Как работает догоняющая реклама: стратегия повторного привлечения клиентов

В современной цифровой экономике привлечение новых клиентов — лишь половина задачи. Гораздо важнее удержать тех, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге. Именно здесь на первый план выходит догоняющая реклама — инструмент, который превращает ушедших посетителей в покупателей. Этот подход, известный также как ремаркетинг, работает на глубокой психологической основе: люди склонны доверять тому, что уже видели. Когда пользователь возвращается к бренду после первого контакта, его шансы на конверсию увеличиваются в несколько раз. Догоняющая реклама не просто напоминает о вас — она мягко направляет потенциального клиента по пути от осознания к действию, заполняя пробелы в его решении о покупке.

Психологические основы ремаркетинга: почему люди возвращаются

Человеческая психология устроена так, что повторяющиеся стимулы вызывают ощущение знакомости — а знакомое воспринимается как безопасное. Это явление называется эффектом простого экспозиционного воздействия: чем чаще человек сталкивается с информацией, тем выше вероятность, что он воспримет её положительно. В контексте онлайн-маркетинга это означает, что пользователь, который хотя бы раз зашёл на сайт, но не совершил покупку, не становится «холодным» потенциалом. Он остаётся в зоне интереса — просто не сделал шаг к действию в тот момент. Догоняющая реклама восполняет этот разрыв, напоминая о предложении в моменты, когда пользователь наиболее восприимчив: во время утреннего кофе, в перерыве между встречами или когда он сравнивает цены перед принятием решения.

Исследования показывают, что пользователи, подвергшиеся ремаркетингу, в 2–3 раза чаще совершают покупку по сравнению с теми, кого не видели в рекламе после первого визита. Более того, средняя стоимость привлечения такого клиента на 30–50% ниже, чем у нового пользователя. Это объясняется тем, что ремаркетинг работает с уже подготовленной аудиторией — людьми, которые знают о существовании продукта, понимают его ценность и просто нуждаются в лёгком толчке. Нет необходимости объяснять, что это за компания или почему её продукт полезен. Достаточно напомнить: «Вы ещё не завершили покупку» или «Товар, который вы просматривали, снова в наличии».

Важно понимать: ремаркетинг — это не раздражающий спам. Это точечное, персонализированное взаимодействие, основанное на реальном поведении пользователя. Чем точнее вы знаете его действия, тем более релевантным становится ваше сообщение. Пользователь не чувствует, что его «преследуют» — он ощущает, что реклама понимает его потребности. Именно эта способность к эмпатии делает догоняющую рекламу одним из самых эффективных инструментов в арсенале маркетолога.

Техническая основа: как работает система отслеживания

Работа догоняющей рекламы невозможна без системы отслеживания поведения пользователей на сайте. Этот процесс начинается с внедрения специального кода — незаметного для посетителя скрипта, который устанавливается на всех страницах веб-ресурса. Этот код создаёт уникальный идентификатор для каждого посетителя и сохраняет его в виде cookie-файла на устройстве. Cookie — это маленький текстовый файл, который браузер сохраняет на компьютере или телефоне пользователя. Он не содержит личных данных в открытом виде, но позволяет системе распознать, что именно этот человек уже посещал ваш сайт.

Когда пользователь покидает страницу без совершения целевого действия — например, не оформил заказ или не оставил заявку — система фиксирует это событие. В этот момент начинается «догоняющий» цикл: в течение следующих часов или дней, когда пользователь заходит на другие сайты внутри рекламной сети, ему показываются объявления, связанные с теми страницами, которые он просматривал. Это работает благодаря тому, что рекламная платформа имеет доступ к базе cookie-идентификаторов и может сопоставить их с активными пользователями в своих рекламных каналах.

Технология работает на уровне платформы, которая объединяет сотни тысяч сайтов-партнёров. Когда вы размещаете рекламу в рамках крупной экосистемы, ваше объявление может появиться на новостных сайтах, блогах, в мобильных приложениях и даже в поисковой выдаче. Ключевое условие — пользователь должен был ранее взаимодействовать с вашим сайтом. Это гарантирует, что реклама показывается только тем, кто уже проявил интерес, а не случайным посетителям. Таким образом, вы избегаете трат на нерелевантную аудиторию и фокусируетесь именно на тех, кто уже «согрелся».

