Как правильно рассчитать unit-экономику для продаж на маркетплейсе: полный гид для владельцев бизнеса

Unit-экономика — это фундаментальная метрика, которая показывает, приносит ли ваш бизнес прибыль на уровне одной единицы товара. Для продавцов на маркетплейсах, таких как Ozon, эта метрика становится критически важной: даже при высоких оборотах вы можете оставаться в убытке, если не понимаете, сколько реально зарабатываете на каждой проданной позиции. В этой статье мы детально разберём, что такое unit-экономика, зачем она нужна, как её рассчитать с учётом всех расходов, и какие инструменты помогут сделать это точно и без ошибок. Вы узнаете, как избежать типичных ловушек, почему важно считать прибыльность для каждого товара отдельно и как использовать данные для стратегического управления бизнесом.

Что такое unit-экономика и почему она критична для продавцов на маркетплейсах

Unit-экономика (или экономика на единицу) — это метод анализа прибыльности, при котором все доходы и расходы привязываются к одной единице товара или услуги. В контексте маркетплейсов «юнит» — это одна единица товара, которая проходит путь от закупки до доставки покупателю. Этот подход позволяет перейти от абстрактных цифр вроде «месячная выручка 5 млн рублей» к конкретным, измеримым показателям: «на каждой проданной единице я зарабатываю 120 рублей».

Без понимания unit-экономики бизнес легко попадает в ловушку «ложного роста». Представьте: вы продали 10 тысяч товаров за месяц, и ваша выручка составила 3 млн рублей. Это впечатляет — до тех пор, пока вы не посчитаете все расходы. Если на закупку ушло 1,8 млн рублей, на логистику — 600 тысяч, на рекламу — 400 тысяч, а налоги и комиссии — ещё 300 тысяч, то ваша чистая прибыль равна нулю. Даже если вы думали, что бизнес развивается, на деле он просто «крутился на месте».

Unit-экономика позволяет ответить на ключевые вопросы:

• Сколько реально зарабатывается на каждом проданном товаре?
• Какие позиции приносят наибольшую маржу, а какие — убытки?
• На сколько можно снижать цену, чтобы не уйти в минус?
• Стоит ли запускать новую линейку товаров, если её прибыльность ниже порога?
• Какие расходы стоит оптимизировать в первую очередь?

Эта метрика особенно важна для продавцов на маркетплейсах, где конкуренция высока, комиссии значительны, а алгоритмы выдачи товаров часто «выбирают» самые прибыльные предложения. Если ваша unit-экономика неустойчива, вы рискуете быть вытесненным с платформы — даже если ваша продукция качественная. Понимание этих цифр — это не просто финансовая дисциплина, а стратегическое преимущество.

Основные компоненты unit-экономики: полный список расходов и доходов

Для точного расчёта unit-экономики нужно учитывать все статьи расходов, связанные с продвижением и доставкой товара. Пропуск даже одной из них может привести к ошибочному выводу о прибыльности. Ниже — полный список ключевых компонентов, которые следует включать в расчёт.

1. Себестоимость товара

Это не просто цена закупки. В себестоимость входят:

• Закупочная цена за единицу товара;
• Транспортные расходы от поставщика до вашего склада или до склада маркетплейса;
• Таможенные пошлины и сборы (если товар импортируется);
• Расходы на упаковку (блистеры, коробки, пупырка, этикетки);
• Расходы на маркировку (если требуется, например, для товаров под контролем государства);
• Амортизация инструментов или оборудования, используемых для упаковки;
• Часть аренды склада, если товар хранится на вашем собственном складе.

Часто предприниматели учитывают только закупочную цену, забывая о логистике и упаковке. Это главная причина, по которой многие начинающие продавцы теряют деньги на «бестселлерах».

2. Комиссии маркетплейса

Маркетплейсы взимают комиссию за каждую проданную единицу. Она может быть фиксированной, процентной или комбинированной. Обычно она включает:

• Комиссию за продажу (от 5% до 18%, в зависимости от категории);
• Комиссию за логистику (если вы используете сервисы доставки платформы);
• Комиссию за хранение на складе маркетплейса (расходы за каждый день пребывания товара);
• Плату за приёмку товара на складе (если вы используете FBS или FBO);
• Дополнительные сборы за возвраты, пересортицу или нарушение стандартов упаковки.

