Как посмотреть процент выкупа на маркетплейсе: анализ, влияние и стратегии повышения

Процент выкупа — один из ключевых показателей эффективности продаж на маркетплейсах. Он отражает, какая доля оформленных заказов фактически завершается покупкой, а не возвращается buyer’ом. Этот метрик напрямую влияет на видимость товара, стоимость логистики, репутацию продавца и прибыль бизнеса. Низкий процент выкупа — не просто сигнал о проблемах с товаром, а системный индикатор того, что процессы продаж требуют пересмотра. В этой статье мы детально разберём, что такое процент выкупа, как его рассчитать, на какие аспекты бизнеса он влияет, где его можно отслеживать и как системно повышать этот показатель.

Что такое процент выкупа и зачем он нужен

Процент выкупа — это отношение количества товаров, которые покупатели фактически приняли и оплатили, к общему количеству оформленных заказов. Другими словами: сколько из всех сделанных заказов не были возвращены, отменены или просто не забраны.

Этот показатель особенно важен на маркетплейсах, где покупатели часто заказывают несколько вариантов одного товара — например, разные размеры одежды или цвета обуви — и оставляют только один. Такая практика, называемая «букингом», является нормой в некоторых категориях. Однако, если доля выкупов падает ниже порогового значения, это говорит о глубоких проблемах: некачественном товаре, неадекватных описаниях, высоких ценах или плохой логистике.

Для большинства категорий товаров считается нормой показатель от 80% до 90%. В таких нишах, как «Одежда и обувь», уровень 60–70% может быть приемлемым, но даже здесь есть потенциал для роста. В то же время в категориях с невозвратными товарами (например, электроника или косметика) процент выкупа должен стремиться к 95% и выше — любые отклонения требуют немедленного анализа.

Почему это важно? Потому что каждый возврат — это не просто потеря продажи. Это дополнительные расходы на транспортировку, хранение, перепаковку и возможную утилизацию. Кроме того, возвраты снижают рейтинг товара и продавца в алгоритмах маркетплейса, что приводит к падению видимости в поиске и рекомендациях.

Как рассчитывается процент выкупа

Формула расчёта проста и не требует сложных вычислений:

Процент выкупа = (Количество выкупленных товаров / Общее количество оформленных заказов) × 100%

Рассмотрим два примера.

Пример 1: Магазин вышивки

• Заказано: 240 наборов
• Выкуплено: 180 наборов
• Расчёт: (180 / 240) × 100% = 75%

Этот показатель считается умеренным. Он указывает на то, что 25% заказов не были завершены — возможно, покупатели передумали или получили товар в другом магазине. Есть пространство для улучшения.

Пример 2: Магазин одежды

• Заказано: 540 платьев
• Выкуплено: 250 платьев
• Расчёт: (250 / 540) × 100% ≈ 46%

Для категории одежды этот показатель может быть типичным — многие покупатели заказывают 3–4 варианта и оставляют только один. Однако, если в вашем магазине этот показатель стабильно держится на уровне 40–50%, это сигнал к действию. В идеале можно довести его до 60–70% за счёт улучшения описаний, качества фото и точности размерных таблиц.

Важно понимать: высокий процент выкупа — это не только результат хорошего товара, но и следствие эффективной работы с клиентом на всех этапах: от поиска до получения.

На что влияет процент выкупа: пять критических аспектов бизнеса

Многие продавцы недооценивают влияние этого показателя, считая его второстепенным. На практике процент выкупа оказывает прямое и косвенное воздействие на пять ключевых областей бизнеса.

1. Позиции в поисковой выдаче

Алгоритмы маркетплейсов ранжируют товары не только по количеству продаж, но и по показателям удержания. Товары с высоким процентом выкупа воспринимаются как более востребованные, надёжные и качественные. В результате они получают:

• Более высокие позиции в поисковой выдаче
• Попадание в разделы «Рекомендованные» и «Товары дня»
• Большую долю органического трафика без затрат на рекламу

Низкий показатель, напротив, сигнализирует алгоритму о низкой востребованности. Товар начинает «тонуть» в поиске — даже если он хорошо продвигается через рекламу. В итоге: падает конверсия, растёт стоимость привлечения клиента.