Важно отметить: современные браузеры и устройства всё чаще ограничивают использование cookie. Поэтому для стабильной работы ремаркетинга требуется не только код на сайте, но и интеграция с другими методами отслеживания — например, через вход пользователя под учётной записью или с использованием анонимизированных идентификаторов на основе поведенческих паттернов. Это делает систему более устойчивой к изменениям в политике конфиденциальности и сохраняет эффективность даже в условиях усиления защиты данных.

Создание целевых аудиторий: от общих групп к персонализированным сегментам

Успешный ремаркетинг невозможен без детального сегментирования аудитории. Если вы отправляете одинаковое сообщение всем, кто заходил на сайт — вы теряете большую часть потенциала. Вместо этого нужно разделять пользователей по уровню вовлечённости, интересу и стадии покупательского пути. Чем точнее вы определяете группы, тем выше будет конверсия.

Вот основные типы аудиторий, которые стоит создавать:

• Посетители страницы с продуктом — пользователи, которые просмотрели хотя бы одну карточку товара или услуги. Их цель — укрепить интерес и напомнить о существовании предложения.
• Пользователи, добавившие товар в корзину — это самый ценный сегмент. Они уже приняли решение о покупке, но не завершили его. Им нужно срочное напоминание и, возможно, небольшой стимул.
• Посетители с высоким временем на сайте — люди, которые провели 3–5 минут и просмотрели более трёх страниц. Они изучают предложение, но пока не уверены. Им нужно больше информации, отзывы или демонстрация преимуществ.
• Пользователи, отказавшиеся от оформления заказа — те, кто начал процедуру покупки, но остановился на этапе оплаты. Их нужно спрашивать: «Что вас остановило?» — через предложение скидки, бесплатной доставки или поддержки.
• Повторные посетители — люди, которые заходили на сайт более одного раза. Они уже знают ваш бренд и требуют более сильного стимула — например, эксклюзивных предложений или бонусов для лояльных клиентов.

Важно не создавать слишком мелкие аудитории — это приводит к низкой охватываемости. И не объединять слишком разнородные группы — тогда реклама теряет релевантность. Оптимальный подход: 5–8 аудиторий, каждая из которых имеет чёткую цель и уникальное сообщение. Например, если пользователь добавил в корзину товар стоимостью 15 000 рублей, ему можно показать рекламу с акцией «Бесплатная доставка до конца недели». А если он просто открыл страницу с ценами — ему подойдёт объявление: «Почему тысячи клиентов выбирают именно нас».

Каждая аудитория требует индивидуального подхода. Одно и то же объявление, показанное всем, будет работать хуже, чем три разных — каждое для своей группы. Это не просто «персонализация» — это стратегия точечного воздействия, основанная на поведенческих данных. Именно так крупные компании достигают конверсии в 15–25% на ремаркетинговых кампаниях — против 1–3% у обычной рекламы.

Настройка кампании: от идеи до запуска

Запуск догоняющей рекламы — это не однократное действие, а процесс с несколькими этапами. Пропустить любой из них — значит рисковать низкой эффективностью.

Первый шаг — активация функции ремаркетинга в рекламной платформе. Это делается через настройки кампании, где нужно выбрать тип «Догоняющая реклама» или «Ремаркетинг». Важно: не стоит добавлять ремаркетинговые объявления в существующие кампании по привлечению новых пользователей. Эти цели различны, и их смешивание снижает точность настройки.

Второй шаг — привязка аудиторий к объявлениям. Здесь важно не просто выбрать список, а сопоставить каждую группу с подходящим сообщением. Например:

• Пользователи, просматривавшие категорию «Спортивное питание» → объявление с отзывами и сравнением составов.
• Пользователи, отказавшиеся от оплаты → объявление с кнопкой «Заказать со скидкой 15%» и ссылкой на FAQ о способах оплаты.
• Пользователи, которые посетили сайт более трёх раз → объявление с предложением стать участником программы лояльности.

Третий шаг — установка ставок. Ремаркетинг позволяет устанавливать более высокие ставки, потому что конверсия выше. Однако важно не переплачивать за тех, кто уже купил. Для этого в настройках кампании можно исключить пользователей, совершивших целевое действие в течение последних 7–14 дней. Это предотвращает «перепродаю» и экономит бюджет.

Четвёртый шаг — выбор временного окна. Это критически важный параметр. Если вы настроите сбор аудитории на 30 дней, вы получите много пользователей — но большая часть из них уже потеряла интерес. Если же вы ограничите окно 3 днями, вы не успеете собрать достаточную аудиторию. Оптимальный диапазон: 7–14 дней для товаров средней ценности, 30–60 дней — для сложных B2B-решений. Для импульсных покупок (например, косметика или электроника) достаточно 3–5 дней. Для услуг с долгим циклом продаж (ремонт, обучение, юридические услуги) — до 90 дней.

