Как составить бриф для клиента: полное руководство для успешных digital-проектов

Бриф — это не просто формальность или бумажка, которую заказчик «забыл подписать». Это фундамент, на котором строится весь проект. Хорошо составленный бриф превращает размытые пожелания в чёткую дорожную карту, снижает количество ошибок на 70%, сокращает время на согласования и помогает избежать дорогостоящих переделок. В условиях, когда 68% проектов в digital-сфере проваливаются из-за нечётких требований, грамотный бриф становится не просто инструментом управления — он превращается в стратегическое преимущество.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф — это структурированный документ, состоящий из серии вопросов, который исполнитель отправляет клиенту до начала работы. Его цель — выявить скрытые ожидания, раскрыть истинные цели проекта и устранить недопонимание на ранней стадии. Это не анкета для заполнения «для галочки» — это диалог в письменной форме, который помогает обеим сторонам перейти от абстрактных желаний к конкретным действиям.

В мире digital-проектов, где сроки сжаты, бюджеты ограничены, а требования постоянно меняются, бриф — это ваша страховка. Он позволяет исполнителю оценить объём работы, определить необходимые ресурсы и предсказать возможные сложности. Для заказчика бриф — это возможность впервые чётко сформулировать, что он хочет получить. Многие клиенты сами не понимают, чего им нужно, пока не отвечают на вопросы брифа. Именно поэтому этот документ часто становится первым шагом к осознанию собственных целей.

Без брифа проекты начинаются с фраз: «Сделайте что-то крутое», «Нужно, чтобы выглядело как у конкурентов» или «Просто сделайте сайт, который будет работать». Эти формулировки — ловушки. Они не содержат ни критериев успеха, ни ориентиров, ни границ. В результате — недовольные клиенты, переработки у команды и срыв сроков. Бриф — это инструмент, который превращает хаос в порядок.

Почему бриф — это не «формальность», а стратегический инструмент

Многие заказчики считают бриф формальностью — «ну, заполним, чтобы у вас было что-то на бумаге». Но это заблуждение. Бриф — это первое совместное исследование проекта, где обе стороны начинают думать как одна команда. Он помогает:

• Выявить скрытые потребности заказчика, которые он не осознаёт или боится сформулировать.
• Снизить риски недопонимания — в среднем 45% конфликтов на проекте возникают из-за неясных требований.
• Ускорить процесс принятия решений — когда всё прописано, нет необходимости переспрашивать.
• Создать юридическую и этическую основу для оценки результатов — если цель прописана в брифе, её можно измерить.
• Повысить доверие клиента — он видит, что вы подходите к делу системно, а не «на глаз».

Важно понимать: бриф — это не конечный документ. Он живёт на протяжении всего проекта. Его можно корректировать, уточнять, дополнять. Главное — сделать это до того, как начнётся разработка. После старта проекта любые изменения становятся дороже в 3–5 раз.

Основные элементы эффективного брифа

Хороший бриф — это не список из 50 вопросов, а чёткая структура, охватывающая все ключевые аспекты проекта. Ниже — универсальная модель, применимая к любому digital-проекту: от сайта до рекламной кампании.

1. Информация о компании и проекте

Первый блок — это основа. Здесь нужно не просто написать название компании, а дать контекст. Зачем заказчику нужен этот проект? Почему сейчас? Что изменилось?

Включите следующие вопросы:

• Каково полное название компании/бренда?
• Чем компания занимается? (Кратко, без маркетинговой шелухи)
• Каковы её основные продукты или услуги?
• Что делает компанию уникальной? (УТП — уникальное торговое предложение)
• Какие у неё есть онлайн-платформы? (Сайт, соцсети, маркетплейсы)
• Какие проблемы она решает для клиентов?

Важно: Не ограничивайтесь «мы — лучшие». Вместо этого спросите: «Что делает вашу компанию отличной от трёх основных конкурентов?» Часто клиенты сами не знают ответа — и это ваша задача, чтобы вывести их на осознание.

