Где лучше продавать: в интернет-магазине или на маркетплейсе

Выбор между собственным интернет-магазином и площадкой-маркетплейсом — одна из ключевых стратегических задач для любого предпринимателя, выходящего в онлайн-бизнес. Этот выбор определяет не только скорость старта, но и долгосрочные перспективы роста, контроль над брендом, уровень прибыли и устойчивость бизнеса. Многие новички ошибочно полагают, что маркетплейс — это «простой путь» к успеху, а собственный сайт — сложная и дорогая затея. Однако реальность гораздо тоньше: оба формата имеют уникальные преимущества, скрытые риски и требуют разных подходов к управлению. В этой статье мы детально разберём плюсы и минусы каждого канала продаж, проанализируем их влияние на клиентский опыт, маркетинговую стратегию и финансовую устойчивость, а также предложим практические рекомендации по выбору оптимальной модели для вашего бизнеса.

Что такое маркетплейс и как он работает

Маркетплейс — это крупная онлайн-платформа, на которой множество продавцов размещают свои товары в едином каталоге. Покупатели приходят на сайт не за конкретным брендом, а за удобством: они могут сравнить цены, прочитать отзывы, выбрать доставку и оплатить заказ в одном месте. Такие платформы функционируют как цифровые торговые центры — с десятками тысяч продавцов, сотнями тысяч товаров и миллионы ежедневных посетителей.

Эта модель выгодна для покупателей, потому что снижает порог входа на рынок: им не нужно переходить между десятками сайтов, чтобы найти нужный товар. Для продавцов же маркетплейс — это готовая инфраструктура: оплата, логистика, поддержка клиентов, реклама и даже системы управления заказами уже интегрированы. В результате предпринимателю не нужно вкладываться в разработку сайта, настройку платежных шлюзов или построение системы доставки — всё это берёт на себя платформа.

Согласно рыночным исследованиям, более половины всех онлайн-покупок в России и других странах СНГ совершаются именно через маркетплейсы. В 2024 году доля этих площадок в общем объёме электронной коммерции достигла 53–58%. Это означает, что если вы не присутствуете на маркетплейсах — вы теряете доступ к более чем половине потенциальных клиентов.

Преимущества продаж на маркетплейсах

Первое и самое очевидное преимущество — мгновенный доступ к огромной аудитории. В отличие от интернет-магазина, где привлечение первого клиента требует месяцев маркетинговых усилий и бюджета, на маркетплейсе вы начинаете продавать сразу после регистрации. Платформа уже имеет доверие у покупателей: люди знают, что это безопасно, быстро и надёжно. Это доверие «перетекает» на вас как продавца — даже если ваш бренд абсолютно неизвестен.

Второй важный плюс — низкий порог входа. Вам не нужно нанимать веб-разработчика, дизайнеров или специалистов по SEO. Достаточно подготовить качественные фотографии, написать описание товара и загрузить его в личный кабинет платформы. Некоторые маркетплейсы даже предлагают автоматизированные инструменты для массовой выгрузки товаров из Excel-файлов, что особенно полезно при работе с большим ассортиментом.

Третий фактор — готовая экосистема. Платформы обеспечивают:

• интегрированные способы оплаты (карты, кошельки, рассрочка)
• логистические решения — от складов до курьерской доставки
• системы возвратов и обмена
• инструменты аналитики — продажи, конверсии, поведение покупателей
• поддержку клиентов — часто через чат-боты и горячие линии
• рекламные возможности — платные баннеры, выделение в поиске, акции

Эти услуги стоят дорого, если покупать их отдельно. На маркетплейсе они включены в комиссию — и вы получаете их «в комплекте».

Четвёртый аспект — доверие покупателей. Люди привыкли доверять таким платформам, как Ozon или Wildberries. Они знают, что если товар не пришёл — можно обратиться в службу поддержки. Если качество ниже ожиданий — можно вернуть деньги. Вы как продавец пользуетесь этим доверием, даже если сами не инвестируете в репутацию. Это особенно важно для новых брендов, которым сложно выстроить лояльность с нуля.

Ограничения и риски маркетплейсов

Несмотря на все преимущества, маркетплейсы имеют серьёзные подводные камни. Главный из них — утрата контроля. Вы не решаете, как выглядит ваша страница товара. Дизайн, шрифты, расположение блоков — всё регламентировано. Вы не можете добавить видеоролик, интерактивный фильтр или блог о продукте. Ваше представление бренда сводится к названию, фото и паре строк описания.

