Мерчандайзинг в интернет-магазине: что это и как настроить?

Представьте, вы заходите в магазин и видите хаотичную堆: дорогие товары лежат рядом с дешевыми, ценники исчезли или перепутаны, а на полках — пустота. Вы сразу теряете интерес. Теперь представьте то же самое в интернет-магазине: неясная навигация, скрытые акции, бедные карточки товаров и перегруженная рекламой главная страница. Результат — высокий показатель отказов, низкая конверсия и упущенные продажи. Мерчандайзинг в онлайн-торговле — это не просто украшение сайта, а системная стратегия, которая напрямую влияет на прибыль. Он управляет вниманием покупателя, формирует восприятие бренда и стимулирует импульсные покупки. В этой статье мы подробно разберём, что такое мерчандайзинг в цифровой среде, почему он критически важен для роста продаж и как его правильно настроить, чтобы превратить посетителей в покупателей.

Что такое мерчандайзинг и почему он важен для интернет-магазина?

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию визуального представления товаров с целью увеличения их продаж. В офлайне это про выкладку на полках, вывески и расположение товаров. В онлайн-среде он трансформируется в искусство управления пользовательским опытом: как показать товар, чтобы его захотели купить именно сейчас. Исследования в области поведенческой экономики показывают, что до 70% покупок совершаются спонтанно — то есть клиент приходит с одной целью, а уходит с другой. Это происходит не случайно: за этим стоит продуманная психологическая и визуальная инженерия.

В интернет-магазине мерчандайзинг работает на нескольких уровнях: от структуры сайта до деталей карточки товара. Он помогает решить ключевые бизнес-задачи:

• Привлекать внимание к приоритетным товарам — новинкам, сезонным продуктам или товарам с высокой маржой
• Увеличивать средний чек за счёт рекомендаций и дополнительных покупок
• Снижать показатель отказов, делая сайт интуитивно понятным
• Продавать залежалые или труднораспродаваемые товары без агрессивной рекламы
• Формировать доверие к бренду через прозрачность и полноту информации
• Упрощать процесс выбора, снижая когнитивную нагрузку на покупателя

Многие владельцы интернет-магазинов ошибочно считают, что главное — это трафик. Но без грамотного мерчандайзинга даже высокий трафик не превратится в прибыль. Допустим, ваш сайт получает 10 тысяч посетителей в месяц, но каждый второй уходит через 8 секунд. Почему? Потому что им нечего смотреть, неясно, где искать нужное, а акции спрятаны в подвале. Улучшив мерчандайзинг, вы можете увеличить конверсию в 2–3 раза без дополнительных затрат на рекламу.

Основные принципы мерчандайзинга в онлайн-торговле

Принципы мерчандайзинга, выработанные в офлайне, отлично переносятся в цифровую среду — только вместо полок и вывесок мы используем интерфейс, структуру и визуальные элементы. Рассмотрим ключевые принципы, которые работают именно для интернет-магазинов.

1. Выделение приоритетных товаров

В физическом магазине товары, которые нужно продать в первую очередь, выставляют на главные стеллажи, подсвечивают и делают ценники яркими. В интернет-магазине аналогом служат:

• Баннеры на главной странице
• Слайдеры с акциями или «Хиты продаж»
• Виджеты «Рекомендуем вам» или «Часто покупают вместе»
• Изменение визуального оформления карточки товара (рамка, значок «новинка», красная метка «распродажа»)

Важно не перегружать пространство. Если на главной странице 10 баннеров, посетитель не знает, куда смотреть. Лучше выделить 2–3 приоритетных товара или категории и сделать их максимально заметными. Например, если вы продаете технику для кухни, в начале осени сделайте акцент на блендерах и мультиварках — это сезонные тренды. Используйте не только цвет, но и текст: вместо «Акция» пишите «Только до 15 октября — скидка 40%».

Также эффективно размещать популярные бренды в начале каталога. Покупатели чаще обращают внимание на известные названия, и это создаёт эффект «доверительного фона» — даже неизвестные товары, размещённые рядом с лидерами рынка, воспринимаются как более надёжные. Это называется эффектом ассоциации. Если вы привлекли нового поставщика с малоизвестным брендом — разместите его рядом с проверенными именами. Так вы повысите доверие к новому продукту без прямой рекламы.

2. Расположение элементов по принципу «глаза покупателя»

Визуальное восприятие человека не случайно. Исследования eye-tracking показывают: когда пользователь заходит на сайт, его взгляд сначала фокусируется на центре экрана и правой части страницы. Это значит, что главные элементы — баннеры, акции, каталоги — должны быть размещены именно в этих зонах.

