Лестница узнавания: как понять состояние клиента и провести его к покупке

Почему одни компании привлекают клиентов, как магнит, а другие — тратят бюджет на рекламу, но получают лишь мизерную конверсию? Ответ кроется не в качестве продукта, а в том, насколько точно маркетологи понимают, где находится клиент на пути к покупке. Существует мощная модель, которая помогает расшифровать внутренние состояния потенциальных покупателей и выстраивать коммуникацию, соответствующую их уровню осведомлённости. Эта модель называется «Лестница узнавания». Она не просто описывает поведение потребителей — она даёт чёткий алгоритм действий для каждого этапа воронки продаж, позволяя превращать безразличных пользователей в лояльных клиентов. В этой статье мы подробно разберём, что такое лестница узнавания, как она устроена, почему её игнорируют даже опытные маркетологи и как применять её в реальном бизнесе — без привязки к конкретным платформам или брендам.

Происхождение модели: от теории к практике

Идея, лежащая в основе лестницы узнавания, появилась задолго до эпохи интернет-маркетинга. В 1950-х годах американский копирайтер и маркетолог Юджин Шварц провёл глубокий анализ того, как люди принимают решения о покупке. Он заметил, что клиенты не переходят от полного незнания к покупке за один шаг. Вместо этого их путь — это последовательная эволюция сознания: от полного игнорирования проблемы до осознанного выбора конкретного решения. Шварц систематизировал эти стадии и описал их в своём фундаментальном труде, который стал основой для многих современных подходов к маркетингу.

Почти полвека спустя, в 2010-х годах, маркетолог Бен Хант переработал эти идеи с учётом новых реалий — роста цифровых каналов, изменения поведения потребителей в интернете и увеличения объёмов информации. Он упростил структуру, сделал её более наглядной и адаптировал под нужды онлайн-бизнеса. Именно его версия получила широкое распространение и стала популярной в среде маркетологов, владельцев интернет-магазинов и SaaS-компаний. Хотя сама модель была создана раньше, именно Хант дал ей понятную формулу, которую можно применять в реальных кампаниях.

Суть модели проста: клиент не покупает товар — он решает проблему. И каждый этап его пути требует другого типа сообщения. Если вы говорите с человеком, который ещё не знает о своей проблеме, и начинаете рассказывать про преимущества вашего продукта — вы говорите не на его языке. Вы теряете его внимание. Наоборот, если вы говорите с тем, кто уже выбрал решение и просто ждёт подтверждения — и продолжаете объяснять, что такое проблема — вы тратите его время. Понимание того, на какой ступени находится ваш потенциальный клиент, — ключ к эффективной коммуникации. И это не теория. Это проверенная практика, которая работает в любом сегменте: от интернет-магазинов до B2B-услуг.

Пять ступеней лестницы узнавания: как клиент движется к покупке

Лестница узнавания состоит из пяти последовательных ступеней, каждая из которых соответствует определённому уровню осведомлённости клиента. На каждой ступени человек обладает разной информацией, испытывает разные эмоции и требует другого типа коммуникации. Понимание этих ступеней позволяет не просто «продавать», а проводить клиента — мягко, логично и без навязчивости.

1. Нулевая осведомлённость: «Я не знаю, что у меня есть проблема»

Это самый низкий и самый недооцениваемый уровень. Клиент на этой ступени не осознаёт, что у него есть проблема. Он живёт в привычном режиме, не задумывается о возможностях улучшения. Его поведение: «Всё в порядке, зачем что-то менять?»

Пример: владелец небольшого интернет-магазина тратит 25 часов в неделю на ручное управление заказами, общение с клиентами, загрузку товаров и ведение отчётности. Он считает это нормой. Он не знает, что существуют системы автоматизации, которые могут сократить это время до 4 часов. Он не ищет решения — он просто работает.

Как взаимодействовать с такой аудиторией? Не предлагайте решение. Не говорите: «Наш продукт сэкономит вам время». Это не сработает. Вы говорите о чём-то, чего он не знает и не чувствует.

