Когда лучше показывать рекламу в директе?

Выбор времени для показа рекламы — один из самых недооценённых, но крайне мощных инструментов в контекстной рекламе. Многие рекламодатели тратят значительную часть бюджета на показы в часы, когда их целевая аудитория спит, работает или просто не думает о покупке. В результате — высокая стоимость клика, низкая конверсия и разочарование от эффективности кампаний. Однако правильная настройка времени показов позволяет увеличить рентабельность рекламных расходов в 2–5 раз, сократив траты на бесполезные клики и усилив влияние в ключевые моменты. Этот процесс не требует магии, но требует системного подхода, аналитики и внимания к деталям.

Почему время показов — это не случайность, а стратегия

Реклама в системах контекстной рекламы, таких как Яндекс.Директ, — это не просто «показывание баннеров всем подряд». Это интеллектуальная система, которая реагирует на поведение пользователей в реальном времени. Но даже самые продвинутые алгоритмы не могут угадать, когда именно ваша аудитория готова к действию — если вы не дадите им данные. Время показов влияет на три ключевых метрики: стоимость клика (CPC), стоимость целевого действия (CPA) и коэффициент конверсии. Когда реклама показывается в моменты высокой активности и готовности к покупке, пользователь чаще кликает, дольше остаётся на сайте и совершает целевое действие. В противоположном случае — он либо не замечает рекламу, либо кликает случайно, не имея намерения покупать.

Представьте два сценария. В первом — реклама кухонной мебели показывается в 3 часа ночи. Пользователь, уставший после работы, случайно кликает — заходит на сайт, смотрит три фото и закрывает вкладку. Во втором — та же реклама показывается в 20:00 в субботу, когда человек планирует ремонт кухни, сравнивает варианты и ищет надёжных поставщиков. Он оставляет заявку, звонит, делает предоплату. Разница очевидна. Именно поэтому время показов — это не техническая настройка, а маркетинговая стратегия.

Анализ поведения аудитории: где искать ключевые данные

Первый шаг к оптимизации времени показов — это анализ реальных данных о том, когда ваши посетители приходят на сайт и что делают. Без этих данных любые предположения — это гадание на кофейной гуще. Ключевые источники информации: аналитика сайта и отчёты рекламной платформы.

Использование веб-аналитики для определения пиковых периодов

Системы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика или Google Analytics, позволяют получить глубокое понимание поведения пользователей. В разделе «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Время суток и дни недели» вы найдёте данные о посещениях, длительности сессий, количестве просматриваемых страниц и — что самое важное — о конверсиях.

Не достаточно знать, когда больше всего заходов. Важно понимать: когда люди совершают целевые действия. Например, если вы продаете услуги юриста по наследству, то пик активности может приходиться на понедельник утром — после выходных, когда люди вспоминают о нерешённых вопросах. А если вы предлагаете доставку еды — пик приходится на 12:00–14:00 и 19:00–21:00. В этих периодах люди не просто «заходят», они ищут решение.

В отчётах обратите внимание на три показателя:

• Конверсии — сколько людей выполнили нужное действие (заявка, заказ, звонок).
• Глубина просмотра — сколько страниц просмотрено за сессию. Чем выше, тем больше интерес к продукту.
• Средняя продолжительность сессии — показатель вовлечённости. Люди, проводящие больше 3 минут на сайте, чаще становятся клиентами.

Если вы видите, что в 23:00 в среду у вас высокая посещаемость, но нулевые конверсии — значит, это «мусорный» трафик. Возможно, это случайные клики или боты. А если в 16:00 во вторник вы получаете 4 конверсии при 28 визитах — это ваш золотой час. Именно его нужно усилить.

Анализ данных из рекламной платформы

Параллельно с веб-аналитикой изучите отчёты внутри самой рекламной системы. В Яндекс.Директе перейдите в кампанию → «Отчёты» → выберите параметры «Время показа: часы» и «Дни недели». Здесь вы увидите:

• Количество показов и кликов по часам и дням.
• Стоимость одного клика (CPC) — может быть ниже в «тихие» часы, но это не значит, что клики полезны.
• Конверсии и стоимость конверсии (CPA).
• Соотношение кликов к конверсиям — ключевой индикатор качества трафика.