2. Рейтинг продавца и доверие покупателей

Покупатель, находящийся на стадии принятия решения, смотрит не только на цену — он оценивает репутацию. Низкий процент выкупа становится для него красным флагом: «если столько людей возвращают товар, значит, что-то не так». Это усиливает психологический барьер к покупке.

И наоборот: высокий процент выкупа работает как социальное доказательство. Он укрепляет доверие, даже если отзывов пока мало. Потенциальный покупатель думает: «если большинство людей не возвращают, значит, товар соответствует описанию». Это мощный фактор, влияющий на конверсию.

3. Логистические расходы

Каждый возврат — это дополнительные затраты. Рассмотрим, куда уходят деньги:

Если товар возвращается дважды — он часто теряет товарный вид, становится непригодным к повторной продаже. В итоге вы теряете не только прибыль с этого заказа, но и инвестиции в закупку, упаковку, рекламу.

4. Эффективность рекламных кампаний

Реклама на маркетплейсе — это инвестиция. Но если вы тратите деньги на продвижение товара с низким процентом выкупа, большая часть бюджета уходит в «пустую» трату. Алгоритмы рекламных систем учитывают историю продаж: товары с высоким показателем выкупа получают более выгодные условия — ниже стоимость клика, выше приоритет в показах.

Также реклама становится менее эффективной, если покупатели видят, что товар часто возвращают. Даже если реклама приводит к заказу, высокий уровень отказов снижает общую рентабельность кампании. В результате: вы платите за клики, но не получаете прибыль.

5. Доступ к бонусным инструментам и программам

Многие маркетплейсы предлагают продавцам привилегии: ускоренная доставка, бесплатные рекламные баннеры, участие в распродажах, гранты на развитие. Эти условия часто зависят от метрик эффективности — в том числе и от процента выкупа.

Продавцы с показателем выше 85% чаще получают доступ к:

• Эксклюзивным акциям и сезонным распродажам
• Бесплатной рекламе в приложении и на главной странице
• Приоритетной обработке заказов и доставке
• Программам лояльности для постоянных покупателей

Низкий процент выкупа — это не только проблема, но и барьер к росту. Он ограничивает доступ к инструментам, которые могут помочь вам масштабировать бизнес.

Где и как отслеживать процент выкупа

Отслеживание этого показателя — не разовая задача, а регулярная практика. Есть два основных способа: через встроенные инструменты маркетплейса и с помощью сторонних аналитических платформ.

1. Внутренние инструменты маркетплейса

Практически все крупные маркетплейсы предоставляют продавцам доступ к аналитике через личный кабинет. Обычно данные находятся в разделах:

• «Аналитика продаж»
• «Воронка продаж»
• «Отчеты по возвратам»

В этих разделах вы можете:

• Выбрать нужный период (день, неделя, месяц, квартал)
• Фильтровать данные по категориям, брендам, артикулам
• Смотреть динамику изменения показателя
• Экспортировать данные в Excel для глубокого анализа

Важно: не ограничивайтесь общим показателем. Разбейте данные по товарам — вы найдёте «проблемные» позиции, которые тянут показатель вниз. Часто 20% товаров отвечают за 80% возвратов — их нужно выявить и доработать в первую очередь.

2. Сторонние аналитические сервисы

Для продавцов, которые работают на нескольких маркетплейсах или хотят глубже понимать динамику, полезны сторонние инструменты. Они объединяют данные из разных площадок, позволяют сравнивать показатели и строить прогнозы.

Функции таких сервисов включают:

• Агрегация данных по всем маркетплейсам в одном интерфейсе
• Анализ причин отказов (на основе отзывов и статистики)
• Сравнение с конкурентами в той же нише
• Рекомендации по оптимизации карточек товаров
• Автоматические уведомления о резком падении показателя

Эти платформы особенно полезны для команд, управляющих несколькими брендами или крупными ассортиментами. Они позволяют перейти от реактивного управления к проактивной стратегии.

Как часто проверять процент выкупа?

Рекомендации по частоте:

• Ежедневно: проверяйте показатель у новых товаров — первые 3–5 дней критичны.
• Еженедельно: анализируйте динамику по всему ассортименту — ищите тренды.
• Ежемесячно: сравнивайте с прошлым месяцем, оценивайте эффективность маркетинговых активностей.
• После каждой крупной акции: проверяйте, как реклама повлияла на возвраты.

