Маркировка интернет-рекламы: новые требования, последствия и стратегии соблюдения закона

С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу серьёзные изменения в законодательстве, касающиеся маркировки интернет-рекламы. Эти изменения не просто добавили новый этап в процесс размещения рекламных материалов — они изменили саму архитектуру цифрового рекламного рынка. Теперь каждая рекламная кампания, каждый баннер, каждый тизер и видеоролик должны быть официально зарегистрированы, пронумерованы и отслеживаемы государственными органами. Цель — повысить прозрачность, бороться с мошенничеством и ужесточить контроль над распространением недостоверной информации. Для бизнеса это означает не просто дополнительные формальности, а фундаментальные изменения в работе с рекламными агентствами, платформами и внутренними процессами. В этой статье мы детально разберём, что изменилось, почему это важно, кто обязан соблюдать новые правила и как адаптироваться без рисков для бизнеса.

Почему государство решило ввести маркировку рекламы

Рост цифровой рекламы в России за последние годы был стабильным и значительным. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, только за первые девять месяцев 2021 года объём рынка достиг 214–216 миллиардов рублей. Этот рост сопровождался увеличением числа рекламных платформ, посредников и сложных цепочек взаимодействия между заказчиками, агентствами и издателями. В такой экосистеме становится трудно отслеживать, кто именно несёт ответственность за содержание рекламы, кто получает деньги и какие данные используются для таргетинга.

Проблемы, которые стремились решить законодатели:

• Недостаток прозрачности: рекламодатели не знали, кто именно размещал их объявления, а пользователи — откуда приходит реклама.
• Распространение недобросовестной рекламы: запрещённые товары (например, психотропные препараты или незарегистрированные БАДы) продвигались через сложные цепочки, скрывая истинного заказчика.
• Отсутствие контроля за финансами: платежи между участниками цепочки часто не документировались, что позволяло уходить от налогообложения.
• Невозможность быстрого реагирования: при жалобах на рекламу невозможно было оперативно определить ответственного лицо, так как данные о кампаниях хранились в разрозненных системах.

Новый закон направлен на то, чтобы создать единую систему учёта, где каждая рекламная кампания имеет свой уникальный идентификатор, а все действия — от создания креатива до показа — фиксируются и хранятся в течение пяти лет. Это позволяет не только отслеживать нарушения, но и проводить аудит рекламных бюджетов, выявлять схемы уклонения от налогов и предотвращать мошенничество.

Кто обязан соблюдать новые требования

Закон охватывает все ключевые участники рекламной экосистемы. Ни один из них не может остаться в стороне — даже если вы просто размещаете рекламу на собственном сайте или в соцсетях. Рассмотрим, кто теперь подпадает под обязательные требования.

Рекламодатели

Это лица, которые заказывают рекламу — предприниматели, компании, организации, чьи товары или услуги рекламируются. Это может быть как крупный производитель, так и частный мастер, продающий услуги через Instagram. Главное условие: если реклама распространяется в российском сегменте интернета, она подлежит маркировке.

Рекламодатель не обязан самостоятельно регистрировать креативы — эту функцию он может делегировать агентству. Однако он несёт ответственность за соблюдение законодательства. Если агентство не передаст данные в реестр, именно рекламодатель может быть привлечён к ответственности. Поэтому важно тщательно выбирать партнёров и включать в договоры обязательства по передаче информации.

Рекламные сети и платформы

Сюда относятся все сервисы, которые размещают рекламу: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Google Ads, Telegram-каналы, новостные агрегаторы, поисковые системы и даже популярные блоги с рекламными вставками. Эти организации теперь выступают как операторы рекламных систем (ОРС) — они обязаны автоматически добавлять маркировку «Реклама» к каждому публикуемому объявлению и передавать данные в реестр.

Важно: даже если вы используете готовую рекламную систему, вы несёте ответственность за корректность данных, которые передаются в систему. Например, если вы загружаете креатив с ошибкой в названии компании — это может быть расценено как предоставление недостоверной информации.

Операторы рекламных данных (ОРД)

Это новые участники рынка — юридические лица, зарегистрированные в России с уставным капиталом не менее 200 миллионов рублей. Они получают доступ к данным рекламных кампаний и передают их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Эти операторы не участвуют в создании рекламы, но являются «пропусками» между всеми участниками и государством.

