Минус-слова в Яндекс Директ: как настроить фильтрацию запросов и не потерять целевой трафик

В современной рекламной экосистеме точность — не просто преимущество, а необходимость. Каждый клик по рекламе должен приносить ценность, а не тратить бюджет на нерелевантные запросы. Минус-слова в Яндекс Директ — это мощный, но часто недооценённый инструмент, который позволяет фильтровать нецелевой трафик, повышать качество показов и снижать стоимость конверсии. Без грамотной настройки минус-слов даже самая продуманная кампания может превратиться в «утечку» бюджета, где реклама показывается тем, кто не планирует покупать, а лишь ищет информацию. Понимание того, как работают минус-слова и минус-фразы, на каких уровнях их применять и какие ошибки допускают даже опытные рекламодатели, становится критически важным для устойчивой рентабельности рекламных кампаний.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Минус-слова — это слова или фразы, которые рекламная система игнорирует при показе объявлений. Если пользователь вводит запрос, содержащий минус-слово, ваше объявление не будет показано. Это обратная сторона ключевых слов: если ключевые слова определяют, где ваша реклама должна показываться, минус-слова указывают, где она не должна показываться. Их цель — исключить запросы, которые не приведут к конверсиям, но при этом «поглощают» часть бюджета.

Представьте, что вы продвигаете услуги профессионального ремонта смартфонов. Вы добавили ключевую фразу «ремонт iPhone». Без минус-слов ваше объявление может показываться по запросам вроде «как сделать ремонт iPhone самому», «инструкция по ремонту iPhone» или «скачать руководство по разборке iPhone». Эти запросы генерируют клики, но не приводят к заказам. Люди ищут информацию — а вы предлагаете платную услугу. В результате кликабельность снижается, качество трафика ухудшается, а стоимость привлечения одного клиента растёт.

Минус-слова позволяют решить эту проблему. Добавив «инструкция» и «скачать» в минус-список, вы исключаете из показов пользователей, которые не готовы платить. Это не просто экономия бюджета — это улучшение релевантности показов, повышение CTR (коэффициента кликабельности) и ускорение накопления статистики по реальным клиентам. Чем точнее вы фильтруете запросы, тем быстрее система Яндекс Директ начинает показывать вашу рекламу только тем, кто действительно заинтересован в ваших услугах или продуктах.

Без минус-слов реклама становится «шумной»: она показывается слишком широко, а эффективность падает. Исследования в области поискового маркетинга показывают, что до 30–40% бюджета кампаний может тратиться на нерелевантные запросы, если не применяется фильтрация. Минус-слова — это первый шаг к превращению рекламы из «массового шума» в «целенаправленный сигнал».

Разница между минус-словами и минус-фразами: как они работают

Важно понимать, что минус-слова и минус-фразы работают по разным принципам. Это не синонимы — а два разных инструмента фильтрации, каждый со своей областью применения.

Минус-слово — это отдельное слово, которое будет исключать запросы, содержащие его в любом виде. Например, если вы добавите минус-слово «б/у», система будет блокировать все запросы, где встречается это слово — «купить телефон б/у», «б/у ноутбуки», «ремонт б/у техники». Это широкая фильтрация. Она проста в применении, но может быть слишком агрессивной.

Минус-фраза — это последовательность слов, которая исключает только запросы с точным или частичным совпадением всей фразы. Например, если вы добавите минус-фразу «купить телефон б/у», система будет блокировать только запросы, содержащие именно эту последовательность слов. Запрос «б/у телефон» или «купить б/у ноутбук» не будут блокироваться. Это более точный и гибкий инструмент.

Вот ещё один пример. Вы продвигаете курсы по английскому языку. Без фильтрации ваша реклама может показываться по запросу «курсы английского для детей». Если вы хотите исключить эту категорию, вы можете:

• Добавить минус-слово «детей» — тогда будут блокироваться и запросы вроде «курсы английского для взрослых», «курсы английского для детей и родителей» — то есть любые запросы с этим словом.
• Добавить минус-фразу «курсы английского для детей» — тогда будет блокироваться только запросы, содержащие эту точную комбинацию. Запрос «курсы английского для подростков» останется в показах.