2. Цели проекта

Цель — это не «сделать сайт» или «обновить логотип». Цель — это измеримый результат, который должен быть достигнут. Вопрос «Что вы хотите получить в итоге?» — слишком расплывчат. Лучше задать:

• Какой конкретный результат вы ожидаете от проекта?
• Какие KPI или метрики будут показателями успеха? (Например: рост конверсии на 30%, увеличение числа заявок на 200%, снижение показателя отказов с 75% до 45%)
• Какие действия должны совершать пользователи после взаимодействия с проектом?
• Что произойдёт, если проект не будет реализован?

Пример: «Мы хотим, чтобы 40% посетителей сайта оформляли заявку на консультацию в течение первого месяца после запуска» — это конкретная цель. А «нам нужен красивый сайт» — нет.

3. Целевая аудитория

Понимание целевой аудитории — ключ к любому успешному проекту. Но клиенты часто ошибаются: они называют «всех, кто пользуется продуктом», а не конкретные сегменты. Спросите:

• Кто ваш идеальный клиент? (Пол, возраст, место проживания, доход)
• Какие у них боли, страхи и желания?
• Где они проводят время в интернете? (Instagram, Telegram, YouTube, Яндекс.Дзен)
• Какие источники информации они доверяют?
• Что их мотивирует покупать или подписываться?

Для точности попросите клиента описать типичного пользователя в виде портрета: «Представьте, что перед вами стоит человек. Опишите его — как он одет, о чём говорит, какие у него привычки». Это помогает выйти за рамки статистики и увидеть человека.

4. Конкуренты и референсы

Любой проект строится в контексте. Нельзя создавать что-то «крутое», не зная, что уже есть. Запросите:

• Какие компании/бренды вы считаете успешными в вашей нише?
• Что вам нравится в их подходах? (Дизайн, коммуникация, UX)
• Что вас раздражает в их продуктах или сайтах?
• Можете ли вы прислать ссылки на сайты, рекламные кампании или посты, которые вам вдохновляют?

Важно: не ограничивайтесь только прямыми конкурентами. Иногда лучшие идеи приходят из других отраслей — например, стиль бренда Starbucks вдохновил кофейни по всему миру. Попросите клиента показать 3–5 примеров, которые ему нравятся. Это даст вам визуальный и эмоциональный ориентир.

5. Сроки и бюджет

Эти два пункта — самые уязвимые. Клиенты часто говорят: «Сделайте всё быстро и недорого». Это невозможно. Поэтому нужно мягко, но настойчиво вытаскивать конкретику.

Вопросы для клиента:

• Какой дедлайн у проекта? Есть ли жёсткие сроки (например, запуск до праздника или выставки)?
• Какой бюджет вы готовы выделить на реализацию?
• Есть ли у вас допустимая вилка бюджета? (Например, от 150 до 250 тыс. рублей)
• Готовы ли вы к возможным дополнительным расходам на доработки?
• Есть ли ограничения по срокам — например, нельзя начинать до апреля?

Если клиент не может назвать бюджет — предложите варианты: «У нас есть три пакета: базовый, стандартный и премиум. Какой из них вам ближе?» Это помогает сузить поле.

6. Особые пожелания

Этот блок — место для «мелочей», которые могут стать ключевыми. Здесь нужно собрать всё, что не вписывается в предыдущие разделы:

• Какой тон общения вы хотите? (Формальный, дружелюбный, ироничный)
• Есть ли бренд-гайд или корпоративные стандарты?
• Какие цвета, шрифты или элементы нельзя использовать?
• Есть ли требования к SEO, доступности (a11y) или интеграции с CRM/инструментами?
• Какие платформы должны быть поддерживаемыми? (iOS, Android, мобильные браузеры)
• Нужны ли переводы, локализация или адаптация под регионы?

