую систему. Продукт, который решает только функциональную задачу, но игнорирует эмоции и контекст, обречён на провал. Продукт, который учитывает все три — становится не просто выбором, а необходимостью.

Зачем бизнесу нужна JTBD?

Концепция Jobs To Be Done — это не просто модный термин. Это стратегический инструмент, который помогает компаниям перейти от реактивного маркетинга к проактивному продуктному мышлению. Вот как она влияет на ключевые бизнес-процессы:

Понимание реальных потребностей клиентов

Традиционные методы исследования рынка — опросы, фокус-группы — часто дают искажённые данные. Люди не всегда знают, чего хотят. Они говорят то, что считают «правильным». Стив Джобс говорил: «Клиенты не знают, чего они хотят, пока вы не покажете им». JTBD позволяет заглянуть за слова. Вместо «нам нужно больше функций» — вы слышите: «Мы устали тратить часы на то, чтобы просто включить устройство».

Улучшение существующих продуктов

Когда вы знаете, какую работу выполняет ваш продукт, вы видите его слабые места. Например: если клиенты используют ваше приложение для управления задачами, но часто откладывают выполнение — возможно, проблема не в интерфейсе, а в том, что они чувствуют себя перегруженными. Тогда решение — не добавлять новые функции, а ввести «режим минимализма»: упростить список до трёх задач и дать чувство достижения. Это глубже, чем «улучшить UX».

Поиск новых рынков и ниш

JTBD позволяет находить возможности там, где другие видят только конкуренцию. Например: компания, продающая детские игрушки, может увидеть возможность в продуктах для пожилых людей с деменцией — если её задача «восстановить ощущение связи с прошлым». Или сервис доставки еды может стать решением для одиноких людей, которым нужна не еда — а чувство ухода и заботы.

Эффективная маркетинговая стратегия

Когда вы знаете, какую работу выполняет ваш продукт, вы можете говорить с клиентами на их языке. Вместо «наш продукт имеет 98% эффективности» — вы говорите: «Забудьте о бессонных ночах. Просыпайтесь с энергией, как будто вы спали восемь часов». Это не реклама продукта — это обещание результата. Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и повышают конверсию.

Продуктовая инновация и избежание кризисов

Кодак — яркий пример. Компания думала, что продаёт плёнку. Но клиенты нанимали её для того, чтобы «сохранить момент». Когда смартфоны предложили более простой способ — Кодак остался без работы. JTBD помогает увидеть, что продукт — это не физический объект, а средство для достижения результата. Если вы не понимаете, какую работу выполняет ваш продукт — вы рискуете стать «Кодаком».

Кто может использовать JTBD: от предпринимателей до копирайтеров

JTBD — это не только для CEO или продуктовых менеджеров. Она полезна каждому, кто взаимодействует с клиентом — независимо от должности. Вот как она работает в разных ролях:

Предприниматели и владельцы бизнеса

Если ваш бизнес не растёт — возможно, вы продвигаете продукт, который никто не «нанимает». JTBD помогает пересмотреть основу: что вы реально предлагаете? Не «обучение маркетингу» — а «возможность уйти с работы и начать свой бизнес без страха провала». Это меняет всю позиционирование.

Продуктовые менеджеры (продакты)

Они часто сталкиваются с давлением: «Добавить ещё одну функцию!». JTBD помогает фокусироваться на реальных проблемах. Например: если пользователи не используют функцию «напоминания», возможно, они не чувствуют срочности. Тогда решение — не улучшать напоминания, а добавить визуальный индикатор прогресса — чтобы пользователь чувствовал, что движется к цели.

UX/UI-дизайнеры

Дизайн — это не про красоту. Это про то, как упростить путь к результату. Если клиент хочет «сбросить вес», но боится показаться смешным в зале — интерфейс приложения должен дать ему ощущение анонимности. Дизайнер может предложить тёмный режим, скрытые профили, голосовые инструкции — всё, что снижает социальную тревожность.

Маркетологи

Вместо «купите наш курс» — маркетолог может говорить: «Устали от того, что вас не слышат на собеседовании?» — и тогда реклама перестаёт быть агрессивной. Она становится решением. Это повышает доверие, снижает отскок и увеличивает конверсию.