Важно: комиссии могут меняться в зависимости от категории товара, времени года и акций платформы. Поэтому данные нужно проверять регулярно — не реже одного раза в месяц.

3. Логистика и доставка

Здесь выделяют несколько этапов:

• Доставка до склада маркетплейса — если вы используете схему FBO или FBS, вам нужно доставить товар на центральный склад. Это может быть как собственная логистика, так и услуги транспортных компаний.
• Доставка до покупателя — в случае FBO или realFBS это уже забота платформы, но в схеме FBS и realFBS вы сами оплачиваете курьерскую доставку или почтовые услуги.
• Возвраты — расходы на обратную доставку, переработку возвратов, утилизацию или повторную упаковку. Средний процент возвратов на маркетплейсах — от 8% до 15%. Эту цифру нужно закладывать в каждую расчётную модель.
• «Последняя миля» — стоимость доставки от склада до двери покупателя. В крупных городах она может быть ниже, в регионах — значительно выше.

4. Налоги и страховые взносы

Выбор налоговой системы напрямую влияет на вашу прибыль. В России для ИП и компаний доступны шесть систем:

• Налог на профессиональный доход (НПД) — для самозанятых. Ставка 4% при продажах физлицам, 6% — юрлицам. Упрощённая система, не требует ведения бухгалтерии.
• УСН «Доходы» — ставка 6%. Подходит, если ваши расходы составляют менее 60% от выручки.
• УСН «Доходы минус расходы» — ставка 15%. Рекомендуется, если расходы превышают 60% от оборота — вы платите налог только с разницы.
• Автоматизированная УСН (АУСН) — новая система, доступная не во всех регионах. Ставка 8% или 20%, в зависимости от выбранной схемы. Упрощённый учёт, но выше ставки.
• ОСН (общая система налогообложения) — для крупных компаний. Платится НДС (20%) и налог на прибыль (25% для ООО, 13–22% для ИП). Требует сложной бухгалтерии.
• Патентная система (ПСН) — для отдельных видов деятельности. Стоимость патента фиксирована, но ограничена по видам деятельности и обороту.

Если вы используете УСН «Доходы», то налог с каждой продажи будет равен 6% от цены. Если же у вас УСН «Доходы минус расходы», то вы платите 15% только с прибыли. Это существенно снижает налоговое бремя, но требует точного учёта всех расходов.

5. Расходы на маркетинг и рекламу

Реклама — это не «дополнительно», а обязательная часть unit-экономики. Она включает:

• Расходы на рекламу внутри маркетплейса (Ozon Ads, Яндекс.Маркет и т.п.) — платите за клики или показы;
• Стоимость контекстной рекламы в поисковых системах;
• Затраты на SMM, таргетированную рекламу в соцсетях;
• Расходы на промо-акции, купоны и скидки — они влияют на выручку, но не всегда компенсируются ростом объёмов;
• Оплата услуг маркетинговых агентств или фрилансеров.

Многие продавцы ошибочно считают, что реклама «оплачивается за счёт прибыли». На практике — она должна быть заложена в себестоимость, иначе вы не увидите истинную картину. Если реклама на товар стоит 200 рублей, а вы зарабатываете 150 — вы теряете деньги на каждом заказе.

6. Дополнительные расходы

Эти статьи часто упускают, но они реальны:

• Расходы на программное обеспечение (интеграция с маркетплейсом, CRM, аналитика);
• Аренда офиса или рабочего места;
• Зарплата сотрудников, работающих с заказами, логистикой или поддержкой;
• Электроэнергия, интернет, телефония — если вы ведёте бизнес с собственного склада;
• Расходы на бухгалтерские услуги или налоговые консультации;
• Потери от брака, порчи или утери товаров.

Все эти статьи — не «мелочь». На этапе масштабирования они могут превратиться в основную статью расходов.

