Как проверить подрядчика по Яндекс Директу: подробный чек-лист для бизнеса

Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директе — один из самых эффективных способов привлечь целевых клиентов, но только если она выполнена профессионально. Многие компании сталкиваются с ситуацией, когда бюджет уходит на рекламу, а заявок и продаж практически нет. При этом подрядчик уверяет, что всё делает «по правилам», а результаты не соответствуют ожиданиям. В таких случаях вопрос не в платформе, а в компетентности исполнителя. Чтобы избежать потерь и не попасть в ловушку некачественных услуг, важно научиться проверять подрядчика до и после начала работы. Эта статья — подробный, системный гид по оценке профессионализма специалиста или агентства, работающего с Яндекс.Директом.

Поведенческие маркеры недобросовестного подрядчика

Прежде чем углубляться в технические аспекты настроек кампаний, обратите внимание на поведение исполнителя. Часто именно действия и коммуникация говорят о его профессионализме сильнее, чем любые отчеты. Ниже — ключевые поведенческие сигналы, которые должны насторожить.

Отсутствие стратегии и инициативы

Если подрядчик работает исключительно в режиме «выполняю запрос» — вы даёте список ключевых слов, он их вставляет, и всё. При этом он не предлагает новых гипотез, не тестирует разные форматы объявлений, не анализирует поведение аудитории и не вносит предложений по улучшению целевых страниц — это красный флаг. Профессионал не ждёт указаний: он исследует рынок, анализирует конкурентов, выявляет тренды и предлагает тестовые гипотезы. Например: «Попробуем запустить рекламу на мобильных устройствах в вечернее время — у наших клиентов в этом сегменте конверсия выше на 40%». Без такой инициативы реклама становится просто платным трафиком, а не инструментом роста.

Непрозрачность и сопротивление контролю

Хороший специалист понимает: клиент — это партнёр, а не источник денег. Он поощряет прозрачность и радуется, когда вы задаёте вопросы. Если же подрядчик начинает уклоняться от запросов на доступ к кампаниям, говорит: «Вам это не нужно понимать», или предлагает платить за дополнительный отчёт — это тревожный сигнал. Доступ к рекламному кабинету должен быть у вас, как у заказчика. Даже если вы не разбираетесь в технических деталях, право на контроль — основополагающее. Любой специалист, который пытается ограничить ваш доступ к данным, либо скрывает результаты, либо не имеет уверенности в своих действиях.

Перекладывание ответственности

Когда реклама не работает, виноваты: «Алгоритмы Яндекса», «ваш сайт медленно грузится», «отдел продаж не звонит» или «рынок сейчас плохой». Такие объяснения — классический признак отсутствия профессионализма. Эксперт не ищет оправданий, а предлагает решения. Он не говорит: «У вас плохой сайт», а: «Предлагаю провести A/B-тест двух версий лендинга — одна с упрощённой формой, другая с видео-роликом. Давайте замерим конверсию за две недели». Если подрядчик не предлагает конкретных гипотез, а лишь указывает на внешние факторы — это признак неспособности решать задачи, а не их анализировать.

Неясная или нерегулярная отчетность

Отчёт — это не просто цифры. Это история о том, что было сделано, почему и к каким результатам привело. Если вы получаете отчёт раз в месяц, без анализа динамики, с непонятными терминами или вообще без выводов — это недопустимо. Надёжный специалист предоставляет:

• Регулярные отчёты (еженедельно или ежедекадно)
• Сравнение с предыдущим периодом
• Анализ причин изменений («увеличение кликов на 15% связано с запуском нового креатива»)
• Рекомендации на следующий шаг

Если вы получаете только «показы — клики — стоимость», а нет связи с бизнес-целями (заявки, звонки, продажи), то это не отчёт — это статистическая выжимка без смысла.

Отсутствие плана и целей

Специалист, который не может ответить на вопрос: «Какие KPI мы хотим достичь через три месяца?» — не может быть надёжным партнёром. Установка целей — основа любой маркетинговой кампании. Даже если вы сами не знаете, какие показатели важны, подрядчик должен помочь их определить. Без чёткого плана: «Увеличить количество заявок на 30% за полгода, снизив стоимость лида до Х рублей» — реклама превращается в импровизацию. А импровизация в рекламе — это потеря бюджета без результата.

Как провести самостоятельный аудит рекламных кампаний

Если вы заметили хотя бы один из перечисленных выше сигналов, пора проводить глубокий аудит. Этот процесс не требует специального образования — достаточно внимательности, доступа к аккаунтам и чёткого алгоритма действий.

Анализ отчетности и ключевых метрик

Первый шаг — запросить отчёт за последние 60–90 дней. Не удовлетворяйтесь «общими цифрами». Важны именно бизнес-метрики.

