Концепция Jobs To Be Done — что это такое и как ее использовать

В современном мире, где потребители сталкиваются с бесчисленным количеством выбора, простое понимание демографических характеристик клиентов уже недостаточно для создания успешных продуктов. Люди покупают не просто товары или услуги — они «нанимают» их для выполнения определённых задач в конкретных жизненных обстоятельствах. Эта идея лежит в основе концепции Jobs To Be Done (JTBD) — мощного инструмента, который помогает бизнесам глубже понимать мотивацию клиентов, предсказывать их поведение и разрабатывать решения, которые действительно решают их проблемы. В отличие от традиционных подходов, ориентированных на продукт или сегментацию по возрасту, полу или доходу, JTBD фокусируется на результатах, которых человек хочет достичь. Именно эта смена парадигмы делает её одной из самых эффективных методологий в области маркетинга, продуктового дизайна и стратегического развития.

Что такое Jobs To Be Done: суть концепции

Дословный перевод «Jobs To Be Done» — «работа, которую нужно сделать». Но в данном контексте слово «работа» — это не обязанность или труд, а целевая задача, которую человек пытается решить с помощью продукта или услуги. Потребитель не покупает дрель — он покупает отверстие в стене. Не выбирает мобильное приложение для тренировок — он стремится почувствовать себя увереннее в себе и улучшить здоровье. Это фундаментальное различие: продукт — это лишь средство достижения результата, а не самоцель.

Концепция JTBD была развита в начале 2000-х годов, главным образом благодаря работе Клейтона Кристенсена — профессора Гарвардской школы бизнеса. Он предложил переосмыслить подход к инновациям: вместо того чтобы улучшать существующие продукты, нужно понимать, какую работу клиенты пытаются выполнить, и создавать решения, которые позволяют им сделать это лучше. Это меняет всю логику разработки: вместо вопроса «Как сделать продукт лучше?» возникает вопрос «Какую работу клиенты хотят выполнить, и почему они не могут этого сделать сейчас?»

Ключевой момент: потребитель нанимает продукт. Как нанимают сотрудника — для выполнения определённой задачи. Если продукт не справляется, человек ищет альтернативу — даже если она выглядит совершенно не похожей на ваше предложение. Например, человек может «нанять» для утоления голода не ресторан, а банку консервов или даже чашку кофе — если он спешит и ему нужно быстро что-то съесть. В этом случае консервы становятся конкурентом ресторана, несмотря на разницу в формате.

Таким образом, JTBD предлагает переключить фокус с продукта на пользовательскую задачу. Это позволяет увидеть рынок иначе: не как набор аналогичных товаров, а как совокупность решений, способных выполнить одну и ту же работу. Понимание этого принципа открывает новые возможности для инноваций и помогает избежать ошибок, связанных с предположениями о том, «что хотят клиенты».

Пример: как одна услуга решает разные задачи

Рассмотрим реальный кейс. Две женщины — Ольга, 28 лет, и Марина, 36 лет — обе записались на кулинарные курсы. На первый взгляд, их мотивация кажется одинаковой: научиться готовить. Но если углубиться, картина меняется.

Ольга хочет улучшить отношения с мужем. Она не просто учится готовить — она стремится вызвать восхищение, почувствовать себя более ценной и уверенной в роли жены. Для неё важно, чтобы обучение было индивидуальным, с обратной связью и практическими заданиями. Она выбирает небольшую группу, где можно отработать технику и получить поддержку.

Марина, в свою очередь, ищет время для себя. Она мама двоих детей, и её день превратился в бесконечный цикл забот. Кулинарные курсы — это не про еду, а про перерыв. Она хочет побыть в компании взрослых, пообщаться без детей, отдохнуть от рутины. Для неё важна атмосфера, удобное расположение и возможность выпить вина после занятия.

Один продукт — две совершенно разные «работы». Если бы курсы были спроектированы только под одну из этих задач, вторая женщина просто не выбрала бы их. Именно поэтому JTBD требует глубокого понимания контекста. Продукт должен быть адаптирован не под «типы людей», а под ситуации, в которых они принимают решения.

Три ключевых компонента «работы» в JTBD

Любая задача, которую человек пытается решить с помощью продукта, состоит из трёх взаимосвязанных элементов: контекст, желание и цель. Понимание этих компонентов позволяет точно определить, что именно движет человеком — и как создать решение, которое будет действительно востребовано.

Контекст: ситуация, которая вызывает потребность

Контекст — это обстоятельства, в которых возникает задача. Это не просто «кто» покупает, а когда, где и почему в этот момент. Например, человек не покупает ручку просто потому что «нужна». Он покупает её, когда:

• ему нужно быстро подписать документ перед совещанием, а старая ручка вышла из строя
• он идёт на важную встречу с инвесторами и хочет произвести впечатление
• он работает в офисе, где все используют одинаковые ручки — и он боится выглядеть «не так»

Контекст — это триггер, который заставляет человека искать решение. Без него задача не возникает. Именно поэтому важно изучать момент принятия решения, а не просто собирать отзывы после покупки. Там, где человек стоит перед выбором — там и кроется ключевая информация.