Рассмотрим структуру типичной главной страницы:

• Верхний блок — меню навигации. Здесь должно быть только самое необходимое: Каталог, Акции, Доставка, О нас.
• Под меню — главный баннер с акцией или ключевым предложением. Это первое, что видит пользователь.
• Слева — фильтры и категоризированные ссылки. Это удобно, но не критично для первичного восприятия.
• Справа — блоки «Хиты продаж», «Новинки», «Последние шансы». Именно здесь вы размещаете товары, которые хотите продать в первую очередь.
• Внизу — блоки с отзывами, логотипы партнёров, новости. Это важно, но не для первого визита.

Пример: если вы продаете товары для дома, в зимний период на главной странице должны быть однозначно выделены обогреватели, пледы и уход за кожей. А в июле — солнцезащитные кремы и пляжные полотенца. Используйте геолокацию и сезонность: если пользователь из Сочи — показывайте ему купальники, а не зимние сапоги.

3. Четкая и логичная структура категорий

Ни одна онлайн-платформа не выживет без чёткой иерархии. Представьте, что у вас интернет-магазин одежды, но в разделе «Женская одежда» лежат и куртки, и нижнее бельё, и сумки. Покупатель, ищущий платье, будет теряться в хаосе. Такой сайт вызывает раздражение — и клиент уходит.

Правильная структура строится по принципу «от общего к частному»:

1. Главная категория: Одежда
2. Подкатегории: Женская, Мужская, Детская
3. Субкатегории: Верхняя одежда, Платья, Туники
4. Фильтры: Размер, Цвет, Материал, Сезон

Не допускайте дублирования: если платье есть в разделе «Женская одежда», оно не должно повторяться в «Одежде для вечеринок» или «Праздничной одежде». Это путает алгоритмы поиска и раздражает пользователей. Лучше создать подкатегорию «Праздничные платья» внутри основного раздела, чем дублировать товары.

Ограничение: не создавайте более трёх уровней вложенности. Если покупателю нужно кликнуть 5 раз, чтобы добраться до товара — он уйдёт. Оптимально: 2–3 клика от главной страницы до карточки товара.

4. Дозированная реклама и минимализм

В офлайне слишком много акций — это называют «перегревом». В интернете — ещё хуже. Пользователь сталкивается с всплывающими окнами, поп-апами, баннерами на каждом экране, купонами в углу и уведомлениями о «только 2 товара остались». Это не мотивирует — это истощает.

Исследования UX-дизайна показывают: пользователи, сталкивающиеся с более чем 3 рекламными элементами на одной странице, на 68% чаще покидают сайт без покупки. Почему? Потому что они воспринимают это как агрессию, а не предложение.

Вместо этого используйте целевую рекламу:

• Показывайте акции только тем, кто уже проявил интерес (например, добавил товар в корзину, но не купил)
• Используйте контекстную рекламу: если человек смотрит кроссовки — предложите носки или стельки
• Создавайте сценарии: «Вы посмотрели этот товар — другие покупатели также купили…»
• Скрывайте рекламу до тех пор, пока пользователь не сделает действие (например, прокрутит страницу на 50%)

Пример: вы продаете косметику. Вместо того чтобы показывать баннер «Купите сыворотку — 50% скидка!» на каждой странице, создайте целевую кампанию: если человек зашёл в раздел «Уход за кожей» и провел более 15 секунд на карточке сыворотки — покажите ему персонализированное предложение: «Ваша кожа заслуживает лучшего. Сыворотка с гиалуроновой кислотой — в подарок при покупке от 3000 рублей».

5. Максимальная полнота информации о товаре

В офлайне покупатель смотрит на ценник — и получает минимум информации: цена, название, страна. В интернете вы можете дать гораздо больше — и должны это делать.

Карточка товара — это ваш главный продавец. Если она бедная, клиент уходит в другое место.

Что должно быть в идеальной карточке товара:

• Высококачественные фото: минимум 5 ракурсов, включая детали, упаковку и использование
• Видео-демонстрация: как работает продукт, как его применять (особенно важно для техники и косметики)
• Подробное описание: не просто «шапка», а рассказ о том, кто это покупает, в каких ситуациях, почему именно этот продукт лучше других
• Состав и характеристики: для еды — калорийность, БЖУ; для одежды — состав ткани, уход, размерная сетка
• Частые вопросы и ответы: «Подойдёт ли это мне?», «Как правильно выбрать размер?»
• Отзывы с фото: люди доверяют реальным историям больше, чем рекламе
• Рекомендации по дополнительным покупкам: «К этому товару часто берут…»

Представьте, что вы покупаете электрический чайник. На одной странице — только цена и фото. На другой — описание материала корпуса, объяснение, почему именно 1700 Вт оптимальны для вашей кухни, видео-обзор с демонстрацией скорости закипания, отзывы покупателей о долговечности и ссылка на инструкцию. Какой чайник вы купите? Второй. Потому что он решает ваши сомнения.