Важно: не ориентируйтесь только на объёмы. Высокая посещаемость в 1:00 ночи может быть результатом автоматических ботов, а не реальных пользователей. Оцените качество: если за 50 кликов в полночь вы получили 0 конверсий — отключайте этот период. А если в 18:00 по пятницам вы получаете конверсии с CPA на 65% ниже, чем в другие часы — увеличивайте ставки.

Специфика бизнеса: как тип аудитории определяет время показов

Не существует универсального «лучшего времени» для всех. Поведение B2B-клиентов, B2C-покупателей и импульсных покупателей кардинально различается. Ваша стратегия должна быть построена на типе вашей аудитории, а не на общих трендах. Ниже — детальный разбор по сегментам.

B2B-сегмент: когда деловые люди ищут решения

Клиенты в B2B-сфере (услуги для бизнеса: аудит, IT-решения, логистика, юридические услуги) действуют по другим правилам. Их решения принимаются в рамках рабочего графика, часто с участием нескольких лиц. Поэтому их активность строго привязана к рабочим дням и часам.

Оптимальное время для B2B-рекламы:

• Понедельник — четверг: пик активности с 9:00 до 12:00 и с 14:00 до 17:00. В эти часы люди возвращаются после перерывов, планируют задачи и ищут поставщиков.
• Пятница: активность снижается, но пик может быть в утренние часы — когда планируют бюджет на следующую неделю.
• Выходные и праздники: почти полное отсутствие целевых действий. Реклама в эти дни — пустая трата бюджета.

Пример: компания, предлагающая облачное хранилище для малого бизнеса. В отчетах за 3 месяца выяснилось, что 87% всех заявок приходят в рабочие дни с 9:00 до 18:00. В 23:00 в субботу было 14 кликов — ни одной заявки. После отключения показов в нерабочие часы CPA снизился на 58%, а прибыль от кампании выросла.

B2C-сегмент: потребители и их привычки

В B2C-сегменте всё сложнее. Люди не «работают» с вашим продуктом — они живут, отдыхают и покупают в свободное время. Здесь важны эмоции, ритм жизни и контекст.

Товары повседневного спроса

Продукты, которые покупают регулярно: продукты питания, бытовая химия, косметика, фармацевтика. Их аудитория активна практически в любое время, но есть пиковые зоны:

• Утро (7:00–9:00): люди планируют день, ищут продукты на неделю.
• Обед (12:00–14:00): время перекусов, заказа еды.
• Вечер (19:00–22:00): после работы — время покупок, планирования ужина, просмотра товаров.

Рекомендация: используйте гибкие настройки времени. Повышайте ставки с 18:00 до 21:00, снижайте в 3–5 утра.

Дорогие и сложные покупки

Автомобили, мебель, техника, образовательные курсы — это товары с высокой ценой и долгим циклом принятия решения. Потребители не покупают «на импульс». Они изучают, сравнивают, читают отзывы. И делают это в свободное время — вечером и на выходных.

Оптимальные часы:

• Пятница вечером (18:00–23:00): после работы — время для анализа.
• Суббота (10:00–20:00): полный день свободного времени.
• Воскресенье (15:00–22:00): планирование на неделю, окончательные решения.

Пример: компания по продаже кондиционеров. В отчетах за 2 месяца: в будние дни с 9:00 до 17:00 — 3 клика, 0 заявок. В субботу с 14:00 до 20:00 — 18 кликов, 5 заявок. После переключения кампании на показы только в выходные дни с 12:00 до 22:00 — заявки выросли на 310%, а CPA снизился в 2,8 раза.

Импульсные покупки: моментальная конверсия

Цветы, подарки, доставка еды, билеты на мероприятия — всё это требует мгновенного решения. Здесь важно попасть в момент «желания».

Ключевые временные окна:

• Обеденный перерыв (12:00–14:00) — для доставки еды.
• Вечер пятницы (18:00–23:00) — для развлечений, ресторанов.
• Утро накануне праздника (8:00–12:00) — цветы, подарки, открытки.
• После 20:00 в будние дни — для ночных заказов (аптеки, доставка).

Важно: здесь не нужна глубокая аналитика. Достаточно понимать ритм жизни человека — и показывать рекламу в момент, когда он «хочет».

