Как рассчитать юнит-экономику для продаж на маркетплейсах: формулы, факторы и стратегии прибыльности

Юнит-экономика — это фундаментальный показатель, который определяет, приносит ли каждая проданная единица товара чистую прибыль или превращается в финансовую яму. Для предпринимателей, работающих на маркетплейсах, этот показатель становится критически важным инструментом планирования. Он позволяет ответить на ключевые вопросы: стоит ли запускать новый товар? Какую цену установить, чтобы не работать в убыток? Можно ли участвовать в крупных распродажах без риска разорения? Без точного расчета юнит-экономики даже успешные продажи могут оказаться иллюзией прибыли — ведь вы можете продавать тысячи единиц, но терять деньги на каждой из них.

В условиях высокой конкуренции, динамичных комиссий и нестабильной логистики, игнорирование этого показателя — это как вести машину с закрытыми глазами: чем дальше, тем выше риск катастрофы. В этой статье мы подробно разберем, что такое юнит-экономика, как ее рассчитать для маркетплейсов, какие затраты нужно учитывать, как избежать распространенных ошибок и как автоматизировать процесс для масштабирования бизнеса.

Что такое юнит-экономика и почему она критична для продавцов на маркетплейсах

Юнит-экономика — это финансовый анализ, который показывает, сколько прибыли (или убытка) приносит каждая проданная единица товара. В контексте онлайн-торговли «юнит» — это одна единица продукции, которую вы продаете через маркетплейс. Этот показатель объединяет в себе все прямые затраты, связанные с получением этой единицы: от закупки и упаковки до комиссий, логистики, рекламы и возвратов.

Почему это важно? Потому что маркетплейсы — это не просто площадки для продаж. Это сложные экосистемы с множеством скрытых расходов, которые легко упустить. Продавец может видеть высокий объем продаж и думать, что бизнес прибыльный — пока не обнаружит, что после вычета всех комиссий, расходов на доставку и возвратов, прибыль от каждой продажи составляет всего 2–3 рубля. А если включить затраты на рекламу и упаковку — то вообще убыток.

Юнит-экономика помогает:

• Оценить реальную прибыльность каждого товара, а не общую выручку.
• Принимать обоснованные решения о ценообразовании, скидках и участию в акциях.
• Избежать «псевдо-прибыли», когда рост продаж маскирует убыточность.
• Оптимизировать ассортимент: выявить, какие товары стоит выводить из продажи, а какие — масштабировать.
• Выбирать оптимальную модель сотрудничества с маркетплейсом (FBO, FBS или DBS).
• Планировать бюджет на рекламу, зная, сколько можно потратить на привлечение клиента без риска убытков.

Без этого анализа бизнес становится зависимым от случайных факторов: всплесков спроса, снижения цен на закупку или временного уменьшения комиссий. Когда эти факторы меняются — бизнес рушится. Юнит-экономика превращает случайность в систему.

Основные компоненты юнит-экономики: полный список затрат

Расчет юнит-экономики начинается с полного перечисления всех затрат, связанных с одной единицей товара. Многие продавцы ошибочно учитывают только себестоимость и комиссию маркетплейса — и ошибаются. Ниже приведен исчерпывающий список всех статей расходов, которые необходимо включать в расчет.

Прямые затраты

Это расходы, которые напрямую зависят от количества проданных единиц. Они изменяются пропорционально объему продаж.

• Себестоимость товара — цена закупки, включая таможенные сборы (если товар импортный), стоимость упаковки, этикеток и маркировки.
• Комиссия маркетплейса — процент от стоимости товара, взимаемый за каждую успешную сделку. Обычно варьируется от 5% до 18% в зависимости от категории товара.
• Логистика до покупателя — стоимость доставки от склада маркетплейса до клиента. Может составлять 30–150 рублей в зависимости от габаритов и региона.
• Хранение на складе маркетплейса — ежедневная плата за аренду места на складе. Для мелких товаров — 0,05–0,2 рубля в день. Для крупногабаритных — до 5–10 рублей в сутки.
• Упаковка и этикетирование — стоимость коробки, пленки, бирок, ленты, печати. Не стоит недооценивать этот пункт: при продаже 1000 единиц в месяц это может составить несколько тысяч рублей.
• Рекламные расходы — затраты на контекстную рекламу внутри маркетплейса, продвижение через лидов, баннеры и таргетинг. Учитывайте только те расходы, которые напрямую связаны с продвижением именно этой позиции.
• Налоги — ставка НДС (6% или 15%) или налог на профессиональный доход. Включайте в расчет только те суммы, которые вы реально платите с каждой продажи.