Формулы unit-экономики: как рассчитать прибыль на единицу товара

Теперь, когда вы понимаете все составляющие расходов, перейдём к практическому расчёту. Ниже — три ключевые формулы, которые помогут вам понять прибыльность каждого товара.

1. Прибыль на единицу товара

Это базовая формула, которая показывает чистую прибыль с одного товара:

Прибыль на единицу = Цена продажи – Себестоимость – Комиссии маркетплейса – Логистика – Налоги – Реклама – Дополнительные расходы

Пример:

• Цена продажи: 1600 рублей
• Себестоимость: 700 рублей (закупка + упаковка)
• Комиссия маркетплейса: 15% от 1600 = 240 рублей
• Логистика: 120 рублей (доставка до склада + доставка покупателю)
• Налоги (УСН «Доходы»): 6% от 1600 = 96 рублей
• Реклама: 80 рублей
• Дополнительные расходы: 30 рублей

Прибыль = 1600 – 700 – 240 – 120 – 96 – 80 – 30 = 254 рубля

Это значит, что за каждый проданный товар вы получаете 254 рубля чистой прибыли. Если вы продадите 10 тысяч единиц — ваша общая прибыль составит 2,54 млн рублей.

2. Маржинальная прибыль

Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. Она показывает, сколько денег остаётся после покрытия тех затрат, которые зависят от объёмов продаж.

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные расходы

Переменные расходы: себестоимость, комиссии, логистика, реклама, упаковка — всё, что растёт с увеличением продаж.

Постоянные расходы: аренда офиса, зарплата бухгалтера, интернет — они не зависят от объёма продаж.

Маржинальная прибыль помогает понять, насколько устойчив ваш бизнес. Если маржа отрицательная — вы не покрываете даже переменные расходы. Это критичный сигнал.

3. Чистая прибыль

Чистая прибыль — это то, что остаётся после вычета всех расходов: переменных и постоянных.

Чистая прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные расходы

Эта формула показывает, сколько денег вы реально «зарабатываете» за месяц. Если чистая прибыль отрицательна — ваш бизнес убыточен, даже если выручка растёт.

Пример расчёта на реальном кейсе

Представим, что вы продаете ежедневники. Планируете выручку 2 млн рублей в месяц.

Теперь вы видите: чтобы достичь цели в 2 млн рублей, вам нужно продать 1250 единиц. Это — около 42 товаров в день. Если продажи падают ниже этого порога — вы не покрываете постоянные расходы. В этом случае нужно либо увеличивать объёмы, либо снижать себестоимость, либо повышать цену — но без ущерба для конверсии.

Какие схемы работы на маркетплейсе влияют на unit-экономику

На маркетплейсах существуют разные схемы сотрудничества. Каждая из них влияет на структуру расходов, и, соответственно, на unit-экономику. Ниже — сравнение трёх популярных моделей.

1. FBO (Fulfillment by Ozon)

Вы отправляете товар на склад маркетплейса. Платформа берёт на себя упаковку, хранение, доставку и возвраты. Вам нужно только закупать и доставлять товар до склада.

Плюсы:

• Нет необходимости в собственном складе;
• Быстрая доставка покупателям — это повышает рейтинг;
• Низкая нагрузка на вашу команду.

Минусы:

• Высокие расходы на хранение — особенно в сезон;
• Ограниченная гибкость в ценообразовании и акциях;
• Риск потери товара на складе или ошибок при комплектации.

В unit-экономике FBO включаются: себестоимость, доставка до склада маркетплейса, комиссии, хранение, доставка покупателю, реклама, налоги.

2. FBS (Fulfillment by Seller)

Вы храните товар на своём складе, упаковываете его и передаёте в службу доставки маркетплейса. Платформа берёт на себя только курьерскую доставку до покупателя.

Плюсы:

• Вы контролируете сроки и качество упаковки;
• Нет платы за хранение на складе маркетплейса;
• Больше свободы в ценообразовании и акциях.

Минусы:

• Нужен собственный склад или аренда;
• Затраты на упаковку, персонал и транспорт;
• Вы платите за приёмку товара на складе маркетплейса.

В unit-экономике FBS: себестоимость, доставка до склада маркетплейса, комиссии, приёмка товара, доставка покупателю, реклама, налоги. Хранение не включается.

