Как работать с минус-словами, чтобы не сливать бюджет

В современной контекстной рекламе успешная кампания — это не просто высокий охват или частые показы. Это точечное привлечение тех пользователей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте или услуге. Одним из самых мощных, но часто недооценённых инструментов для достижения этой цели являются минус-слова. Их правильное применение может снизить расходы на рекламу на 20–30%, повысить конверсию и значительно улучшить качество трафика. Однако многие рекламодатели либо игнорируют их, либо используют наугад — и в результате тратят бюджет на нецелевые клики. В этой статье мы подробно разберём, что такое минус-слова, как их системно собирать, какие ошибки допускают новички и как превратить этот инструмент в стабильный механизм оптимизации рекламных кампаний.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Минус-слова — это ключевые фразы или слова, которые вы явно исключаете из показа своих рекламных объявлений. Их главная задача — отсеивать нерелевантные поисковые запросы, которые не приводят к продажам, но всё равно генерируют клики и расходуют ваш бюджет. Это своего рода фильтр, который помогает направлять рекламные деньги только на тех пользователей, кто реально может стать клиентом.

Представьте, что вы продаете профессиональное оборудование для бурения скважин. Ваша реклама может показываться по запросу «как сделать скважину своими руками» — и хотя это соответствует тематике, пользователь ищет инструкцию, а не покупает оборудование. Клик по такому запросу — пустая трата. Добавив слово «своими руками» в минус-слова, вы блокируете такие показы и сохраняете средства для более целевых запросов, например: «купить буровую установку» или «аренда оборудования для скважин».

Без минус-слов рекламная система работает на принципе «кто захочет — тому покажем». Но алгоритмы не всегда понимают контекст. Они видят слова, а не намерения. Поэтому даже небольшое количество неверно настроенных минус-слов может привести к серьёзным убыткам. Особенно это актуально для дорогих ниш — юридические услуги, медицинские процедуры, B2B-продукты или высокотехнологичные решения. Здесь каждый клик стоит дорого, и даже 5% нецелевого трафика могут обойтись в десятки тысяч рублей в месяц.

Кроме экономии бюджета, минус-слова напрямую влияют на другие ключевые метрики:

• CTR (Click-Through Rate) — увеличивается, потому что объявления показываются только релевантным пользователям.
• Конверсия — растёт, так как трафик становится более целевым.
• Рейтинг качества объявления — улучшается, что снижает стоимость клика в долгосрочной перспективе.
• ROI (возврат на инвестиции) — повышается, поскольку рекламные расходы становятся более предсказуемыми и эффективными.

Минус-слова — это не дополнительная опция. Это фундаментальная часть стратегии контекстной рекламы. Игнорировать их — значит платить за ошибки системы, а не за реальных клиентов.

Как собирать минус-слова: системный подход

Создание эффективного списка минус-слов — это не одноразовая задача, а постоянный процесс. Он требует анализа данных, понимания поведения целевой аудитории и внимательного наблюдения за результатами. Ниже мы разберём пошаговый алгоритм сбора минус-слов, основанный на реальных данных рекламных кампаний.

Шаг 1: Анализ отчётов по поисковым запросам

Первый и самый важный источник минус-слов — отчёты по запросам, по которым ваше объявление уже показывалось. В рекламных кабинетах (Яндекс.Директ, Google Ads) есть специальные разделы — «Запросы», «Отчёты по запросам» или «Фразы, по которым показывались объявления». Там вы найдёте полный список всех фраз, по которым ваша реклама была показана за выбранный период.

Сканируйте этот список в поиске нецелевых запросов. Обратите внимание на следующие категории:

• Бесплатные альтернативы: «бесплатно», «халява», «скачать», «образец», «демо» — такие запросы часто приходят от пользователей, которые не планируют покупать.
• Самодельные решения: «как сделать самому», «своими руками», «инструкция» — пользователи ищут руководства, а не продукты.
• Работа и карьера: «вакансии», «работа», «зарплата» — если вы продаете услуги, а не нанимаете сотрудников, эти запросы вам не нужны.
• Обзоры и отзывы: «отзывы», «рецензии», «плюсы и минусы» — люди хотят почитать, а не купить.
• Поддержка и инструкции: «инструкция», «как настроить», «подключение» — такие запросы часто приходят от уже купивших клиентов, которые ищут помощь.

Пример: компания, продающая облачное хранилище для бизнеса, обнаружила в отчёте запросы «как подключить облачное хранилище к компьютеру» и «лучшее бесплатное облако». После добавления этих фраз в минус-слова CTR вырос на 18%, а стоимость клика снизилась на 22%.