Желание: конкретная потребность, которую нужно удовлетворить

Желание — это функциональная задача, которую человек хочет выполнить. Оно формулируется как «я хочу, чтобы…». В отличие от контекста, желание — это действие, а не обстоятельство. Например:

• «Я хочу, чтобы ручка не высыхала за два дня»
• «Я хочу, чтобы подписи были чёткими и аккуратными»
• «Я хочу, чтобы ручка выглядела дорого и не вызывала вопросов»

Желания могут быть разными даже у людей с похожим контекстом. Студенту важна цена и долговечность, а руководителю — статус и внешний вид. Важно не предполагать, что все клиенты хотят одного и того же. Даже если они используют одинаковый продукт, их желания могут отличаться.

Цель: эмоциональный результат, которого человек ждёт

Цель — это эмоциональный итог, который человек ожидает получить. Именно он мотивирует к действию. Без цели желание остаётся абстрактным. Например:

• Студент хочет получить зачёт — и с лёгким сердцем уйти на каникулы
• Руководитель хочет почувствовать уважение и признание — поэтому подписывает документы именно этой ручкой
• Начальник отдела закупок хочет избежать лишних разговоров и проверок — поэтому выбирает простой, стандартный вариант

Цель — это то, что остаётся после выполнения задачи. Это может быть чувство безопасности, гордости, спокойствия или уверенности. Именно эмоциональная составляющая делает продукт «незаменимым». Если клиент получает не только функциональный результат, но и эмоциональное удовлетворение — он не просто покупает товар, а формирует лояльность.

Как эти компоненты работают вместе?

Все три элемента связаны между собой. Контекст вызывает желание, а выполнение желания приводит к достижению цели. Понимание этой связи позволяет создавать продукты, которые не просто решают задачу — они изменяют жизнь клиента.

Пример: человек покупает умную колонку. Контекст — он пришёл домой после тяжёлого дня, устал и не хочет включать свет или искать выключатель. Желание — «чтобы музыка включилась без усилий». Цель — «почувствовать себя спокойно и комфортно после трудного дня».

Если колонка просто включает музыку — она решит задачу частично. Но если она ещё:

• включает мягкий свет
• звучит как в расслабляющей атмосфере (с шумом дождя)
• предлагает подборку музыки по настроению

— тогда она выполняет не только функциональную, но и эмоциональную «работу». Именно такие продукты становятся не просто полезными, а неотъемлемой частью жизни.

Зачем нужна концепция Jobs To Be Done в бизнесе

Многие компании ошибочно полагают, что если их продукт качественный — он будет востребован. Но качество — это лишь базовый порог. Если продукт не решает важную для клиента задачу, его никто не купит — даже если он лучше всех конкурентов. JTBD помогает избежать этой ошибки.

Преимущества применения JTBD в бизнесе:

1. Улучшение продуктового дизайна: вместо слепой адаптации функций под предположения, вы создаёте решения на основе реальных потребностей. Это снижает риск неудачных запусков.
2. Повышение конверсии: маркетинг, основанный на реальных «работах» клиентов, резонирует глубже. Люди чувствуют: «Это именно про меня».
3. Снижение конкуренции: когда вы понимаете, какие задачи клиенты решают с помощью других продуктов — вы можете предложить более эффективное решение, даже если оно совершенно другое.
4. Инновации без риска: JTBD позволяет находить «невидимые» потребности — те, о которых люди даже не думают. Это источник новых идей.
5. Повышение лояльности: если клиент чувствует, что продукт понимает его — он становится постоянным пользователем.
6. Оптимизация ценовой политики: вы можете предлагать разные версии продукта под разные «работы» — и устанавливать цены соответственно. Студент готов платить 500 рублей за ручку, а директор — 2000. Оба решают одну задачу — но с разной ценностью.
7. Развитие новых рынков: вы начинаете видеть, какие задачи решаются в других отраслях — и можете адаптировать своё решение для новых сегментов.

Компании, которые используют JTBD, чаще выходят на лидирующие позиции. Например, Apple не продавала «телефоны» — она продавала возможность быть всегда на связи, творить и чувствовать себя современным. Amazon не продавал книги — он продавал удобство, скорость и доступ к любому знанию. Эти компании не просто делали продукты лучше — они понимали, какую работу выполняли их клиенты.

Где JTBD особенно эффективен?

Концепция приносит максимальную пользу в следующих сферах:

• Технологические стартапы: когда нужно быстро найти продукт-рынок и избежать «заблуждения создателя».
• Финансовые и медицинские услуги: где решение требует доверия, а ошибки дорого стоят.
• Образовательные продукты: важно понимать, какую цель преследует учащийся — получить диплом? найти работу? развить навык?
• Розничная торговля и e-commerce: клиенты покупают не товар, а решение проблемы: «нужно быстро накормить семью», «хочу удивить подарком».
• Услуги B2B: компании покупают решения не потому, что «это модно», а чтобы сократить расходы, ускорить процессы или избежать штрафов.