Копирайтеры

Текст должен не описывать продукт — а вызывать эмоцию, связанную с задачей. «Это чай для бодрости» — скучно. «Просыпайтесь без кофе-шока» — это JTBD в действии. Копирайтер, понимающий JTBD, пишет не о характеристиках — он пишет о трансформации.

Редакторы и контент-маркетологи

Если читатель открывает статью — он не хочет «получить информацию». Он хочет «понять, как решить свою проблему». Редактор должен спросить: «Какую работу выполняет эта статья?» — и тогда он уберёт лишнее, добавит примеры, сделает структуру понятной. Вместо «описания метода» — он создаёт «руководство к действию».

JTBD делает работу каждого специалиста более целенаправленной. Она не требует новых инструментов — только смены мышления: от «что мы делаем?» к «какую работу мы помогаем выполнить?».

Как применять JTBD: 8 шагов от анализа до внедрения

Применение JTBD — это не одноразовое исследование. Это системный процесс, который требует терпения и глубины. Вот пошаговая инструкция, основанная на практике Клейтона Кристенсена и успешных кейсов.

Шаг 1. Найдите ключевую работу клиента

Начните с вопроса: «Что клиент пытается достичь?»

• Смотрите на неудовлетворённые потребности. Есть ли у вас или ваших знакомых задачи, которые никто не решает хорошо?
• Изучайте «непрямых конкурентов». Кто ещё решает эту же задачу? Например: для «сброса веса» это не только спортзалы — но и психологи, диетологи, группы поддержки.
• Обратите внимание на то, что люди не хотят делать. Если все боятся писать отчёты — возможно, есть ниша для автоматизации или визуализации.

Не ищите «пользователей». Ищите «задачи». Потом — людей, которые с ними сталкиваются.

Шаг 2. Определите свою аудиторию

Ваша целевая аудитория — не «мужчины 25–40 с доходом выше 80 тысяч». Это люди, которые хотят:

• «Не опаздывать на работу» — и используют такси, велосипеды, электросамокаты.
• «Не чувствовать себя виноватым, когда не кормят ребёнка домашней едой» — и выбирают готовые блюда.
• «Не быть непонятым на собеседовании» — и покупают курсы по коммуникации.

Включайте в анализ:

• Клиентов конкурентов: почему они выбрали их? Что им не хватает?
• Тех, кто не решает задачу: почему они ничего не делают? Страх? Недостаток информации?
• Тех, кто использует непрямые решения: например, люди, которые вместо фитнес-клуба покупают обучающие видео.

Чем шире вы смотрите — тем точнее найдёте свою нишу.

Шаг 3. Изучите контекст

Сядьте с клиентом. Не в офисе. А там, где он сталкивается с задачей.

Пример: компания, продающая корм для кошек, провела наблюдение. Оказалось, что владельцы не покупают корм из-за цены — а потому что боятся выбирать неправильно. Они не знают, какая порода требует чего. Решение? Создать простой тест: «Выберите, как ваша кошка проводит день» — и получить рекомендацию. Контекст — не цена, а страх ошибки.

Разделяйте контекст на три уровня:

Эти вопросы помогут увидеть, почему клиент выбирает «неправильное» решение — и как вы можете предложить лучшее.

Шаг 4. Соберите данные через глубинные интервью

Опросы и анкеты — плохие инструменты для JTBD. Они дают поверхностные ответы. Глубинное интервью — это разговор без шаблонов.

Пример из книги Клейтона Кристенсена: Брайан Уокер купил матрас. Почему? Он сказал: «Хочу спать лучше». Но при детальном разговоре выяснилось: он просыпался от боли в спине, и его жена уже не хотела спать с ним. Он купил матрас, чтобы «не быть обузой» и «сохранить брак». Это не про сон — это про любовь.

Как проводить интервью:

1. Не спрашивайте «что вы думаете о нашем продукте?» — спросите: «Расскажите, как вы решали эту проблему в прошлом».
2. Попросите описать последний раз, когда он пытался решить задачу — подробно. Что было до? Во время? После?
3. Слушайте молча. Делайте паузы — часто правда приходит после 10 секунд молчания.
4. Записывайте эмоции: «Когда я это сделал, мне стало страшно» — это ценнее, чем «я купил за 2000 рублей».