Таким образом, минус-слова — это «бульдозер», а минус-фразы — «хирургический скальпель». Первые используются для массовой очистки, вторые — для точной настройки. Понимание этой разницы позволяет избежать ошибок и не потерять полезный трафик.

Уровни настройки минус-слов: кампания, группа объявлений и ключевая фраза

Яндекс Директ позволяет настраивать минус-слова на трёх уровнях: кампании, группе объявлений и отдельной ключевой фразе. Каждый уровень имеет свои особенности, преимущества и риски. Правильное распределение минус-слов по уровням — залог эффективной и управляемой системы фильтрации.

Уровень 1: Минус-слова на уровне ключевой фразы

Это самый точечный и индивидуальный подход. Минус-слова, добавленные на этом уровне, действуют только для одной конкретной ключевой фразы. Они идеальны, когда вы хотите отфильтровать запросы, которые не подходят именно под этот ключ, но могут быть релевантны для других.

Пример: у вас есть ключ «курсы английского», и вы хотите исключить запросы, связанные с обучением детей. Вы добавляете минус-слово «детей» только к этой фразе. При этом другая ключевая фраза «курсы английского для взрослых» остаётся без минус-слов — и показывается по запросам «курсы английского для взрослых», «учебники для взрослых» и т.д.

Преимущества:

• Максимальная точность: влияет только на одну фразу
• Гибкость: можно использовать одинаковые слова в разных контекстах
• Минимальный риск потери трафика по другим ключам

Недостатки:

• Трудоёмкость: нужно настраивать вручную для каждой фразы
• Низкий приоритет: при автоматических оптимизациях система может игнорировать эти настройки в пользу более широких фильтров

Уровень 2: Минус-слова на уровне группы объявлений

Это наиболее часто используемый и оптимальный уровень для большинства кампаний. Минус-слова, добавленные на уровне группы объявлений, действуют для всех ключевых фраз внутри этой группы. Это удобно, когда у вас несколько связанных ключей и вы хотите применить одинаковые фильтры ко всем.

Пример: у вас группа объявлений «Обучение английскому языку», включающая ключи: «курсы английского», «обучение английскому», «изучить английский». Вы добавляете минус-слова: «бесплатно», «скачать», «отзывы». Теперь ни один из этих ключей не будет показываться по запросам, содержащим эти слова. Это позволяет быстро очистить группу от мусорных запросов без необходимости настраивать каждый ключ по отдельности.

Преимущества:

• Экономия времени: настройка применяется сразу ко всем ключам в группе
• Универсальность: подходит для групп с похожей тематикой
• Высокий приоритет: настройки группы имеют больший вес, чем на уровне ключевой фразы

Недостатки:

• Риск перебора: если фильтр слишком агрессивный, он может исключить полезные запросы из других ключей в группе
• Требует тщательной аналитики: важно понимать, какие запросы действительно мешают вашей группе

Уровень 3: Минус-слова на уровне кампании

Это глобальные фильтры, которые применяются ко всей кампании. Их используют для исключения очевидных нецелевых запросов, которые никогда не приведут к конверсии. Это базовый слой защиты — «первичный фильтр».

Пример: вы продвигаете платные услуги по ремонту бытовой техники. Вы добавляете в минус-список кампании следующие слова: «вакансии», «работа», «скачать», «бесплатно», «инструкция», «форум». Эти слова практически никогда не ведут к заказам, но часто встречаются в поисковых запросах. Их исключение на уровне кампании защищает всю вашу рекламную систему от «мусорного» трафика.