Не ждите, пока показатель упадёт ниже 50% — к этому моменту уже слишком много денег ушло впустую. Регулярный мониторинг позволяет корректировать стратегию на ранних стадиях.

Основные причины отказа от покупки: 6 ключевых факторов

Чтобы повысить процент выкупа, нужно сначала понять — почему люди возвращают товар. Ниже приведены шесть основных причин, которые встречаются наиболее часто.

1. Низкое качество товара

Это главная причина возвратов. Покупатель ожидает, что товар соответствует описанию и фотографиям. Если он оказывается:

• Плохого качества
• С дефектами (швы, царапины, запахи)
• Не соответствует заявленным характеристикам

— он немедленно возвращает его. Особенно это касается товаров, которые нельзя протестировать до покупки: одежда, обувь, мебель, электроника.

Решение:

• Проводите предпродажную проверку партий
• Выбирайте только проверенных поставщиков с сертификатами качества
• Проверяйте товары на соответствие описанию до загрузки в каталог
• Удаляйте бракованные позиции из ассортимента

2. Проблемы с доставкой и сроками

Покупатель не всегда понимает, что «доставка занимает 5–7 дней». Он ожидает быстрого результата. Если товар приходит позже, чем ожидалось — он может:

• Забыть о заказе
• Найти аналог в другом магазине
• Отказаться от покупки из-за неудобства

Дополнительно: если нет возможности выбрать удобное время доставки или место вручения — это тоже снижает вероятность выкупа.

Решение:

• Уточняйте сроки доставки в описании
• Предлагайте варианты доставки (курьер, пункты выдачи)
• Следите за статусом поставщиков — если они часто задерживают, меняйте их
• Используйте надёжные логистические партнёры

3. Завышенная цена или несоответствие цене и качеству

Цена — один из самых чувствительных факторов. Покупатель сравнивает товар не только с аналогами в вашем магазине, но и с предложениями на других площадках. Если цена выше — он ищет альтернативу.

Даже если качество хорошее, но цена неоправданно высока — покупатель может подумать: «зачем переплачивать?»

Решение:

• Проводите регулярный анализ цен конкурентов
• Используйте инструменты мониторинга цен в реальном времени
• Предлагайте акции, скидки и бонусы для первых покупателей
• Подчеркивайте уникальные преимущества — не только цену, но и сервис, гарантии, упаковку

4. Недостаток информации в карточке товара

Покупатель не может принять решение, если ему не хватает данных. Часто возвраты происходят из-за:

• Нечётких фотографий (не видно текстуры, цвета, размера)
• Отсутствия таблицы размеров
• Неполного описания характеристик (материал, уход, вес, размеры)
• Отсутствия видеообзоров
• Недостатка отзывов или их отсутствия вовсе

Особенно критично это для одежды и обуви. Покупатель не знает, как сидит вещь — и потому боится ошибиться.

Решение:

• Добавляйте минимум 5–7 фотографий с разных ракурсов
• Снимайте видео — даже короткое (15–30 секунд)
• Включайте таблицу размеров с реальными замерами
• Отвечайте на все вопросы в карточке — даже если их задают один раз
• Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — предложите бонус за это

5. Психологические барьеры и импульсивные покупки

Многие заказы — это импульсивные решения. Покупатель видит красивый товар, нажимает «купить», но через пару часов начинает сомневаться: «а зачем мне это?». Особенно если:

• Выбор слишком велик — «паралич решений»
• Нет чётких критериев выбора
• Он не уверен, что товар подойдёт именно ему

В таких случаях покупатель может просто не забрать посылку — это удобнее, чем оформлять возврат.

Решение:

• Создавайте чёткие рекомендации: «подходит для…», «лучше всего подойдёт…»
• Используйте инструменты выбора: «Выберите размер по параметрам»
• Добавляйте инструкции: «Как выбрать правильный размер?»
• Снижайте количество вариантов в одном предложении — меньше опций = больше решений

6. Конкурентные предложения

На маркетплейсах покупатели не привязаны к одному магазину. Если у конкурента:

• Цена ниже
• Быстрая доставка
• Лучшие фото и отзывы
• Бесплатный возврат

— покупатель легко переключится. Особенно если он уже заказал у вас, но не забрал — он может найти аналог и отменить ваш заказ.