Косвенные и скрытые затраты

Эти расходы не всегда очевидны, но они реально влияют на прибыль.

• Возвраты и брак — если 10% заказов возвращаются, вы теряете не только деньги за товар, но и расходы на его доставку, упаковку и комиссию. Кроме того, возвращенные товары часто приходят в непригодном состоянии и подлежат утилизации.
• Утилизация и порча — товары, испорченные при хранении или примерке, подлежащие утилизации. Стоимость услуги — от 25 до 40 рублей за единицу.
• Ошибки сборки и пересорта — если маркетплейс отправляет клиенту не тот товар, вы обязаны компенсировать убыток. Это может быть как бесплатная отправка нового товара, так и возврат денег.
• Снижение цены при акциях — если вы участвуете в распродажах, ваша цена может падать на 20–40%. Это нужно учитывать в расчете, а не только в момент акции.
• Стоимость программного обеспечения — если вы используете калькуляторы, CRM или аналитические системы для учета юнит-экономики — их стоимость также распределяется на каждую единицу товара.

Факторы, которые нельзя игнорировать

Некоторые внешние факторы напрямую влияют на ваши затраты, но не всегда учитываются:

• Сезонность — для товаров с высокой сезонностью (например, новогодние украшения) средняя прибыль в пиковый сезон может быть выше, но за остальные месяцы вы несете убытки из-за хранения.
• Изменение тарифов маркетплейса — комиссии и ставки хранения регулярно пересматриваются. То, что было выгодно в январе, может стать убыточным к марту.
• Курс валют — если товар закупается за границей, колебания курса могут значительно повлиять на себестоимость.
• Изменение спроса — если товар не продается, он продолжает «стоять» на складе и генерировать расходы на хранение. Это превращает его в «молчаливый убыток».

Важно понимать: юнит-экономика — это не статическая формула, а динамический индикатор. Она должна пересчитываться ежемесячно, особенно после изменений в тарифах маркетплейса или при запуске новых акций.

Формулы расчета юнит-экономики: от простого к комплексному

Расчет юнит-экономики можно выполнять по разным уровням детализации. Ниже приведены три формулы — от базовой до комплексной, позволяющей принимать стратегические решения.

Базовая формула: чистая прибыль на единицу

Это самая простая модель — подходит для быстрой оценки нового товара.

Формула:

Прибыль на единицу = Цена продажи – Себестоимость – Комиссия маркетплейса

Пример:

• Цена продажи: 800 рублей
• Себестоимость: 450 рублей
• Комиссия маркетплейса: 12% от 800 = 96 рублей
• Прибыль: 800 – 450 – 96 = 254 рубля

На первый взгляд — прибыльно. Но это только начало. Эта формула не учитывает логистику, хранение, рекламу и возвраты. Если вы добавите всего 50 рублей на доставку, 15 рублей на хранение и 20 рублей на рекламу — прибыль сократится до 69 рублей. А если 15% заказов возвращаются — вы теряете еще 30–40 рублей. Итог: вы работаете в убытке.

Расширенная формула: учет всех переменных затрат

Эта модель уже пригодна для принятия решений о запуске товара. Она включает все прямые расходы.

