Как рекламироваться в несезонное время: стратегии для сохранения продаж и позиций

Многие бизнесы настроены на сезонные циклы: летом продают загородную недвижимость, зимой — зимнюю одежду, весной — садовый инвентарь. Когда пик спроса проходит, естественно хочется сократить расходы на рекламу. Но именно в этот момент, когда конкуренты отключают кампании, вы можете укрепить свои позиции — если действуете осознанно. Отключение рекламы в несезонный период — это не экономия, а стратегическая ошибка. Вместо того чтобы терять видимость, клиентов и рыночную долю, можно использовать это время для умного, целенаправленного продвижения. В этой статье мы разберём, почему сезонные бизнесы теряют прибыль из-за неправильной рекламной стратегии, как сохранить клиентскую базу и даже привлекать новых покупателей в «тихий» период, а также какие инструменты и подходы работают лучше всего.

Почему отключение рекламы в несезон — это потеря позиций

Многие владельцы бизнеса считают, что если спрос на товар или услугу падает, то и рекламу можно «выключить». Это логично на первый взгляд: зачем тратить деньги, когда никто не покупает? Но реальность работает иначе. Поисковые системы, такие как Яндекс и Google, используют сложные алгоритмы для оценки качества рекламных объявлений. Ключевой метрикой здесь является CTR (Click-Through Rate) — показатель, отражающий, как часто пользователи кликают на ваше объявление после его показа. Когда рекламная кампания активна, алгоритм «запоминает» её эффективность: высокий CTR, релевантные ключевые слова, качественные лендинги — всё это повышает качество объявления и снижает стоимость клика.

Как только вы отключаете рекламу, алгоритм начинает «забывать» вашу кампанию. Через несколько недель качество объявления падает, и при повторном включении вам придётся платить значительно больше за каждый клик. По данным исследований в сфере контекстной рекламы, компании, которые делают перерыв в рекламе на 3–4 недели и затем снова запускают кампании, сталкиваются с ростом стоимости клика на 30–60% по сравнению с теми, кто ведёт рекламу постоянно. Это происходит не потому, что рынок стал дороже — а потому, что поисковые системы воспринимают вашу рекламу как «некачественную» из-за отсутствия активности.

Кроме того, в вашем сегменте всегда есть конкуренты. Если вы отключаете рекламу, они начинают занимать вашу нишу — появляться в топах выдачи, получать лиды, формировать у клиентов ассоциацию «это мой выбор». Когда сезон снова начинается, вы не просто теряете клиентов — вы теряете доверие. Пользователи, которые раньше видели ваш бренд в поиске, начинают воспринимать его как «устаревший» или «неактивный». Восстановить репутацию после такого перерыва гораздо сложнее, чем поддерживать её.

Как поисковые системы оценивают рекламу

Поисковые платформы не просто показывают объявления — они строят экосистему, где пользователи получают максимально релевантные и качественные результаты. Для этого учитываются несколько факторов:

• Релевантность объявления: насколько текст рекламы соответствует запросу пользователя.
• Качество целевой страницы: удобство сайта, скорость загрузки, наличие информации о продукте и контактах.
• История кампании: сколько кликов получало объявление, какова его конверсия, насколько часто его игнорировали.
• Активность рекламодателя: регулярность обновлений, тестирование новых вариантов объявлений, корректировка ставок.

Если вы ведёте рекламу непрерывно, алгоритм «знает» ваш бренд как стабильного и надёжного участника рынка. Он будет чаще показывать ваше объявление даже при меньших ставках. Если же вы пропадаете — алгоритм «считает» вас несерьёзным рекламодателем. В результате: дороже клики, меньше показов, хуже позиции.

Спрос не исчезает — он меняет форму

Важно понимать: сезонный спрос — это не «есть или нет». Он трансформируется. Люди не перестают покупать зимнюю одежду летом — они начинают планировать покупки. Не перестают искать курорты в ноябре — они составляют списки на следующий год. Не забывают о ремонте кухни в марте — они собирают идеи и сравнивают цены. Ваша задача — быть там, где они ищут, даже если покупка ещё не происходит.

Вот несколько примеров, как спрос трансформируется в несезон:

• Загородная недвижимость: летом — спрос на покупку, зимой — интерес к аренде на Новый год или к вопросу «как выбрать дом, чтобы не переплатить».
• Косметика и уход за кожей: летом — продажи солнцезащитных средств, зимой — спрос на увлажняющие кремы и средства от обветривания.
• Фитнес-клубы: январь — пик продаж абонементов, июль — интерес к «летним акциям» и групповым тренировкам на свежем воздухе.
• Детские товары: перед началом учебного года — спрос на школьные принадлежности, в августе — интерес к «как выбрать рюкзак для первоклассника».

