Позиционирование бренда: как делать не надо

Правильное позиционирование бренда — это не просто красивый логотип или запоминающийся слоган. Это фундамент, на котором строится доверие, лояльность и устойчивый рост бизнеса. Когда бренд четко знает, кто он, для кого работает и чем отличается от других — он становится не просто продуктом, а выбором потребителя. Но многие компании, даже с хорошими идеями и качественными услугами, терпят провалы не из-за отсутствия ресурсов, а потому что допускают фундаментальные ошибки в позиционировании. Эти ошибки не всегда очевидны, они маскируются под «хорошие намерения»: хочется всем угодить, показать максимальный ассортимент, подчеркнуть только сильные стороны. Однако именно такие подходы ведут к потере идентичности, снижению доверия и исчезновению в шуме рынка.

Ошибка №1: Слишком широкий ассортимент — попытка угодить всем и остаться никем

Одна из самых распространённых ошибок — стремление запустить сразу десятки продуктов, услуг или направлений. Видя потенциал рынка, компании думают: «Если мы предложим всё — значит, купят все». Но реальность работает иначе. Потребитель не ищет универсального решения — он ищет того, кто понимает его конкретную проблему. Когда бренд пытается быть всем для всех, он перестаёт быть чем-то конкретным. Его сообщение становится размытым, визуальный стиль — несогласованным, а позиция — непонятной.

Представьте, что вы зашли в магазин, где на полках — от зубной пасты до снегоуборочной машины. Вы будете чувствовать себя уверенно? Скорее всего, нет. Вы не поймёте, чем именно занимается этот магазин. То же самое происходит с брендами, которые начинают с слишком широкого портфеля. Потенциальные клиенты не видят экспертизы — они видят хаос. А хаос вызывает недоверие.

Компании, которые начинают с узкой специализации, часто быстрее растут. Почему? Потому что они могут сосредоточиться: на глубоком понимании целевой аудитории, на отточенной коммуникации, на безупречном качестве одной ключевой услуги. Только после того как эта основа станет надёжной, можно думать о расширении. Развитие должно быть стратегическим — не импульсивным.

Если ваш бренд предлагает дизайн упаковки, не стоит сразу начинать с создания сайтов, логотипов и рекламных роликов. Начните с одного: сделайте идеальную упаковку — и пусть об этом говорят. Когда клиенты будут возвращаться, просить больше и рекомендовать вас друзьям — тогда вы будете готовы к расширению. А пока — фокус. Глубина. Специализация.

Что происходит при чрезмерном расширении?

Когда бренд пытается охватить слишком много сегментов, возникает целый ряд скрытых проблем:

• Потеря фокуса: команда распыляется, не успевает углубиться ни в одну задачу.
• Снижение качества: ресурсы делятся, и каждый продукт получает меньше внимания.
• Размытая идентичность: визуальный стиль, тон общения, ценностные посылы — всё становится неоднородным.
• Сложности в продвижении: маркетинговые кампании не могут быть целенаправленными — вы говорите с разными аудиториями на разных языках.
• Падение конверсии: клиенты не понимают, что именно вы предлагаете, и уходят к тем, кто говорит ясно.

Это не теория. Это подтверждается практикой: компании, которые сосредоточились на одном продукте или нише, в среднем имеют на 30–50% выше уровень удержания клиентов и лояльности, чем те, кто пытается быть универсальным с самого начала. Важно не «что мы можем сделать», а «кому мы действительно нужны».

Ошибка №2: Игнорирование слабостей — идеализация как инструмент самоуничтожения

Многие бренды убеждены: если они будут говорить только о своих сильных сторонах, клиенты поверят в их безупречность. Но такая стратегия работает лишь на короткий срок — и резко обрушивается при первом же негативном отзыве. Почему? Потому что аудитория — это люди, а не алгоритмы. Люди знают: в жизни нет идеальных решений. Нет ни одного продукта, который не имел бы ограничений. Ни одной компании, которая бы не сталкивалась с трудностями.

Когда бренд демонстрирует только успехи — «мы всегда на 100%», «никогда не терпим провалов» — клиенты начинают сомневаться. Они чувствуют фальшь. «Зачем они скрывают?» — думают они. «Что там на самом деле?». И это сомнение разрушает доверие быстрее, чем любой негативный отзыв.

