Как найти свой голос бренда: как говорить с клиентами, чтобы они слушали

Вы когда-нибудь заходили на сайт компании, читали её тексты — и сразу понимали: это не просто слова. Это живой голос. Чувствуется характер, настроение, даже скрытая ирония или тёплое отношение. А потом заходите на другой сайт — и всё звучит как шаблонный робот: «Мы рады приветствовать вас!», «Высокое качество», «Надёжно и эффективно». Понимаете, что там никто не живёт. Это и есть разница между обычным контентом и настоящим тоном голоса бренда. Это не просто стиль написания. Это душа вашего бизнеса, выраженная через слова.

Многие предприниматели думают, что тон голоса — это «как красиво написать». Но на самом деле это гораздо глубже. Это ваша идентичность в тексте. Когда клиент читает ваш пост, рекламу или письмо — он не просто получает информацию. Он чувствует: «Этот бренд понимает меня» или «Они говорят со мной, как с равным», — а иногда и «Эти ребята мне не симпатичны». И это решает, останется ли он или уйдёт.

Что такое тон голоса бренда и зачем он нужен

Тон голоса бренда — это способ, которым ваша компания общается с аудиторией. Это не просто словарь или стилистика. Это сочетание интонации, эмоций, уровня формальности и даже юмора. Это то, как бы вы сказали что-то другу в баре — если бы ваш бизнес был человеком.

Представьте два магазина электроники. Первый пишет: «Наша продукция соответствует международным стандартам качества и сертифицирована в соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001-2015». Второй: «Забудьте про перегрев. Мы сделали этот ноутбук так, чтобы он выдержал даже вашу бабушку, которая случайно закрыла его в чемодане с тёплым пледом». Кто вызывает доверие? Кто запомнится?

Тон голоса — это не маркетинговая фишка. Это инструмент, который:

• Создаёт эмоциональную связь с клиентом — люди покупают у тех, кто им «понравился»
• Повышает узнаваемость — даже без логотипа, по стилю текста вы узнаёте бренд
• Упрощает коммуникацию — если у вас чёткий тон, все в команде пишут одинаково
• Укрепляет лояльность — клиенты возвращаются, потому что «чувствуют» вашу атмосферу
• Фильтрует аудиторию — не всем понравится ваш стиль, но тем, кто понравился — будет дорого уйти

Если вы не определили тон голоса — ваш контент становится безликим. Он теряется в потоке однотипных сообщений. Даже если у вас отличный продукт, без правильного тона вы рискуете остаться незамеченным.

Как определить тон голоса вашей компании: пошаговый подход

Найти свой голос — не значит выбрать «официальный» или «дружелюбный». Это как подобрать подходящий костюм: важно, чтобы он не только выглядел хорошо, но и был удобен. Чтобы найти его, нужно пройти несколько этапов.

Шаг 1: Поймите, кто ваша аудитория

Не «все» и не «миллионы людей». А конкретные люди. Кто они? Где живут? Что их беспокоит? Чем они интересуются? Какие слова используют в повседневной речи?

Если вы продвигаете бизнес-услуги для малого бизнеса — не говорите как профессор университета. Говорите как коллега, который тоже когда-то боялся налоговой и не знал, где найти хорошего бухгалтера. Если вы продаёте косметику для подростков — не пишите «инновационный комплекс увлажнения». Напишите: «Прыщи? Мы знаем, как с ними справиться — без лекарств и слёз».

Создайте персонажей: «Анна, 32 года, руководитель небольшой студии дизайна. Устала от шаблонных предложений, хочет, чтобы её бренд звучал как человек, а не как инструкция». Пишите для них. Всегда.

Шаг 2: Проанализируйте, как говорят ваши конкуренты

Зайдите на сайты трёх-пяти компаний из вашей ниши. Прочитайте их «О нас», посты в соцсетях, отзывы клиентов. Что общего? Какие фразы повторяются? Чем они отличаются?

Вы увидите, что большинство используют одни и те же слова: «качество», «надёжность», «инновации». Это не плохо — это значит, что вы попали в чужую позицию. Ваша задача — не повторять их, а контрастировать.