Решение:

• Постоянно мониторьте конкурентов
• Выделяйте уникальные преимущества: качество, гарантия, сервис
• Создавайте программы лояльности — чтобы покупатель возвращался к вам
• Работайте над репутацией — отзывы и процент выкупа становятся вашим конкурентным преимуществом

Как повысить процент выкупа: 7 проверенных стратегий

Теперь, когда мы разобрали причины отказов, перейдём к практическим решениям. Ниже — семь стратегий, которые помогут вам системно повысить процент выкупа.

1. Улучшайте качество товара — это фундамент

Нет смысла продвигать товар, который не соответствует ожиданиям. Начните с проверки поставщиков:

• Закупайте у производителей, а не посредников
• Запрашивайте сертификаты качества и образцы перед заказом
• Проводите тестовые закупки — проверяйте товар на соответствие описанию
• Удаляйте из ассортимента позиции с частыми возвратами

Даже если товар «хороший», но имеет мелкие дефекты — лучше продавать его со скидкой, чем терять клиента из-за возврата.

2. Создавайте детализированные карточки товаров

Карточка товара — это ваш главный инструмент продаж. Она должна отвечать на все вопросы до того, как покупатель нажмёт «купить».

Что включать:

• Высококачественные фото (5–10 изображений)
• Видеообзор (15–45 секунд — показывает товар в действии)
• Таблицу размеров с реальными замерами (для одежды и обуви — обязательно)
• Подробное описание: материалы, уход, особенности
• Список преимуществ и отличий от конкурентов
• Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)

Совет: Используйте реальные фото — не перекрашенные, не фотореализм. Лучше показать товар в естественном освещении, чем использовать Photoshop для «идеализации».

3. Активно работайте с отзывами

Отзывы — это социальное доказательство. Но не просто их наличие, а качество ответов на них.

Что делать:

• Отвечайте на все отзывы — даже негативные
• Решайте проблемы: предложите возврат, компенсацию, скидку
• Просите клиентов оставить отзыв после успешной покупки
• Используйте положительные отзывы в рекламе — как социальное доказательство
• Удаляйте фейковые отзывы — они снижают доверие

Покупатель, который видит, что продавец активно отвечает и решает проблемы — с большей вероятностью останется вашим клиентом.

4. Оптимизируйте SEO-описания карточек

Покупатель, который ищет товар по ключевому запросу — более взвешенный. Он уже изучил варианты, сравнил цены и характеристики. Такие покупатели реже возвращают товар.

Как оптимизировать:

• Используйте в названии и описании ключевые слова: «женское платье летнее», «кожаные туфли на каблуке»
• Пишите подробно — отвечайте на вопросы «что?», «как?», «почему?»
• Включайте синонимы и длинные хвосты: «платье для офиса», «одежда на каждый день»
• Не переспамливайте — пишите естественно, как для человека

Хорошая SEO-оптимизация — это не про «попасть в топ», а про привлечь правильных клиентов. Те, кто ищет именно ваш товар — реже ошибаются в выборе.

5. Улучшайте упаковку и доставку

Упаковка — это первое впечатление. Если товар приходит в повреждённой коробке, покупатель уже недоволен — даже если внутри всё в порядке.

Рекомендации:

• Используйте прочную упаковку — не дешёвую плёнку
• Добавьте буферы (воздушные подушки, пенопласт)
• Вложите благодарственную открытку или скидочный купон
• Предлагайте несколько вариантов доставки — включая пункты выдачи
• Уточняйте сроки доставки в описании — не обещайте «завтра», если это невозможно

Качественная упаковка — это инвестиция в репутацию. Она снижает вероятность жалоб и повышает доверие.

6. Используйте рекламу и маркетинговые инструменты

Реклама — это не только способ привлечь клиентов, но и инструмент сегментации. Правильно настроенная реклама показывает товар только тем, кто реально заинтересован.