3. realFBS (Real Fulfillment by Seller)

Вы используете маркетплейс только как витрину. Все процессы — от хранения до доставки — вы делаете самостоятельно, как в интернет-магазине.

Плюсы:

• Максимальный контроль над всеми процессами;
• Вы можете предлагать уникальные условия доставки и возврата;
• Не зависите от политики маркетплейса.

Минусы:

• Высокие операционные расходы (аренда, персонал, логистика);
• Сложность масштабирования;
• Требует развитой инфраструктуры.

В unit-экономике realFBS: себестоимость, аренда склада, зарплата персонала, упаковка, доставка до покупателя, комиссии маркетплейса, реклама, налоги. Все расходы на склад и логистику — ваши.

Сравнительная таблица схем работы и их влияния на unit-экономику

Выбор схемы должен основываться не на удобстве, а на unit-экономике. Если вы продаете 100 единиц в месяц — FBO может быть дороже. Если вы продаете 5000 единиц — FBO становится выгоднее, даже с платой за хранение.

Инструменты для расчёта unit-экономики: от Excel до автоматизации

Расчёт unit-экономики вручную — возможно, но непрактично. Особенно если у вас более 20–30 позиций. Ниже — три способа, которые помогут вам сделать это быстро и точно.

1. Калькуляторы маркетплейсов

Большинство крупных платформ предоставляют бесплатные калькуляторы прибыльности. Они позволяют ввести параметры товара (вес, цену, категорию) и автоматически рассчитывают:

• Комиссию;
• Стоимость доставки;
• Ожидаемую прибыль.

Преимущества:

• Не требуют регистрации;
• Интегрированы с актуальными тарифами;
• Позволяют сравнивать разные схемы работы (FBO/FBS/realFBS).

Ограничения:

• Не учитывают ваши уникальные расходы (например, рекламу или аренду);
• Не позволяют экспортировать данные для анализа;
• Работают только с товарами из их базы.

Это отличный инструмент для первичного анализа, но не для долгосрочного планирования.

2. Таблицы Excel: гибкость и контроль

Excel — самый популярный инструмент среди продавцов. Он позволяет создать динамическую модель, где вы вводите данные — и получаете расчёт прибыли.

Структура таблицы:

• Колонки для данных: Наименование товара, артикул, цена продажи, себестоимость, комиссия (%), логистика (руб.), реклама (руб.), налоги, количество продаж в месяц.
• Формулы:

Пример формулы в ячейке прибыли:

=Цена продажи — (Себестоимость + Комиссия*Цена продажи + Логистика + Реклама + Налоги)

Преимущества:

• Бесплатно и доступно;
• Можно добавить графики и визуализацию;
• Позволяет тестировать сценарии: «Что будет, если я подниму цену на 10%?»

Риски:

• Ошибки в формулах — легко допустить опечатку;
• Ручной ввод данных — подвержен ошибкам;
• Сложно масштабировать для сотен товаров.

Для небольшого ассортимента (до 50 товаров) Excel — идеальный выбор.

3. Автоматизированные аналитические системы

Если у вас более 100 товаров, ручной расчёт — это потеря времени. Специализированные сервисы автоматизируют процесс:

• Автоматически собирают данные из личного кабинета маркетплейса;
• Рассчитывают себестоимость на основе закупок и логистики;
• Учитывают рекламные расходы из платформ;
• Создают отчёты по прибыльности каждого товара;
• Предупреждают о низкой марже или убытках.

Преимущества:

• Нет ручного ввода — меньше ошибок;
• Обновление данных в реальном времени;
• Возможность экспорта отчётов в PDF, Excel;
• Алгоритмы выявляют «убыточные» товары, которые вы не заметили;
• Интеграция с бухгалтерскими и складскими системами.

Когда стоит переходить на автоматизацию?

• У вас более 50 товаров;
• Вы ведёте несколько маркетплейсов одновременно;
• Ваша цель — масштабирование и привлечение инвестиций;
• Вы тратите более 10 часов в месяц на расчёты.

Автоматизация не заменяет понимание — она усиливает его. Вы перестаёте считать, и начинаете анализировать.