Сегодня на этот статус претендуют крупные российские IT-компании, такие как Яндекс и ВКонтакте. Они получают права на выдачу уникальных токенов — цифровых идентификаторов для каждого креатива. ОРД не проверяют содержание рекламы, но обязаны регистрировать её и хранить данные в течение пяти лет.

Паблишеры и издатели

Это владельцы сайтов, приложений или каналов, где размещается реклама. Если вы предоставляете площадку для показа объявлений — вы обязаны передавать информацию о рекламодателях, с которыми сотрудничаете. Если вы работаете через рекламную сеть — система автоматически передаёт данные. Но если вы размещаете рекламу напрямую (например, через баннер на своём сайте), вы обязаны зарегистрироваться в системе и передать данные самостоятельно.

Что такое токен и зачем он нужен

Токен — это уникальный цифровой идентификатор, присваиваемый каждому рекламному креативу. Он представляет собой набор букв и цифр, который встраивается в ссылку или метаданные объявления. Этот код позволяет однозначно определить:

• Кто является рекламодателем
• Какой оператор рекламных данных его выдал
• Когда и где был создан креатив
• Какой договор лег в основу кампании

Токен — это не та же маркировка «Реклама», которую видит пользователь. Эта пометка добавляется автоматически рекламной системой и служит для прозрачности перед аудиторией. Токен — это внутренний идентификатор, предназначенный для контролирующих органов. Он не отображается пользователям, но используется при аудите и проверке.

Пример: вы создаёте баннер с предложением «Скидка 30% на зимние ботинки». До закона вы просто загружали его в рекламную систему — и всё. Теперь:

1. Вы или ваше агентство отправляете креатив оператору рекламных данных (ОРД).
2. ОРД проверяет, что вы предоставили договор с рекламодателем и данные о компании.
3. ОРД выдаёт токен — уникальный код, привязанный к этому конкретному баннеру.
4. Рекламная система получает токен и автоматически добавляет к объявлению метку «Реклама».
5. Все данные — креатив, токен, договор, рекламодатель — передаются в Единый реестр.

Если вы позже решите изменить текст в баннере — даже одну букву — новый вариант должен быть зарегистрирован заново. Это значит, что любые правки требуют повторной регистрации. Это важно учитывать при планировании A/B-тестов или корректировке рекламных сообщений.

Что подлежит маркировке, а что — нет

Закон не распространяется на всю рекламу без исключения. Есть чёткие границы, где маркировка обязательна, а где — нет.

Обязательно маркируется

• Контекстная реклама в поисковых системах
• Таргетированная реклама в социальных сетях (посты, сторис, видео)
• Медийная реклама: баннеры, видеоролики, тизеры, карусели
• Реклама в мобильных приложениях и на сайтах, размещаемая через рекламные сети
• Динамическая реклама: креативы, формируемые автоматически на основе данных пользователя
• Массовые кампании с большим количеством вариантов объявлений

Не требуют маркировки

• Email-рассылки, если они отправляются подписчикам, которые ранее давали согласие на получение информации о продуктах/услугах вашей компании
• Push-уведомления, если они связаны исключительно с вашими собственными товарами и услугами
• Реклама в традиционных СМИ: радио и ТВ, если её интернет-версия не отличается от эфирной (например, трансляция рекламного ролика на YouTube без изменений)
• Социальная реклама, финансируемая государством или благотворительными организациями
• Продвижение собственного контента: если вы публикуете посты о своей компании, продукте или услуге без привлечения сторонних рекламных площадок

Важный нюанс: если вы используете платформу, которая автоматически добавляет маркировку «Реклама» — например, Instagram или ВКонтакте — вам не нужно ничего делать дополнительно. Но если вы размещаете рекламу самостоятельно, например, через собственный сайт с баннерами — вам необходимо зарегистрироваться в системе и получить токены.

Как проходит процесс маркировки: пошаговый алгоритм

Процесс маркировки — это не одноразовая процедура, а циклический процесс, повторяющийся для каждой кампании. Ниже приведён пошаговый алгоритм, который поможет вам понять, что нужно делать на каждом этапе.

Шаг 1: Подготовка документов

Перед запуском любой рекламной кампании необходимо:

• Заключить договор с рекламным агентством или паблишером — в нём должны быть указаны предмет договора, сроки, суммы и обязательства по передаче данных в реестр.
• Убедиться, что партнёр работает с официальным ОРД. Не все операторы имеют статус, утверждённый Роскомнадзором. Проверяйте список на официальном портале.
• Собрать данные рекламодателя: ИНН, ОГРН/ОГРНИП, юридический адрес, ФИО руководителя (если это ИП).