6. Визуальное ощущение «полных полок»

В офлайне пустые полки — это сигнал «закрытие магазина». В интернете — аналогичный эффект. Если у вас в категории «Кофемашины» всего 3 товара, покупатель подумает: либо это мелкий магазин, либо товары устарели. Это снижает доверие.

Решение: если ассортимент в категории слишком мал (менее 5–7 товаров), не создавайте отдельный раздел. Вместо этого добавьте товары в более широкую категорию. Например, вместо «Кофемашины» — «Бытовая техника для кухни». Позже, когда ассортимент вырастет до 15–20 позиций — создайте подкатегорию.

Также можно использовать «виртуальное пополнение»: если товара нет в наличии, но он будет через неделю — покажите его с меткой «Поступит в продажу 15 октября». Это создаёт ощущение динамики и ожидания. Главное — не обманывать: если товар не поступит, уберите его немедленно.

7. Использование скидок и акций как инструмента управления поведением

Скидка — самый мощный психологический триггер. Но только если она правильная.

Многие ошибаются: делают «все скидки» — и теряют контроль. Покупатель перестаёт верить: «Значит, и без скидки всё завышено». Вместо этого используйте целевые скидки:

• Сброс остатков: «Осталось 3 штуки — скидка 60%»
• Сезонные акции: «Первый день весны — скидка на купальники»
• Связанные покупки: «Купите куртку — брюки в подарок»
• Система лояльности: «При покупке от 5000 рублей — бонусные баллы, которые можно обменять на скидку»

Важно: скидка должна быть обоснованной. Не «всё на 50%», а «новая коллекция — скидка до 40%». Второе звучит как акция, а первое — как крах бизнеса. Также не забывайте про психологический эффект «последнего шанса»: «Только 2 часа», «Осталось 4 товара». Это создаёт срочность — и повышает конверсию на 20–35%.

8. Бонусные системы и программа лояльности

Люди любят получать бонусы. Это не просто скидка — это эмоция. Исследования показывают, что клиенты, участвующие в бонусных программах, тратят на 30% больше и возвращаются в 2 раза чаще.

Как построить систему лояльности:

1. Начисление баллов: за каждую покупку — 5% от суммы в бонусах.
2. Многоуровневая система: «Золотой» клиент — получает 10% бонусов, бесплатную доставку и эксклюзивные скидки.
3. Подарки за действия: «Оставьте отзыв — получите 500 бонусов».
4. Персонализированные предложения: «Вы покупали кофе — вот скидка на новую партию».

Не забывайте про промокоды. Но не делайте их слишком часто. Если клиент получает скидку при каждом заказе — он перестаёт платить полную цену. Лучше: раз в квартал — эксклюзивный промокод для активных покупателей. Это создаёт ощущение ценности и исключительности.

Как настроить мерчандайзинг: практический чек-лист

Теперь, когда вы поняли принципы, давайте соберём пошаговый план внедрения мерчандайзинга в ваш интернет-магазин.

Шаг 1: Анализ текущего состояния

Сделайте аудит своего сайта. Задайте себе вопросы:

• Какие товары продаются хуже всего? Почему?
• Где покупатели уходят с сайта чаще всего?
• Какие категории имеют низкую конверсию? Что в них не так?
• Есть ли у вас отзывы с фото? Сколько их?
• Сколько времени в среднем проводят пользователи на карточке товара?

Используйте аналитику (Google Analytics, Яндекс.Метрика) — посмотрите показатели отказов и время на странице. Если среднее время на карточке товара меньше 20 секунд — значит, информация недостаточна.

Шаг 2: Оптимизация навигации и структуры

Создайте карту сайта. Убедитесь, что:

• Нет дублирующих категорий
• Все товары находятся в одной категории (не размазаны)
• Максимум три уровня вложенности
• Фильтры работают быстро и понятно (по цене, цвету, бренду, размеру)

Протестируйте структуру с реальными пользователями. Скажите: «Найди мне красные женские кроссовки размера 38». Смотрите, как они действуют. Если им нужно 4 клика — упрощайте.