Ваша задача — обозначить проблему. Сделайте это мягко, без осуждения. Примеры подходящих форматов:

• Статья: «Почему владельцы маленьких магазинов всё чаще уходят из онлайн-бизнеса»
• Видео: «Как я терял 3 часа в день на ручную работу — и что изменилось»
• Инфографика: «Сколько времени уходит на управление интернет-магазином без автоматизации»
• Пост в соцсетях: «Вы тоже думаете, что автоматизация — это только для крупных компаний?»

Цель на этом этапе — пробудить любопытство. Не продаёте, не убеждаете — просто показываете: «Возможно, вы не видите всего картины». Это требует тонкости. Если вы слишком агрессивно «пробуждаете» проблему, клиент может воспринять это как давление или манипуляцию. Главное — вызвать осознание: «А ведь это действительно может быть важно».

2. Осознание проблемы: «Я понимаю, что у меня есть трудности»

На этом этапе клиент уже знает, что что-то не так. Он чувствует дискомфорт, усталость, потерю времени или денег. Но он не знает, как решить проблему. Его мысли: «Мне нужно что-то изменить… но что?»

Пример: владелец магазина теперь понимает, что ручная работа — это неэффективно. Он начал искать способы автоматизировать процессы. Но у него есть три варианта: нанять сотрудника, обучить родственника или использовать специализированную платформу. Он не знает, какой выбрать.

На этой ступени ваша задача — предложить направления. Не выбирайте за клиента. Не говорите: «Наша система — лучшая». Вместо этого создавайте материалы, которые помогают ему сравнивать.

Эффективные инструменты:

• Сравнительные таблицы: «Что даёт ручной труд против автоматизации»
• Рейтинги решений: «5 способов упростить управление интернет-магазином»
• Статьи с анализом: «Плюсы и минусы найма сотрудника vs использования платформы»
• Видео-обзоры: «Как я пробовал три разных подхода — и что из них сработало»

Важно: на этом этапе клиент ищет информацию. Он не готов к покупке, но уже начал активно собирать данные. Если вы пропустите его на этом этапе — он может найти другого поставщика. Не пропускайте этап осознания — он критически важен для доверия.

3. Выбор решения: «Я определился с подходом, но не знаю деталей»

Клиент уже выбрал направление. Он понял, что ему нужна автоматизация, а не найм персонала. Теперь он ищет конкретные решения: «Какие платформы существуют?», «Чем они отличаются?», «Что из них реально работает?»

Этот этап — золотая жила для маркетологов. Здесь клиент уже настроен на покупку, но ещё не сделал выбор. Он нуждается в деталях, доказательствах и подтверждениях.

Пример: владелец магазина решил, что ему нужна платформа. Он зашёл на три сайта — и не может выбрать, потому что все говорят одно и то же: «У нас лучшая система».

Как выйти из этого тупика? Предоставьте доказательства. Не слова — факты.

Эффективные методы:

• Кейсы: «Как магазин в Краснодаре увеличил продажи на 210% за месяц с помощью платформы»
• Отзывы: реальные цитаты от пользователей, которые описывают свой путь
• Видео-демонстрации: «Как выглядит интерфейс до и после»
• Сравнительные таблицы функций: что включено, а что нет — честно и подробно
• Нативная реклама: статьи в медиа, где продукт упоминается как один из вариантов

Важно: не перегружайте. Клиент на этом этапе уже устал от общих фраз. Он хочет конкретики: «Что именно я получу?», «Как это будет работать на практике?». Покажите процесс, а не результат. Приведите примеры, которые его резонируют.

4. Отработка сомнений: «Я почти выбрал, но боюсь»

Это самая опасная стадия. Клиент уже выбрал направление, изучил варианты — и остановился. Он не покупает, потому что боится: «А вдруг это не то?», «А вдруг я пожалею?», «А что, если у них плохая поддержка?»

На этом этапе логика перестаёт работать. Человек не анализирует функции — он анализирует эмоции. Он боится ошибки. И именно здесь большинство сделок теряются.

Пример: владелец магазина уже выбрал платформу. Но он не нажимает кнопку «Оплатить». Почему? Потому что: «А вдруг после оплаты не смогу выйти на маркетплейсы?», «А вдруг они перестанут поддерживать?», «А если я не смогу разобраться с интерфейсом?»

Что делать?