Формула:

Прибыль на единицу = Цена продажи – (Себестоимость + Комиссия маркетплейса + Логистика до клиента + Хранение на складе за месяц + Упаковка + Налоги)

Пример:

• Цена продажи: 800 рублей
• Себестоимость: 450 рублей
• Комиссия маркетплейса: 96 рублей (12%)
• Доставка до покупателя: 45 рублей
• Хранение (30 дней × 0,08 руб./день): 2,4 рубля
• Упаковка: 8 рублей
• Налог (6%): 48 рублей
• Итого затраты: 450 + 96 + 45 + 2,4 + 8 + 48 = 649,4 рубля
• Прибыль: 800 – 649,4 = 150,6 рубля

Теперь цифра выглядит реалистичнее. Но это все еще не конец. Нужно учесть возвраты и рекламу.

Полная формула: с учетом возвратов, рекламы и утилизации

Это формула для тех, кто хочет вести бизнес как инвестор — не на эмоциях, а на данных.

Формула:

Прибыль на единицу = Цена продажи – [Себестоимость + Комиссия маркетплейса + Логистика до клиента + Хранение за месяц + Упаковка + Налоги + (Возвраты × Себестоимость) + Утилизация + Реклама / Количество проданных единиц]

Пример:

• Цена продажи: 800 рублей
• Себестоимость: 450 рублей
• Комиссия маркетплейса: 96 рублей
• Доставка до покупателя: 45 рублей
• Хранение (30 дней): 2,4 рубля
• Упаковка: 8 рублей
• Налог (6%): 48 рублей
• Общие прямые затраты: 649,4 рубля
• Возвраты: 15% от всех заказов → Затраты на возврат: 450 рублей × 15% = 67,5 рубля на каждую проданную единицу
• Утилизация: 25 рублей (на каждую испорченную единицу, которая возвращена)
• Реклама: за месяц потрачено 12 000 рублей на рекламу. Продано 300 единиц → 12 000 / 300 = 40 рублей на единицу
• Итого затраты: 649,4 + 67,5 + 25 + 40 = 781,9 рублей
• Прибыль на единицу: 800 – 781,9 = 18,1 рубля

Прибыль в 18 рублей на единицу — это почти нулевая маржа. Такой бизнес неустойчив: любое повышение комиссии или стоимости доставки — и вы уходите в минус.

Формула точки безубыточности

Этот показатель говорит, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть все постоянные расходы и начать получать прибыль.

Формула:

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Прибыль на единицу

Постоянные расходы — это те, что не зависят от объема продаж: аренда офиса, зарплата менеджера, стоимость программного обеспечения, рекламные кампании в соцсетях.

Пример:

• Постоянные расходы: 15 000 рублей в месяц
• Прибыль на единицу: 18,1 рубля
• Точка безубыточности: 15 000 / 18,1 ≈ 829 единиц в месяц

Это значит: вы должны продавать минимум 829 единиц в месяц, чтобы не работать в убыток. Если продаете меньше — вы теряете деньги.

Эта формула особенно полезна при планировании бюджета на рекламу. Если вы хотите увеличить продажи до 1200 единиц в месяц, вам нужно понять: хватит ли вам текущей прибыли на единицу, чтобы покрыть рост постоянных расходов (например, найм дополнительного сотрудника или увеличение бюджета на рекламу).

Сравнение моделей сотрудничества: FBO, FBS и DBS — как выбрать оптимальную

Выбор модели работы с маркетплейсом напрямую влияет на вашу юнит-экономику. Три основные модели — FBO, FBS и DBS — имеют разные структуры затрат. Ниже приведено сравнение, чтобы вы могли выбрать оптимальную стратегию.

Анализ:

• FBO — лучший выбор для начинающих и продавцов с большим ассортиментом. Вы теряете контроль над логистикой, но экономите время и снижаете риски. Комиссия выше, зато вы не платите за доставку.
• FBS — оптимальный баланс между стоимостью и контролем. Комиссия ниже, но вы обязаны доставлять товар на склад маркетплейса. Подходит, если у вас есть собственный логистический канал.
• DBS — для тех, кто хочет полностью контролировать доставку. Комиссия минимальна, но вы несете все расходы на упаковку, доставку и возврат. Требует наличия склада и штата логистов.

