Чем отличаются информационные и коммерческие тексты?

В современном цифровом мире контент — это не просто слова на экране. Это мост между потребностью пользователя и решением, которое он ищет. Но не все тексты одинаковы. Два основных типа контента — информационные статьи и коммерческие (продающие) тексты — выполняют разные задачи, используют разные методы и влияют на аудиторию по-разному. Понимание этих различий критически важно для владельцев бизнеса, маркетологов и копирайтеров, которые хотят создавать эффективные материалы, привлекающие целевую аудиторию и повышающие конверсию. В этой статье мы подробно разберём, чем отличаются информационные и коммерческие тексты, как они работают в поисковой системе, какие ошибки чаще всего допускаются при их написании и как правильно применять каждый из них для достижения реальных бизнес-результатов.

Что такое информационный текст и зачем он нужен?

Информационные тексты — это материалы, созданные с целью ответить на вопрос пользователя, предоставить объективные данные, разъяснить сложную тему или поделиться знаниями. Их главная задача — не продать, а объяснить. Такие статьи часто появляются в ответ на запросы типа «что такое», «как работает», «в чём разница», «история развития» или «причины проблемы». Читатель приходит в поисковой системе, чтобы узнать что-то новое, а не купить.

Примеры информационных текстов: статья о том, как устроена система SEO-продвижения; руководство по выбору хостинга для сайта; обзор законодательных изменений в области налогообложения малого бизнеса; инструкция по сбросу пароля в приложении. В таких материалах автор не предлагает купить продукт — он просто делится информацией, часто с опорой на факты, исследования и объективные данные.

Информационный контент играет ключевую роль в построении доверия. Когда пользователь находит подробный, чёткий и понятный ответ на свой вопрос — он начинает воспринимать источник как авторитет. Это особенно важно для новых брендов, которые ещё не имеют сильной репутации. Информационные статьи помогают «заслужить» внимание аудитории, прежде чем переходить к прямым продажам.

Кроме того, такие тексты часто становятся основой для ссылочной массы. Другие сайты ссылаются на качественные информационные материалы, что положительно влияет на позиции в поисковой выдаче. По данным исследований, статьи с высоким уровнем полноты и глубины анализа получают в 3–5 раз больше обратных ссылок, чем поверхностные материалы. Это делает информационный контент мощным инструментом для долгосрочного SEO-продвижения.

Особенности структуры информационных текстов

Структура информационной статьи строится вокруг логики вопроса — ответа. Она начинается с чёткого определения темы, затем раскрывает её поэтапно, используя подзаголовки для удобства восприятия. Часто такие тексты содержат:

• Определение ключевых понятий
• Исторический или теоретический контекст
• Описание процессов и механизмов
• Сравнение разных подходов
• Примеры и кейсы (для наглядности)
• Выводы или рекомендации на основе анализа

Подзаголовки (H2, H3) здесь не просто украшение — они являются структурным каркасом. Поисковые системы ценят хорошо организованные материалы, где информация логично разделена. Читатель тоже оценит возможность быстро найти нужный фрагмент без чтения всего текста. Однако важно не перегружать материал подзаголовками: слишком мелкая рубрикация снижает читаемость и может вызвать ощущение фрагментарности.

Особенность информационных текстов — отсутствие прямых призывов к действию. Автор не просит «купить сейчас» или «оставить заявку». Вместо этого он предлагает «узнать больше», «изучить подробнее» или «проверить свою версию». Такой подход создаёт ощущение независимости и объективности — именно то, что ценит аудитория на этапе исследования.

Что такое коммерческий текст и как он работает?

Коммерческие тексты — это материалы, написанные с одной целью: побудить пользователя к действию. Это может быть покупка товара, оформление подписки, запись на консультацию, скачивание чек-листа или заполнение формы. В отличие от информационных статей, здесь главная задача — не просто передать информацию, а убедить, мотивировать и переключить внимание с «хочу знать» на «хочу получить».

Примеры коммерческих текстов: страница с описанием услуги по ведению бухгалтерии; лендинг с предложением CRM-системы; описание товара в интернет-магазине с акцентом на выгоды; email-рассылка с предложением скидки. В таких текстах каждый абзац работает на конверсию — он либо устраняет возражения, либо усиливает желание, либо создаёт ощущение срочности.