Преимущества:

• Максимальная защита: фильтрует все ключевые фразы в кампании
• Простота управления: однократная настройка покрывает всё
• Быстрый старт: полезно при запуске новых кампаний

Недостатки:

• Высокий риск перебора: если вы добавите слишком много минус-слов, можно случайно исключить релевантные запросы
• Сложность отладки: трудно понять, почему определённый запрос не показывается — фильтр работает на уровне всей кампании
• Не подходит для тонкой настройки: слишком грубый инструмент

Приоритеты уровней: как система обрабатывает минус-слова

Система Яндекс Директ применяет минус-слова в порядке приоритета: сначала проверяется кампания, затем группа объявлений, и только потом — ключевая фраза. Это значит, что если слово добавлено на уровне кампании, оно блокируется независимо от того, есть ли у него исключения на уровне группы или ключа.

То есть, если вы добавили «бесплатно» на уровне кампании — оно будет блокироваться даже если вы специально разрешили его на уровне группы. Поэтому важно избегать дублирования: если вы уже используете минус-слова на уровне кампании, не стоит добавлять их повторно в группы или ключи — это создаёт избыточность и усложняет управление.

Операторы соответствия: как управлять точностью фильтрации

Операторы соответствия — это специальные символы, которые позволяют точно контролировать, как система интерпретирует минус-слова. Без них система применяет широкую фильтрацию, что может привести к случайной блокировке полезных запросов. Операторы дают вам контроль над тем, как именно будет работать фильтр.

Оператор ! — точная форма слова

Этот оператор позволяет исключить только конкретную форму слова, не затрагивая другие склонения и формы. Он особенно полезен для существительных, глаголов и прилагательных, которые имеют множество форм.

Пример: вы добавляете минус-слово !отзывы. Система будет блокировать только запросы, содержащие слово в форме «отзывы»:
— «отзывы о ремонте телефонов» — блокируется
— «отзыв о ремонте» — не блокируется
— «отзывов о ремонте» — не блокируется
— «отзывами» — не блокируется

Это важно, если вы хотите исключить только один тип запроса. Например, «отзывы» могут быть сигналом о том, что человек ищет мнения других пользователей — а не заказывает услугу. Но «отзыв» или «отзывов» могут быть частью релевантных запросов: «написать отзыв о сервисе» — возможно, это пользователь, который уже сделал заказ и хочет оставить обратную связь. Блокировка всех форм может упустить таких клиентов.

Оператор + — фиксация служебных слов

Обычно система игнорирует предлоги, союзы и частицы. Оператор «+» позволяет зафиксировать их наличие в минус-фразе. Это полезно, когда вы хотите исключить запросы с определённой грамматической конструкцией.

Пример: вы добавляете минус-фразу +о компании.
— «информация о компании» — блокируется
— «компания» — не блокируется
— «о компании отзывы» — блокируется
— «компания производитель» — не блокируется

Без оператора «+» система могла бы проигнорировать предлог и блокировать все запросы с «компания». С помощью оператора вы точно управляете, какие конструкции должны быть исключены.

Кавычки «» — точное совпадение слов без добавлений

Фраза в кавычках исключает запросы, содержащие все слова из фразы в любом порядке, но без дополнительных слов. Это мощный инструмент для точной фильтрации.

Пример: «ремонт телефона».
— «ремонт телефона» — блокируется
— «как сделать ремонт телефона» — не блокируется (добавлено слово «как»)
— «ремонт мобильного телефона» — не блокируется (добавлено слово «мобильного»)
— «телефон ремонт» — блокируется (слова в любом порядке)

Кавычки позволяют исключить точные комбинации, не затрагивая более длинные или расширенные запросы. Это идеально для блокировки «шаблонных» запросов, которые часто встречаются в SEO-мусоре.

Квадратные скобки [] — строгий порядок слов

Этот оператор работает как кавычки, но с дополнительным ограничением: слова должны идти в строгом порядке. Это редко используется, но полезно для брендовых фраз или устойчивых выражений.

Пример: [ремонт телефона].
— «ремонт телефона» — блокируется
— «телефон ремонт» — не блокируется (порядок нарушен)
— «ремонт мобильного телефона» — не блокируется (добавлено слово)
— «ремонт телефона в Москве» — блокируется (добавлено слово, но порядок сохранён)

Важно: квадратные скобки не блокируют запросы с добавлением слов — только если порядок сохранён. Этот оператор чаще используется в брендинге или при продвижении уникальных услуг, где порядок слов имеет значение.