При выборе модели учитывайте: объем продаж, себестоимость товара и ваши ресурсы. Для товаров с высокой оборачиваемостью — FBO. Для уникальных или крупногабаритных товаров — DBS. И всегда пересчитывайте юнит-экономику для каждой модели перед запуском!

Ошибки, которые разрушают юнит-экономику (и как их избежать)

Многие продавцы сталкиваются с неожиданными убытками — и винят маркетплейс. Но на самом деле причина кроется в типичных ошибках расчета.

Ошибка 1: Учет только себестоимости и комиссии

Самая распространенная ошибка. Продавец думает: «Комиссия 12%, себестоимость 400 — значит, если я продам за 600, у меня будет прибыль 200 рублей». Но он забывает про доставку, упаковку и налоги. Итог: вместо 200 рублей прибыли — 50 рублей, а потом возвращается товар и вы теряете все.

Ошибка 2: Игнорирование возвратов

Возвраты — это не «разовый случай». В некоторых категориях (одежда, электроника, товары для детей) уровень возвратов достигает 25–40%. Если вы не закладываете это в расчет — каждые четверть проданных товаров становятся убытком.

Ошибка 3: Не учитывают хранение

Товар лежит на складе 60 дней — и никто не считает, сколько это стоит. Но за два месяца хранение может съесть 15–30% себестоимости. Особенно опасно для сезонных товаров — они становятся «мертвым грузом».

Ошибка 4: Слишком низкие цены на акциях

Участие в распродажах — это мощный инструмент, но только если вы рассчитали юнит-экономику до начала кампании. Если вы снижаете цену на 30% без учета всех затрат — вы не «продвигаете товар», а просто отдаете деньги маркетплейсу и клиенту.

Ошибка 5: Неправильная реклама

Реклама должна быть окупаемой. Если вы тратите 100 рублей на клика, а прибыль с продажи — 80 рублей — вы работаете в минус. Реклама оправдана только если CAC (стоимость привлечения клиента) меньше, чем LTV (доход от клиента за всю жизнь).

Ошибка 6: Отсутствие регулярного пересчета

Тарифы маркетплейса меняются. Комиссии растут. Стоимость доставки увеличивается. Если вы рассчитали юнит-экономику в январе и не пересчитывали ее с тех пор — вы уже работаете в убытке. Юнит-экономика должна пересчитываться минимум раз в месяц.

Инструменты для автоматизации расчета юнит-экономики

Если у вас 10–20 товаров — можно считать в Excel. Если 50+ — это становится нереально. Нужны автоматизированные инструменты.

1. Онлайн-калькуляторы маркетплейсов

Эти инструменты позволяют ввести данные — и получить готовый расчет. Плюсы:

• Автоматическое обновление тарифов маркетплейса
• Встроенные формулы для расчета возвратов и хранения
• Сравнение нескольких моделей (FBO/FBS/DBS)
• Экспорт результатов в Excel

Рекомендации:

• Выбирайте калькуляторы, которые учитывают НДС и утилизацию.
• Убедитесь, что они обновляются ежемесячно — иначе данные устаревают.
• Не полагайтесь на бесплатные калькуляторы с устаревшими тарифами — проверяйте дату последнего обновления.

2. Excel-шаблоны и таблицы

Создайте универсальную таблицу с формулами. Структура:

Создавайте отдельный лист для каждого товара — и подключите его к сводной таблице. Это позволит анализировать прибыльность всего ассортимента за пару кликов.

3. CRM-системы и аналитические платформы

Некоторые системы (например, для управления маркетплейсами) уже встроены функции расчета юнит-экономики. Они автоматически тянут данные о продажах, комиссиях, возвратах и расходах на логистику. Плюсы:

• Интеграция с маркетплейсом — данные берутся автоматически
• Графики динамики прибыли по месяцам
• Предупреждения, если прибыль падает ниже порога
• Рекомендации по оптимизации цен и затрат

Такие системы оправданы при объеме продаж от 500 единиц в месяц. Стоимость — от 1000 до 5000 рублей в месяц. Но они окупаются за счет снижения ошибок и роста прибыли.