Пример: кофейня хочет, чтобы визуал передавал «уют и душевность». Это абстрактно. Спросите: «Как вы описываете уют?» — и получите ответы вроде: «тёплый свет», «деревянные столы», «музыка в стиле lo-fi», «человеческие фотографии вместо стоковых».

Как составить бриф: пошаговая инструкция

Составить бриф — это не просто скопировать шаблон. Это искусство построения диалога. Ниже — практическая инструкция, основанная на реальных кейсах.

Шаг 1: Подготовка — исследуйте, прежде чем спрашивать

Перед тем как отправить бриф клиенту, потратьте 1–2 часа на предварительное исследование:

• Посетите сайт компании — проанализируйте структуру, дизайн, сообщения.
• Просмотрите соцсети: какие посты набирают лайки? Какие комментарии пишут клиенты?
• Прочитайте отзывы на Яндекс.Картах, Google, Trustpilot.
• Найдите упоминания в СМИ или блогах — как о ней говорят?

Эти данные помогут вам сформулировать более точные вопросы. Например, если в комментариях к постам клиенты пишут «очень долго жду доставку», вы можете добавить вопрос: «Есть ли у вас планы по оптимизации логистики?» — вместо обобщённого «Какие проблемы у вас есть?»

Также важно провести предварительную встречу. Даже если она длится 20 минут — это сэкономит часы на этапе уточнений. Задайте вопросы:

• «Чем вы занимаетесь?» — и слушайте, не перебивая.
• «Что вас беспокоит больше всего сейчас?»
• «Чего вы не смогли достичь до сих пор?»
• «Кто из ваших коллег будет участвовать в этом проекте?»

Эти вопросы помогают не только собрать информацию, но и построить доверие. Клиент чувствует: «Он меня понимает».

Шаг 2: Формулировка вопросов — от абстрактного к конкретному

Не используйте вопросы вроде «Что вы хотите?» или «Какой у вас проект?». Они не работают. Вместо этого — применяйте принцип «от прошлого к будущему».

Вот как можно переформулировать:

Чтобы вопросы не звучали как допрос, добавьте примеры ответов в скобках. Например:

«Какой тон общения вы предпочитаете? (Например: дружелюбный, как в чате с другом / формальный, как в письме от банка)»

Это снижает порог вхождения. Клиенты не боятся отвечать — они видят, что ожидается.

Шаг 3: Оформление брифа — простота и удобство

Бриф должен быть легко заполняемым. Используйте инструменты, которые позволяют:

• Добавлять текстовые поля для развёрнутых ответов
• Включать выбор из списка («один из» / «несколько из»)
• Прикреплять файлы (логотипы, бренд-гайды, примеры)
• Устанавливать дату и время заполнения

Сервисы вроде WEEEK, Google Forms или Typeform идеально подходят для этого. Они позволяют структурировать бриф, автоматически собирать ответы и экспортировать их в задачи.

Ключевые блоки для оформления:

• Текст — для кратких ответов (название компании, контакты)
• Абзац — для развёрнутых ответов (описание проекта, цели)
• Один из списка — для выбора одного варианта (цель: продажи / узнаваемость / лояльность)
• Несколько из списка — для множественных ответов (целевые платформы: Instagram, Telegram, VK)
• Загрузка файлов — для логотипов, бриф-документов, примеров
• Дата / Время — для дедлайнов и встреч

Важно: Не используйте слишком много типов полей. 5–7 блоков — оптимально. Перегрузка приводит к отказу от заполнения.

Шаг 4: Обработка ответов — от брифа к действию

Заполненный бриф — это не конец, а начало. Следующие шаги:

1. Проанализируйте ответы. Выделите ключевые точки: «цель — увеличение конверсии», «аудитория — женщины 25–40 лет».
2. Сравните ответы с предварительными наблюдениями. Есть ли расхождения? Если да — это повод для встречи.
3. Создайте резюме брифа: краткий документ, где перечислены ключевые выводы. Это будет ваша «священная книга» проекта.
4. Перенесите данные в таск-менеджер: создайте задачи, назначьте ответственных, установите даты.
5. Отправьте клиенту резюме — попросите подтвердить: «Всё верно? Есть ли что добавить?»