Второй риск — жёсткая конкуренция. Если вы продаете популярный товар — например, наушники или косметику — вы окажетесь в сотнях соревнующихся продавцов. Покупатели сравнивают цены, и чаще всего выбирают того, кто предлагает самую низкую стоимость. Это вынуждает многих продавцов идти на демпинг — снижать маржу до критических уровней, чтобы остаться в игре.

Третий — зависимость от алгоритмов. Платформы используют сложные системы ранжирования, которые определяют, где и когда ваш товар будет показываться. Эти алгоритмы не прозрачны: вы не знаете, как именно они работают. Одно неверное действие — например, задержка в отправке заказа или низкий рейтинг отзыва — и ваш товар исчезает из поиска. В результате вы теряете продажи, не имея возможности повлиять на ситуацию.

Четвёртый — отсутствие прямых контактов с клиентами. Вы не знаете, кто купил ваш товар. Не можете отправить персональное сообщение, предложить бонус за следующую покупку или создать программу лояльности. Все клиенты принадлежат платформе — и если вы решите уйти, вы теряете их навсегда.

Пятый — высокие комиссии. Средний размер комиссии варьируется от 10% до 70%, в зависимости от категории товаров. Для продуктов с низкой маржой это может быть катастрофически дорого. Кроме того, многие платформы берут дополнительные платежи за ускоренную доставку, рекламу в «бренд-зонах» или выделение товара в топе.

Шестой — ограничения на условия сотрудничества. Некоторые маркетплейсы требуют:

• только ИП или ООО
• регистрацию торговой марки
• непрерывную сдачу отчётов
• запрет на продажу товаров по ценам ниже установленного минимума
• использование только их логистики

Эти условия могут полностью исключить вас из платформы, если вы не соответствуете требованиям. И уйти от них невозможно — либо соблюдайте правила, либо оставайтесь без продаж.

Как выбрать маркетплейс

Не все платформы одинаковы. Выбор зависит от вашей ниши, целевой аудитории и стратегических целей.

Если вы продаете бытовую технику, электронику или товары массового спроса — Wildberries и Ozon станут вашими основными площадками. Они имеют наибольшую аудиторию и самые развитые логистические сети. Если вы работаете с модой, косметикой или брендированными товарами — Lamoda и Яндекс.Маркет предпочтительнее, потому что их аудитория более целевая и требовательная.

Перед тем как заключать договор, уточните следующие пункты:

1. Размер комиссии за продажу — включает ли она доставку, возвраты и рекламные услуги?
2. Частота выплат — еженедельно, раз в месяц или после подтверждения получения товара покупателем?
3. Какие способы оплаты доступны? Есть ли рассрочка?
4. Какие требования к качеству фотографий, описанию и упаковке?
5. Есть ли возможность продавать товары без бренда или с собственной упаковкой?
6. Какие инструменты аналитики предоставляются? Можно ли экспортировать данные?
7. Какие штрафы предусмотрены за нарушения? Как часто проводятся проверки?

Не спешите подписывать договор. Сначала загрузите 5–10 товаров, посмотрите, как они ведут себя в поиске, сколько заказов приходит за первую неделю. Это поможет избежать ошибок и понять, стоит ли вкладываться глубже.

Что такое интернет-магазин и зачем он нужен

Интернет-магазин — это отдельный веб-сайт, созданный специально для продажи ваших товаров. Он принадлежит вам полностью: дизайн, контент, техническая инфраструктура, база клиентов и маркетинговая стратегия. В отличие от маркетплейса, вы не просто «сдаёте место» — вы создаёте собственный цифровой бренд.

Запуск интернет-магазина требует больше усилий. Вам нужно выбрать платформу для сайта, настроить хостинг, разработать дизайн, интегрировать платёжные системы, настроить логистику и запустить рекламу. Но эта инвестиция окупается в долгосрочной перспективе — если вы строите бизнес, а не просто пытаетесь продать партию товаров.

Преимущества собственного интернет-магазина

1. Полный контроль над брендом. Вы решаете, как ваш магазин выглядит. Цвета, шрифты, логотипы, структура страниц — всё это отражает вашу идентичность. Вы можете создать уникальный стиль, который запомнится покупателям и отличит вас от конкурентов. Это невозможно на маркетплейсе, где все магазины выглядят одинаково.