Автоматизация: как технологии упрощают управление временем показов

Вручную настраивать время показов для каждой кампании — утомительно и непрактично, особенно если вы запускаете десятки кампаний. К счастью, современные рекламные платформы предлагают интеллектуальные решения, которые учатся на ваших данных и автоматически оптимизируют показы.

Стратегия «Недельный бюджет с оптимизацией по показу»

Эта стратегия позволяет системе распределять ваш бюджет в зависимости от того, когда реклама работает лучше. Алгоритм анализирует историю: какие часы приносят больше конверсий, какие — меньше. Затем он перераспределяет бюджет в пользу самых эффективных периодов, даже если вы не указали это явно.

Преимущества:

• Экономия бюджета: меньше трат на бесполезные показы.
• Максимизация конверсий: система фокусируется на «горячих» часах.
• Минимум ручной работы: после настройки система работает автономно.

Важное условие: стратегия требует стабильного трафика. Если вы запускаете кампанию впервые и за неделю получаете меньше 50 кликов — алгоритм не сможет научиться. Начинайте с ручных настроек, набирайте данные, а потом переходите на автоматизацию.

Умное управление ставками (УУС)

Это ещё более продвинутый инструмент. УУС не просто перераспределяет бюджет — она мгновенно меняет ставки в зависимости от вероятности конверсии в реальном времени. Например, если система видит, что в 17:00 по вторникам конверсия на 40% выше среднего, она автоматически повышает ставку на этот час. А в 2:00 ночи — снижает до минимума.

Как настроить УУС:

1. Включите стратегию «Умное управление ставками» в настройках кампании.
2. Убедитесь, что у вас есть минимум 15–20 конверсий за последние 3 недели — иначе система не сможет обучиться.
3. Следите за отчётами: через 7–10 дней система начнёт корректировать ставки по часам.
4. Не включайте УУС, если вы хотите контролировать ставки вручную — это противоречивые подходы.

Преимущество УУС: она учитывает не только время, но и погоду, день недели, сезонность, даже события в городе. Например, если в вашем городе идёт дождь — УУС может повысить ставки на рекламу зонтов или доставки еды.

Практическое руководство: как настроить время показов за 5 шагов

Ниже — пошаговая инструкция, которую можно применить к любой кампании. Она не требует специальных знаний, но даст результат.

Шаг 1: Соберите данные за 4–6 недель

Сначала не настраивайте ничего. Просто запустите кампанию с базовыми настройками («Все часы», «Все дни»). Собирайте данные из Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа. Следите за:

• Количество кликов и конверсий по дням недели.
• Стоимость клика и стоимость конверсии по часам.
• Длительность сессий и глубина просмотра.

Используйте Excel или Google Sheets, чтобы создать таблицу с данными. Это будет ваша базовая карта поведения аудитории.

Шаг 2: Определите «золотые» и «мёртвые» часы

Проанализируйте данные. Найдите 2–3 часа в день, где CPA ниже всего, а конверсии — выше среднего. Это ваши «золотые часы». Также найдите периоды, где конверсий нет — даже если кликов много. Это «мёртвые часы».

Например:

Шаг 3: Настройте коэффициенты времени показов

Перейдите в настройки кампании → «Дополнительные настройки» → «Время показа объявлений». Здесь вы можете указать, в какие дни и часы показывать рекламу.

Для «золотых» часов установите повышающий коэффициент: 120–150%. Это увеличит показы в лучшие моменты. Для «мёртвых» часов — установите коэффициент 0%. Это полностью отключит показы в эти периоды.

Пример настройки для B2C-магазина:

• Понедельник–пятница: показы с 9:00 до 21:00, коэффициент +30% с 17:00 до 21:00.
• Суббота–воскресенье: показы с 10:00 до 23:00, коэффициент +50% с 18:00 до 23:00.
• С 23:00 до 9:00: показы отключены.

Шаг 4: Учитывайте часовые пояса

Если ваша аудитория распределена по нескольким регионам — например, вы продаете в Москве и Владивостоке — важно привязать время показов к местному времени. Если вы настроили показы с 9:00 до 18:00 по московскому времени, в Владивостоке это будет 16:00–25:00 — то есть после полуночи. Это разрушит всю вашу стратегию.