После этого — созыв встречи. Не просто «проверить бриф». А именно: «Давайте пройдёмся по каждому пункту и уточним, что мы поняли правильно».

Примеры брифов для разных типов проектов

Бриф — не универсальный шаблон. Он должен адаптироваться под тип проекта. Ниже — три реальных примера.

Бриф на разработку сайта

Ключевые вопросы:

• Какие страницы должны быть на сайте? (Главная, о нас, услуги, контакты, блог)
• Нужны ли функции: корзина, личный кабинет, регистрация, онлайн-оплата?
• Какие устройства должны поддерживаться? (ПК, мобильные, планшеты)
• Есть ли требования к скорости загрузки? (Например, не более 2 секунд)
• Какие CMS вы предпочитаете? (WordPress, Tilda, Bitrix)
• Нужна ли интеграция с CRM или почтовыми сервисами?

Дополнительно: запросите прототипы, если они есть. Пусть клиент пришлёт скриншоты сайтов-аналогов.

Бриф на ребрендинг и фирменный стиль

Ключевые вопросы:

• Что вам не нравится в текущем логотипе/визуале?
• Какие эмоции вы хотите вызывать у клиента? (Доверие, радость, надёжность)
• Какие цвета вы используете сейчас? Есть ли запрещённые?
• Какие шрифты вы предпочитаете? (Серифные / бессерифные)
• Какой формат логотипа нужен? (PNG, SVG, PDF)
• Нужно ли создать бренд-гайд?

Дополнительно: запросите примеры брендов, которые клиенту «нравятся по стилю». Это лучше, чем «сделайте красиво».

Бриф на рекламную кампанию

Ключевые вопросы:

• Какие цели кампании? (Продажи, лиды, узнаваемость)
• Какой канал: Google Ads, Яндекс.Директ, Instagram, TikTok?
• Какой бюджет на месяц? На весь период кампании?
• Кто ваша целевая аудитория? (Гео, возраст, интересы)
• Есть ли готовые креативы или нужно создавать с нуля?
• Какие действия должны совершать пользователи после клика?

Дополнительно: запросите данные о текущих рекламных кампаниях — какие креативы работают, какие нет. Это сэкономит вам месяцы тестов.

Частые ошибки при составлении брифа

Даже опытные специалисты допускают ошибки. Вот самые распространённые — и как их избежать.

Ошибка 1: Бриф слишком общий

«Сделайте сайт, который будет привлекать клиентов» — это не бриф. Это пожелание. Вместо этого: «Сайт должен увеличить количество заявок с 20 до 80 в месяц за три месяца за счёт улучшения CTA и ускорения загрузки страниц».

Ошибка 2: Игнорирование «не нужно»

Многие забывают прописать, что НЕ входит в проект. Это — источник конфликтов. Пример:

«Разработка сайта включает: дизайн, верстку, интеграцию. Не включает: наполнение контентом, фотосессию, SEO-оптимизацию»

Без этого клиент может ожидать, что вы сделаете всё. А потом будет недоволен.

Ошибка 3: Слишком много вопросов

Бриф из 50 пунктов — это не инструмент, а испытание. Клиент откажет заполнять его. Оптимально — 10–15 ключевых вопросов, разбитых на логические блоки.

Ошибка 4: Отсутствие обратной связи

После получения ответов — молчание. Это губительно. Клиент ждёт подтверждения: «Вы поняли меня?». Без этого он сомневается, доверяет или уходит к конкуренту.

Ошибка 5: Нет дедлайна и бюджета

«Потом посмотрим» — это не ответ. Это сигнал к риску. Если клиент не может назвать бюджет — предложите варианты: «У нас есть три пакета». Если срок не указан — поставьте дедлайн «до 15 числа» и уточните: «Это жёсткий срок?»