• Создайте доверие через социальное доказательство: покажите отзывы, видеоотзывы, истории реальных клиентов.
• Уберите риски: предложите пробный период, гарантию возврата денег, обучение.
• Ответьте на скрытые страхи: напишите статью «7 страхов, которые мешают владельцам магазинов перейти на платформы — и как их преодолеть».
• Используйте эмоциональные триггеры: не говорите «у нас 98% успеха», а скажите: «Представьте, как вы впервые за год пошли с семьёй на прогулку — без телефонных звонков, без заказов и без отчётов».

Этот этап — где работает маркетинг как искусство. Здесь важна не информация, а переживание. Вы должны не рассказать клиенту о продукте — вы должны заставить его почувствовать, как будет жить без этой проблемы. Эмоции решают, а логика оправдывает.

5. Покупка: «Я готов — просто покажите, как»

Клиент на этой ступени уже принял решение. Он знает, что хочет. Его вопрос: «Как это сделать?»

Здесь ваша задача — убрать все барьеры. Не нужно больше объяснять, почему это хорошо. Он уже знает. Вам нужно сделать процесс покупки максимально простым.

Что делать?

• Оптимизируйте кнопку заказа: она должна быть видна в каждом материале, на каждой странице.
• Упростите форму: минимум полей, только необходимое.
• Добавьте подтверждение: «Вы сделаете это за 2 минуты. Никаких сложных настроек».
• Используйте срочность: «Только сегодня — бесплатная настройка».
• Предложите поддержку: «Наш специалист свяжется с вами, чтобы всё настроить».

На этой ступени малейшая задержка — потеря клиента. Если вы не отвечаете на звонок в течение часа, если форма регистрации требует 5 шагов — он уйдёт. Это не «можно сделать», это «нужно сделать идеально».

И ещё один важный момент: покупка — это не конец, а начало. Клиент на этой ступени уже стал вашим клиентом. Но если вы перестанете общаться с ним — он не вернётся.

Три типа клиентов: холодные, тёплые и горячие

Лестница узнавания — это не просто пять ступеней. Это ещё и три категории клиентов, которые формируются на основе их позиции в этой лестнице. Понимание этих категорий позволяет грамотно распределять бюджет и ресурсы.

Холодные клиенты: «Я не знаю, что мне нужно»

Это люди на первой ступени. Они не интересуются продуктами, не ищут решения, не читают рекламу. Их аудитория огромна — но в ней мало тех, кто купит прямо сейчас.

Как работать с холодными? Только через образовательный контент. Цель — пробудить интерес. Не продаёте, а воспитываете. Используйте: видео-лекции, статьи в медиа, инфографики, подкасты. Главное — быть полезным без прямого призыва к действию.

Тёплые клиенты: «Я знаю, что мне нужно — но не уверен, как»

Это люди на ступенях 2–4. Они уже осознали проблему, изучили решения — и теперь выбирают. Это ваша основная аудитория для конверсии.

Их нужно направлять. Показывать преимущества, доказывать эффективность, снимать страхи. Используйте кейсы, отзывы, сравнения, демонстрации.

Горячие клиенты: «Я уже решил — просто оформи»

Это люди на пятой ступени. Они готовы купить. Ваша задача — не упустить их.

Здесь работают только действия: простая форма, быстрая оплата, поддержка. Не нужно много текста — только чёткая кнопка и уверенность: «Да, вы сделали правильный выбор».

Таблица: Типы клиентов и подходы к ним

Эта модель показывает: не все клиенты одинаковы. Если вы используете одинаковые сообщения для всех — вы теряете 70–85% потенциальных покупателей. Клиент, который только узнал о проблеме, не захочет читать «5 причин купить сейчас». А клиент, который готов к покупке, не захочет читать «Что такое автоматизация?»

Как применять лестницу узнавания: пошаговый алгоритм

Знать модель — это полдела. Применять её — это другое. Ниже приведён практический алгоритм, который можно использовать в любом бизнесе — от интернет-магазина до консалтинга.

Шаг 1: Определите целевую аудиторию

Не пытайтесь говорить со всеми. Уточните: кто ваш идеальный клиент? Какой у него возраст, профессия, доход, образ жизни? Где он проводит время? Что читает? Какие сайты посещает?

Пример: «Владельцы интернет-магазинов с оборотом 500–3000 тыс. рублей в месяц, работающие без команды, уставшие от ручного управления заказами».