2. Возможность строить лояльность. В интернет-магазине вы можете собирать базу клиентов — через email-рассылки, мобильные уведомления, программы лояльности. Вы можете отправлять персонализированные предложения: «Скидка 15% на ваш любимый продукт», «Вы забыли что-то в корзине?», «Спасибо за покупку — вот подарок на следующий заказ». Эти инструменты увеличивают средний чек и снижают стоимость привлечения новых клиентов в 3–5 раз.

3. Свобода ценообразования. На маркетплейсе вы вынуждены конкурировать по цене. На своём сайте вы устанавливаете цены, исходя из стоимости продукта, качества обслуживания и ценности бренда. Вы можете позиционировать себя как премиальный бренд — и получать за это дополнительную маржу.

4. Уникальный клиентский опыт. Вы можете создать удобную навигацию, добавить видеообзоры, интерактивные фильтры, сравнение товаров, отзывы с фото и видео. Вы можете собирать обратную связь, публиковать блоги, рассказывать историю бренда — всё это усиливает доверие и повышает конверсию.

5. Доступ к глубокой аналитике. С помощью инструментов вроде Google Analytics, Яндекс.Метрики или CRM-систем вы можете отслеживать поведение каждого посетителя: с какой страницы пришёл, сколько времени провёл, какие товары просматривал, где покинул сайт. Эти данные позволяют оптимизировать сайт под реальные потребности клиентов, а не под алгоритмы платформы.

6. Защита от монополий. Маркетплейсы стремятся к доминированию на рынке. Они могут изменить условия сотрудничества в любой момент: увеличить комиссию, снизить видимость продавцов или даже заблокировать аккаунт без объяснения причин. Собственный сайт — это ваша независимость. Вы не зависите от решений третьих сторон.

Недостатки и сложности интернет-магазина

1. Высокие начальные затраты. Запуск сайта требует инвестиций: от 50 000 до 300 000 рублей в зависимости от сложности. Это расходы на дизайн, разработку, интеграцию платёжных систем, настройку логистики и первые рекламные кампании. Многие предприниматели отказываются от идеи, потому что боятся первоначальных вложений.

2. Сложность привлечения трафика. На маркетплейсе вас ищут. На своём сайте — вы должны искать клиентов. Это требует знаний в SEO, контекстной рекламе, SMM и email-маркетинге. Без грамотного продвижения сайт остаётся «невидимым» — даже если он красивый и функциональный.

3. Ответственность за инфраструктуру. Вам нужно заботиться о технической стабильности: не допускать сбоев, обеспечивать безопасность данных, обновлять ПО, защищать сайт от хакеров. Это требует либо найма специалиста, либо постоянного внимания со стороны владельца.

4. Долгий путь к окупаемости. В отличие от маркетплейса, где продажи начинаются через день после регистрации, интернет-магазин может не приносить прибыли в течение 3–6 месяцев. Это период, когда вы инвестируете деньги, а не зарабатываете.

5. Необходимость постоянных улучшений. Онлайн-рынок меняется быстро. Что работало год назад — сегодня уже неэффективно. Вам нужно постоянно тестировать новые формы коммуникации, обновлять дизайн, адаптировать сайт под мобильные устройства, добавлять новые способы оплаты. Это требует времени и ресурсов.

Как сделать интернет-магазин эффективным

Чтобы ваш сайт приносил прибыль, а не просто «стоял» в интернете — нужно действовать системно.

Этап 1: Выберите правильную платформу. Используйте готовые решения с предустановленными функциями: электронная коммерция, CRM-интеграции, аналитика. Не стройте сайт с нуля — это нецелесообразно для большинства малого и среднего бизнеса.

Этап 2: Создайте уникальное торговое предложение. Что делает ваш товар особенным? Лучшее качество? Экологичность? Быстрая доставка? Уникальный дизайн? Покажите это на главной странице — сразу, ясно, без воды.

Этап 3: Запустите привлечение трафика. Используйте комбинацию каналов: SEO-оптимизация (ключевые слова, качественный контент), контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads) и SMM-продвижение в соцсетях. Не полагайтесь только на один канал — диверсификация снижает риски.

Этап 4: Настройте автоматизацию. Подключите CRM-систему для управления клиентами, бухгалтерский софт — для учёта, интеграцию с курьерскими службами — для автоматической генерации накладных. Это сократит рутину и повысит точность.