Практические советы по работе с брифом

Вот что действительно работает на практике.

Совет 1: Не заставляйте — предлагайте

Не говорите: «Заполните бриф». Скажите: «Чтобы мы сделали для вас идеальный продукт, нам нужно понять вашу историю. Помогите нам — заполните этот опрос, и мы сделаем всё быстрее и точнее».

Совет 2: Дайте выбор способа заполнения

Кто-то любит писать текстом. Кто-то — голосовые сообщения. Предложите:

• Заполнить онлайн-форму
• Пройти созвон и заполнить вместе
• Отправить ответы по почте в виде документа

Это снижает барьеры и увеличивает вовлечённость.

Совет 3: Используйте примеры в скобках

«Какой тон общения?» — неясно. «Какой тон общения? (Например: как в письме от друга / как в официальном письме от банка)» — понятно. Примеры снижают когнитивную нагрузку.

Совет 4: Проверяйте на понимание

После заполнения отправьте клиенту краткое резюме: «Мы поняли, что вы хотите увеличить продажи через сайт за счёт улучшения дизайна и добавления кнопки «записаться». Это верно?»

Это предотвращает катастрофы.

Совет 5: Делайте бриф живым

Если в процессе выясняется, что клиент ошибался — не игнорируйте это. Добавьте правки в бриф, обозначьте их как «версия 2.1», отправьте всем участникам и зафиксируйте изменения. Это показывает профессионализм.

Совет 6: Храните брифы как базу знаний

Создайте архив всех брифов. Через полгода вы увидите, какие вопросы чаще всего вызывают непонимание. Это — ваше золото для улучшения будущих брифов.

Зачем нужен бриф, если у вас есть ТЗ?

Многие считают бриф и техническое задание (ТЗ) — одним и тем же. Но это не так.

Бриф — это разговор с клиентом. Он фокусируется на почему: почему это нужно, зачем, кому. Он — эмоциональный, стратегический.

Техническое задание — это инструкция для исполнителя. Он фокусируется на как: какие технологии, функции, требования к интерфейсу. Он — технический, детальный.

Бриф — основа ТЗ. Без брифа ТЗ будет написано на основе предположений — и, скорее всего, ошибочно. Бриф помогает превратить «нужно сделать сайт» в «нужно сделать сайт с функцией онлайн-записи, чтобы клиенты могли записаться на консультацию без звонка — это снизит отказы на 40%».

ТЗ создаётся на основе брифа. Поэтому бриф — первый шаг. Без него ТЗ становится «предположением на бумаге».

Выводы: бриф как стратегический актив

Бриф — это не формальность. Это фундамент вашего профессионализма.

Клиенты не покупают дизайн, сайты или рекламу. Они покупают уверенность — в том, что вы понимаете их, сможете решить проблему и не подведёте. Бриф — это инструмент, который даёт эту уверенность.

Вот ключевые выводы:

• Бриф — это диалог, а не опрос. Он строит доверие и выявляет скрытые цели.
• Качество брифа напрямую влияет на успех проекта. Чем детальнее — тем меньше переделок и конфликтов.
• Не бойтесь задавать «неловкие» вопросы. Часто клиент сам не знает, чего хочет — и только бриф помогает ему это осознать.
• Бриф — это живой документ. Его можно и нужно корректировать до старта проекта.
• Сохраняйте брифы как базу знаний. Они станут вашим внутренним гидом по работе с клиентами.

В мире, где хаос и неопределённость — норма, бриф становится вашим островом ясности. Он не гарантирует успех — но он делает его возможным.

Начните с одного брифа. Заполните его вместе с клиентом. Потом — со следующим. И через месяц вы заметите: проекты стали проще, клиенты довольнее, а переделки — редкостью. Бриф не просто помогает работать лучше. Он меняет вашу работу — и ваше отношение к ней.