Цена лида — главный показатель эффективности

Рассчитайте цену одного лида: разделите общий бюджет на количество заявок, полученных через рекламу. Например:

• Бюджет за месяц: 150 000 рублей
• Заявки: 25 штук
• Цена лида: 6 000 рублей

Теперь сравните это значение с вашей внутренней экономикой. Если средняя прибыль от клиента — 8 000 рублей, а цена лида — 6 000, это приемлемо. Если прибыль — 3 000 рублей — реклама убыточна. Если цена лида в два-три раза выше, чем прибыль — вы теряете деньги. Эта метрика должна быть в каждом отчёте.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Большинство подрядчиков забывают: без правильных целей вы не знаете, кто реально интересуется. Проверьте, какие цели настроены в Яндекс.Метрике:

• Отправка формы заявки
• Клик на кнопку «Звонок»
• Регистрация в личном кабинете
• Просмотр страницы с услугой (если это B2B-услуга)

Если цели настроены неправильно — например, «просмотр главной страницы» или «переход на сайт» — вся аналитика бессмысленна. Убедитесь, что цели соответствуют вашим реальным бизнес-целям. Это база для всех дальнейших решений.

Сквозная аналитика — золотой стандарт

Самый надёжный способ проверить, действительно ли реклама приносит продажи — это сквозная аналитика. Она связывает показ рекламы с последующей сделкой в CRM-системе. Например: человек увидел объявление, перешёл на сайт, заполнил форму — и через день купил услугу. Система должна это отследить. Если у вас нет такой интеграции — вы не знаете, какие кампании работают. Попросите подрядчика настроить сквозную аналитику или предоставьте доступ к CRM. Без этого вы играете в слепую — и платите за клики, которые не превращаются в деньги.

Проверка качества рекламных кампаний

Даже если отчёт выглядит красиво — технические ошибки могут убить эффективность. Проверьте следующие аспекты.

Доступ к рекламному кабинету

Запросите у подрядчика доступ к рекламному кабинету Яндекс.Директа с правами «Менеджер». Это даёт вам возможность видеть все настройки, кампании, объявления и ключевые слова — без доступа к финансовой информации. Проверьте:

• Сколько кампаний активно?
• Есть ли дублирующиеся ключевые слова?
• Какие объявления используются?

Если у вас нет доступа — это уже тревожный сигнал. Правильный подход: «Я даю вам доступ, чтобы вы работали. Но я тоже имею право видеть, что происходит».

Анализ семантического ядра

Семантическое ядро — это список всех ключевых запросов, по которым показывается ваша реклама. Проверьте его на:

• Разнообразие: есть ли только общие запросы («ремонт кухни») или также длинные хвосты («как быстро отремонтировать кухню в квартире с минимальными затратами»)?
• Актуальность: учитывается ли сезонность? Например, запросы «купить кондиционер» в декабре должны быть минимальны.
• Насыщенность: слишком много общих запросов — это означает, что реклама показывается не тем людям. Это снижает конверсию и повышает стоимость лида.

Проверка минус-слов

Минус-слова — это слова, по которым вы НЕ хотите показывать рекламу. Их отсутствие — одна из самых распространённых ошибок. Проверьте, есть ли в кампаниях минус-слова типа:

• «бесплатно»
• «вакансии»
• «отзывы»
• «цены» (если вы не занимаетесь сравнением цен)
• «инструкция»

Если минус-слова отсутствуют — ваш бюджет уходит на нерелевантных пользователей. Каждый день без минус-слов — это утечка денег.

Разделение кампаний: Поиск и РСЯ

Реклама в поиске (когда пользователь ищет что-то) и рекламная сеть Яндекса (баннеры на других сайтах) — это абсолютно разные каналы. Они требуют разных стратегий:

• В Поиске — пользователь активен, ищет решение → высокая конверсия
• В РСЯ — пользователь пассивен, просматривает новости → низкая конверсия

Поэтому кампании в Поиске и РСЯ должны быть разделены. Если вы видите, что они объединены — это признак некомпетентности. Такая настройка делает управление ставками невозможным, а бюджет — неэффективным.

Релевантность объявлений и посадочных страниц

Кликнуть на рекламу — это ещё не значит, что человек останется. Если объявление говорит: «Скидка 50% на ремонт кухни в Москве», а после клика вас переносит на главную страницу с кучей ссылок — вы теряете 80% пользователей. Проверьте:

• Каждое объявление ведёт на свою целевую страницу (лендинг)
• На лендинге есть тот же текст, что и в объявлении
• Есть кнопка «Заказать» или «Позвонить» — и она видна без прокрутки
• Страница загружается быстрее 3 секунд

Если реклама ведёт на главную страницу, выдаёт ошибку 404 или содержит несоответствующий текст — это прямая потеря конверсии. Специалист, который этого не замечает, просто не работает.

Профессиональные стандарты: как выбрать надёжного партнера

Проверка — это не разовое действие. Это постоянный процесс. Чтобы избежать проблем в будущем, важно не просто «найти кого-то», а выбрать партнёра по чётким критериям.

Критерии выбора добросовестного исполнителя

Глубокое погружение в бизнес

Хороший специалист начинает не с настройки кабинета, а с исследования. Он должен задать вам вопросы:

• Кто ваш идеальный клиент?
• Какие проблемы он решает с помощью вашей услуги?
• Почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов?
• Какие у вас были успешные кампании в прошлом?