Этап 5: Развивайте лояльность. Создайте программу бонусов. Отправляйте персонализированные письма после покупки. Просите отзывы и публикуйте их на сайте. Предлагайте скидки за повторные заказы. Постоянные клиенты приносят до 70% всей выручки — это доказано исследованиями.

Этап 6: Анализируйте и улучшайте. Следите за показателями: конверсия, средний чек, стоимость привлечения клиента, отток. Раз в месяц проводите аудит сайта — что работает, а что нет? Удаляйте неэффективные кампании, улучшайте страницы с высоким процентом отказов.

Сравнительный анализ: маркетплейс vs интернет-магазин

Чтобы понять, какой вариант подходит именно вам — давайте сравним оба подхода по ключевым критериям.

Эта таблица показывает, что маркетплейс — это быстрый старт, а интернет-магазин — долгосрочная стратегия. Первый подходит для тестирования рынка, продажи остатков или запуска нового продукта. Второй — для создания устойчивого, масштабируемого и ценного бренда.

Когда выбирать маркетплейс

Маркетплейс — идеальный выбор, если вы:

• только начинаете в e-commerce и не знаете, будет ли спрос на ваш товар
• имеете ограниченный бюджет и не можете инвестировать в сайт
• работаете с крупными партиями товара и вам нужно быстро реализовать остатки
• не хотите вникать в технические детали — доставку, оплату, аналитику
• планируете продавать товары, которые легко сравниваются (бытовая техника, одежда, электроника)
• не планируете создавать бренд — вы продаете как «поставщик»
• вам нужен быстрый денежный поток, а не долгосрочная ценность

Особенно маркетплейсы полезны в сезонные периоды — например, перед Новым годом или Днём покупателя. Трафик резко возрастает, и вы можете заработать за месяц то, что на своём сайте получили бы за полгода. Это отличный способ протестировать продукт, не вкладываясь глубоко.

Также маркетплейс — идеальный канал для дропшиппинга. Если вы не храните товар на складе, а просто передаёте заказы производителю — маркетплейс позволяет быстро масштабироваться без затрат на логистику.

Когда выбирать интернет-магазин

Интернет-магазин — ваш выбор, если вы:

• хотите создать узнаваемый бренд, а не просто продавать товары
• планируете развивать бизнес на несколько лет вперёд
• продаете уникальные, нишевые или премиальные товары
• вам важно удерживать клиентов и увеличивать их lifetime value
• вы хотите иметь полный контроль над ценами, дизайном и клиентским опытом
• ваш продукт требует объяснения, демонстрации или истории
• вы планируете выходить на другие каналы продаж — B2B, оптовые заказы, офлайн-точки
• вам важно собирать базу клиентов для будущих маркетинговых кампаний

Бренды, которые строят интернет-магазины, в среднем получают на 40–60% больше прибыли от повторных покупок, чем те, кто работает только через маркетплейсы. Это потому, что они знают своих клиентов — и могут говорить с ними на личном уровне.

Оптимальная стратегия: комбинированный подход

Наиболее устойчивая и прибыльная модель — это сочетание двух каналов. Это не «либо-либо», а «и то, и другое». Вы создаёте интернет-магазин как основной актив и одновременно выгружаете товары на маркетплейсы как канал привлечения.

Как это работает:

1. На маркетплейсе вы привлекаете новых клиентов — через рекламу, поисковый трафик и акции.
2. Когда покупатель делает заказ, вы отправляете ему письмо с благодарностью и предложением подписаться на рассылку вашего сайта.
3. На сайте вы предлагаете эксклюзивные скидки, бонусы и программы лояльности — только для тех, кто перешёл с маркетплейса.
4. Вы собираете базу клиентов и начинаете работать с ними напрямую — снижая зависимость от платформы.
5. Через полгода вы можете снизить рекламу на маркетплейсе и перенаправлять трафик на сайт — теперь у вас есть собственная аудитория.

Эта стратегия называется «создание лояльности через маркетплейс, монетизация через сайт». Она позволяет вам:

• Сократить затраты на привлечение: маркетплейс берёт на себя первичный трафик.
• Повысить прибыль: клиенты, вернувшиеся на сайт, покупают чаще и дороже.
• Уменьшить риски: если маркетплейс изменит условия — у вас есть собственный канал продаж.
• Построить устойчивый бизнес: вы не зависите от алгоритмов и комиссий третьих сторон.