Самый распространённый миф — что продающие тексты должны быть «агрессивными»: кричать, использовать много восклицательных знаков, повторять «КУПИТЕ СЕЙЧАС!» десять раз. На практике это работает против себя. Современный пользователь воспринимает такую манеру как навязчивость и начинает избегать. Эффективный коммерческий текст — это не крик, а убедительный диалог. Он говорит: «Я понимаю вашу проблему. У меня есть решение. Оно работает. И вот почему».

Коммерческие тексты часто используют психологические приёмы: создание срочности («только до конца недели»), социальное доказательство («уже 1247 клиентов выбрали этот вариант»), авторитетность («рекомендовано экспертами») и эмоциональные триггеры («устали платить лишнее?»). Но важно: эти приёмы должны быть уместными и основанными на реальных преимуществах, а не на манипуляциях. Ложь или преувеличение быстро разоблачаются — и это наносит ущерб репутации бренда.

Особенности структуры коммерческих текстов

Структура продающего текста строится по принципу «проблема — решение — доказательство — призыв». В ней нет места для отвлечённых историй или теоретических дискуссий. Каждый абзац должен работать на одну из четырёх ключевых задач:

1. Проблема: точно сформулировать боль, которую испытывает целевая аудитория. Например: «Вы тратите по 12 часов в неделю на ручной сбор отчётности?»
2. Решение: представить продукт или услугу как логичный ответ на эту проблему. Без лишних деталей — только суть.
3. Доказательство: подкрепить утверждение фактами. Это могут быть отзывы, кейсы, сравнения с альтернативами или данные о результатах.
4. Призыв к действию: чёткий, ненавязчивый и мотивирующий шаг. Не «зарегистрируйтесь сейчас!», а «попробуйте бесплатно — без карты, без риска».

Заголовки в коммерческих текстах — это не просто рубрикаторы, а инструменты вовлечения. Они должны вызывать эмоцию: «Как перестать терять клиентов?» или «Почему 83% компаний ошибаются при выборе CRM-системы?». Важно, чтобы заголовок и подзаголовки соответствовали запросу пользователя. Поисковые системы теперь учитывают не только ключевые слова, но и релевантность заголовков содержанию страницы. Несоответствие снижает ранжирование и увеличивает показатель отказов.

Особое внимание стоит уделить визуальным элементам. Фотографии, таблицы сравнений, инфографика и видео помогают усилить доверие. Например: сравнение цены и функций вашего продукта с тремя конкурентами — это мощный инструмент, который снижает психологическое сопротивление. Человеку легче принять решение, когда он видит чёткое сравнение.

Ключевые различия: таблица сравнения

Чтобы лучше понять, как отличаются информационные и коммерческие тексты, сравним их по ключевым параметрам. Эта таблица поможет вам определить, какой тип контента подходит для вашей цели.

Эта таблица подчёркивает важный момент: информационные и коммерческие тексты — это не конкурирующие, а взаимодополняющие инструменты. Их нельзя использовать как замену друг друга. Вместо этого они должны работать в системе — информационные материалы привлекают аудиторию, коммерческие — конвертируют её.

Где и когда использовать каждый тип текста?

Решение о том, какой тип контента писать, не должно зависеть от личных предпочтений автора или трендов. Оно должно основываться на этапе покупательского пути, на котором находится ваша целевая аудитория.

Этап 1: Осознание проблемы — информационный контент

На этом этапе пользователь ещё не знает, что ему нужно. Он просто ощущает дискомфорт: «Почему мой сайт не в ТОПе?», «Как выбрать хостинг, чтобы не переплачивать?». Здесь работает только информационный контент. Цель — стать для него источником знаний, а не предложением.

Пример: статья «5 признаков, что ваш сайт плохо оптимизирован для поисковиков». Такой материал привлекает тех, кто только начинает изучать тему. Он не предлагает купить услугу — он помогает осознать проблему. Именно на этом этапе формируется доверие к бренду.

Этап 2: Поиск решений — информационный + полукоммерческий контент

Теперь пользователь знает, что у него есть проблема. Он начинает искать решения: «Какие инструменты для SEO существуют?», «Чем отличается Yandex Direct от Google Ads?». Здесь можно использовать как информационные статьи, так и тексты с элементами продающего подхода — например, сравнительные обзоры или рейтинги решений.

