Ozon 2025: что изменилось для продавцов и как не остаться в минусе

В 2025 году крупнейшие маркетплейсы в России пересмотрели свои тарифные политики, и Ozon стал одним из первых, кто внедрил масштабные изменения в комиссиях, логистике и инструментах продвижения. Эти изменения не просто повышают стоимость ведения бизнеса — они кардинально меняют правила игры. Для продавцов, которые до сих пор полагались на устаревшие модели расчета прибыли, такие корректировки могут стать критическим вызовом. Однако для тех, кто готов адаптироваться, анализировать и действовать стратегически, эти изменения открывают новые возможности. В этой статье мы подробно разберем все ключевые изменения, их влияние на бизнес-модели и практические шаги, которые помогут сохранить рентабельность даже в условиях повышенных издержек.

Основные изменения в комиссиях: что подорожало, а что стало дешевле

Одним из самых значимых изменений 2025 года стало повышение комиссий по основным схемам сотрудничества: FBO, FBS и realFBS. Эти модели — основа работы большинства продавцов на платформе, и их пересмотр напрямую влияет на маржинальность каждого заказа. Комиссии выросли в среднем на 3–5%, что может показаться незначительным, но в совокупности с другими факторами создает серьезное давление на прибыль.

Наиболее заметные изменения затронули следующие схемы:

• FBO — комиссия увеличена на 4,5%. Эта модель подразумевает хранение товаров на складах маркетплейса, что повышает нагрузку на логистическую инфраструктуру. Рост комиссии отражает увеличение затрат на хранение, обработку и доставку.
• FBS — комиссия выросла на 3–4,5%. В этой схеме продавец сам отгружает товар на склад маркетплейса, но платформа берет на себя всю логистику до покупателя. Рост тарифов связан с ужесточением контроля качества и повышением стандартов обслуживания.
• realFBS — средний рост на 5%. Этот формат подразумевает более глубокую интеграцию с логистикой платформы, включая автоматизированные процессы сортировки и упаковки. Повышение комиссии обусловлено инвестициями в технологии и автоматизацию.

Однако не все изменения носят негативный характер. В целях поддержки малых продавцов и стимулирования продаж недорогих товаров были введены значительные снижения комиссий для определённых категорий:

• Одежда до 500 рублей: комиссия снизилась с 18% до 8%. Это решение направлено на поддержку массового сегмента, где конкуренция высока, а маржа тонкая.
• Обувь до 500 рублей: тариф упал с 16,5% до 1,5%. Это редкий случай, когда платформа активно стимулирует продажи низкобюджетных товаров, рассчитывая на объем.
• Обувь от 500 до 1500 рублей: комиссия уменьшена с 16,5% до 4,5%. Такая градация позволяет сохранить интерес к среднему ценовому сегменту, где покупатели чаще принимают решения на основе качества и репутации бренда.

Эти изменения показывают, что платформа не просто «сжимает» продавцов — она перераспределяет риски и стимулы. Теперь прибыльность зависит не от общего объема продаж, а от структурной оптимизации ассортимента. Продавцы, которые ранее распылялись на дешевые товары с низкой маржой, теперь имеют стимул пересмотреть портфель и сосредоточиться на категориях с более высокой рентабельностью. Это требует от бизнеса не просто пересчета цен, но и стратегического переосмысления целевой аудитории.

Влияние на маржинальность: как пересчитать прибыль

Повышение комиссий — это не просто увеличение процента с продажи. Это системный вызов, который затрагивает все аспекты бизнеса: от закупок до ценообразования. Чтобы не оказаться в минусе, необходимо провести детальный анализ маржинальности по каждому товару.

Простой алгоритм пересчета:

1. Составьте таблицу всех товаров с текущими ценами, себестоимостью и старыми комиссиями.
2. Примените новые тарифы к каждой позиции.
3. Рассчитайте новую маржу: (цена – себестоимость – комиссия – логистика – другие расходы).
4. Отметьте товары, у которых маржа стала ниже 5–7% — они требуют немедленного внимания.

Например, если вы продавали футболку за 800 рублей при себестоимости 450 рублей, то раньше ваша маржа составляла: 800 – 450 – (800 × 18%) = 800 – 450 – 144 = 206 рублей. При новой комиссии в 8%: 800 – 450 – (800 × 8%) = 800 – 450 – 64 = 286 рублей. То есть маржа увеличилась, несмотря на повышение комиссии в других категориях — это потому, что товар попал в льготную группу.