Шаг 2: Выявление «мусорных» слов в нише

Некоторые слова являются универсальными «мусорщиками» почти во всех нишах. Их стоит добавить в глобальный список минус-слов сразу, как только вы запускаете рекламу.

Вот наиболее частые «мусорные» слова, которые стоит рассматривать как минусы:

• бесплатно
• скачать
• халява
• инструкция
• как сделать
• своими руками
• отзывы
• вакансии
• работа
• образец
• пример
• стоимость бесплатно
• ценник

Однако будьте осторожны: слово «цена» не всегда мусор. Если вы продаете недвижимость, запрос «цена квартиры в Москве» — это целевой. А если вы предлагаете онлайн-курс по дизайну, то запрос «цена курса дизайн» — тоже целевой. Каждое слово нужно проверять в контексте вашей ниши.

Шаг 3: Кластеризация запросов для выявления паттернов

Если у вас несколько рекламных кампаний или вы работаете с широким ассортиментом, анализируйте запросы по группам. Группировка помогает увидеть общие закономерности.

Пример: турагентство анализирует запросы за месяц и выделяет три кластера:

1. Запросы на покупку туров: «туры в Турцию», «отдых с детьми», «экскурсии на Кипр»
2. Запросы на работу: «работа в туризме», «вакансии гида», «отзывы сотрудников»
3. Запросы на информацию: «как оформить загранпаспорт», «нужна ли виза в Тайланд»

Второй и третий кластеры — явные минусы. Их можно вынести в отдельный список для всей кампании «Туры». В результате реклама перестала показываться по запросам, связанным с карьерой или информацией — а бюджет начал тратиться только на тех, кто готов купить путёвку.

Шаг 4: Анализ конкурентных запросов

Понимание того, что ищут пользователи в вашей нише — это не только про ваши объявления, но и про то, что показывают конкуренты. Иногда вы можете увидеть запросы, по которым ваши конкуренты получают трафик — и понять, что они ошибаются. Например: если конкуренты показывают рекламу по запросу «дешёвые туры», а у вас премиум-пакеты, то вы можете добавить «дешёвые» в минус-слова — и не тратить бюджет на пользователей, которые не соответствуют вашему ценовому сегменту.

Используйте инструменты анализа ключевых слов (например, SEMrush или Key Collector) для выявления запросов, по которым показывают конкуренты. Там часто можно найти неожиданные и нерелевантные фразы, которые вы могли бы исключить.

Типы минус-слов и как их правильно применять

Не все минус-слова одинаковы. В зависимости от того, как вы их настроите, они могут работать по-разному. Понимание типов минус-слов — ключ к точности и гибкости вашей кампании.

1. Одиночное минус-слово

Пример: -бесплатно

Этот тип блокирует все запросы, содержащие это слово в любом виде — даже если оно стоит внутри фразы. Например:

• «бесплатные туры» — блокируется
• «пакеты без дополнительных плат» — блокируется, если в нём есть «бесплатно»
• «оплата без комиссии» — не блокируется, если слово «бесплатно» не упоминается

Это самый простой и часто используемый тип. Подходит для универсальных «мусорных» слов, таких как «бесплатно», «скачать», «вакансии».

2. Минус-фраза в кавычках

Пример: -«бесплатные туры»

Блокирует только точное совпадение фразы. Это идеальный вариант, если вы хотите исключить конкретную комбинацию слов, но оставить другие варианты.

• «бесплатные туры» — блокируется
• «туры бесплатно» — НЕ блокируется
• «бесплатный отдых в Турции» — НЕ блокируется

Такой тип полезен, когда вы хотите избежать конкретных формулировок, но не хотите рисковать потерей других целевых запросов.

3. Минус-морфы (символ * и ?)

Пример: -*бесплатн*

Этот тип позволяет блокировать все словоформы, связанные с корнем слова. Символ * означает любое количество символов до или после, а ? — один символ.

• -*бесплатн* — блокирует: «бесплатно», «бесплатный», «бесплатные», «бесплатность»
• -?бесплатно — блокирует: «небесплатно», «побесплатно»

Минус-морфы особенно полезны в русском языке, где слова имеют множество форм. Например, для услуги «консультация» вы можете использовать -*консульт* — и тогда будут блокироваться все варианты: «консультации», «консультирование», «консультант» и т.д.

Однако будьте осторожны: слишком широкие морфы могут случайно заблокировать целевые запросы. Проверяйте результаты регулярно.