Пример: «Сравнение 5 популярных инструментов для анализа ключевых слов». В таком тексте можно нейтрально описать каждый инструмент, а в конце — мягко предложить: «Если вам нужен вариант с интеграцией в CRM, обратите внимание на X». Главное — не навязывать. Пользователь должен чувствовать, что делает выбор сам.

Этап 3: Принятие решения — коммерческий контент

Пользователь уже выбрал направление. Теперь он сравнивает конкретные варианты: «Чем отличается Система A от Системы B?», «Сколько стоит подписка на услугу?». Здесь нужен продающий текст. Он должен устранить последние сомнения: ответить на вопросы про гарантии, сроки, поддержку, возврат денег.

Пример: страница с описанием услуги SEO-аудита. Здесь нет теории — только конкретика: «Вы получите 30-страничный отчёт с приоритетными действиями, рекомендациями по улучшению скорости загрузки и списком ошибок, мешающих индексации. Результат — рост органического трафика на 40–70% за 3 месяца».

На этом этапе важно не перегружать текст. Человек уже принял решение в своей голове — теперь ему нужно только подтолкнуть к действию. Длинные тексты, которые повторяют информацию с предыдущих этапов, вызывают усталость. Лучше — кратко, чётко, с акцентом на выгоды и минимизацией рисков.

Ошибки при написании информационных и коммерческих текстов

Даже опытные копирайтеры и маркетологи часто допускают одни и те же ошибки. Они не связаны с уровнем владения языком — а с непониманием цели текста.

Ошибка 1: Использование коммерческого тона в информационной статье

Пользователь ищет «как улучшить SEO», а попадает на статью, где в каждом абзаце повторяется: «Выбирайте нашу платформу — она самая эффективная!». Это вызывает недоверие. Такой текст воспринимается как реклама, а не помощь. Результат — высокий показатель отказов и падение позиций в поиске.

Решение: если вы пишете информационную статью — говорите о теме, а не о своём продукте. Упоминать бренд можно только в конце, как дополнительный источник информации — и то только если он действительно релевантен.

Ошибка 2: Слишком слабый призыв к действию в коммерческом тексте

Многие компании боятся «навязчивости» и пишут призывы вроде: «Если вам интересно — ознакомьтесь с подробностями». Это не мотивирует. Пользователь просто закрывает страницу.

Решение: призыв должен быть конкретным, безводным и с указанием выгоды. «Запишитесь на бесплатную консультацию — вы получите персональный план улучшения сайта за 15 минут» — такой вариант работает лучше в 4–6 раз.

Ошибка 3: Попытка превратить коммерческую страницу в научную статью

Взять коммерческий текст и переписать его как академический труд — плохая идея. Пользователь, который ищет «купить CRM», не хочет читать историю развития систем управления клиентами с 1980-х годов. Он хочет знать: «Как быстро я начну получать заявки? Сколько это стоит? Что будет, если не сработает?»

Решение: для коммерческих текстов используйте язык, близкий к разговорному. Замените «данные свидетельствуют о том, что…» на «мы видим: клиенты получают результат уже через 2 недели». Простота и честность — лучшие инструменты продаж.

Ошибка 4: Игнорирование поисковых запросов

Писать текст «потому что он красиво написан» — неэффективно. Важно, чтобы текст соответствовал тому, что люди реально вводят в поисковике. Информационные запросы требуют глубины, коммерческие — конкретики. И если вы пишете о «SEO-аудите», но используете ключи вроде «что такое SEO» — вы теряете трафик.

Решение: используйте инструменты анализа ключевых слов, чтобы определить частотность и тип запросов. Для информационных статей — фокус на длинные хвосты: «как сделать аудит сайта самостоятельно». Для коммерческих — на транзакционные: «купить SEO-аудит онлайн».

Как использовать оба типа текстов в единой стратегии

Наиболее успешные компании не выбирают между информационным и коммерческим контентом — они строят систему. Каждый тип текста играет свою роль в маркетинговом фундаменте.