Пятый шаг — тестирование. Запустите мини-кампанию на 3–5 дней, чтобы оценить, какие объявления работают лучше. Сравните CTR (кликабельность), конверсию и стоимость за действие. Затем улучшайте: меняйте заголовки, добавляйте кнопки «Срочно», «Только сегодня» или «Осталось 3 штуки». Ремаркетинг — это не разовая настройка. Это постоянный цикл: запуск → анализ → оптимизация → повтор.

Стратегии показа: как формировать правильные сообщения

Содержание рекламного объявления — это не просто текст. Это инструмент управления поведением. Правильно сформулированное сообщение может перевести пользователя из состояния «интерес» в состояние «покупка». В зависимости от того, на каком этапе находится пользователь, нужен свой тип сообщения.

Для «холодных» посетителей — тех, кто зашёл на сайт один раз и ушёл — подойдут объявления с общей информацией:

• «Мы помогаем тысячам клиентов решать [проблему]»
• «Почему выбирают нас — отзывы реальных пользователей»
• «Бесплатная консультация по вашему вопросу»

Эти сообщения работают на формирование доверия. Они не требуют немедленного действия — они просто напоминают, что вы существуете.

Для пользователей с активным интересом — тех, кто просматривал несколько страниц или добавил товар в корзину — нужны более прямые и мотивирующие сообщения:

• «Вы забыли завершить заказ? Ваша корзина ждёт вас»
• «Скидка 20% на [товар] — только до конца дня»
• «Товар в наличии: не упустите возможность»

Здесь важны срочность, конкретика и эмоциональный триггер — страх упустить. Психологически, люди быстрее действуют, когда думают, что время истекает. Это работает даже тогда, когда скидка не существует — главное, чтобы пользователь поверил в её наличие.

Для тех, кто был близок к покупке — открыл страницу оплаты, но не завершил процесс — нужен другой подход. Им нужно устранить возражения:

• «Бесплатная доставка и возврат без вопросов»
• «Оплата при получении — риски отсутствуют»
• «Помогаем подобрать модель под ваш бюджет — звоните»

Такие сообщения работают как «психологическая страховка». Они снижают тревожность, связанную с покупкой. Особенно эффективны в нишах с высоким порогом входа — например, медицинские услуги, авто, образовательные курсы.

Самый мощный инструмент — цепочки взаимодействия. Это последовательность из 2–4 объявлений, которые показываются пользователю в определённом порядке. Например:

1. День 1: «Вы посмотрели [товар] — вот что о нём говорят»
2. День 3: «Этот товар уже купили 427 человек на этой неделе»
3. День 5: «Только сегодня — скидка 18% и бесплатная доставка»
4. День 7: «Осталось 2 штуки. Заказывайте до завтра»

Такая цепочка создаёт эффект «нарастающего давления» — мягкий, но устойчивый. Пользователь не чувствует агрессии — он просто начинает думать: «Может, стоит купить?».

Бюджетирование и распределение ресурсов

Многие маркетологи ошибочно выделяют на ремаркетинг слишком мало бюджета — считая его «вспомогательным». На самом деле, это один из самых рентабельных каналов. Средняя конверсия в ремаркетинге — от 12% до 25%, тогда как у обычной контекстной рекламы — 1–4%. Стоимость за действие при этом ниже на 30–50%.

Это значит, что даже небольшой бюджет на ремаркетинг может приносить больше конверсий, чем крупные расходы на привлечение новых пользователей. Однако важно не перекосить бюджет в одну сторону. Опыт показывает, что оптимальное распределение — 70% на привлечение новой аудитории и 30% на ремаркетинг. Такой баланс обеспечивает устойчивый рост: вы привлекаете новых клиентов и одновременно «улавливаете» тех, кто ушёл без покупки.

Если ваша цель — увеличить средний чек или продать дорогие услуги, можно увеличить долю ремаркетинга до 40%. Особенно это актуально для B2B-бизнесов, где цикл продаж длится неделями. В таких случаях пользователь может заходить на сайт несколько раз, прежде чем позвонить или написать. Ремаркетинг помогает оставаться на памяти.

Для разных аудиторий нужно устанавливать разные ставки. Вот как это работает на практике:

Такой подход позволяет не просто тратить деньги, а делать это с умом. Вы платите больше за тех, кто ближе к покупке — и меньше за тех, чья конверсия маловероятна. Это делает бюджет максимально эффективным.