Шаг 3: Улучшение карточек товаров

Создайте шаблон для всех карточек. Он должен включать:

Шаг 4: Настройка акций и визуальных акцентов

Создайте ежемесячный календарь акций. Например:

• 1–7 числа — «Скидка на новинки»
• 15 числа — «Сброс остатков: до 70%»
• 25 числа — «Подарок за покупку»

Все акции должны быть визуально выделены: рамка, анимация, красный цвет. Но не более трёх акций одновременно.

Шаг 5: Внедрение системы лояльности

Выберите платформу для бонусной программы. Можно использовать простые плагины: начисление баллов за каждую покупку, обмен на скидку. Главное — сделать это видимым: добавьте иконку «Бонусы» в меню, покажите баланс в корзине.

Шаг 6: Тестирование и оптимизация

После внедрения всех изменений запустите A/B-тесты. Например:

• Версия A: старая карточка товара
• Версия B: новая карточка с фото, видео и отзывами

Сравните конверсию. Если новая версия даёт +15% к продажам — внедряйте её как стандарт.

Регулярно пересматривайте ассортимент. Удаляйте товары, которые не продаются 90 дней. Добавляйте новые — иначе сайт станет «музейным».

Почему мерчандайзинг — это не «дизайн», а стратегия продаж

Многие ошибочно считают мерчандайзинг — это про красивые картинки. Это заблуждение.

Мерчандайзинг — это поведенческая инженерия. Это про то, как управлять вниманием, эмоциями и решениями покупателя. Он работает на трёх уровнях:

1. Когнитивный: как упростить выбор, чтобы не перегружать мозг
2. Эмоциональный: как вызвать желание, а не просто показать товар
3. Поведенческий: как спровоцировать действие — «купить» вместо «подумать»

Пример: в 2023 году один из онлайн-ритейлеров увеличил выручку на 41% за три месяца, просто переработав карточки товаров. Они добавили видео, отзывы с фото и информацию о совместимости. Никаких новых рекламных кампаний — только улучшение информации.

Если вы делаете мерчандайзинг правильно, то:

• Клиенты меньше спрашивают в чате — потому что всё уже написано
• Появляются повторные покупки — потому что доверие растёт
• Вы снижаете стоимость привлечения клиента — потому что конверсия растёт
• Ваш сайт становится «продавцом» сам по себе — без дополнительных затрат

Частые ошибки и как их избежать

Вот самые распространённые ошибки, которые убивают мерчандайзинг:

Ошибка 1: «У нас всё хорошо — мы есть в интернете»

Просто наличие сайта — это не мерчандайзинг. Без управления визуальным потоком, без акцентов и структуры — вы не продадите ничего.

Ошибка 2: Перегрузка информацией

Слишком много текста, слишком много фото — это тоже плохо. Люди не читают, они сканируют. Делайте тексты короткими, с подзаголовками, списками.

Ошибка 3: Игнорирование отзывов

Если у вас 2 отзыва — покупатель не доверяет. Если их 50, но все «отлично» — он подозревает фейки. Настоящие отзывы — с минусами, с фото, с датой. Это создаёт доверие.

Ошибка 4: Непонятные скидки

«Скидка 50%» — это не всегда хорошо. Если до этого цена была завышена, покупатель почувствует обман. Лучше: «Цена снижена с 5990 до 3490» — это честно и убедительно.

Ошибка 5: Неиспользование аналитики

Если вы не смотрите, где уходят клиенты — вы работаете вслепую. Установите Google Analytics или аналоги. Следите за показателями:

• Отказы с главной страницы
• Среднее время на карточке товара
• Конверсия по категориям
• Частые запросы в чате

Эти данные — ваша карта к успеху.

Заключение: мерчандайзинг как постоянный процесс

Мерчандайзинг в интернет-магазине — это не разовая задача. Это постоянный процесс оптимизации, который требует внимания, анализа и адаптации. То, что работало в прошлом году, может перестать работать сегодня — потому что изменились предпочтения покупателей, технологии и алгоритмы поиска.

Чтобы оставаться конкурентоспособным:

• Регулярно обновляйте карточки товаров
• Проводите A/B-тесты каждые 2–3 месяца
• Следите за отзывами и меняйте описание под реальные запросы
• Не бойтесь убирать старые товары — освобождайте место для нового
• Используйте данные: статистика говорит правду, а не предположения

Помните: ваш интернет-магазин — это не витрина. Это живой продавец, который работает 24/7. И если он не умеет убеждать, привлекать и продавать — вы теряете деньги. Мерчандайзинг — это не украшение. Это основа продаж. Начните с одного улучшения — карточки товара. Затем перейдите к структуре. Потом — к акциям. И через 60 дней вы увидите: продажи растут, а клиенты становятся лояльнее. Это не волшебство — это работа.