Пример эффективной системы

Компания, предлагающая услуги по автоматизации маркетинга, создала следующую структуру:

1. Информационная статья: «Какие маркетинговые процессы можно автоматизировать?» — привлекает 1500 посетителей в месяц.
2. Сравнительный обзор: «7 инструментов для автоматизации маркетинга: плюсы и минусы» — привлекает 800 посетителей, из них 25% переходят к деталям.
3. Коммерческая страница: «Автоматизация маркетинга для малого бизнеса — платформа X» — конвертирует 7% посетителей из предыдущих страниц в платящих клиентов.

В результате: 1500+ посетителей → 800 на этапе сравнения → 60 платных клиентов в месяц. Это достигается не за счёт одного текста, а за счёт последовательной навигации пользователя по цепочке контента.

Советы для внедрения

• Создавайте контент-маппинг: определите, какие запросы соответствуют какому этапу пути клиента.
• Связывайте тексты между собой: в информационной статье добавьте ссылку на коммерческую страницу — но только если она логически вытекает. Например: «Если вам нужна автоматизация — вот как это работает на практике».
• Измеряйте результаты: отслеживайте, какие тексты приводят к конверсии. Информационные статьи могут не приносить продаж сразу — но они создают «фоновый» трафик, который со временем конвертируется.
• Не смешивайте форматы в одном материале: если статья начинается как «Как выбрать CRM», она не должна внезапно превратиться в рекламу вашей системы. Это разрушает доверие.

Как писать тексты, которые работают: практические рекомендации

Теперь, когда вы понимаете различия между информационными и коммерческими текстами, важно знать, как их писать правильно. Вот пошаговая инструкция.

Шаг 1: Определите цель текста

Вопросы для ясности:

• Что должен сделать пользователь после прочтения?
• Хочет ли он узнать что-то новое — или купить что-то?
• На каком этапе пути он находится?

Ответы на эти вопросы определят стиль, структуру и тональность.

Шаг 2: Изучите целевую аудиторию

Понимание вашей аудитории — ключ к эффективности. Задайте себе:

• Какие у них боли? (не «что они ищут», а «почему им это нужно»)
• Какие слова они используют, когда говорят о проблеме?
• Чего они боятся? (например, потратить деньги впустую)
• Что их убеждает?

Ответы на эти вопросы помогут писать текст, который «врежется» в эмоции.

Шаг 3: Используйте правильные ключевые слова

Информационный запрос: «как настроить аналитику в Google» — пишите подробно, с шагами.

Коммерческий запрос: «где заказать настройку Google Analytics» — пишите о результатах, гарантиях и процессе сотрудничества.

Используйте инструменты вроде WordStat, Яндекс.Трекер или Google Trends — они покажут, какие запросы реально вводят пользователи.

Шаг 4: Пишите сначала для человека, потом — для поисковика

Алгоритмы становятся всё умнее. Они понимают, когда текст написан для людей — а когда только для SEO. Если вы будете писать «натурально», как будто объясняете другу — алгоритм это почувствует и повысит ваш рейтинг.

Проверьте текст: если его можно прочитать вслух без пауз — он хороший. Если читается как сухой перечень фактов — переписывайте.

Шаг 5: Тестируйте и оптимизируйте

Никогда не считайте, что один текст — это «на всегда». Пишите A/B-варианты: две версии одного текста с разными заголовками, призывами или структурой. Проверяйте, какая версия лучше работает. Часто небольшие изменения — например, замена слова «получите» на «начнёте получать» — увеличивают конверсию на 15–20%.

Заключение: информация — это сила, продажи — это результат

Информационные и коммерческие тексты — это не враги. Они — партнёры. Первые строят доверие, вторые — переводят его в действия. Компании, которые используют только один из этих типов контента, остаются на поверхности. Те, кто строит систему — получают устойчивый рост.

Если вы пишете только информационные статьи — вы привлекаете трафик, но не конвертируете его. Если пишете только продающие тексты — вы теряете доверие и не привлекаете новых посетителей. Идеальный подход — баланс: информационные материалы создают поток аудитории, коммерческие — превращают его в прибыль.

Помните: пользователь не покупает продукт. Он покупает решение своей проблемы. Ваша задача — сначала показать, что вы понимаете эту проблему. А потом — предложить решение, которое работает.

Создавайте тексты с уважением к читателю. Не пытайтесь его «перехитрить». Помогайте ему находить ответ. И тогда результат не заставит себя ждать — не только в продажах, но и в репутации.