Интервью с 15–20 людьми — уже достаточно, чтобы увидеть паттерны.

Шаг 5. Разделите работу на этапы

Клиент не решает задачу за один шаг. Он проходит через цепочку:

1. Осознание задачи: «Я чувствую, что не высыпаюсь».
2. Поиск решений: «Гугл, отзывы, друзья».
3. Выбор решения: «Взял матрас».
4. Использование: «Лежу, пробую».
5. Результат: «Сплю лучше, жена рада».

На каждом этапе могут быть барьеры. Например: на этапе поиска — перегруз информацией. На этапе использования — сложность установки. Или на этапе результата — ощущение «не то».

Эта карта помогает увидеть, где клиент «выбрасывает» продукт — и почему.

Шаг 6. Определите барьеры

Самый опасный враг JTBD — привычка. Человек не откажется от старого решения, даже если оно плохое — потому что ему знакомо. Чтобы «нанять» новый продукт, клиент должен уволить старый. А это болезненно.

Основные эмоциональные барьеры:

• Страх перемен: «А вдруг это хуже?»
• Смирение: «И так сойдёт».
• Вина за траты: «Это дорого».
• Социальный стыд: «Это выглядит глупо».

Пример: приложение для медитации. Человек хочет снизить тревожность — но боится, что другие подумают: «Он слабый». Решение? Дать возможность использовать приложение в тайне — без уведомлений, с чёрным интерфейсом. Или позиционировать его как «инструмент для высокопроизводительных людей» — тогда стыд превращается в гордость.

Барьеры — это не технические проблемы. Это человеческие. И их можно снять только через понимание.

Шаг 7. Тестируйте, дорабатывайте, внедряйте

JTBD — это не разовое исследование. Это постоянный цикл.

Каждый запущенный продукт должен проходить через:

• Тест на реальном пользователе: не в лаборатории, а в его жизни.
• Обратную связь: «Что изменилось? Что осталось прежним?»
• Итерации: улучшения не в функциях — а в понимании задачи.

Netflix постоянно тестирует: какие сериалы «нанимают» для расслабления, а какие — для вовлечения. Они не меняют интерфейс ради красоты — они меняют его, чтобы клиент мог «выключить мозг» за 10 секунд.

Шаг 8. Связывайте JTBD с бизнес-целями

Ваша цель — не «сделать лучший продукт». Ваша цель — решить задачу, которую клиенты готовы платить за решение. Всё остальное — следствие.

Связывайте каждый продукт с конкретной работой. Например:

• «Наши клиенты нанимают нас, чтобы не чувствовать себя одинокими в сложные моменты» — значит, ваша метрика — не число подписчиков, а «количество случаев, когда клиент сказал: „Спасибо, я не один“».
• «Наше ПО помогает менеджерам не терять контроль над проектами» — значит, ключевая метрика — снижение количества срывов сроков.

Когда JTBD становится частью культуры компании — вы перестаёте конкурировать по цене. Вы начинаете конкурировать по значимости.

Кейсы: JTBD в действии

Теория — это хорошо. Но реальные кейсы показывают, как JTBD меняет бизнес.

Кейс 1: Подгузники для взрослых — Kimberly-Clark

Проблема: Продукт продавался плохо, несмотря на высокое качество. Люди стыдились покупать его.

Контекст: Подгузники выглядели как детские, шуршали при ходьбе. В магазине их покупали в упаковке, как «медицинские изделия» — что вызывало стыд.

Эмоция: Страх быть воспринятым как беспомощный, слабый.

Решение:

• Изменили дизайн: стали похожи на нижнее бельё.
• Убрали шуршащий материал — звук стал тише.
• Упаковку сделали как обычные трусы — без надписей «для взрослых».

Результат: 60 миллионов долларов прибыли в первый год. Продукт стал популярным по всему миру.

Вывод: Функция — не главное. Эмоция — решающая.

Кейс 2: Кардиостимуляторы — Medtronic

Проблема: В Индии продажи были низкими, несмотря на высокий уровень заболеваний сердца.

Исследование: Компания выяснила: пациенты не знали, что у них проблема. Диагноз ставили редко. Операция была дорогой. А если человек умирал — долг переходил к семье.