Шаг 2: Выявите основные боли

Спросите своих клиентов: «Что вас больше всего раздражает?» Соберите отзывы, проведите опросы. Часто боли скрыты: клиент не говорит «мне нужна автоматизация» — он говорит «я устал работать до 2 ночи».

Шаг 3: Разбейте аудиторию на ступени

Создайте сегменты:

• Те, кто не знает о проблеме
• Те, кто знает — но не знает как решить
• Те, кто выбрал направление, но сомневается
• Те, кто готов купить

Оцените размер каждого сегмента. Это поможет распределить бюджет.

Шаг 4: Назначьте инструменты для каждой ступени

Для каждого уровня определите:

• Тип контента: видео, статья, инфографика, отзыв
• Каналы продвижения: соцсети, email, поисковая выдача, реклама
• Цель сообщения: пробудить интерес / показать варианты / снять страхи / ускорить покупку

Создайте матрицу:

Шаг 5: Создайте контент-план на основе ступеней

Не создавайте контент «по настроению». Планируйте его по стадиям воронки. Например:

1. Месяц 1: Публикуйте 3 статьи о проблемах владельцев интернет-магазинов
2. Месяц 2: Выпустите сравнительный обзор решений
3. Месяц 3: Проведите кейс-кампанию с клиентом
4. Месяц 4: Запустите рекламу с отзывами и пробным периодом
5. Месяц 5: Увеличьте таргетинг на тех, кто зашёл на сайт — но не купил

Шаг 6: Измеряйте и корректируйте

Отслеживайте, где клиенты «засиживаются». Если много людей заходят на страницу с отзывами, но не покупают — значит, у вас проблема с доверием. Если люди читают статьи про проблемы — но не переходят к сравнению — значит, вы не донесли суть.

Используйте аналитику: Google Analytics, поведение на сайте, конверсия по страницам. Спросите: «На какой ступени клиент уходит?» — и исправьте контент на этой стадии.

Частые ошибки: почему лестница не работает

Многие компании применяют модель «на глаз», без системы. И удивляются, почему результаты слабые. Вот основные ошибки:

Ошибка 1: Игнорирование холодной аудитории

«Почему тратить бюджет на тех, кто не покупает?» — думают маркетологи. Но именно холодная аудитория — это будущие клиенты. Если вы не работаете с ними, через год ваша аудитория иссякнет. Холодные клиенты — это инвестиции в будущее. Они не купят сегодня, но могут стать вашими клиентами через 6 месяцев.

Ошибка 2: Использование одного типа контента для всех

Публикуете одну рекламу «Купите сейчас» — и рассылаете её всем. Холодные клиенты думают: «Это реклама». Тёплые — «Опять продают». Горячие — «Ну, наконец-то!»

Результат: 98% кликов — от тех, кто не купит. И только 2% — от тех, кто мог бы.

Ошибка 3: Недооценка эмоций

Многие маркетологи думают, что покупка — это логика. Но исследования показывают: 90% решений принимаются эмоционально, а оправдываются логикой. Если вы говорите только про функции — вы теряете клиентов. Нужно показывать: «Как это изменит вашу жизнь?»

Ошибка 4: Пропуск этапа «отработка сомнений»

«Мы уже всё объяснили — зачем ещё?» — говорят менеджеры. Но клиент не «понял». Он испытывает страх. И если вы не уберёте его — он просто откажется. Нет гарантий? Уйдёт. Нет отзывов? Уйдёт. Не видит аналогов? Уйдёт.

Ошибка 5: Забыть про пост-продажное взаимодействие

После покупки вы перестаёте писать. Но клиент, который купил — это не «цель», а основа для повторных продаж. Он может купить ещё раз. Он может рекомендовать вас. Он может дать ценный фидбек. Игнорировать его — значит отдавать своих клиентов конкурентам.

Как анализировать свою лестницу: ключевые метрики

Чтобы понять, насколько эффективно работает ваша стратегия — нужно измерить её. Вот ключевые показатели:

1. Поисковые запросы

Анализируйте, какие ключевые слова используют клиенты:

• «Как улучшить работу интернет-магазина» — ступень 2 (осознание)
• «лучшие платформы для автоматизации заказов» — ступень 3 (выбор)
• «стоимость платформы с поддержкой» — ступень 4 (сомнения)
• «как оформить заказ» — ступень 5 (покупка)

Вывод: Если у вас много запросов «как…» — вы хорошо работаете на ступени 2. Если нет запросов «стоимость» — вы не показываете цену, и клиенты уходят.