Если все пишут сухо и официально — будьте живыми. Если все говорят как друг — станьте мудрым наставником. Главное — быть разным, но при этом искренним.

Шаг 3: Определите ключевые черты вашего бренда

Подумайте: если бы ваша компания была человеком, каким бы он был?

Вот список качеств — выберите 3–5, которые вам ближе всего:

• Дружелюбный
• Серьёзный
• Ироничный
• Вдохновляющий
• Сдержанный
• Грубоватый (в хорошем смысле)
• Тёплый
• Умный, но без сложных терминов
• Прагматичный
• Смелый

Например, Apple — это «просто и элегантно». Вконтакте — «для тех, кто устал от формальностей». IKEA — «всё по-человечески, даже если это мебель из ДСП».

Составьте список своих трёх главных качеств. Это будет ваша основа.

Шаг 4: Напишите «правила тона»

Теперь превратите эти качества в конкретные инструкции. Вот как это делают профессионалы:

• Не используем: канцеляризмы («в целях», «в соответствии с»), сленг, мат.
• Используем: короткие предложения, живые глаголы, разговорные обороты.
• Избегаем: «мы», «наш», если это не нужно. Говорим про клиента: «Вы» — главный герой.
• Примеры: «У нас есть» → «Тебе повезло — мы это сделали специально для тебя»
• Не говорим: «Наша компания предлагает…» — звучит как устав. Лучше: «Ты хочешь…? Мы поможем»

Создайте документ размером в 1–2 страницы. Пусть его читают все: маркетологи, копирайтеры, даже продавцы. Это ваша «конституция» стиля.

Шаг 5: Протестируйте и отшлифуйте

Напишите три разных версии одного сообщения — с разными тонами. Отправьте их друзьям, клиентам, коллегам. Спросите: «Какой вариант тебе ближе? Что ты почувствовал?»

Сравните реакции. Если в одной версии люди говорят: «О, это же как будто ты мне лично написал» — вы нашли его. Тот самый голос.

Не бойтесь пробовать. Иногда тональность, которая кажется «слишком смелой», оказывается самой привлекательной. Главное — быть последовательным.

Как применять тон голоса в разных каналах

Тон не должен меняться, когда вы переходите с сайта на Instagram или в письмо. Но его можно адаптировать под формат — как джинсы: один стиль, но в разных ситуациях вы надеваете их по-разному.

Сайт: ваша визитка

На главной странице — тон должен сразу дать понять: кто вы и зачем сюда пришёл. Не пишите «Мы — лидеры в области…». Скажите: «Забудьте о перегрузке. Мы помогаем вам работать легко».

На страницах с услугами — убирайте «мы», добавляйте «вы». Вместо «Мы обеспечиваем качественную доставку» → «Ваш заказ приедет вовремя, даже если вы забыли про него».

Социальные сети: где живёт эмоция

Здесь можно быть смелее. Используйте вопросы, шутки, эмодзи — но только если это соответствует вашему тону. Если вы серьёзный юридический бизнес — не пишите «Ой, у нас сегодня купоны на 50%!». Но можно: «Знаете, что чаще всего забывают в договоре? Мы — нет. Вот список из 5 пунктов, которые спасут вас от штрафа».

В сторис и Reels — говорите как будто в чате. Не «мы рады представить», а «Посмотри, что мы сегодня сделали — и не веришь глазам».

Письма и рассылки: личный разговор

Письмо — это ваша возможность заговорить с человеком на равных. Не «Уважаемый клиент» — а «Привет, [имя]». Не «Вы можете приобрести…» — а «Знаешь, что мы для тебя подготовили?». Добавьте лёгкую иронию. Спросите, как прошёл день. Не бойтесь человечности — она вызывает доверие сильнее, чем десять сертификатов.

Поддержка клиентов: где рождается лояльность

Ответы на вопросы — критически важны. Если клиент пишет: «У меня проблема», и вы отвечаете: «Ваш запрос зарегистрирован, в течение 24 часов наш специалист свяжется с вами» — он уйдёт. А если вы ответите: «Ого, это реально неприятно. Давай разберёмся. Я уже проверил — у нас есть решение» — он почувствует, что его услышали.