Эмоция: Страх перед долгами, отсутствие доверия к системе.

Решение:

• Открыли бесплатные скрининговые клиники — чтобы люди узнали о проблеме без страха.
• Ввели кредиты с условием: если пациент умер — долг исчезал.
• Обучили врачей говорить о болезни как о «решаемой проблеме», а не «приговоре».

Результат: Продажи выросли в 7 раз. Компания стала лидером на рынке.

Вывод: Продукт — это не прибор. Это система поддержки.

Кейс 3: Coca-Cola — New Coke

Проблема: Новый вкус лучше по тестам. Но покупатели встали на улицы с плакатами: «Верните нашу Coca-Cola».

Эмоция: Ностальгия, идентичность, связь с детством. Coca-Cola — не напиток. Это часть американской культуры.

Решение:

• Отменили New Coke через 79 дней.
• Вернули оригинальный рецепт.
• Запустили рекламную кампанию: «Мы слушаем вас».

Результат: Продажи выросли. Бренд укрепил лояльность.

Вывод: Если вы меняете продукт — вы меняете историю. А истории — не переписываются.

Частые ошибки при применении JTBD

Даже сильные компании совершают ошибки, когда пытаются использовать JTBD. Вот три самых опасных:

Ошибка 1: недооценивать контекст

Компании думают: «Если продукт хорош — он продастся». Но контекст решает всё. Например: приложение для медитации, которое требует 15 минут в день — бесполезно для людей с двумя детьми и графиком 24/7. Решение — не улучшать приложение, а создавать версию «1 минута в день». Контекст требует адаптации.

Ошибка 2: упрощать задачу

Один продукт — несколько работ. Например: фитнес-приложение может использоваться для:

• Потери веса
• Снижения тревожности
• Повышения уверенности
• Социального взаимодействия

Если вы маркетите его только как «инструмент для похудения» — вы теряете 70% аудитории. JTBD требует сегментации по задачам, а не по демографии.

Ошибка 3: опираться на поверхностные данные

«У нас 100 тысяч скачиваний — значит, продукт хорош». Нет. Это «большой наём» — решение купить. Но «малый наём» — использовать. Если 95% пользователей удаляют приложение через неделю — это не «плохой UX». Это значит: продукт не решает их задачу. Возможно, они хотели «быстро почувствовать результат» — а приложение требовало 3 недели. Это не про дизайн. Это про ожидания.

Данные без контекста — это мусор. JTBD требует глубины, а не количества.

Выводы и рекомендации

JTBD — это не метод. Это мировоззрение. Оно переворачивает представление о том, что значит «понимать клиента». Вы перестаёте смотреть на людей как на аудиторию. Вы начинаете видеть в них людей, которые пытаются справиться с задачами — сложными, эмоционально нагруженными, часто неформализованными.

Вот что вы должны запомнить:

• Клиенты не покупают продукты — они «нанимают» их для выполнения работы. Ваша задача — понять, какую работу они хотят сделать.
• Три кита JTBD: задача, контекст, эмоции. Игнорируйте один — и вы провалитесь.
• Люди не знают, чего хотят. Они знают, что им плохо. Ваша задача — перевести «мне плохо» в конкретную работу.
• Конкуренты — не те, кто делает то же самое. Они — все, кто решают ту же задачу другим способом.
• Продукт — это средство. Не цель. Ваша цель — изменение жизни клиента.
• Тестирование и интервью — не «дополнительно». Это основа.
• JTBD — это не разовая акция. Это культура. Если ваша команда не думает в терминах «работы», вы никогда не создадите по-настоящему ценный продукт.

Начните с простого: возьмите один из ваших продуктов. Задайте вопрос: «Какую работу он выполняет для клиента?». Не «какие функции у него есть?» — а «что изменяется в жизни человека, когда он использует его?». Ответ на этот вопрос — ключ к вашему следующему росту. Не за счёт рекламы. За счёт понимания.

Когда вы перестанете продавать продукт — и начнёте помогать выполнять работу — вы перестанете быть просто компанией. Вы станете частью жизни клиентов. И тогда — вы перестанете конкурировать. Вы станете незаменимым.