4. Комбинированный подход

Самый эффективный способ — использовать все типы вместе. Например:

• -бесплатно — блокирует все варианты слова «бесплатно»
• -«бесплатные туры» — блокирует только эту конкретную фразу, если она встречается в другом контексте
• -*отзыв* — блокирует все формы слова «отзыв»

Такой подход даёт максимальный контроль. Он особенно важен для крупных кампаний с сотнями ключевых фраз и множеством продуктов.

Частые ошибки при работе с минус-словами

Даже опытные рекламодатели допускают ошибки, которые сводят на нет всю пользу от минус-слов. Ниже — пять самых распространённых ошибок и как их избежать.

Ошибка 1: Слишком агрессивное минусование

Добавляя «цена» в минус-слова, вы можете потерять пользователей, которые ищут «цена на дизайн интерьера» — они явно готовы к покупке. То же самое с «услуга» — если вы уберёте это слово, потеряете запросы вроде «услуги юриста по наследству».

Правило: Никогда не добавляйте в минус-слова слова, которые могут быть частью целевого запроса. Всегда спрашивайте: «Если бы я искал этот продукт, мог бы я использовать это слово?» Если ответ — да — не добавляйте.

Ошибка 2: Игнорирование долгосрочной динамики

Рынок меняется. Появляются новые тренды, пользователи начинают использовать другие формулировки. То, что было мусором месяц назад, сегодня может стать ключевым запросом.

Пример: до 2023 года запрос «искусственный интеллект для бизнеса» считался слишком широким. Но сейчас он стал целевым — и компании, которые раньше его блокировали, потеряли новые возможности.

Рекомендация: Проводите ревизию минус-слов раз в 2–4 недели. Особенно это важно для сезонных ниш — например, «путёвки в Крым» весной или «кондиционеры» летом.

Ошибка 3: Неиспользование групповых минус-слов

Многие рекламодатели добавляют минус-слова только на уровне отдельных групп объявлений. Это неэффективно: если вы продаете три вида ПО, и все они подвержены одному типу мусора — вы будете дублировать минусы в каждой группе.

Решение: Используйте минус-слова на уровне кампании. Это экономит время и снижает риск ошибок.

Ошибка 4: Нет системного хранения

Если вы ведёте минус-слова в голове или в разрозненных таблицах — вы рискуете дублировать их, забывать про старые или терять важные исключения. Без единой базы вы теряете контроль.

Решение: Создайте одну таблицу (Excel или Google Sheets) со следующими колонками:

Это не просто список. Это документ, который можно передавать команде, использовать для аудитов и анализировать динамику.

Ошибка 5: Дублирование минус-слов

Если вы добавляете одно и то же слово несколько раз — система не упадёт, но это создаёт хаос. В итоге вы забываете, какие минусы уже есть, и добавляете их снова. Это не снижает стоимость клика — но усложняет управление.

Решение: Регулярно проводите дедупликацию. Используйте функцию «Удалить дубликаты» в Excel или пишите скрипты для автоматической проверки.

Автоматизация работы с минус-словами

Вручную управлять тысячами запросов и минус-слов — непрактично. Но современные рекламные платформы позволяют автоматизировать этот процесс.

1. Автоматические правила в рекламных кабинетах

В Яндекс.Директ и Google Ads есть функция «Автоматические правила». Вы можете настроить их, чтобы система сама добавляла минус-слова по заданным условиям.

Примеры полезных правил:

• Добавить минус-слово, если CTR ниже 0.5% и стоимость клика выше средней по кампании.
• Добавить минус-слово, если запрос привёл к 5+ кликам, но ни одной конверсии за 30 дней.
• Удалить минус-слово, если запрос стал приводить к конверсиям в течение недели.

Эти правила работают 24/7 и адаптируются к изменениям в поведении пользователей. Это особенно полезно для кампаний с высокой динамикой — например, в сфере электронной коммерции или услуг.

2. Инструменты анализа ключевых слов

Специализированные инструменты, такие как SEMrush, Key Collector, Adalysis или Яндекс.Вордстат, позволяют:

• Экспортировать все запросы из рекламных кампаний
• Анализировать их по частоте, CTR и конверсии
• Выявлять скрытые паттерны и неочевидные минусы
• Сравнивать запросы с конкурентами

Некоторые инструменты даже предлагают автоматическое предложение минус-слов на основе анализа исторических данных. Это значительно ускоряет процесс и снижает риск человеческой ошибки.

3. Интеграция с CRM и аналитикой

Если вы используете CRM-систему (например, Bitrix24 или AmoCRM), настройте синхронизацию данных. Когда пользователь заходит по рекламе, но не конвертирует — система может автоматически добавить его запрос в минус-список. Особенно эффективно это работает для B2B-кампаний, где каждый лид стоит дорого.