Как использовать:

• Реклама на маркетплейсе — устанавливайте бюджет и оптимизируйте по конверсии
• Внешние каналы: Яндекс.Директ, VK Реклама — привлекайте аудиторию с высокой готовностью к покупке
• Создавайте контент в соцсетях: видеообзоры, отзывы клиентов
• Проводите таргетированные кампании — по интересам, возрасту, геолокации

Помните: реклама должна вести к качественным заказам, а не к массовому трафику. Качество важнее количества.

7. Анализируйте данные и экспериментируйте

Стратегии, которые работают для одного продавца, могут не сработать для другого. Поэтому важно тестировать.

Как строить эксперименты:

• Выберите 3–5 товаров с низким процентом выкупа
• Внесите изменения: улучшите фото, добавьте видео, перепишите описание
• Отслеживайте изменения в течение 2–4 недель
• Сравните показатели до и после
• Применяйте успешные решения на другие товары

Регулярный анализ данных — это не «когда есть время», а обязательная часть бизнес-процесса. Используйте таблицы, графики, отчёты — чтобы видеть тренды.

Таблица: нормы процентов выкупа по категориям

Понимание норм в вашей категории помогает оценить, насколько вы успешны. Ниже — ориентировочные значения для основных сегментов.

Важно: Эти цифры — ориентиры. Ваша ниша может отличаться. Сравнивайте с конкурентами в вашей категории, а не со всеми.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Можно ли добиться 100% выкупа?

Ответ: Нет, это невозможно. Даже у самых качественных товаров есть минимальный процент отказов — из-за случайных ошибок, изменения планов покупателей или технических сбоев. Цель — не 100%, а максимально приблизиться к этому значению, используя системные подходы. 95% — это отличный результат для большинства категорий.

Вопрос: Что делать, если процент выкупа падает внезапно?

Ответ: Сразу начните анализ. Проверьте:

• Не изменилась ли цена?
• Есть ли новые отзывы с жалобами?
• Не было ли изменений в описании или фото?
• Нет ли проблем с доставкой?

Скорее всего, причина — в одном из этих факторов. Начните с проверки последних изменений.

Вопрос: Как влияет возврат на рейтинг продавца?

Ответ: Возвраты снижают рейтинг, если их количество превышает установленные нормы. Маркетплейсы учитывают частоту возвратов, время на обработку и количество жалоб. Высокий уровень возвратов может привести к ограничениям: снижению видимости, блокировке рекламы или даже приостановке продаж.

Вопрос: Можно ли использовать процент выкупа для отбора товаров?

Ответ: Да, это одна из самых эффективных стратегий. Новые товары с процентом выкупа ниже 60% в первые две недели — лучше убрать из ассортимента. Продавцы, которые отбирают товары по этому показателю, снижают риски и повышают общую прибыль.

Вопрос: Нужно ли включать процент выкупа в KPI команды?

Ответ: Обязательно. Этот показатель должен быть в KPI ответственных за:

• Контент (описания, фото)
• Закупки и качество
• Логистику
• Рекламу

Чем шире ответственность — тем выше эффективность. Команда, понимающая влияние выкупа на прибыль — работает эффективнее.

Заключение: процент выкупа — это не метрика, а система

Процент выкупа — это не просто цифра в отчёте. Это комплексный индикатор, который показывает, насколько ваш бизнес работает в правильном направлении. Он объединяет качество товара, точность описаний, эффективность доставки, уровень доверия и стратегию маркетинга.

Если вы хотите расти на маркетплейсах — не акцентируйтесь только на продажах. Уделяйте внимание тому, что происходит после покупки: почему люди возвращают товар? Что их смущает? Как вы можете снизить порог принятия решения?

Повышение процент выкупа — это не «сделать рекламу» или «снизить цену». Это системная работа над всеми этапами клиентского пути: от поиска до получения. Тот, кто понимает это — получает устойчивый конкурентный преимущества. Тот, кто игнорирует — теряет клиентов, деньги и возможность расти.

Начните с анализа. Составьте отчёт по товарам с низким выкупом. Проверьте фото, описание, отзывы. Свяжитесь с покупателями, которые вернули товар — узнайте, почему. Сделайте выводы. Примените. Повторяйте.

Ваша цель — не просто продать товар. Ваша цель — чтобы покупатель был доволен. И тогда он не вернёт его. А станет вашим постоянным клиентом.