Практические рекомендации: как использовать юнит-экономику в бизнесе

Теперь, когда вы понимаете формулы и ошибки — перейдем к практике. Как применять юнит-экономику, чтобы реально улучшить результат?

1. Создайте «флаги прибыльности»

Разделите товары на группы:

• Зеленые — прибыль выше 30% от цены продажи. Масштабируйте.
• Желтые — прибыль 10–30%. Можно оставить, но оптимизировать затраты.
• Красные — прибыль ниже 10% или убыток. Удаляйте или пересматривайте цену/затраты.

Регулярно (раз в неделю) проводите аудит ассортимента. Удаляйте красные позиции — даже если они «хиты».

2. Протестируйте цену перед запуском

Не запускайте товар сразу по максимальной цене. Запустите тест: продавайте сначала на 10–20% ниже рыночной. Посчитайте юнит-экономику. Если прибыль положительная — постепенно повышайте цену.

3. Учитывайте «стоимость времени»

Если вы тратите 5 часов в неделю на ручной расчет юнит-экономики — это стоит денег. Инвестируйте в инструменты: калькулятор, шаблон Excel или CRM. Сэкономленное время — это дополнительная прибыль.

4. Сравнивайте маркетплейсы

Не ограничивайтесь одним маркетплейсом. Сравните юнит-экономику на разных площадках: что выгоднее — продавать на маркетплейсе или через собственный сайт? Какой канал дает больше прибыли на единицу?

5. Планируйте сезонность

Для сезонных товаров: рассчитывайте юнит-экономику на пике и на спаде. Закладывайте убытки в низкий сезон — и используйте их как инвестицию на будущий пик.

6. Устанавливайте «красные линии»

Создайте правила: «Если прибыль на единицу падает ниже 15 рублей — автоматически уменьшаем рекламный бюджет». «Если комиссия выросла на 2% — пересматриваем цену». Это предотвратит катастрофы.

Заключение: юнит-экономика как основа устойчивого бизнеса

Юнит-экономика — это не «еще один отчет» в Excel. Это фундаментальная система управления прибыльностью. Она превращает ваш бизнес из «случайной продажи» в предсказуемую, масштабируемую и устойчивую систему.

Без нее вы работаете вслепую. Вы можете иметь 1000 заказов в день — но при этом терять деньги на каждом. С ней вы видите, где ваша реальная прибыль — и знаете, куда инвестировать ресурсы.

Ключевые выводы:

• Юнит-экономика — это показатель прибыли на единицу товара, а не общая выручка.
• В расчет нужно включать ВСЕ затраты: комиссии, логистика, хранение, упаковка, реклама, возвраты, утилизация и налоги.
• Формула должна быть полной: Прибыль = Цена – (Себестоимость + Комиссия + Логистика + Хранение + Упаковка + Налоги + Возвраты + Реклама)
• Точка безубыточности показывает, сколько нужно продать, чтобы начать зарабатывать.
• Модели FBO, FBS и DBS имеют разную структуру затрат — выбирайте в зависимости от вашего товара и объемов.
• Ошибки в расчетах — главная причина провала продавцов на маркетплейсах.
• Автоматизация через Excel или CRM — не роскошь, а необходимость.
• Пересчитывайте юнит-экономику минимум раз в месяц — тарифы меняются, комиссии растут.

Продавцы, которые используют юнит-экономику, не просто продают товары — они управляют финансами. Они знают, какой товар стоит продавать, а какой — закрывать. Они не боятся акций — потому что точно знают, какую цену можно снизить. Они масштабируются не на эмоциях, а на данных.

Начните с одного товара. Посчитайте его юнит-экономику. Примените формулу. Сравните результат с тем, что вы думали. И вы поймете: в бизнесе не важно, сколько ты продаешь — важно, сколько ты зарабатываешь на каждом проданном товаре.