Рекомендации по применению операторов

Использование операторов требует осторожности. Неправильное применение может привести к потере трафика, даже если вы думаете, что «всё логично».

• Начинайте с простых минус-слов — без операторов. Оцените, какие запросы действительно мешают.
• Если фильтр слишком агрессивный — добавляйте операторы для смягчения.
• Используйте «!» для слов с множеством форм, «+» — для фиксации служебных конструкций, кавычки — для точных комбинаций.
• Тестируйте: после добавления минус-фразы проверяйте отчёты по запросам — убедитесь, что нужные показы не исчезли.
• Не используйте операторы без необходимости. Иногда простое минус-слово — оптимальное решение.

Стандартные списки минус-слов: польза, риски и когда их использовать

Многие рекламодатели, особенно новички, начинают с готовых списков минус-слов. Их можно найти в блогах, на форумах или получить через автоматизированные инструменты. Такие списки включают типичные «мусорные» слова: «бесплатно», «скачать», «инструкция», «отзывы», «обзор», «вакансии», «форум», «дешево».

Преимущества готовых списков

• Экономия времени. Не нужно вручную анализировать сотни запросов, чтобы найти мусор. Готовые списки уже содержат проверенные слова.
• Быстрый старт. При запуске новой кампании вы можете сразу применить базовую фильтрацию, не дожидаясь статистики.
• Покрытие типичных случаев. Эти слова действительно часто приводят к нецелевому трафику в большинстве ниш.

Например, если вы продвигаете товары или услуги — «скачать» и «бесплатно» почти всегда означают, что пользователь ищет бесплатную версию или копию. «Отзывы» — сигнал о том, что человек ещё не готов покупать, а собирает информацию. Эти слова почти всегда безопасно исключать.

Риски использования готовых списков

Однако готовые списки — это не «волшебная таблетка». Их использование без адаптации может привести к серьёзным ошибкам.

• Перефильтрация. Слово «обзор» может быть нерелевантным для продавца косметики — но абсолютно релевантным для блога оBeauty-продуктах. Если вы удалите «обзор» по шаблону, вы потеряете потенциальных клиентов, которые ищут мнения перед покупкой.
• Неподходящая ниша. Список, созданный для e-commerce, может не работать в B2B. Например, «вакансии» — это мусор для ритейла, но ключевой запрос для HR-агентств.
• Неправильное применение операторов. Многие готовые списки содержат минус-слова без операторов, что приводит к избыточной фильтрации. Например, минус-слово «дешево» без оператора может блокировать запросы «как дешевле купить», что часто означает высокий интерес к покупке.
• Устаревшие данные. Некоторые списки не обновлялись годами и содержат слова, которые сегодня уже не являются «мусором».

Когда использовать готовые списки?

Готовые минус-слова — это отличная отправная точка. Их стоит использовать:

• При запуске первой кампании — чтобы быстро отсеять очевидный мусор
• В новых нишах, где вы ещё не собрали статистику
• Как базовый слой перед созданием собственных списков

Но никогда не применяйте их как окончательное решение. Через 2–4 недели после запуска кампании начните собирать реальные данные по запросам и строить собственную систему фильтрации — основанную на вашем бизнесе, а не на чужих шаблонах.

Как создать собственный список минус-слов: пошаговая инструкция

Создание собственного списка минус-слов — это не «дополнительная задача», а ключевой этап в оптимизации рекламной кампании. Он позволяет вам перейти от «общих шаблонов» к «персонализированной фильтрации», которая работает именно для вашего бизнеса.

Шаг 1: Соберите данные по запросам

Первый шаг — получить реальные данные. Перейдите в Яндекс Директ и откройте отчёт «Поисковые запросы». Там вы найдёте список всех слов, по которым показывалась ваша реклама. Также можно использовать Яндекс Метрику — отчёт «Цели» → «Источники трафика» → «Поисковые системы».

Экспортируйте данные в Excel или Google Sheets. Важно: берите данные за последние 30–45 дней — этого достаточно для выявления закономерностей.

