Поисковый ретаргетинг: как настроить таргетированную рекламу для повышения конверсии и удержания клиентов

В современной цифровой экономике привлечение новых клиентов — лишь половина задачи. Гораздо важнее удержать тех, кто уже проявил интерес, но не совершил покупку. Именно здесь поисковый ретаргетинг становится мощным инструментом для увеличения конверсий, снижения стоимости привлечения и формирования лояльности. В отличие от традиционной рекламы, которая работает с холодной аудиторией, ретаргетинг обращается к тем, кто уже взаимодействовал с брендом — и потому гораздо более склонен к действию. Этот подход позволяет не просто напоминать о себе, но и точно адаптировать сообщение под текущую стадию воронки продаж, превращая бездействующих посетителей в покупателей.

Что такое поисковый ретаргетинг и почему он эффективен

Поисковый ретаргетинг — это метод таргетированной рекламы, при котором объявления показываются пользователям, уже посещавшим сайт рекламодателя, при выполнении ими соответствующих поисковых запросов в дальнейшем. В отличие от ретаргетинга в рекламных сетях, где объявления демонстрируются на сторонних сайтах и в приложениях, поисковый ретаргетинг работает исключительно на страницах результатов поиска — там, где пользователь уже находится в режиме принятия решения.

Эта стратегия основана на простой, но мощной логике: человек зашёл на сайт, изучил продукт или услугу, но не совершил целевое действие — оставил корзину, закрыл вкладку или просто подумал. Когда он позже вводит ключевую фразу, связанную с его интересом, система распознаёт его как потенциального клиента и показывает ему релевантное объявление — уже с более убедительным предложением: скидкой, гарантией, отзывом или сравнением. Это не случайное напоминание — это целенаправленный ответ на уже сформированную потребность.

Исследования показывают, что пользователи, подвергшиеся ретаргетингу, в 2–3 раза чаще совершают покупку по сравнению с теми, кто видел рекламу только один раз. Причина проста: ретаргетинг работает с теплой аудиторией — людьми, которые уже прошли этап осознания потребности и теперь находятся на стадии сравнения решений. Они не просто «смотрят» — они думают, взвешивают, ищут подтверждение. Ваше объявление на поиске становится тем самым последним толчком, который решает исход.

Разница между ретаргетингом в поиске и рекламной сети

Не все формы ретаргетинга одинаковы. Ключевое различие между поисковым ретаргетингом и ретаргетингом в рекламной сети (РСЯ) заключается в контексте и намерении пользователя.

Ретаргетинг в рекламной сети идеален для формирования первичного интереса и поддержания узнаваемости. Его можно использовать, чтобы напомнить о бренде человеку, который просматривал сайт неделю назад и сейчас читает новость. Но если пользователь уже зашёл на сайт, добавил товар в корзину и ушёл — он не просто «помнит» о вас. Он думает о покупке. Именно в этот момент поисковый ретаргетинг становится незаменимым: он ловит его в момент, когда он ищет подтверждение, сравнивает цены или ищет дополнительную информацию. Реклама в поиске — это не напоминание. Это ответ на вопрос, который уже звучит в его уме.

Как настроить поисковый ретаргетинг: практическая инструкция

Настройка поискового ретаргетинга требует точности, но не сложности. Ниже — пошаговое руководство для эффективной реализации.

Шаг 1: Установите метрику на сайте

Прежде чем начать, необходимо отслеживать поведение пользователей. Для этого используется служба аналитики, которая позволяет создавать сегменты аудитории на основе их действий. Основные цели, которые стоит отслеживать:

• Посещение страницы с товарами или услугами
• Добавление товара в корзину, но отсутствие покупки
• Заполнение формы заявки или обратной связи
• Просмотр страницы «О нас» или «Услуги»
• Посещение более трёх страниц за сессию

Эти действия позволяют определить, на каком этапе воронки находится пользователь. Например, человек, который только открыл сайт — это холодный потенциал. А тот, кто добавил товар в корзину и вышел — уже горячий. Для каждого сегмента нужен свой подход.

Шаг 2: Создайте сегменты аудитории

Создавая сегменты, важно не переборщить. Слишком узкие группы могут не иметь достаточного охвата, а слишком широкие — теряют релевантность. Вот как правильно формировать сегменты:

• Сегмент «Просмотрел категорию»: пользователи, зашедшие на страницу с товарами, но не добавлявшие в корзину. Их цель — убедить в необходимости покупки.
• Сегмент «Корзина, но не купил»: самый ценный сегмент. У этих пользователей уже есть намерение — нужно просто убрать барьеры (цена, сомнения, страх ошибки).
• Сегмент «Клиенты»: люди, которые уже совершили покупку. Их цель — повторная продажа и повышение LTV (Lifetime Value).

Для каждого сегмента создайте отдельную рекламную группу — это позволит точно настраивать тексты объявлений и ставки.