Частые ошибки в расчётах и как их избежать

Даже опытные продавцы совершают одну и ту же ошибку: они считают прибыль, не учитывая всё. Ниже — пять самых распространённых ошибок и как их исправить.

Ошибка 1: Не учитывают налоги

«У меня УСН, я платил только 6% — это же мало!» Но если вы не включили налоги в расчёт, то думаете, что прибыль 300 рублей — а на самом деле она 240. Потом вы удивляетесь, почему «не хватает денег на зарплату».

Решение: Всегда включайте налоги. И не забывайте: при УСН «Доходы» — налог считается с выручки, а не с прибыли. Это разница в 15–20%.

Ошибка 2: Игнорируют возвраты

«Мой товар возвращают 5% покупателей — это же ничего.» Но если вы продали 1000 единиц, то 50 возвратов — это 5% вашей выручки. А если товар стоит 1600 рублей — это 80 тысяч рублей потерь. Если вы не закладываете эти расходы в unit-экономику — вы теряете деньги.

Решение: Рассчитывайте возвраты как процент от продаж. Закладывайте их в себестоимость или как отдельную статью расходов. Включите стоимость пересылки и утилизации.

Ошибка 3: Считают себестоимость только по закупке

«Закупил за 500 рублей — значит, себестоимость 500.» А что с доставкой? С упаковкой? С транспортом до склада маркетплейса? Эти расходы могут составить 30–50% от закупки. Их нельзя игнорировать.

Решение: Ведите журнал всех расходов на товар. Фиксируйте каждую копейку — от упаковки до бензина на машине, которая везёт товар на склад.

Ошибка 4: Не учитывают постоянные расходы

«Я арендую офис за 15 тысяч в месяц — это же не на каждую единицу товара!» Но если вы продали 100 товаров в месяц, то на каждый из них приходится 150 рублей. Если не учесть это — вы думаете, что прибыль 400 рублей, а на деле она — 250.

Решение: Разделяйте расходы на переменные и постоянные. Постоянные — распределите пропорционально объёму продаж. Это даст реальную картину.

Ошибка 5: Рассчитывают unit-экономику раз в полгода

«В прошлом месяце всё было хорошо — зачем пересчитывать?» Но комиссии изменились, реклама подорожала, поставщик повысил цены. И ваша «прибыльная» позиция теперь убыточна.

Решение: Пересчитывайте unit-экономику ежемесячно. Особенно в начале. После стабилизации — раз в квартал, но с обязательным мониторингом ключевых метрик.

Как использовать unit-экономику для стратегического управления бизнесом

Unit-экономика — это не просто формула. Это стратегический инструмент, который помогает принимать решения.

1. Определение «звезд» и «проблемных позиций»

Создайте матрицу: по оси X — прибыль на единицу, по оси Y — объём продаж. Получится четыре сегмента:

• Звёзды: высокая прибыль + высокий объём. Фокус — масштабирование.
• Дойные коровы: высокая прибыль + низкий объём. Фокус — увеличение продаж.
• Проблемы: низкая прибыль + высокий объём. Фокус — оптимизация или вывод из ассортимента.
• Мёртвые зоны: низкая прибыль + низкий объём. Фокус — удаление.

Это позволяет быстро увидеть, какие товары стоит продвигать, а какие — убирать.

2. Оценка эффективности рекламы

Сравните стоимость привлечения клиента (CAC) и прибыль с единицы. Если CAC выше прибыли — реклама не окупается.

Пример: вы тратите 180 рублей на клика, и 3% покупателей делают заказ. Значит, CAC = 180 / 0.03 = 6000 рублей. Но ваша прибыль с единицы — 450 рублей. Значит, каждый клиент приносит убыток в 5550 рублей. Ваша рекламная кампания — неэффективна.

3. Прогнозирование масштабирования

Если вы знаете unit-экономику, можно спрогнозировать, сколько нужно продать, чтобы окупить инвестиции. Например:

• Вы вложили 100 тысяч рублей в закупку и рекламу;
• Прибыль с единицы — 300 рублей.