Шаг 2: Передача данных в ОРД

Существует два способа:

• Автоматический: через API интеграции с рекламными системами (например, Яндекс или ВКонтакте). Это наиболее удобный вариант — система сама передаёт креативы, токены и данные о договорах.
• Ручной: через личный кабинет в системе ОРД. Требует загрузки PDF-договоров, описаний креативов и данных рекламодателя.

После передачи данных ОРД выдаёт уникальный токен. Без него реклама не может быть запущена.

Шаг 3: Публикация с маркировкой

Рекламная система автоматически добавляет к объявлению метку «Реклама». Она должна быть читаемой, видимой и не скрытой. Для текстовых объявлений — это слово «Реклама» в начале или конце. Для баннеров — значок с надписью.

Шаг 4: Ежемесячная отчётность

В течение 30 дней после окончания месяца все участники обязаны загрузить в ОРД:

• Акты выполненных работ
• Копии договоров
• Сведения об участниках цепочки (рекламодатель, агентство, паблишер)
• Статистику показов и кликов

Эти данные передаются в Единый реестр. После этого реклама считается официально зарегистрированной.

Что хранится в Едином реестре интернет-рекламы

ЕРИР — это централизованная база данных, в которой хранится вся информация о рекламных кампаниях в России. Данные доступны только уполномоченным органам, но участники рынка могут видеть информацию о себе.

В реестр передаются следующие данные:

О рекламодателе

• Наименование компании или ФИО индивидуального предпринимателя
• ИНН, ОГРН/ОГРНИП
• Юридический адрес
• Контактные данные (email, телефон)
• Сведения о лице, подписавшем договор

О рекламной кампании

• Описание креатива на русском языке
• ID кампании и токен
• Формат рекламы: баннер, видео, текст и т.д.
• Платформа размещения
• Сроки запуска и завершения
• Целевая аудитория (возраст, пол, регион)
• Бюджет кампании

О цепочке участников

• Информация о рекламном агентстве
• Данные паблишера или издателя
• Информация о операторе рекламных данных (ОРД)
• Сведения об оплате: суммы, даты, реквизиты

Все эти данные хранятся в течение пяти лет. Это означает, что через полтора года после завершения кампании её можно вспомнить, если возникнет спор о рекламе или налоговая проверка.

Последствия нарушений: штрафы и риски

Несмотря на то, что Роскомнадзор объявил о «гуманном» переходном периоде до марта 2023 года, это не отменяет обязательств. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, и неприменение требований считается нарушением с первого дня.

Штрафы за нарушения зависят от статуса нарушителя:

Дополнительные риски:

• Блокировка рекламы: платформы могут приостановить показ объявлений, если данные не переданы в реестр.
• Налоговые проверки: ФНС получает полный доступ к данным о рекламных расходах — это может привести к доначислению НДС и штрафам за уклонение от налогообложения.
• Репутационные потери: если реклама содержит недостоверную информацию — её могут удалить, а компанию внесут в чёрный список.
• Потеря клиентов: если реклама не проходит проверку — она не будет показываться, и вы потеряете трафик.

Особенно опасно игнорировать требование о регистрации динамических креативов. Если вы используете автоматизированный генератор объявлений (например, для показа разных цен или акций), каждый уникальный вариант должен иметь свой токен. Игнорирование этого правила может привести к массовым штрафам.

Как адаптироваться: практические рекомендации для бизнеса

Понимание закона — это только первый шаг. Важно уметь применять его на практике, не перегружая команду и не теряя эффективность рекламных кампаний.

Для малого и среднего бизнеса

• Переходите на агентства с подтверждённым статусом ОРД. Не пытайтесь регистрировать рекламу самостоятельно — это сложно и рискованно. Выбирайте партнёров, которые уже интегрировались с системой.
• Уточните в договоре, что все действия по маркировке ложатся на агентство. Включите пункт о том, что они несут ответственность за передачу данных в ЕРИР.
• Проверяйте, что ваша реклама имеет метку «Реклама». Это не должно быть скрыто или стёрто.
• Сохраняйте копии договоров и актов. Даже если всё делает агентство — у вас должны быть подтверждения, что вы выполнили свои обязательства.