Шаг 3: Настройте корректировки ставок

Вместо создания отдельной кампании можно использовать корректировки ставок — это более гибкий и экономичный подход. В системе управления рекламой вы можете задать, насколько сильно увеличить или уменьшить ставку для определённой аудитории.

Примеры корректировок:

• +30% к ставке для пользователей, которые добавили товар в корзину — они близки к покупке. Реклама должна быть заметной и убедительной.
• -50% к ставке для тех, кто заходил на сайт более 30 дней назад — их интерес мог угаснуть. Лучше тратить бюджет на более активных пользователей.
• 0% ставка для пользователей, которые уже купили — если вы не хотите показывать им рекламу товаров, которые они уже приобрели. Это снижает раздражение и повышает релевантность.

Такая настройка позволяет оптимизировать бюджет: вы не тратите деньги на тех, кто уже купил или вряд ли купит. Вместо этого вы фокусируетесь на тех, кто готов, но ещё не совершил действие.

Шаг 4: Создайте релевантные объявления

Текст объявления — это ваше последнее слово перед тем, как пользователь решит купить. Он должен быть точным, убедительным и адресованным конкретной группе.

Для сегмента «Корзина, но не купил»:

• Используйте слова: «Вы оставили товар в корзине?», «Товар ещё в наличии!», «Осталось всего 3 штуки»
• Добавьте срочность: «Скидка действует до конца дня», «Бесплатная доставка сегодня»
• Устраните сомнения: «Бесплатная доставка», «30 дней на возврат», «Отзывы 4.9/5»

Для сегмента «Просмотрел категорию»:

• Акцент на выгоду: «Почему тысячи выбирают именно этот продукт?»
• Сравнение: «Лучше, чем аналоги»
• Образование: «Как выбрать правильную модель? Руководство для новичков»

Для существующих клиентов:

• Упоминание лояльности: «Только для наших клиентов — эксклюзивная скидка»
• Предложение дополнительных товаров: «Дополните покупку — скидка 20% на аксессуары»
• Новости бренда: «Вышло новое поколение — теперь с улучшенной функцией»

Важно: не копируйте тексты с главной страницы. Объявление — это не лендинг. Оно должно быть коротким, эмоциональным и содержать ясный призыв к действию.

Когда применять поисковый ретаргетинг: 5 кейсов из практики

Кейс 1: Стимулирование покупки после отказа

Представьте онлайн-магазин спортивного питания. Пользователь зашёл на сайт, посмотрел протеин с ароматом шоколада, добавил в корзину — и вышел. Через три дня он набирает в поиске «протеин шоколадный купить» — и видит ваше объявление: «Вы оставили шоколадный протеин в корзине? Он ещё в наличии! Скидка 15% до конца недели». Результат: 38% конверсия среди таких пользователей. Это в два раза выше, чем у обычных посетителей.

Ключевой элемент — напоминание о действии, которого пользователь не совершил. Это вызывает чувство упущенной возможности — психологический эффект, который мощно влияет на решение.

Кейс 2: Удержание клиентов через повторные продажи

Клиент купил кофемашину. Через месяц он заходит на сайт снова — не для покупки новой, а чтобы найти «как чистить кофемашину». Вы используете ретаргетинг, чтобы показать ему объявление: «Ваша кофемашинка требует ухода? Приобретите оригинальные фильтры со скидкой 25%». Это не реклама новой кофемашины — это реклама продолжения ценности. Такой подход увеличивает средний чек на 21% и повышает лояльность.

Ретаргетинг здесь работает как инструмент удержания, а не привлечения. Он напоминает: «Вы сделали правильный выбор — мы здесь, чтобы поддержать его».

Кейс 3: Борьба с конкурентами через «поисковую контрактацию»

Пользователь ищет «лучший планшет 2025» — и видит рекламу от конкурента. Но если он уже заходил на ваш сайт, вы можете показать ему объявление: «Почему клиенты выбирают нас вместо [конкурент]? Узнайте о наших преимуществах». Такой подход позволяет перехватить аудиторию, которая уже находится в процессе сравнения.

Это не манипуляция — это прозрачное информирование. Вы предоставляете информацию, которую пользователь ищет: «А что у вас?». Если ваше предложение лучше — вы его получите.

Кейс 4: Анонсы новых продуктов для теплой аудитории

Вы запустили новую линейку экологичных товаров. Пользователь, который уже покупал у вас — заходит на сайт и смотрит новинки. Вы не показываете ему рекламу всем клиентам — только тем, кто уже доверяет бренду. Их объявление: «Новинка — экологичная версия вашего любимого продукта. Тест-драйв доступен до конца месяца». Результат: 67% отклика — в три раза выше, чем у холодной аудитории.

Эта стратегия работает, потому что вы обращаетесь к тем, кто уже знает ваш бренд. Им не нужно убеждать в качестве — им нужно дать повод вернуться.