4. Периодические аудиты

Рекомендуется проводить полноценный аудит минус-слов раз в месяц. В него должны входить:

• Проверка дубликатов
• Анализ эффективности каждого минус-слова (был ли он причиной потери конверсий?)
• Оценка новых запросов, по которым вы получаете трафик
• Сравнение с прошлым периодом — есть ли рост нецелевого трафика?

Этот аудит должен стать частью регулярного плана оптимизации рекламных кампаний — как и тестирование объявлений или анализ страниц лендингов.

Как измерить эффективность минус-слов

Минус-слова — это инвестиции. Их эффективность нужно измерять, как и любую другую маркетинговую активность.

Ключевые метрики для оценки

Пример расчёта эффекта

Допустим, до внедрения минус-слов вы тратили 120 000 рублей в месяц на рекламу, получали 600 кликов и 18 конверсий. Средняя стоимость лида — 6 667 рублей.

После добавления минус-слов:

• Бюджет снизился до 90 000 рублей
• Кликов стало 450 (на 25% меньше)
• Конверсий осталось 18 (не снизились)
• Стоимость лида — 5 000 рублей (снижение на 25%)

Эффект: +25% эффективности бюджета без потери конверсий.

Такой анализ позволяет доказать ROI минус-слов руководству и обосновать необходимость регулярной оптимизации.

Рекомендации для разных типов бизнеса

Минус-слова зависят от вашей ниши. Ниже — специфические рекомендации для популярных сегментов.

1. Интернет-магазины

• Минусы: «бесплатно», «скачать», «дешёвый», «подделка», «китайский»
• Важно: Исключайте запросы с «бесплатная доставка», если вы не предлагаете бесплатную доставку
• Плюсы: Оставляйте «цена», «отзывы», «как выбрать» — они часто указывают на высокую готовность к покупке

2. Услуги (юристы, врачи, дизайнеры)

• Минусы: «бесплатно», «вакансии», «как сделать самому», «отзывы сотрудников»
• Важно: Не удаляйте «стоимость консультации» — это очень целевой запрос
• Плюсы: Добавляйте минусы на «помощь бесплатно» — это частый запрос у пользователей, ищущих юридическую помощь без оплаты

3. Строительные и ремонтные компании

• Минусы: «бесплатно», «своими руками», «инструкция», «как утеплить»
• Важно: Не блокируйте «ремонт квартиры» — это целевой запрос
• Плюсы: Добавьте минусы на «прайс», если вы не размещаете прайс-лист онлайн

4. Образовательные продукты (курсы, тренинги)

• Минусы: «бесплатно», «скачать», «курсы бесплатно», «презентация»
• Важно: Не удаляйте «цена курса», «отзывы студентов» — они приводят к покупкам
• Плюсы: Добавьте минусы на «как стать дизайнером» — если вы продаете конкретный курс, а не общее обучение

5. B2B-услуги (IT, маркетинг, логистика)

• Минусы: «бесплатно», «вакансии», «инструкция», «как работает», «обзор»
• Важно: Не блокируйте «услуги по логистике» — это ключевой запрос
• Плюсы: Используйте минус-морфы: -*интеграц*, -*консульт* — если вы не предлагаете бесплатные консультации

Выводы и практические рекомендации

Минус-слова — это не техническая деталь. Это мощный маркетинговый инструмент, который напрямую влияет на прибыль вашей рекламной кампании. Их игнорирование — это как закрыть дверь в офис, но оставить окно открытым: всё равно кто-то войдёт — только не те, кого вы хотите.

Вот ключевые выводы:

1. Минус-слова — обязательный элемент любой рекламной кампании. Без них вы платите за тех, кто не станет клиентом.
2. Они работают на трёх уровнях: экономия бюджета, повышение качества трафика и рост конверсии.
3. Эффективность достигается через системный подход: сбор → анализ → типизация → автоматизация → аудит.
4. Ошибки в минусовании дороже, чем их отсутствие. Всегда проверяйте влияние каждого минуса на конверсию.
5. Автоматизация и документация — основа масштабируемости. Ручная работа не работает при росте кампаний.
6. Регулярность важнее интенсивности. Раз в месяц — лучше, чем один раз за полгода.

Создайте свою систему минус-слов — и превратите её в стандартный процесс. Внедрите таблицу с минус-словами, настройте автоматические правила и проводите ежемесячные аудиты. Через 3–4 месяца вы увидите, как ваш бюджет стал работать в 1.5–2 раза эффективнее — без увеличения затрат.

Помните: идеального трафика не существует. Но грамотная работа с минус-словами позволяет свести потери к минимуму. И именно это — разница между рекламой, которая тратит деньги, и рекламой, которая их зарабатывает.