Шаг 2: Проанализируйте запросы

Просмотрите список и выделите запросы, которые:

• Не привели ни к одному заказу
• Имеют высокое количество кликов, но низкую конверсию
• Содержат слова «бесплатно», «скачать», «инструкция», «отзывы», «обзор»
• Не относятся к вашей географии (если вы работаете локально)
• Содержат слова «вакансии», «работа», «карьера» — если вы не рекрутер
• Имеют низкую релевантность к вашему предложению

Ищите повторяющиеся шаблоны. Например:
— «как сделать ремонт телефона самому»
— «ремонт телефона цена в москве» (если вы не работаете в Москве)
— «ремонт телефона дешево» — если вы не позиционируете себя как низкобюджетный сервис

Шаг 3: Классифицируйте минус-слова

Разделите их на категории. Это поможет вам управлять списками и применять их по контексту.

Шаг 4: Создайте библиотеку минус-фраз

Яндекс Директ имеет специальную функцию — «Библиотека минус-фраз». Здесь вы можете:

• Создать список вручную
• Загрузить файл (.csv)
• Редактировать и обновлять списки
• Подключить один список к нескольким кампаниям

Это особенно полезно, если вы ведёте несколько проектов. Например: у вас есть кампании по ремонту телефонов, ноутбуков и планшетов. Вы можете создать один общий список минус-слов «Техника» и подключить его ко всем трём кампаниям. При этом для каждой кампании можно добавить уникальные минус-слова.

Шаг 5: Примените и протестируйте

После создания списка:

• Подключите его к кампании или группе объявлений
• Дождитесь 5–7 дней — посмотрите, как изменились показы и конверсии
• Проверьте отчёт «Поисковые запросы» — убедитесь, что исчезли нежелательные запросы
• Не удаляйте всё сразу — применяйте изменения постепенно
• Сохраняйте резервную копию списка перед массовыми правками

Если после применения вы заметили резкое падение показов — вернитесь к списку и проверьте, не исключили ли вы что-то важное. Помните: лучше немного пропустить, чем переборщить.

Частые ошибки при работе с минус-словами и как их избежать

Даже опытные рекламодатели допускают ошибки при настройке минус-слов. Эти ошибки приводят к снижению трафика, росту стоимости клика и потере конверсий. Разберём самые распространённые.

Ошибка 1: Слишком агрессивный список

Многие считают, что «чем больше минус-слов — тем лучше». Это заблуждение. Если вы добавите 50–100 минус-слов в одну группу, система может начать блокировать даже релевантные запросы. Например:

• Минус-слово «дешево» — может исключить запросы вроде «как дешевле купить телефон»
• Минус-слово «обзор» — может блокировать запросы от пользователей, которые уже выбрали продукт и хотят проверить его качество
• Минус-слово «ремонт» — если вы продвигаете услуги, это самое важное слово! Его удалять нельзя

Как избежать: Начинайте с 5–10 минус-слов. Добавляйте их по одному, анализируя результаты. Не применяйте «всё сразу».

Ошибка 2: Использование минус-слов без операторов

Если вы добавляете «отзыв» без оператора, система будет блокировать:

• «отзывы»
• «отзывов»
• «отзывами»
• «обзоры отзывов»

Это может исключить потенциально полезные запросы. Например, пользователь ищет «отзыв о сервисе» — это сигнал интереса. А если вы заблокировали всё, он не увидит вашу рекламу.

Как избежать: Всегда задавайте вопрос: «А нужно ли исключать все формы этого слова?». Если нет — используйте оператор !.

Ошибка 3: Дублирование на разных уровнях

Если вы добавили «бесплатно» на уровне кампании, а потом ещё раз — в группе и ключе — это не сделает фильтр «сильнее». Это создаёт ненужную сложность. При редактировании вы можете забыть, где что добавлено — и случайно убрать важное слово.

Как избежать: Используйте библиотеку. Добавляйте минус-слова только на одном уровне — чаще всего это уровень кампании или группы. Избегайте дублирования.