Совсем другое дело — искренность. Когда бренд говорит: «Мы делаем это отлично, а в этом пока набираем опыт», — клиенты не перестают верить. Напротив, они начинают уважать. Они видят человечность. Они чувствуют: «Эти ребята не притворяются. Они честны». Это создаёт глубокую эмоциональную связь — гораздо более крепкую, чем любая рекламная кампания.

Пример: история, которая сработала

Одна студия дизайна опубликовала пост о том, как один из их проектов почти провалился. Клиент не мог определиться с цветом, сроки горели, команда работала по 16 часов в день. Вместо того чтобы замалчивать ситуацию, они рассказали всю историю — с эмоциями, с ошибками, с тем, как они нашли выход. Пост набрал в десять раз больше лайков, чем их обычные работы. Комментарии были не про «круто сделано», а про: «Спасибо, что не притворяетесь» и «Такое бывает — я тоже через это прошёл». Результат? Появились новые клиенты, которые говорили: «Вы мне как будто знакомы. Я хочу работать с вами».

Такой подход — не слабость. Это стратегия. Когда бренд признаёт, что он не идеален — он становится настоящим. А настоящие вещи вызывают доверие. И именно доверие — самый ценный актив в поисковом маркетинге и брендинге.

Как не прятать слабости, но и не демонстрировать их как главный посыл

Речь не идёт о том, чтобы публиковать каждый провал. Речь — о балансе.

• Не прятать, но и не акцентировать: если у вас есть слабое направление — не говорите о нём как о главном, но и не делайте вид, что его нет.
• Превращайте слабости в истории: «Мы долго искали решение для этого клиента» — звучит человечно. «Мы не делаем такие проекты» — звучит как отказ.
• Делайте акцент на процессе: клиенты ценят не только результат, но и путь к нему. Покажите, как вы преодолеваете трудности — это формирует образ надёжного партнёра.
• Говорите о развитии: «Сейчас мы улучшаем X», «Работаем над Y» — такие фразы показывают, что вы растёте, а не застряли на пьедестале.

Идеальный бренд — не тот, у которого всё идеально. Идеальный бренд — тот, кто честен, прозрачен и учится на каждом опыте.

Ошибка №3: Иллюзия универсальности — «наш продукт подойдёт каждому»

«Наше решение идеально для каждого: от подростка до пенсионера, от фермера до CEO». Звучит привлекательно. Но это — самая опасная иллюзия в позиционировании.

В реальности нет продуктов, которые одинаково полезны всем. Даже вода — разная: для спортсмена, ребёнка, диабетика. Даже хлеб — разный: для булочника, диетолога, пекаря. Люди выбирают не по общим критериям — они выбирают по личному контексту: статус, потребности, эмоции, образ жизни. Когда бренд пытается говорить со всеми одинаково — он говорит ни с кем.

Идея «массовой полезности» — это ловушка. Она обещает большие объёмы, но на деле приводит к отсутствию целевой аудитории. Вы не знаете, кому говорить. Не понимаете, где их искать. Не знаете, какими словами их тронуть. И в результате — ваша реклама не цепляет, контент не вовлекает, а сайт не конвертирует.

Почему универсальный продукт — это миф

Даже самые успешные бренды не позиционируют себя как универсальные. Вот несколько примеров:

• Apple: не «для всех», а — для тех, кто ценит дизайн, интуитивность и экосистему.
• Tesla: не «для всех автовладельцев», а — для тех, кто хочет технологичное будущее и готов платить за инновации.
• Netflix: не «для всех зрителей», а — для тех, кто хочет смотреть без рекламы и в удобное время.

Все они выделяются именно за счёт ограничений. Они не пытаются угодить всем — они выстраивают свою аудиторию вокруг чётких ценностей. И именно это делает их доминирующими.

Как определить свою целевую аудиторию

Понять, кто ваш идеальный клиент — ключевой шаг. Вот как это сделать:

1. Определите сегмент: не «люди», а «молодые предприниматели в регионах, которым нужен бренд-бук за 3 недели».
2. Изучите их боль: что их тревожит? Что они пробовали до этого? Почему не сработало?
3. Где они проводят время: какие платформы, группы, сайты? Какие блоги читают?
4. Как они говорят: какие слова используют? Какие эмоции выражают?
5. Что их мотивирует: деньги? статус? безопасность? признание?