Интеграция с аналитикой: как измерить реальный эффект

Один из самых больших ошибок — оценивать ремаркетинг только по прямым конверсиям. Если пользователь увидел рекламу, но купил через три дня по ссылке в email — система может не зачесть это как результат ремаркетинга. Однако именно такие «многоэтапные» покупки составляют до 60% всех продаж в онлайн-бизнесе.

Чтобы понять реальный вклад догоняющей рекламы, нужно использовать комплексную аналитику. Это значит: не просто смотреть на «конверсии» в отчёте, а анализировать поведение пользователей на всех этапах.

Вот как это делается:

1. Создайте цели в аналитике — например, «оформление заказа», «заполнение формы контактов», «скачивание каталога».
2. Подключите атрибуцию по последнему контакту — это покажет, что именно привело к конверсии. Но этого недостаточно.
3. Включите атрибуцию по участию — она показывает, какие каналы участвовали в пути клиента до покупки. Ремаркетинг часто оказывается одним из последних контактов, но без него покупка не состоялась бы.
4. Сравните две группы: пользователи, которые видели ремаркетинговые объявления — и те, кто не видел. Проверьте: у кого выше конверсия? У кого больше времени на сайте? Кто чаще возвращается?
5. Отслеживайте повторные покупки. Ремаркетинг работает не только на первых продажах — он отлично подходит для повторных. Если клиент уже покупал у вас, показывайте ему новые продукты — и вы получите лояльного покупателя.

Важно: не полагайтесь только на показатели CTR (кликабельность). Пользователь может кликнуть, но не купить. А может — не кликнуть, но потом найти вас в поиске и закрыть сделку. Ремаркетинг влияет на поведение даже тогда, когда пользователь не кликает. Его задача — оставаться в памяти.

Используйте инструменты, которые позволяют видеть «путь клиента»: сколько раз он видел рекламу, на каких сайтах, когда и почему он купил. Это даст вам не просто цифры — а понимание, как именно ваша реклама влияет на решение. Без этого вы рискуете недооценивать эффективность ремаркетинга в 2–3 раза.

Временные рамки: как долго держать пользователя в поле зрения

Время — один из самых недооценённых факторов в ремаркетинге. Показывать рекламу слишком долго — значит тратить деньги на людей, которые уже купили или потеряли интерес. Показывать слишком мало — значит упустить тех, кто ещё не принял решение.

Оптимальные временные рамки зависят от типа бизнеса. Вот практические рекомендации:

Сезонность тоже играет важную роль. Например, для детских товаров пик интереса приходится на начало учебного года — и именно тогда нужно начинать кампанию за 4–6 недель до даты. Для товаров с сезонным спросом (например, кондиционеры или обогреватели) аудиторию следует собирать заранее — за 1–2 месяца до пика.

Не забывайте о периоде «затухания». Если пользователь не реагирует на 3–4 показа — перестаньте его «догонять». Это не просто экономия бюджета — это снижение раздражения. Если человек видит одно и то же объявление 10 раз — он начнёт ненавидеть ваш бренд. Ремаркетинг работает на доверии, а не на назойливости.

Интеграция с другими каналами: создание единого маркетингового пространства

Догоняющая реклама не работает в изоляции. Её мощь раскрывается только тогда, когда она интегрирована с другими каналами коммуникации. Вместо того чтобы думать о ремаркетинге как об отдельном инструменте — рассматривайте его как центральный элемент единой маркетинговой системы.

Вот как можно интегрировать его с другими каналами:

• Email-рассылки. Если пользователь добавил товар в корзину — отправьте письмо: «Вы забыли завершить заказ». Через 24 часа — рекламное объявление с тем же сообщением. Это усиливает эффект через несколько каналов.
• CRM-системы. Используйте данные о покупках, истории взаимодействий и ценовом сегменте для создания аудиторий. Например: «Клиенты, которые купили более 2 раз за год — показывать премиальные продукты». Это делает рекламу персонализированной на уровне клиента, а не просто по поведению на сайте.
• Социальные сети. Загружайте аудиторию из ремаркетинга в Facebook, Instagram или VK. Показывайте им те же объявления — но в другом формате: видео, сторис, карусели. Это создаёт эффект «окружения» — клиент видит вас везде.
• Мобильные приложения. Если у вас есть мобильное приложение — включите ремаркетинг и внутри него. Показывайте уведомления тем, кто зашёл в приложение, но не купил. Это работает лучше, чем реклама в браузере.
• Телефонные звонки. Если вы используете колл-центр — синхронизируйте данные о звонках с рекламными аудиториями. Например: если человек позвонил, но не оформил заказ — запустите ему рекламу с предложением «Позвоните ещё раз — мы подготовили специальное условие».