Это не «отсутствие спроса». Это — другая стадия покупательского пути. Пользователь ещё не готов купить, но он уже в процессе: ищет информацию, сравнивает варианты, читает отзывы. Если вы в это время не показываете свои предложения — ваша аудитория просто переключится на конкурентов, которые продолжают вести диалог.

Когда покупатель решает — вы уже должны быть в его голове

Исследования поведения потребителей показывают, что средний путь к покупке в B2C-сегменте длится от 2 до 8 недель. Это значит, что человек, который сейчас ищет «как выбрать зимние шины», не купит их через неделю — он может проанализировать 10 сайтов, почитать отзывы, сравнить цены и только через месяц сделать выбор. Если вы в этот период исчезаете из поиска — вы теряете его. А если вы продолжаете показывать релевантные объявления, полезный контент или напоминания — вы становитесь «первым выбором».

Вот почему важно не просто рекламировать, а поддерживать бренд-память. Даже если человек не кликает на ваше объявление сегодня, он запоминает его. Через месяц, когда ему понадобится ваша услуга — он вспомнит ваше название. Это работает как «теплое» брендирование: вы не продаете, но вы остаетесь в памяти. И когда спрос вернётся — он приходит к вам, а не к тому, кто «затих».

Стратегии рекламы в несезон: 5 проверенных подходов

Отключение рекламы — это реактивное решение. А вы можете действовать проактивно. Ниже — пять стратегий, которые помогут сохранить продажи и даже увеличить их в «тихие» месяцы.

1. Переориентируйте рекламу: от «продаж» к «информации»

В сезон вы говорите: «Купи сейчас!». В несезон — «Узнай, как выбрать правильно».

Пример: ваша компания занимается продажей мебели. Летом вы запускаете кампанию с ключевыми словами «купить диван онлайн», «скидки на мебель». Зимой — переключитесь на запросы вроде «как выбрать диван по размеру комнаты», «разница между латексом и пружинами», «как ухаживать за кожаной мебелью». Эти запросы имеют меньшую конкуренцию, более низкую стоимость клика и высокий показатель конверсии — потому что пользователь находится на стадии исследования, а не покупки.

Такие кампании позволяют:

• Снижать стоимость клика на 40–50% по сравнению с сезонными запросами.
• Привлекать более осознанных клиентов — они будут покупать позже, но с большей вероятностью.
• Собирать базу контактов через формы на статьях и гайдах.

2. Используйте ремаркетинг для «подогрева» аудитории

Ремаркетинг (или ретаргетинг) — это инструмент, который показывает рекламу тем, кто уже посещал ваш сайт. Это один из самых эффективных способов удержания клиентов в несезон. Почему? Потому что вы обращаетесь к людям, которые уже проявили интерес. Они знают ваш бренд. Им не нужно убеждать — им нужно напомнить.

Пример: человек зашёл на ваш сайт в июне, посмотрел страницу с детской мебелью, но не оформил заказ. В октябре он снова ищет «детская кроватка для новорождённого». Вы показываете ему рекламу с акцией «Предзаказ на 20% дешевле» — и он возвращается. При этом стоимость такого клика на 70% ниже, чем у нового пользователя.

Ремаркетинг работает в трёх ключевых форматах:

• Реклама в поиске: показ объявления при запросах, связанных с продуктом, который пользователь уже просматривал.
• Реклама в соцсетях: баннеры, показываемые в Instagram или ВКонтакте.
• Email-рассылки: напоминания о товарах, которые пользователь добавил в корзину.

Важно: не перегружайте аудиторию. Лучше 2–3 рекламных контакта в месяц с полезным контентом, чем 10 раз показывать одну и ту же акцию. Ваши клиенты должны чувствовать ценность, а не раздражение.

3. Создавайте «сезонные» акции, которые работают круглый год

Почему шубы продаются летом? Потому что в это время производители делают скидки до 70%. Покупатели понимают: «если не куплю сейчас — придется платить вдвое больше зимой». Это работает. И вы можете применить тот же принцип.

Вот как это сделать:

• Предзаказы: «Забронируйте услугу в январе — получите скидку 30% на обслуживание в апреле».
• Лимитированные предложения: «Только в мае: 50% скидка на установку окон» — даже если летом спрос выше, люди запоминают выгоду.
• Подарки и бонусы: «При покупке котла — бесплатная диагностика системы отопления».

Суть не в скидке — а в создании ощущения «специального времени». Люди любят скидки, но они ещё больше любят ощущение «поймал момент». Сезонные акции в несезон — это шанс стать «первым выбором» для тех, кто планирует вперёд.