Ошибка 4: Слепое копирование чужих списков

Вы нашли список минус-слов для юридических услуг и применили его к своему бизнесу по доставке еды. Результат? Вы удалили «заказать», потому что в юридической нише это означает «подать заявление». А у вас — кнопка «заказать еду»! Теперь ваша реклама не показывается по самому важному запросу.

Как избежать: Адаптируйте списки под свою нишу. Даже если слово работает в другой индустрии — проверьте, актуально ли оно для вас.

Ошибка 5: Отсутствие регулярного анализа

Список минус-слов — это не «настроил и забыл». Рынок меняется. Появляются новые запросы, изменяются поведенческие паттерны. То, что было мусором месяц назад, может стать ключевым запросом сегодня.

Как избежать: Проверяйте отчёты по запросам минимум раз в неделю. Добавляйте новые минус-слова, если видите нерелевантные показы. Обновляйте библиотеку раз в месяц.

Рекомендации по эффективному управлению минус-словами

Чтобы минус-слова работали на пользу, а не против вас — важно системно подходить к их управлению. Вот практические рекомендации, основанные на лучших практиках поискового маркетинга.

1. Начинайте с минимума

Не пытайтесь сразу исключить всё. Начните с 5–10 самых очевидных минус-слов: «бесплатно», «скачать», «вакансии». Оцените эффект. Постепенно добавляйте новые — только после анализа статистики.

2. Используйте библиотеку

Создайте централизованную библиотеку минус-фраз. Это упрощает управление несколькими кампаниями, снижает риск ошибок и делает процессы масштабируемыми.

3. Тестируйте перед применением

Перед тем как добавить минус-слово в кампанию — проверьте его влияние на пару дней. Запустите тест: добавьте минус-слово в одну группу, оставьте другую без изменений. Сравните показы, CTR и конверсию.

4. Обновляйте регулярно

Каждые 2–4 недели пересматривайте список. Добавляйте новые мусорные запросы, которые появились в отчётах. Удаляйте слова, которые перестали быть актуальными.

5. Документируйте решения

Создайте внутренний документ: «Почему мы добавили это минус-слово». Это поможет новым сотрудникам понимать логику и не удалять важные фильтры.

6. Не бойтесь исключать «полезные» слова — если они не ваша аудитория

Например, «ремонт» — кажется важным словом. Но если вы продвигаете продажу новых телефонов, а не ремонт, то запросы «ремонт телефона» — это нерелевантные клики. Исключайте их. Это не потеря трафика — это рост эффективности.

7. Используйте автоматизацию с осторожностью

Инструменты, которые автоматически генерируют минус-слова на основе статистики — полезны. Но они не заменяют анализ. Всегда проверяйте, что именно добавляется.

Заключение: минус-слова — не инструмент, а стратегия

Минус-слова в Яндекс Директ — это не техническая деталь. Это стратегический инструмент, определяющий эффективность всей рекламной кампании. Те, кто игнорирует их, платят за клики тех, кому не нужен их продукт. Те, кто использует их грамотно — получают более точный трафик, ниже стоимость конверсии и выше рентабельность.

Правильная настройка минус-слов требует:

• Понимания разницы между минус-словами и минус-фразами
• Системного подхода: сбор данных → анализ → классификация → применение → тестирование
• Регулярного обновления: список должен расти и меняться вместе с вашим бизнесом
• Осторожности: лучше пропустить, чем переборщить
• Централизации: библиотека минус-фраз — ваш главный инструмент управления

Ваша цель — не «избавиться от всего мусора», а найти баланс: исключить явно нецелевой трафик, сохранив при этом все возможности для роста. Грамотно настроенные минус-слова — это не «запрет», а фильтр, который помогает системе лучше понимать вашу целевую аудиторию.

Если вы только начинаете — используйте стандартные списки как старт. Через 2–3 недели начните собирать свои данные и создавать собственную систему. И не забывайте: каждый раз, когда вы добавляете минус-слово — вы делаете не просто настройку. Вы выбираете, кому показывать рекламу, а кому — нет. И это выбор, который напрямую влияет на прибыль вашего бизнеса.