Тогда вам нужно продать 100 000 / 300 = 334 единицы, чтобы окупиться. Это — конкретная цель.

4. Переговоры с поставщиками

Если вы знаете, что ваша прибыль с единицы — 200 рублей, а поставщик хочет поднять цену на 50 рублей — вы можете ответить: «Если вы поднимете цену, я уйду в ноль. Нужно ли мне это?»

Это даёт вам силу в переговорах. Вы не «просите скидку» — вы показываете цифры.

5. Привлечение инвесторов

Инвесторы не смотрят на оборот. Они смотрят на прибыльность на единицу. Если вы можете показать, что ваша unit-экономика стабильна и растёт — вы получите финансирование. Без этих цифр — вы просто «продавец».

Рекомендации по регулярному мониторингу и улучшению unit-экономики

Unit-экономика — это не «одноразовый расчёт». Это постоянный процесс. Ниже — практические рекомендации для поддержания её в здоровом состоянии.

1. Установите регулярность проверки

• На старте: анализируйте еженедельно — чтобы быстро выявить ошибки.
• При стабильных продажах: раз в месяц — проверяйте изменения в комиссиях, налогах и логистике.
• При масштабировании: раз в квартал — оценивайте общую эффективность.
• При кризисе: еженедельно — чтобы не уйти в минус.

2. Ведите историю изменений

Создайте таблицу, где фиксируйте:

• Дата изменения;
• Что изменилось (цена, комиссия, логистика);
• Как это повлияло на прибыль.

Это позволит понять, какие решения работают, а какие — нет.

3. Оптимизируйте расходы по приоритетам

Сначала уберите самые большие статьи расходов. Например:

• Переговоры с перевозчиками — можно снизить стоимость доставки на 15–20%;
• Смена упаковки — вместо коробок использовать пленку;
• Смена поставщика — поиск более дешёвых аналогов;
• Переход на УСН «Доходы минус расходы» — если расходы выше 60%.

4. Проводите A/B-тесты цен и акций

Не устанавливайте цены наугад. Протестируйте:

• Цена 1400 vs 1600 — как это влияет на объём и прибыль?
• Скидка 10% vs бесплатная доставка — что лучше конвертирует?

Unit-экономика покажет, какая стратегия приносит больше денег.

5. Автоматизируйте сбор данных

Чем больше ручного труда — тем выше риск ошибки. Интегрируйте:

• Систему учёта закупок;
• API маркетплейса для автоматического выгруза продаж;
• Систему учёта рекламных расходов;
• Бухгалтерскую программу с экспортом.

После этого ваша unit-экономика будет обновляться автоматически — и вы сможете принимать решения на основе актуальных данных.

Выводы: почему unit-экономика — это ключ к устойчивому бизнесу на маркетплейсах

Unit-экономика — это не финансовая академическая абстракция. Это практический инструмент, который спасает бизнесы от банкротства. Многие предприниматели теряют миллионы, потому что думают: «если я продаю много — значит, я зарабатываю». Это ложь. Если вы не знаете, сколько реально приносит каждый товар — вы играете в рулетку.

Вот ключевые выводы:

• Unit-экономика показывает реальную прибыль на единицу товара — без иллюзий.
• Она должна включать все расходы: налоги, логистику, рекламу, упаковку — ничего не должно быть «за скобками».
• Расчёты нужно проводить регулярно — минимум раз в месяц.
• Используйте инструменты: Excel для небольших ассортиментов, автоматизированные системы — для масштаба.
• Unit-экономика позволяет принимать стратегические решения: какие товары развивать, какие убирать, как ценообразовать и где экономить.
• Это единственный способ доказать инвесторам, что ваш бизнес прибыльный — без эмоций и слов.

Если вы начинаете продавать на маркетплейсе — сначала посчитайте unit-экономику. Не после месяца работы. Сначала.

Если вы уже работаете — пересчитайте её сегодня. Возможно, ваша «успешная» позиция убыточна. А та, которую вы игнорировали — приносит 80% вашей прибыли.

Помните: в бизнесе важны не объёмы. Важна эффективность. Unit-экономика — это ваш компас в мире маркетплейсов. Без него вы заблудитесь.