В Яндекс.Директе есть опция «Привязать время показов к часовому поясу пользователя». Включите её. Это гарантирует, что реклама показывается в правильное время для каждого пользователя, независимо от его местоположения.

Шаг 5: Тестируйте, измеряйте, улучшайте

Настройка времени показов — это не разовая задача. Она требует постоянной оптимизации. Каждые 2–4 недели:

• Сравнивайте текущие показатели с предыдущим периодом.
• Проверяйте, не изменились ли привычки аудитории (например, после праздников).
• Запускайте A/B-тесты: попробуйте показывать рекламу в выходные с небольшим бюджетом — и сравните результаты.
• Если что-то работает лучше — увеличивайте ставки. Если хуже — корректируйте.

Помните: аудитория меняется. Пандемия изменила поведение миллионов людей. Текущая зима может отличаться от прошлого года. Регулярный анализ — ваш главный инструмент удержания эффективности.

Частые ошибки и как их избежать

Даже опытные рекламодатели допускают ошибки при настройке времени показов. Вот самые распространённые — и как их предотвратить.

Ошибка 1: «Мы показываем всю неделю — вдруг кто-то кликнет»

Это распространённое заблуждение. Показы в нерабочие часы, особенно ночью, часто приносят только «мусорные» клики — ботов, случайных щелчков, конкурентов. Вместо того чтобы экономить бюджет — вы его тратите впустую.

Решение: отключайте показы в ночные часы, если нет данных о конверсиях.

Ошибка 2: «Мы запустили УУС — теперь всё сделает система»

Алгоритмы умны, но они не знают ваш бизнес. Если вы включили УУС на кампанию, которая за 2 недели получила всего 3 конверсии — система не научится. Она будет гадать.

Решение: не используйте УУС, пока у вас нет минимум 15–20 конверсий за месяц. Сначала настройте вручную, потом переходите на автоматизацию.

Ошибка 3: «Мы показываем рекламу везде — это безопаснее»

Нет, не безопаснее. Это дороже. Если вы показываете рекламу о дорогостоящем обучении в 3 утра — никто не купит. Но вы платите за каждый клик.

Решение: используйте правило «лучше меньше, но лучше». Концентрируйтесь на тех часах, где вы получаете результат.

Ошибка 4: Игнорирование сезонности

В декабре люди покупают подарки. В июле — купальники. В марте — садовую технику. Если вы настроили время показов в феврале и забыли про него — вы пропускаете пиковый спрос.

Решение: создайте шаблоны настроек для разных сезонов. Перед праздниками, началом учебного года или летним отпуском — пересматривайте графики показов.

Сравнение подходов: ручная настройка vs автоматизация

Что лучше — вручную или с помощью алгоритмов? Ответ: оба варианта имеют право на существование. Но выбор зависит от вашего опыта и масштаба.

Заключение: время — это ваш главный актив в рекламе

Время показов — не техническая деталь. Это мощный рычаг, который может увеличить вашу прибыль в разы. Многие рекламодатели тратят тысячи рублей, не задаваясь вопросом: «Когда именно мои клиенты готовы купить?». Они показывают рекламу, когда удобно им — а не их клиентам.

Правильный подход — это анализ, гипотезы и постоянная оптимизация. Начните с данных: посмотрите, когда ваши посетители конвертируются. Определите пиковые часы для вашего бизнеса — будь то B2B, B2C или импульсные покупки. Настройте коэффициенты времени, отключите бесполезные периоды. Используйте автоматизацию, когда у вас есть стабильный трафик. Не забывайте про сезонность и часовые пояса.

Главная мысль: ваша реклама должна быть там, где ваши клиенты — не там, где вам удобно.

Результат не появится за день. Но через 4–6 недель вы увидите, как снижается CPA, растёт конверсия и увеличивается прибыль. Реклама становится не затратой — а инструментом роста. И всё это благодаря простому, но мощному решению: показывать рекламу не в любое время — а в правильное.

Начните сегодня. Скачайте отчёт за последнюю неделю. Найдите 2–3 часа, где вы получаете конверсии. Настройте коэффициенты. Запустите тест. И увидьте, как ваша реклама начинает работать не на «надежду», а на данные.