А вот если вы продавали кроссовки за 1200 рублей при себестоимости 700 рублей, то раньше маржа была: 1200 – 700 – (1200 × 16,5%) = 1200 – 700 – 198 = 302 рубля. Теперь комиссия — 4,5%: 1200 – 700 – (1200 × 4,5%) = 1200 – 700 – 54 = 446 рублей. Здесь вы получаете большую прибыль, даже несмотря на общее повышение комиссий.

Этот пример демонстрирует ключевую стратегию: не все товары теряют в прибыли. Тот, кто не пересмотрел ассортимент, рискует сохранять убыточные позиции. Тот же, кто адаптировался, получает преимущество.

Логистика: как новые тарифы влияют на затраты

Логистика — это второй по значимости фактор после комиссий. Изменения в этой сфере напрямую влияют на себестоимость доставки и сроки исполнения заказов. Платформа пересмотрела тарифы для двух основных моделей: FBO и FBS.

Для товаров объемом до 1 литра:

На первый взгляд, прирост в 3–4 рубля кажется незначительным. Но для продавцов, которые работают с мелкими товарами — например, аксессуарами, канцелярией, бьюти-товарами — эти изменения могут быть критичными. Представьте, что вы продаете 5000 единиц товара в месяц. Каждая единица весит менее 1 литра. Тогда:

• Для FBO: 5000 × 3 = +15 000 рублей в месяц
• Для FBS: 5000 × 4 = +20 000 рублей в месяц

Это эквивалентно 3–4 дополнительным сотрудникам в логистическом отделе. И если вы не можете переложить эти расходы на цену, ваша прибыль сокращается.

Стратегии оптимизации логистических расходов

Чтобы смягчить влияние роста тарифов на логистику, используйте следующие подходы:

• Укрупнение упаковки. Если вы продаете 10 мелких товаров по отдельности, объедините их в один комплект. Это снижает количество единиц доставки, а значит — уменьшает общую логистическую нагрузку. Например, 10 браслетов в одной коробке вместо 10 отдельных посылок.
• Переход на FBO при больших объемах. Если вы стабильно продаете более 1000 единиц в месяц, FBO становится выгоднее. Несмотря на более высокую комиссию, вы экономите на операционных расходах: не нужно упаковывать и отгружать каждый заказ самостоятельно.
• Контроль возвратов. Возвраты стоят дорого — их обработка, хранение и повторная отправка увеличивают затраты. Улучшите описание товаров, добавьте фото в натуральную величину и уточните размеры. Это снижает процент возвратов на 15–20%.

Также стоит обратить внимание на показатель «забытый товар». Если товар лежит на складе маркетплейса более 90 дней, он становится объектом автоматического вывоза. В будущем это может перерасти в платную услугу, а сейчас — в риск потери активов. Регулярно проверяйте остатки и удаляйте из ассортимента товары, которые не продавались 60+ дней.

Продвижение: новые правила «Вывода в топ» и «Оплаты за заказ»

Рекламные инструменты маркетплейса стали еще более жесткими. В 2025 году произошли масштабные изменения в двух ключевых механизмах продвижения: «Выводе в топ» и «Оплате за заказ».

«Вывод в топ»: минимальный бюджет увеличился до 14 000 рублей

Ранее минимальный недельный бюджет для новой кампании составлял 7–9 тысяч рублей. Теперь — 14 000 рублей. Это означает, что малым продавцам с ограниченным маркетинговым бюджетом становится практически невозможно конкурировать в топовых позициях по ключевым запросам.

Как это работает:

• Если ваша текущая ставка выше нового минимума — ничего не меняется.
• Если ниже — система автоматически повышает ставку до требуемого уровня.

Это приводит к двум последствиям:

1. Вы теряете контроль над расходами. Система может «поднять» ваш бюджет без вашего согласия.
2. Рост ставок увеличивает стоимость клика. В результате прибыль с рекламы снижается, даже если вы получаете больше заказов.

«Оплата за заказ»: ставка выросла до 23%

Этот инструмент позволяет разместить товар не только в поиске, но и на главной странице, в разделах «Рекомендации» или «Хиты продаж». Раньше комиссия составляла 18–20%. Теперь — 23%. Исключение сделано только для категорий «Благотворительность» и «Книги», где тарифы остались неизменными.

Это означает, что для каждого заказа, оформленного через рекламу, вы платите почти на 3–5% больше. Для товара стоимостью 1000 рублей — это дополнительные 230 рублей. Если вы продаете 100 таких заказов в месяц — это +23 000 рублей расходов.