Пример: компания, продающая экологичную косметику. Она разместила 15 товаров на Wildberries и получила первые 200 заказов за месяц. В каждой посылке она положила открытку с QR-кодом — «Перейдите на наш сайт и получите 20% скидку на следующий заказ». Через два месяца у неё была база из 800 клиентов, которые покупали исключительно на сайте. Комиссии маркетплейса снизились до 10% от выручки, а прибыль выросла на 92%.

Как начать: пошаговый план

Если вы не знаете, с чего начать — вот простой план действий.

Шаг 1: Оцените свой продукт

Ваш товар уникален? Имеет историю? Требует объяснения? — выбирайте интернет-магазин. Если он стандартный, массовый, легко сравним — начните с маркетплейса.

Шаг 2: Запустите тест на маркетплейсе

Загрузите 5–10 товаров. Проведите эксперимент в течение месяца. Запишите: сколько заказов, какая конверсия, какие отзывы, какова прибыль. Это ваша базовая метрика.

Шаг 3: Создайте простой интернет-магазин

Используйте готовые решения с конструктором. Добавьте: логотип, описание бренда, 3–5 лучших товаров, форму обратной связи и email-рассылку. Стоимость — от 15 000 рублей.

Шаг 4: Свяжите каналы

В каждой посылке — открытка: «Спасибо за покупку! Подпишитесь на наш сайт и получите бонус». В соцсетях — ссылка на сайт. Покупатели с маркетплейса становятся вашими клиентами.

Шаг 5: Анализируйте и масштабируйте

Сравните показатели: кто платит больше? Кто возвращается чаще? Что дороже — реклама на маркетплейсе или SEO на сайте? Оптимизируйте баланс. Через 6 месяцев вы сможете перейти на 80% продаж через сайт и сократить зависимости.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Можно ли продавать на маркетплейсе и в интернет-магазине одновременно?

Ответ: Да, это не только можно — это рекомендуется. Такой подход снижает риски и увеличивает охват аудитории. Большинство успешных брендов работают именно по такой модели.

Вопрос: Сколько времени нужно, чтобы интернет-магазин начал приносить прибыль?

Ответ: В среднем от 4 до 8 месяцев. Первые два месяца — это инвестиции: сайт, реклама, тестирование. Пик прибыли наступает через 6–9 месяцев, когда вы научились управлять трафиком и лояльностью.

Вопрос: Что делать, если маркетплейс внезапно заблокировал мой аккаунт?

Ответ: Если у вас есть интернет-магазин и база клиентов — вы не потеряете бизнес. Вы просто перенаправляете трафик на свой сайт. Без сайта — вы теряете всё.

Вопрос: Какой способ оплаты лучше использовать — на маркетплейсе или на сайте?

Ответ: На маркетплейсе — используйте те, которые предлагает платформа. На сайте — добавьте минимум три способа: карты, цифровые кошельки и рассрочка. Чем больше вариантов — тем выше конверсия.

Вопрос: Нужно ли регистрировать ИП или ООО для продажи через маркетплейс?

Ответ: В большинстве случаев — да. Платформы требуют юридического лица для заключения договора. Исключения есть только для частных лиц на небольших площадках — но это рискованно с точки зрения налогового контроля.

Заключение: что выбрать и почему

Выбор между интернет-магазином и маркетплейсом — это не вопрос «что проще», а вопрос «какой бизнес вы хотите создать».

Если вам нужно быстро заработать — начните с маркетплейса. Это идеальный путь для тестирования, сезонных продаж и работы с остатками.

Если вы хотите создать устойчивый, масштабируемый и ценный бренд — инвестируйте в интернет-магазин. Он требует больше усилий, но даёт контроль, лояльность и долгосрочную прибыль.

Идеальный вариант — использовать оба. Маркетплейс — как магнит, привлекающий клиентов. Интернет-магазин — как дом, куда вы их приглашаете навсегда. Первый даёт продажи, второй — устойчивость.

Не выбирайте один путь только потому, что он «проще». Выбирайте тот, который соответствует вашим долгосрочным целям. И помните: в цифровом бизнесе владение клиентами важнее, чем продажи. Тех, кого вы знаете — не отнимут. А тех, кого «даёт» платформа — легко потеряете.