Для крупных компаний и рекламодателей

• Создайте внутренний регламент по маркировке рекламы. Включите в него ответственных лиц, сроки проверки и алгоритмы взаимодействия с агентствами.
• Настройте автоматизацию через API. Если вы используете несколько рекламных платформ — интеграция с ОРД через API позволит избежать ручной работы и ошибок.
• Проводите внутренние аудиты. Раз в квартал проверяйте, все ли кампании зарегистрированы, есть ли токены и не было ли блокировок.
• Учитывайте дополнительные расходы. Операторы рекламных данных могут ввести комиссию за выдачу токенов. Это может немного повысить стоимость рекламы — учитывайте это в бюджете.

Для рекламных агентств и паблишеров

• Срочно заключайте договоры с утверждёнными ОРД. Без этого вы не сможете запускать кампании.
• Обновляйте шаблоны договоров с клиентами. Добавьте раздел о передаче данных в ЕРИР и обязательствах по маркировке.
• Обучайте сотрудников. Все, кто работает с креативами — дизайнеры, копирайтеры, менеджеры — должны понимать, что даже мелкая правка требует регистрации.
• Не игнорируйте динамические креативы. Если вы генерируете тысячи вариантов объявлений — используйте API для автоматической регистрации.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Вопрос: Получит ли рекламодатель доступ к данным других компаний в ЕРИР?

Ответ: Нет. Каждый участник видит только информацию, связанную с его собственными кампаниями. Вы не сможете узнать, какие рекламные кампании ведёт ваш конкурент. Доступ к полной базе имеют только Роскомнадзор, ФНС и ФАС. Это защищает коммерческую тайну.

Вопрос: Что делать, если я случайно не зарегистрировал рекламу?

Ответ: Срочно остановите кампанию. Зарегистрируйте её с опозданием — это лучше, чем оставлять рекламу без токена. Платформа может автоматически заблокировать незарегистрированные объявления. Если реклама уже была показана — сохраните доказательства и подготовьтесь к возможной проверке.

Вопрос: Можно ли использовать один токен для нескольких креативов?

Ответ: Нет. Каждый уникальный креатив — даже с изменённым текстом или цветом — требует отдельного токена. Даже если вы исправили опечатку — это новый креатив, и он должен быть зарегистрирован.

Вопрос: Как проверить, что мой рекламный токен работает?

Ответ: После регистрации в системе ОРД вы получите подтверждение. Также проверяйте, что реклама на платформе имеет метку «Реклама». Если её нет — значит, токен не был передан или не прошёл проверку. Обратитесь к вашему ОРД.

Вопрос: Нужно ли регистрировать рекламу в Telegram или WhatsApp?

Ответ: Да, если она размещается в публичных каналах или рассылках. Личные сообщения, где вы пишете клиентам напрямую — не подлежат маркировке. Но если вы отправляете рекламу в паблик или массово — это требует регистрации.

Вопрос: Как долго хранятся данные в ЕРИР?

Ответ: Все сведения о рекламных кампаниях хранятся в течение пяти лет. Это значит, что даже если вы запустили кампанию два года назад — её данные могут быть запросены при налоговой или антимонопольной проверке.

Заключение: как выжить в новой экосистеме рекламы

Маркировка интернет-рекламы — это не просто техническая новинка. Это фундаментальное изменение в правилах игры для всех, кто работает с цифровой рекламой. Государство ввело систему, которая делает рекламный рынок прозрачным, контролируемым и устойчивым. Но для бизнеса это требует перестройки внутренних процессов, переосмысления отношений с партнёрами и инвестиций в автоматизацию.

Ключевые выводы:

• Все рекламные кампании в России теперь должны проходить обязательную регистрацию через операторов рекламных данных.
• Маркировка «Реклама» и уникальный токен — обязательны для каждого объявления.
• Ответственность лежит на рекламодателе — даже если вы делегируете задачи агентству.
• Нарушения влекут за собой штрафы, блокировки и налоговые последствия.
• Автоматизация через API — единственный способ масштабировать процесс без ошибок.
• Документы и договора нужно сохранять как минимум на пять лет.

Технические сложности, безусловно, существуют. Но те компании, которые адаптируются вовремя, получают не только легальность — они получают доверие. Доверие со стороны клиентов, платформ и государства. В условиях растущей конкуренции и ужесточения контроля — прозрачность становится не просто требованием закона, а стратегическим преимуществом.

Не ждите, пока вам придёт штраф. Начните проверять свои рекламные процессы уже сегодня. Убедитесь, что ваши кампании зарегистрированы, токены выданы, а метки видны. Это не просто обязанность — это инвестиция в устойчивость вашего бизнеса.