Практические рекомендации по рекламе

Чтобы не потерять эффективность рекламных кампаний:

• Пересмотрите целевые ключевые слова. Уберите слишком широкие запросы. Фокусируйтесь на узких, высококонверсионных фразах: «кроссовки для бега размер 42» вместо «обувь».
• Используйте A/B-тестирование. Создайте две кампании: одну на «Выводе в топ», другую — на «Оплате за заказ». Сравните ROI. Часто второй инструмент дает более высокую конверсию, несмотря на более высокий тариф.
• Сегментируйте ассортимент. Продвигайте только товары с маржой выше 25%. Если комиссия — 23%, а вы платите еще за логистику и упаковку, маржа в 15–20% — это уже убыток.
• Запускайте кампании только с накопленной историей. Не запускайте рекламу на новых товарах. Сначала соберите 20–30 органических заказов. Только после этого включайте рекламу.

Не забывайте: реклама — это не способ увеличить продажи любой ценой. Это инструмент для максимизации прибыли. Если реклама не окупается — отключите ее. Не пытайтесь «догнать» конкурентов за счет убытков.

Новые механизмы: платный бейдж «Оригинал» и кнопка «Есть дешевле»

Платформа активно развивает инфраструктуру доверия. Два новых механизма — платный бейдж «Оригинал» и кнопка «Есть дешевле» — стали прямым вызовом для продавцов, которые полагались на «серые» схемы или низкие цены.

Платный бейдж «Оригинал»: 500 рублей в сутки

Теперь только продавцы, которые заплатят 500 рублей в день за каждый бренд, получат статус «Оригинал» — значок, который повышает доверие покупателей. Для брендов с высокой узнаваемостью (например, Nike или Adidas) это не проблема — они уже имеют лояльную аудиторию. Но для малых производителей, которые только начинают продвигать свою продукцию, это серьезное препятствие.

Почему это важно?

• Покупатели чаще выбирают товары с бейджем «Оригинал» — доверие растет на 35–40%.
• Товары без бейджа автоматически попадают в категорию «возможно подделка» — это снижает конверсию.
• Платформа использует этот механизм как фильтр: сначала вы платите за доверие, потом получаете больше заказов.

Что делать продавцу, у которого нет бюджета на бейдж?

• Создавайте уникальные описания. Добавьте детали: материал, производитель, сертификаты. Чем больше информации — тем выше доверие.
• Получайте отзывы с фото. Люди верят реальным отзывам больше, чем бейджам.
• Используйте видеоролики. Покажите, как товар используется в реальной жизни. Это усиливает доверие.

Кнопка «Есть дешевле»: как она влияет на продажи

Теперь на карточке товара может появляться кнопка «Есть дешевле» — она показывает цену конкурентов, предлагающих тот же товар. Это мощный инструмент для покупателей, но катастрофа для продавцов, которые не умеют управлять ценами.

Эта функция работает следующим образом:

• Система сканирует цены по всем площадкам и магазинам в реальном времени.
• Если кто-то предлагает товар дешевле — вы получаете предупреждение и кнопку на своей карточке.
• Покупатель может перейти на другую карточку с меньшей ценой — и ваш заказ теряется.

Это означает, что даже если ваш товар качественнее или лучше упакован — вы можете проиграть из-за 5–10 рублей.

Как защититься от «Есть дешевле»

1. Установите минимальную ценовую политику. Не позволяйте себе снижать цены ниже определенного уровня. Лучше потерять один заказ, чем убить всю прибыль.
2. Добавьте к товару уникальные бонусы: бесплатная упаковка, инструкция на русском, гарантия 12 месяцев. Это делает цену не единственным критерием.
3. Используйте пакетные предложения. Продавайте не один товар, а комплект. Например: «Купите 2 штуки — получите скидку 15%». Это снижает влияние ценового сравнения.
4. Создайте программу лояльности. «При покупке товара — скидка 10% на следующую» — это повышает LTV (стоимость клиента за всю жизнь).

Штрафы и автоматизация: что теперь нельзя игнорировать

Платформа стала жестче в отношении ошибок. В 2025 году появились новые штрафы и автоматизированные механизмы, которые работают без участия продавца.

Штрафы за ошибки в FBS-заказах

Если вы неправильно собрали заказ — неверный цвет, размер, комплектация — теперь вы можете получить штраф до 13,5% от стоимости заказа. Это не просто возврат — это прямой штраф с вашей прибыли.