Тон поддержки — это визитная карточка вашей заботы. Никогда не превращайте его в шаблон.

Ошибки, которые убивают тон голоса

Даже если вы определили свой стиль — легко его разрушить. Вот самые частые ошибки, которые делают даже опытные бренды.

Ошибка 1: Смешивание тонов

Один пост — шутливый, второй — официальный, третий — как инструкция из ГОСТа. Клиент теряется. Он не понимает: «Кто вы?»

Важно: если у вас есть несколько продуктов — создайте подтоны, но не перепутайте их. Например: «для новичков» — мягкий, с пояснениями; «для профессионалов» — лаконичный, без лишнего. Но стиль должен оставаться узнаваемым.

Ошибка 2: Слишком много «мы»

«Мы сделали», «Мы используем», «Мы рады». Звучит как самохвал. Даже если вы действительно сделали всё лучше — говорите про клиента.

Вместо: «Мы разработали инновационный алгоритм» → «Теперь вы получаете результат в 3 раза быстрее — без лишних настроек».

Ошибка 3: Непоследовательность

В одном посте вы пишете «привет», в другом — «уважаемый клиент». В одном месте — сленг, в другом — канцелярский стиль. Это как одеваться: если вы сегодня в костюме, а завтра — в пижаме с мишками, люди не знают, к чему готовиться.

Обратите внимание: убедитесь, что все авторы контента знают правила тона. Если у вас команда — создайте краткий гайд (1–2 страницы) и раздайте его всем. Даже если это просто список: «Слова, которые нельзя использовать» и «Примеры хорошего тона».

Ошибка 4: Попытка понравиться всем

Когда вы пытаетесь говорить «как все», вы перестаёте быть собой. Тон голоса — это не про массовость, а про глубину. Лучше 100 человек, которые влюбились в ваш стиль, чем 10 000, которым вы всё равно.

Если ваш тон — саркастичный и дерзкий — не пытайтесь стать «дружелюбным» для старшего поколения. Найдите тех, кто оценит вашу иронию. Они — ваши идеальные клиенты.

Ошибка 5: Игнорирование обратной связи

Клиенты говорят вам, что им нравится — через комментарии, отзывы, письма. Но вы не слушаете? Тогда тон становится ритуалом, а не живым инструментом.

Читайте отзывы. Смотрите, какие фразы клиенты повторяют. Если часто пишут: «Вы как друзья» — значит, ваш тон работает. Пишите так дальше.

Примеры брендов с ярким тоном голоса

Лучше всего понять тон голоса — посмотреть на тех, кто сделал это идеально.

1. Домашний веб-мастер: «Мы — как сосед, который подсказывает, как снять штору»

Они не пишут про «технологии». Они говорят: «Забыли, как включить Wi-Fi? Ничего страшного. У нас есть пошаговая инструкция — даже если вы думаете, что компьютер у вас в кухне».

Тон: дружелюбный, с юмором, без «профессионального» жаргона. Клиенты чувствуют: здесь не будут смотреть на них сверху. Здесь помогут.

2. Бренд кофе: «Не просто напиток — твой маленький перерыв»

Они не говорят про «аромат», «обжигающую температуру» или «экологичную упаковку». Они пишут: «Включи музыку. Выпей кофе. Забудь, что сегодня понедельник».

Это не про кофе. Это про эмоцию. И тон делает его запоминающимся.

3. Стартап по доставке еды: «Еда, которую ты не хочешь есть в офисе»

Вместо «широкий ассортимент» — «Пришли домой, скинь башмаки и забудь про то, что ты вообще работаешь». Это не маркетинг. Это состояние души.

Каждый пример показывает одно: тон голоса — это не про слова. Это про чувства, которые вы вызываете.

Как поддерживать тон голоса в долгосрочной перспективе

Определить тон — это только начало. Главное — не сбиться с курса.