4. Укрепляйте бренд через контент и SEO

Контекстная реклама — это мгновенный эффект. SEO — долгосрочный актив. В несезон идеальное время для запуска контент-стратегии. Напишите 5–10 качественных статей, которые отвечают на вопросы вашей аудитории. Например:

• «Как выбрать котел, чтобы не переплачивать за отопление»
• «5 ошибок при выборе садовой мебели»
• «Почему зимой растения гибнут — и как этого избежать»

Эти статьи:

• появляются в поиске даже без рекламы
• формируют экспертный имидж вашей компании
• привлекают органический трафик, который стоит в 3–5 раз дешевле платного
• постоянно работают, даже если реклама отключена

Спустя 2–3 месяца вы заметите рост органического трафика. И когда сезон начнётся — вы уже будете в топах по ключевым запросам, а не бороться за первое место с нуля.

5. Анализируйте и оптимизируйте — не останавливайтесь

Не сезон — не повод «выключить» аналитику. Наоборот, это лучшее время для глубокого аудита:

• Анализируйте ключевые слова: какие запросы приносили лиды в прошлом сезоне? Какие из них были «пустыми»?
• Тестируйте объявления: создайте 3–5 новых вариантов заголовков и описаний. Запустите A/B-тесты.
• Проверяйте лендинги: какая страница имеет самый высокий показатель отказов? Почему?
• Собирайте обратную связь: отправьте опрос клиентам, которые купили в прошлом сезоне — «Что вас удерживало от покупки раньше?»

Эти данные — ваше конкурентное преимущество. Они позволяют сделать следующий сезон в 2–3 раза эффективнее.

Таблица: сезонные vs несезонные стратегии рекламы

Частые ошибки в несезонной рекламе (и как их избежать)

Даже опытные маркетологи совершают одни и те же ошибки. Вот пять самых распространённых:

Ошибка 1: «У нас нет клиентов — значит, реклама не работает»

Это ложная связь. Реклама не всегда приводит к немедленной покупке. Если вы видите, что люди заходят на сайт — это уже успех. Задайте себе вопрос: «Что их останавливает?» — и улучшите лендинг, а не отключайте рекламу.

Ошибка 2: «Мы ушли на выходные — и всё пропало»

Если вы прекращаете рекламу даже на 1–2 недели — это уже влияет на качество объявления. Лучше снизить бюджет до 30–40% от сезонного, чем полностью остановиться.

Ошибка 3: «Мы делаем всё то же самое»

Сезон — это не просто «тот же продукт, но дороже». Это другая мотивация клиента. Ваши рекламные материалы должны быть адаптированы под текущую стадию потребительского пути. Старый баннер «Купи сейчас!» в декабре — это провал.

Ошибка 4: «Мы не знаем, что делать — поэтому ничего не делаем»

Пассивность — самая дорогая ошибка. Даже минимальные действия: обновление поста в соцсетях, ответ на отзыв, публикация статьи — держат вас в фокусе.

Ошибка 5: «У нас нет бюджета»

В несезон вы можете работать с минимальным бюджетом. Главное — умение. Используйте бесплатные инструменты: Google Trends, Яндекс.Метрика, аналитику соцсетей. Они покажут вам, где искать аудиторию.

Рекомендации: что делать прямо сейчас

Если вы читаете эту статью — значит, ваш бизнес столкнулся с сезонным спадом. Не паникуйте. Вот пошаговый план действий на ближайшие 14 дней:

1. Проанализируйте прошлый сезон: какие ключевые слова приносили лиды? Какие кампании были наиболее эффективны?
2. Создайте 3 новых рекламных кампании: одна — на информационные запросы, вторая — на ремаркетинг, третья — с акцией «предзаказ».
3. Запустите одну статью в SEO: выберите наиболее актуальный запрос и напишите подробный гайд (1500+ слов).
4. Настройте ремаркетинг: подключите баннеры к тем, кто заходил на сайт последние 60 дней.
5. Свяжитесь с прошлыми клиентами: отправьте письмо с благодарностью и предложением «специального предложения для постоянных».
6. Установите метрики: отслеживайте трафик, клики и конверсии — даже если продаж нет.

Эти действия не требуют больших инвестиций. Но они создают устойчивый эффект: ваш бренд остаётся в памяти, а когда сезон начнётся — вы уже будете в топе.

Заключение: несезон — это не пауза, а подготовка

Несезонный период — это не «перерыв». Это возможность перестроить стратегию, укрепить бренд и выйти на новый уровень. Тот, кто отключает рекламу — теряет позиции. Тот, кто продолжает — получает преимущество.

Ваша задача — не «продавать сейчас», а быть видимым, полезным и запоминающимся. Сделайте это — и когда спрос вернётся, вы не будете бороться за клиентов. Вы будете их получать.

Помните: реклама — это не расход. Это инвестиция в будущее. И самые выгодные инвестиции делаются тогда, когда другие останавливаются.