Что делать:

• Внедрите двойную проверку. Каждый заказ должен проверяться двумя сотрудниками.
• Используйте штрих-коды. Просканируйте товар перед упаковкой — система проверит соответствие.
• Обучите персонал. Ошибки часто возникают из-за недостатка знаний. Проведите тренинги раз в квартал.

Автоматический вывоз брака для FBO-продавцов

С 19 августа 2025 года платформа начала автоматически формировать заявки на вывоз брака. Если товар не продается 90 дней, он автоматически отправляется на утилизацию. Вы больше не можете «держать» его в надежде, что он когда-нибудь продастся.

Это изменение имеет два смысла:

• Для продавца: вы теряете активы, если не контролируете остатки.
• Для платформы: это снижает затраты на хранение и улучшает логистическую эффективность.

Рекомендации:

1. Проверяйте остатки раз в неделю.
2. Создайте лимиты хранения: «если товар не продается 60 дней — скидка 25%», «90 дней — утилизация».
3. Используйте автоматические уведомления: если товар стоит больше месяца — приходит оповещение.

Как защитить бизнес: практические шаги к устойчивости

Системные изменения требуют системных решений. Рассмотрим пошаговый план действий для каждого продавца.

Шаг 1: Пересчитайте маржинальность

Создайте таблицу с тремя колонками: текущая комиссия, новая комиссия, маржа. Выделите цветом товары, где маржа упала ниже 5%. Эти позиции нужно либо доработать, либо убрать.

Шаг 2: Оптимизируйте логистику

Сравните FBO и FBS по вашему ассортименту. Для крупных товаров — FBO. Для мелких и быстрых оборотов — FBS. Укрупняйте упаковку. Изучайте стоимость доставки по регионам — некоторые зоны теперь дороже.

Шаг 3: Перестройте рекламу

Отключите все кампании с бюджетом ниже 14 000 рублей. Сфокусируйтесь на 5–7 самых прибыльных товарах. Используйте только «Оплату за заказ» для товаров с высокой конверсией. Тестируйте раз в неделю.

Шаг 4: Защититесь от рисков

• Решите: нужен ли вам платный бейдж «Оригинал»? Если вы — бренд с хорошей репутацией, платите. Если нет — работайте через доверие.
• Настройте мониторинг цен конкурентов. Используйте бесплатные инструменты или сервисы, которые уведомляют о снижении цены.
• Проверяйте заказы в два раза тщательнее. Один штраф — это потеря месячной прибыли.

Шаг 5: Автоматизируйте аналитику

Ручной учет устарел. Вам нужна система, которая:

• Собирает данные с маркетплейсов в одном месте
• Показывает прибыль по каждому товару
• Автоматически рассчитывает маржу с учетом новых комиссий
• Предупреждает о рисках: низкая маржа, долгий срок хранения, падение цен

Такие системы позволяют не просто реагировать, а предугадывать. Они превращают продавца из оператора в управляющего.

Выводы: как остаться в плюсе в 2025 году

Изменения на Ozon в 2025 году — это не кризис, а переход к зрелому рынку. Платформа перестает быть «дешевой площадкой для массовых продаж» и превращается в экосистему, где прибыль зависит от качества управления, а не от количества товаров.

Основные выводы:

• Комиссии выросли, но не для всех. Некоторые категории стали дешевле — пересмотрите ассортимент.
• Логистика подорожала. Укрупняйте упаковку, анализируйте стоимость доставки по регионам.
• Реклама стала дороже. Минимальный бюджет — 14 000 рублей. Фокусируйтесь на прибыльных товарах.
• Бейдж «Оригинал» — это не бонус, а необходимость для брендов. Если вы не платите — теряете доверие.
• «Есть дешевле» — это вызов. Защититесь ценовой политикой, бонусами и уникальностью.
• Штрафы за ошибки — реальность. Внедрите двойную проверку и штрих-коды.
• Автоматический вывоз брака. Не храните товары дольше 60 дней. Утилизируйте, чтобы не терять деньги.

Ваша задача — не «выжить», а переосмыслить. Бизнес, который работает по старым правилам — умрет. Тот, кто адаптируется, получит рынок. Решайте не «как продать больше», а «как продавать правильно». Это требует аналитики, дисциплины и системного подхода.

Не паникуйте. Не ждите, пока что-то «само улучшится». Действуйте. Пересчитайте маржу. Оптимизируйте логистику. Отключите убыточные кампании. Защититесь от штрафов. Автоматизируйте аналитику.

Платформа не убивает продавцов. Она отфильтровывает слабых. И в этом — её суть.