Создайте внутренний гайд

Это не «документ для архива». Это живой инструмент. Включите в него:

• Примеры хорошего и плохого тона
• Список запрещённых слов («оптимизация», «решение», «в рамках»)
• Фразы, которые стоит использовать чаще
• Отзывы клиентов — как они описывают ваш бренд
• Стилистические шаблоны для разных форматов (пост, email, сайт)

Сохраните его в Google Docs или Notion. Дайте доступ всем, кто пишет тексты.

Проводите аудит контента

Каждые 2–3 месяца просматривайте последние посты. Задайте себе вопросы:

• Звучит ли это как «мы»? Или как «я»?
• Понятно ли, что мы хотим сказать?
• Если бы я прочитал это в чате — мне было бы приятно?
• Нравится ли этот стиль мне самому?

Если ответ «нет» — перепишите. Не бойтесь убирать «правильные», но скучные фразы.

Обучайте команду

Не все копирайтеры понимают, что тон — это не стиль, а отношение. Проведите короткий тренинг: «Как говорить, как будто вы сидите за кофе и рассказывайте о работе».

Дайте им читать отзывы клиентов. Пусть видят, как люди реагируют на их слова.

Не бойтесь меняться

Тон не должен быть каменным. Когда вы растёте — ваша аудитория тоже меняется. Если раньше ваши клиенты были 25 лет, а теперь — 40, вы можете стать чуть серьёзнее. Не нужно переписывать всё — просто мягко корректируйте тон. Главное — не теряйте суть.

FAQ

Как определить, подходит ли тон голоса моему бренду?

Простой тест: покажите три разных текста вашим клиентам. Спросите, какой из них кажется «настоящим» и почему. Если большинство выбирает один — вы на верном пути. Если все говорят: «Ну, это как у всех» — значит, вы не нашли свой голос.

Можно ли использовать тон голоса в B2B-бизнесе?

Конечно. Даже в B2B люди покупают у людей, а не у компаний. Если вы пишете о системах управления — не говорите «интеграция ERP». Скажите: «Представьте, что ваша команда больше не тратит часы на поиск данных. Всё — в одном месте, без кучи таблиц».

Сколько времени нужно, чтобы тон голоса начал работать?

Первые результаты — через 2–4 месяца. Но это не мгновенный эффект. Это как сад: вы посадили семена, и через месяц они не проросли. Но если поливали регулярно — к осени вы получите цветы. Тон голоса работает так же: он накапливает доверие.

Что делать, если у меня несколько продуктов с разной аудиторией?

Создайте подтоны. Например, для детей — яркий и игривый; для корпоративных клиентов — чёткий, с акцентом на результат. Но внутри каждого подтона сохраняйте общую «дыхательную» интонацию — чтобы люди понимали: это всё один бренд.

Можно ли использовать тон голоса в рекламных кампаниях?

Да, и это критически важно. Реклама — не просто «купите» или «скидка». Это возможность показать характер. Когда вы говорите с клиентом — а не о нём — он начинает слушать. Даже если это баннер размером 300×250.

Что делать, если тон голоса не работает?

Не паникуйте. Вернитесь к базе: кто ваш клиент? Что он чувствует? Какие слова он использует? Возможно, вы слишком ушли в «стиль», а забыли про суть. Вернитесь к реальным отзывам — и перепишите тексты, как будто вы пишете другу.

Заключение: ваш голос — это ваше главное преимущество

Продукт можно скопировать. Цены — снизить. Дизайн — улучшить. Но тон голоса? Его нельзя украсть. Он рождается только там, где есть искренность, понимание клиента и смелость быть собой.

Когда вы находите свой голос — вы перестаёте быть частью шума. Вы становитесь звуком, который люди ждут. Они возвращаются не потому, что у вас лучший продукт — а потому, что вы звучите как человек. И в мире, где все говорят одинаково — это бесценно.

Начните с малого. Напишите одно сообщение так, как будто вы говорите другу. Без шаблонов. Без страха. Просто честно. И посмотрите, как изменится реакция.

Ваша аудитория не хочет «покупать». Она хочет чувствовать, что её понимают. И ваш тон голоса — это способ сказать: «Я здесь. Я слышу тебя».