Ответы на эти вопросы — ваша карта. Без них вы стреляете вслепую.

Таблица: Универсальный бренд vs Целевой бренд

Универсальный бренд — это как универсальная таблетка: если её принимать от всех болезней, она не вылечит ни одну. Целевой бренд — это точечная терапия. Он не работает со всеми, но работает для тех, кто в нём нуждается.

Ошибка №4: Отсутствие стратегии — позиционирование как «по настроению»

Позиционирование — это не визуальный стиль. Это не цвет логотипа и не красивый слоган. Это стратегия. И если вы его не продумали, то всё остальное — декорации. Вы можете иметь самый стильный сайт, уютную фотку с офисом и вирусные сторис. Но если вы не знаете, кто ваш клиент, почему он должен выбрать именно вас и что вы ему даёте, что не дают другие — всё это бесполезно.

Многие компании думают: «Давайте сначала сделаем сайт, потом подумаем, зачем он нужен». Это как строить дом с крыши. Сначала — фундамент.

Как построить стратегию позиционирования

Вот проверенная структура, которую используют успешные бренды:

1. Где вы продаете и в каких масштабах?

Это базовый вопрос. Вы работаете в одном городе? По всей стране? Онлайн-продажи или только офлайн? Ответ на этот вопрос определяет всё: от формата коммуникации до выбора каналов продвижения. Если вы локальный брендинг-агентство — вам не нужна реклама в Нью-Йорке. Если вы работаете онлайн — важно, чтобы ваш сайт оптимизирован для поиска. Где вы присутствуете — там и должен быть ваш голос.

2. Какой ценовой сегмент?

Вы — бюджетный вариант? Или премиум? Это не про стоимость, а про восприятие. Бренды с низкой ценой должны говорить о скорости, доступности, простоте. Бренды с высокой ценой — о качестве, надёжности, исключительности. Нельзя быть и дешевым, и премиумом одновременно — аудитория запутается. Выбирайте позицию и держитесь за неё.

3. Кто ваши конкуренты?

Не пытайтесь быть лучше всех. Постройте свою нишу. Изучите, что делают другие: какие слабости они имеют? Какие обещания не выполняют? Где они говорят слишком много и ничего не дают? Найдите пробел — и заполните его. Не боритесь с ними напрямую. Создайте альтернативу, которой они не предлагают.

4. Как покупатель узнаёт о вашем продукте?

Если вы предлагаете услуги дизайна упаковки — где ищут такие решения? В соцсетях? На профессиональных форумах? У дизайнеров в портфолио? Где они покупают? Какие сайты читают? Ответ на этот вопрос определяет, где вы будете тратить бюджет. Не имеет смысла рекламировать B2B-услуги в Instagram, если ваши клиенты — производители из Твери и читают только профессиональные блоги. Где ваша аудитория — там и будьте.

5. Что делает ваше предложение уникальным?

Это самая важная часть. Не «у нас красиво», а «у нас есть методика, которая снижает время на разработку упаковки на 40%». Не «мы делаем логотипы», а «мы создаём логотипы, которые работают как ключи к эмоциональной связи с аудиторией». Уникальность — это не про визуал. Это про ценность. Что вы даёте, что не дают другие? Почему клиент должен выбрать именно вас?

Эти пять вопросов — не рекомендации. Это фундамент. Без ответов на них позиционирование — просто красивый текст на странице «О нас».

Ошибка №5: Отсутствие единой коммуникационной линии

Позиционирование — это не разовое действие. Это постоянная работа. И если ваша коммуникация хаотична — вы теряете позиции. Представьте, что ваш бренд в одном посте говорит: «мы — революционеры», в другом — «мы — спокойные профессионалы», а в третьем — «мы делаем быстро и дёшево». Кто вы? Противоречия вызывают недоумение. А недоумение — уход клиентов.

Единство коммуникации означает:

• Один тон общения: формальный или дружеский? Эмоциональный или лаконичный?
• Один набор ценностей: инновации? надёжность? доступность?
• Один визуальный стиль: цвета, шрифты, изображения — всё должно работать вместе.
• Один ответ на вопрос «зачем?»: зачем клиент должен обратиться к вам?

Если ваш сайт говорит: «мы делаем дизайн для бизнеса», а в Instagram вы публикуете мемы про кофе и сон, — это не стиль. Это дезориентация. Люди теряют ориентир.