Интеграция — это не просто «показывать рекламу в нескольких местах». Это создание единой истории, которую клиент видит через разные каналы. Одно и то же сообщение — в email, в соцсетях, в рекламе. Это усиливает доверие и ускоряет принятие решения.

Также полезно использовать ремаркетинг для «удержания» клиентов. После покупки — показывайте им рекламу с аксессуарами, дополнительными услугами или отзывами. Это повышает LTV (Lifetime Value) — общую стоимость клиента за всю его жизнь. И это один из самых прибыльных способов роста — дешевле, чем привлечение новых.

Распространённые ошибки и как их избежать

Несмотря на высокую эффективность, ремаркетинг часто работает плохо — не из-за технологии, а из-за ошибок в настройке. Вот самые частые проблемы и способы их решения:

1. Показываем рекламу тем, кто уже купил. Это тратит бюджет впустую. Решение: исключайте пользователей, совершивших целевое действие в последние 7–14 дней.
2. Одинаковые объявления для всех. Нет разницы между тем, кто просто зашёл и тем, кто добавил в корзину. Решение: создавайте отдельные объявления для каждой аудитории.
3. Слишком частые показы. Если пользователь видит ваше объявление 10 раз за день — он начнёт ненавидеть его. Решение: установите лимит показов — 3–5 за неделю.
4. Отсутствие тестирования. Вы запустили кампанию — и забыли. Решение: раз в неделю анализируйте, какие объявления работают лучше — и улучшайте их.
5. Неиспользование аналитики. Вы не знаете, кто покупает и почему. Решение: подключите атрибуцию и сравнивайте поведение двух групп — с ремаркетингом и без.
6. Неправильные временные рамки. Показываете рекламу месяц спустя — пользователь уже купил у конкурента. Решение: корректируйте период в зависимости от типа продукта — 7 дней для товаров, 60–90 для услуг.
7. Нет call-to-action. Объявление просто говорит «Мы есть». Решение: всегда добавляйте призыв к действию — «Закажите сейчас», «Получите скидку», «Проконсультируйтесь».

Особенно опасна ошибка: «Мы запустили ремаркетинг — теперь все будут покупать». Нет. Он не работает как волшебная палочка. Он требует тонкой настройки, постоянного мониторинга и адаптации. То, что работает для интернет-магазина — не сработает для юридической фирмы. И наоборот.

Заключение: ремаркетинг как стратегический инструмент бизнеса

Догоняющая реклама — это не просто техническая функция. Это философия маркетинга, основанная на понимании человеческой природы. Люди не покупают потому, что их «заставили». Они покупают, когда чувствуют, что решение — правильное. Ремаркетинг помогает им в этом. Он не настаивает — он напоминает. Не давит — он поддерживает. Он не предлагает «ещё одну вещь» — он помогает завершить то, что начал.

Когда вы используете ремаркетинг правильно — вы перестаёте быть просто рекламодателем. Вы становитесь проводником для тех, кто уже заинтересован. Вы говорите: «Мы помним вас. Мы здесь. И предложение всё ещё актуально». Это создаёт не просто продажи — создаёт доверие. А доверие — это самая ценная валюта в цифровом мире.

Ваша цель — не «показать рекламу как можно больше раз». Ваша цель — сделать так, чтобы каждый показ был полезен. Чтобы пользователь, увидев ваше объявление, подумал: «А, да… это же то, что я искал». И тогда он купит. Без давления. Без сомнений. Просто потому, что вы были там — в нужный момент.

Чтобы добиться этого, нужно: сегментировать аудиторию, настраивать персонализированные сообщения, интегрировать с другими каналами и постоянно анализировать результаты. Это требует времени, усилий и внимания к деталям. Но оно того стоит — ведь клиенты, привлечённые через ремаркетинг, чаще возвращаются, тратят больше и становятся лояльными. Это не просто реклама — это инвестиция в долгосрочные отношения.

И если вы ещё не используете догоняющую рекламу — вы упускаете часть своих потенциальных клиентов. И не потому, что они не хотят покупать. А потому, что вы забыли их поддержать.