2. Отзывы и мнения

Читайте отзывы в соцсетях, на форумах, в отзывах. Что пишут люди? «Нет поддержки» — значит, у вас проблема на ступени 4. «Не понял как начать» — значит, вы не объяснили на ступени 3.

3. Эффективность каналов

Какие каналы приносят клиентов на каждой ступени?

• YouTube — для ступени 1
• Google Search — для ступени 2–3
• Реклама в соцсетях — для ступени 3–4
• Email-рассылки — для ступени 5

Если ваша реклама в Instagram работает на ступени 1 — это неэффективно. Уберите её оттуда и перенесите на YouTube.

4. Уровень лояльности

Сколько клиентов возвращаются? Сколько оставляют отзывы? Сколько рекомендуют вас? Это индикатор того, насколько хорошо вы работали с клиентом после покупки.

5. Соответствие трендам

Изменяется ли поведение клиентов? Появились ли новые каналы? Увеличилось ли использование видео? Растёт ли спрос на короткие форматы? Эти тренды должны влиять на ваш контент-план.

Практические кейсы: как лестница работает в реальности

Кейс 1: Магазин садовой техники

Проблема: Продажи падают. Клиенты не возвращаются.

Анализ: Оказалось, что клиенты приходят с запросами «как выбрать моторную косу», но сайт продавал только технику — без инструкций.

Решение:

• Создали серию статей: «Как выбрать косу для дачи», «Сколько времени занимает уход за участком?»
• Запустили видео-обзоры: «Как я сэкономил 10 часов в месяц на уборке»
• На странице с косами добавили «Рекомендации по выбору» — без прямой продажи
• После покупки отправляли видео-инструкцию и бонус — «Как продлить срок службы мотора»

Результат: Конверсия выросла на 140%, повторные покупки — на 87%.

Кейс 2: Консалтинговая компания

Проблема: Клиенты не отвечают на звонки.

Анализ: Оказалось, что клиенты не понимают, зачем им нужен консультант. Они думали: «У нас всё есть».

Решение:

• Запустили бесплатный тест: «Сколько вы теряете на неэффективных процессах?»
• Создали видео: «Как мы помогли компании сократить расходы на 40%»
• На странице «Услуги» не стали писать «мы делаем…», а написали: «Что будет, если вы не сделаете это?»
• После первого контакта — автоматическая рассылка с кейсом через 3 дня

Результат: Количество лидов выросло в 4 раза, конверсия в сделку — на 210%.

Выводы и рекомендации

Лестница узнавания — это не маркетинговая теория. Это практический инструмент, который работает в любых отраслях: от ритейла до IT. Её сила — в простоте и глубине.

Вот главные выводы:

1. Клиент не покупает продукт — он решает проблему. Всегда фокусируйтесь на его боли, а не на вашем решении.
2. Не все клиенты одинаковы. Каждый этап требует своего подхода. Универсальные сообщения работают плохо.
3. Эмоции важнее логики. Логика оправдывает решение. Эмоции его принимают.
4. Покупка — это начало, а не конец. Лояльность строится после сделки — через заботу, не через рекламу.
5. Игнорирование холодной аудитории — самоубийство. Будущие клиенты начинают с нуля. Не ждите, пока они «созреют» — помогайте им расти.
6. Модель требует анализа и корректировки. Не применяйте её один раз — отслеживайте, где клиенты уходят, и улучшайте контент.

Если вы будете применять эту модель системно — вы не просто увеличите продажи. Вы создадите бизнес, который понимает своих клиентов. А это — самая большая конкурентная Advantage в современном мире, где все продают одно и то же.

Начните с малого: выберите один продукт. Определите, на какой ступени находятся ваши клиенты. Составьте план коммуникации для каждого уровня. Запустите. Измеряйте. Корректируйте.

Лестница не требует больших бюджетов. Она требует понимания. И это — самая ценная вещь, которую вы можете дать своему бизнесу.