Как создать единую коммуникационную линию

1. Создайте брендбук: даже если вы маленькая компания. В нём — правила цвета, шрифтов, тональности, примеры текстов.
2. Определите «брендовые фразы»: три-четыре утверждения, которые вы повторяете во всех материалах. Например: «Мы делаем бренды, которые говорят сами».
3. Проверяйте все материалы на соответствие: перед публикацией спросите: «Это соответствует нашей стратегии?»
4. Учитесь у брендов-лидеров: как они поддерживают единообразие? Как сохраняют стиль даже в рекламных баннерах?

Единство — это не скука. Это доверие. Когда клиент видит ваш бренд в разных местах — он должен чувствовать: «Это тот же самый, с кем я уже общался». Это создаёт ощущение стабильности. А стабильность — основа лояльности.

Почему позиционирование — это не «дизайн», а стратегия бизнеса

Многие считают позиционирование — задачей дизайн-студии. Но это заблуждение. Дизайн — это внешнее выражение позиционирования. А само позиционирование — это стратегия бизнеса. Без него даже самый красивый логотип не спасёт.

Если ваш бизнес не понимает, зачем клиенты к вам приходят — дизайн не поможет. Если вы не знаете, чем отличаетесь от конкурентов — реклама не сработает. Если вы говорите всё и сразу — SEO не приведёт клиентов.

Позиционирование — это основа для:

• SEO: если вы не знаете, что ищут клиенты — как оптимизировать сайт?
• Контент-маркетинг: без понимания болей аудитории — вы пишете пустые статьи.
• Реклама: без чёткого USP — вы тратите бюджет на бесполезные кампании.
• Продажи: без ясной позиции — вы не можете убеждать, только просить.

Позиционирование — это не «как мы выглядим». Это «почему нас выбирают». И если вы не можете ответить на этот вопрос — ваш бренд не существует. Он просто висит где-то в интернете.

Что делать, если вы уже допустили ошибки?

Позиционирование — не «запустил и забыл». Это процесс. И если вы уже сделали что-то не так — это не конец. Это начало исправления.

Вот пошаговый план:

1. Оцените текущую позицию: задайте клиентам вопрос: «Что вы думаете, чем мы занимаемся?» Соберите ответы. Если они разные — значит, позиционирование слабое.
2. Уберите лишнее: уберите из ассортимента то, что не приносит дохода или не соответствует вашей сути.
3. Сделайте аудит коммуникаций: проверьте все материалы — сайт, соцсети, реклама. Есть ли единый тон? Единственные цели?
4. Определите свою уникальность: напишите: «Мы не просто делаем X. Мы помогаем Y достичь Z». Будьте конкретны.
5. Создайте брендбук: даже на 3 страницы. Запишите: цвета, тон, ценности, примеры текстов.
6. Перезапустите коммуникации: начните с одного канала. Говорите чётко, одинаково, без отклонений.
7. Следите за реакцией: меняется ли вовлечённость? Увеличивается ли конверсия? Меняются ли отзывы?

Изменение позиционирования — это не переезд. Это уточнение. Как если бы вы перестали говорить «мы делаем всё» и сказали: «Мы помогаем стартапам создать бренд, который привлекает инвестиции». Глубже. Чётче. Эффективнее.

Выводы: как позиционировать бренд правильно

Позиционирование — это не дизайн. Это выбор. Выбор того, кем вы хотите быть в глазах клиентов.

Вот ключевые правила, которые помогут вам избежать ошибок и построить сильный бренд:

• Фокусируйтесь на одном: лучше быть лучшим в узкой нише, чем посредственным во всём.
• Говорите правду: признавайте слабости — это повышает доверие.
• Не пытайтесь угодить всем: универсальность — это миф. Целевая аудитория — ваша сила.
• Стройте стратегию, а не внешность: дизайн — это результат. Позиционирование — основа.
• Будьте последовательны: единый стиль, единая речь — это основа узнаваемости.
• Постоянно перепроверяйте: рынок меняется. Позиционирование — тоже.

Бренд, который знает, кто он и зачем существует — не просто выживает. Он становится выбором. Он перестаёт быть продуктом. Он становится частью жизни людей.

Не делайте того, что не работает. Делайте то, что имеет смысл.