Если он не спрашивает — значит, ему всё равно. Он хочет просто «запустить рекламу». Профессионал — это консультант. Он изучает ваш бизнес, прежде чем что-то настраивать.

Чёткое планирование и прогнозирование

Перед запуском кампании вы должны получить:

• План на 3–6 месяцев: какие кампании, в какие сроки, с какими целями
• Прогнозы по KPI: ожидаемое количество заявок, стоимость лида, ROI
• Обоснование выбора каналов: почему именно Яндекс.Директ, а не Google Ads или соцсети?
• Портрет целевой аудитории: возраст, интересы, поведение в интернете

Если вы получаете только «мы запустим рекламу» — это не план. Это обещание.

Проактивность и постоянное тестирование

Маркетинг — это не «включил и забыл». Это постоянный эксперимент. Надёжный подрядчик регулярно тестирует:

• Новые формулировки объявлений
• Разные форматы (текстовые, баннеры, видео)
• Разные целевые страницы
• Новые аудитории (например, по интересам или геолокации)

Он говорит: «Мы тестируем три варианта. Через неделю покажу, какой лучше». Это профессионализм. Если он не тестирует — он работает по шаблону, а не как эксперт.

Работа с обратной связью

Хороший специалист не просто запускает рекламу — он смотрит, что происходит на сайте. Он должен замечать:

• Высокий процент отказов на странице
• Пользователи не заполняют форму
• Сайт медленно загружается на мобильных

И предлагать улучшения: «Сократите форму с 8 полей до 3», «Добавьте видео-обзор», «Упростите кнопку заказа». Если он не замечает этого — он не видит целую картину.

Фрилансер vs Агентство: сравнительная таблица

Выбор между фрилансером и агентством зависит от масштаба вашего бизнеса. Для стартапов с бюджетом до 50 000 рублей в месяц — фрилансер может быть оптимальным. Для компаний с ежемесячными расходами более 150 000 рублей и стремлением к устойчивому росту — агентство с командой специалистов даёт значительно больше гарантий.

Что делать, если проверка выявила проблемы

Если после аудита вы поняли, что подрядчик не справляется — это не повод для паники. Это повод для осознанного действия.

Зафиксируйте доказательства

Соберите всё, что подтверждает вашу позицию:

• Скриншоты кампаний с некорректными настройками
• Отчёты без анализа и выводов
• Переписки, где подрядчик отказывается отвечать на вопросы
• Сравнение ожидаемых и реальных KPI

Эти материалы понадобятся, если вы решите перейти к новому специалисту или потребовать компенсации. Документы — ваша защита.

Проведите встречу с подрядчиком

Не увольняйте сразу. Проведите встречу, где вы:

• Предоставляете собранные доказательства
• Спрашиваете: «Как вы это объясняете?»
• Предлагаете план улучшений с конкретными сроками

Иногда проблема — не в некомпетентности, а в перегрузке или недостаточном понимании ваших целей. Дайте возможность исправиться — но в письменной форме.

Примите решение: исправлять или увольнять

После встречи вы должны решить:

• Вариант 1: Подрядчик признаёт ошибки, даёт чёткий план исправлений — подписываете дополнительное соглашение с KPI и штрафами за неисполнение.
• Вариант 2: Он оправдывается, не предлагает решений — пора искать замену.

Не бойтесь увольнять. Пока вы платите за неэффективную рекламу, вы теряете больше, чем если бы просто перешли на нового партнёра.

Обеспечьте бесперебойный переход

Перед увольнением подрядчика:

• Получите полный доступ ко всем рекламным кабинетам
• Скачайте все отчёты, ключевые слова, минус-слова, цели
• Проверьте доступ к Яндекс.Метрике и CRM
• Убедитесь, что у вас есть пароли и двухфакторная аутентификация

Если вы потеряете доступ — переход будет невозможен. И всё, что было сделано, пропадёт.

Заключение: проверка — это не недоверие, а стандарт профессионализма

Работа с Яндекс.Директом — это не «заказать рекламу и ждать заявок». Это сложный, многоэтапный процесс, требующий экспертизы, аналитики и постоянного контроля. Подрядчик — не просто исполнитель, а стратегический партнёр. Его задача — не просто «запустить кампанию», а вырасти вместе с вашим бизнесом.

Поведенческие маркеры, технический аудит и критерии выбора — это не список требований, а базовые стандарты, которые должен соблюдать любой профессионал. Если ваш подрядчик не соответствует этим стандартам — вы рискуете не просто потерять бюджет, но и упустить возможности для роста.

Помните:

• Не доверяйте на слово. Требуйте доказательства.
• Не бойтесь задавать вопросы. Чем больше вы знаете — тем меньше рисков.
• Проверяйте регулярно. Даже хороший специалист может «заскочить» — и тогда контроль спасёт ситуацию.

Регулярная проверка подрядчика — это не признак недоверия. Это признак зрелого бизнеса, который понимает: реклама — это инвестиция. А любая инвестиция требует контроля.

Используйте этот чек-лист как инструмент. Проверяйте своих подрядчиков — и ваша реклама начнёт работать не «как надо», а именно так, как нужно вам.