Кейс 5: Снижение отказов на этапе оплаты

Многие пользователи начинают оформление заказа, но бросают его на этапе ввода данных. Если вы используете ретаргетинг, вы можете показать им объявление: «Вы начали оформление заказа? У нас есть бесплатная доставка и оплата при получении». Это устраняет главный барьер — страх перед оплатой. В результате отказы снижаются на 31%, а конверсия растёт.

Что мешает эффективности поискового ретаргетинга

Несмотря на свою мощь, поисковый ретаргетинг часто работает не так эффективно, как может. Вот основные ошибки:

Ошибка 1: Показ рекламы слишком часто

Если пользователь видит одно и то же объявление 10 раз за день — он не вспоминает о вас. Он начинает ненавидеть. Перегрузка — один из главных врагов ретаргетинга. Установите лимит: не более 3–5 показов в неделю одному пользователю. Это сохраняет позитивное восприятие.

Ошибка 2: Использование одинаковых объявлений для всех сегментов

Вы не можете показывать клиенту, который уже купил, рекламу «Купите сейчас!». Это раздражает. У каждого сегмента — своя цель, своя риторика и свой тон. Используйте разные шаблоны объявлений — это увеличивает релевантность и снижает отток.

Ошибка 3: Неправильная настройка исключений

Если вы не исключаете пользователей, которые уже купили товар — вы тратите бюджет на тех, кто больше не нуждается. Это снижает эффективность кампании. Всегда создавайте сегмент «Клиенты» и применяйте к нему корректировку ставки -100%.

Ошибка 4: Игнорирование аналитики

Многие запускают ретаргетинг и забывают о нём. Но эффективность меняется со временем. Проверяйте: какие сегменты конвертируют лучше? Какие объявления работают? Когда приходит пик активности — утром или вечером? Регулярный аудит (раз в 2–4 недели) позволяет поддерживать высокую эффективность.

Ошибка 5: Отсутствие тестирования

Не используйте один текст объявления. Создайте 2–4 варианта: с акцией, без акции, с гарантией, с отзывом. Запустите A/B-тест и определите лучший. Это может увеличить конверсию на 15–40%.

Как измерить результат: ключевые метрики

Чтобы понять, работает ли ваш ретаргетинг — нужно измерить не только клики. Важны результаты.

Важно: не сравнивайте ретаргетинг с обычной рекламой. Он работает в другом режиме — его задача не «привлечь как можно больше», а «получить максимальную отдачу от уже заинтересованных». Поэтому даже небольшой охват может приносить высокую прибыль.

Советы экспертов: как сделать ретаргетинг ещё эффективнее

Опытные маркетологи используют несколько неочевидных приёмов, которые значительно повышают эффективность:

• Время показа: запускайте ретаргетинг в 19–23 часы — именно тогда пользователи чаще принимают решения о покупке.
• Сегментация по устройствам: если люди чаще покупают с телефона — увеличьте ставки для мобильных устройств.
• Использование динамической рекламы: если вы продаете товары, покажите им именно тот продукт, который они смотрели — это увеличивает конверсию на 25–40%.
• Комбинирование с email-рассылкой: если человек не купил — отправьте письмо и одновременно запустите ретаргетинг. Два канала усиливают друг друга.
• Отслеживание когорт: смотрите, как ведут себя пользователи через 7, 14 и 30 дней после первого посещения. Это помогает понять, когда стоит «догонять» их рекламой.

Если вы используете CRM — синхронизируйте её с системой рекламы. Тогда вы сможете показывать персонализированные объявления: «Вы покупали это — вам понравится это». Это создаёт ощущение индивидуального подхода — и повышает доверие.

Заключение: почему ретаргетинг — это не опция, а необходимость

Поисковый ретаргетинг — это не просто ещё один инструмент в арсенале маркетолога. Это фундаментальная стратегия удержания клиентов в эпоху, когда конкуренция за внимание растёт, а лояльность — падает. Большинство компаний тратят 80% бюджета на привлечение новых клиентов, и лишь 20% — на удержание. Это как строить дом: вы купили кирпичи, но не делаете крышу. Потом удивляетесь, почему в доме холодно.

Ретаргетинг — это крыша. Он превращает прошлых посетителей в постоянных клиентов, снижает стоимость привлечения и делает рекламу более предсказуемой. Он работает в тихом, но мощном режиме — не кричит, а шепчет. И именно это делает его столь эффективным.

Начните с одного простого шага: настройте корректировку ставок для пользователей, которые добавили товар в корзину. Проанализируйте результаты через неделю. Вы удивитесь, насколько много денег вы тратите впустую — и как легко их можно вернуть.

Ретаргетинг не требует больших бюджетов. Он требует внимания — к поведению пользователей, к их сомнениям, к моментам, когда они почти решили купить. И если вы научитесь слышать эти моменты — ваша реклама перестанет быть шумом. Она станет ответом.