Важно: JTBD — это не инструмент для маркетинга в узком смысле. Это стратегический подход, который должен пронизывать все этапы: от разработки до продаж, поддержки и развития. Он требует системного мышления — но окупается многократно.

Как применить Jobs To Be Done на практике: пошаговый алгоритм

Применение JTBD требует структурированного подхода. Это не просто «задать клиентам вопрос, что им нужно». Это глубокое исследование. Ниже — пошаговый алгоритм, который поможет вам внедрить концепцию в свой бизнес.

Шаг 1: Выделите целевую аудиторию

Не пытайтесь охватить всех. Начните с конкретной группы людей, которые уже сталкиваются с проблемой. Например:

• молодые родители, которые ищут быстрые способы питания ребёнка
• малые предприниматели, которые хотят автоматизировать учёт
• студенты-медики, которым нужно запомнить огромное количество терминов

Чем точнее вы определите сегмент — тем глубже будет анализ. Не используйте общие метки вроде «люди 25–40 лет». Уточните: «мамы-одиночки, работающие полный день, у которых нет времени готовить».

Шаг 2: Выявите «работу», которую они пытаются выполнить

Задавайте вопросы, которые помогают понять контекст:

• «Когда в последний раз вы сталкивались с этой проблемой?»
• «Что вас заставило действовать именно тогда?»
• «Какие альтернативы вы пробовали? Почему они не подошли?»
• «Что вы чувствовали, когда решали эту задачу?»
• «Что бы вы хотели, чтобы произошло идеально?»

Избегайте вопросов вроде «Какие функции вам нужны?». Слишком абстрактно. Вместо этого спрашивайте: «Что вы хотели бы, чтобы происходило, когда…»

Шаг 3: Определите конкурентов — всех!

Конкуренты — это не только те, кто предлагает аналогичный продукт. Они делятся на три категории:

Важно: непрямые конкуренты часто недооцениваются. Если ваш продукт — это приложение для сна, то конкурентом может быть не другое приложение, а кофе, который человек пьёт вечером, чтобы не засыпать. Или серия сериала, который отвлекает и не даёт уснуть. Это критически важно для понимания реальной конкуренции.

Шаг 4: Сформулируйте Job Stories и User Stories

Это два ключевых инструмента для описания «работы».

Job Story — описание задачи клиента

Формула: Когда [контекст], я хочу [желание], чтобы [цель].

Примеры:

• Job Story: Когда я опаздываю на встречу, а у меня нет времени готовить, я хочу иметь возможность быстро заказать здоровую еду, чтобы не срываться на диете и чувствовать себя хорошо.
• Job Story: Когда я вижу, что мой ребёнок устал после школы и не хочет делать домашку, я хочу найти способ, чтобы он сам захотел учиться — без криков и ссор.

Job Story помогает маркетологам, дизайнерам и разработчикам понять мотивацию.

User Story — описание продукта с точки зрения пользователя

Формула: Как [пользователь], я хочу [действие], чтобы [результат].

Примеры:

• User Story: Как мама двоих детей, я хочу иметь в холодильнике готовые овощные пюре, чтобы быстро накормить ребёнка и не тратить время на приготовление.
• User Story: Как преподаватель, я хочу видеть прогресс учеников в реальном времени, чтобы корректировать обучение и не терять их интерес.

User Story помогает технической команде понять, каким должен быть продукт.

Шаг 5: Проведите анализ и сформируйте направление

Соберите все Job Stories. Найдите повторяющиеся паттерны. Сгруппируйте по схожим целям. Определите, какие задачи решаются худшим образом — и где есть наибольший потенциал.

Создайте матрицу: по одной оси — типы клиентов, по другой — их цели. Это поможет увидеть, где пересекаются потребности и где можно создать универсальное решение.

Шаг 6: Создайте или улучшите продукт

Теперь вы знаете, какую работу люди хотят выполнить. Ваша задача — сделать так, чтобы ваш продукт стал лучшим выбором для этой работы. Это значит:

• Упростить процесс выполнения задачи
• Снизить барьеры (время, деньги, знания)
• Добавить эмоциональную составляющую — чувство успеха, спокойствия, уверенности
• Сделать результат ощутимым и заметным

Не пытайтесь сделать всё идеально сразу. Сфокусируйтесь на главной «работе». Остальное — позже.

Шаг 7: Тестируйте и адаптируйтесь

JTBD — это не разовый проект. Это непрерывный цикл. После запуска:

• Собирайте обратную связь: «Что вы ожидали? Что получили?»
• Сравнивайте ожидания с реальностью.
• Ищите, где клиенты «переключаются» на другие решения — и почему.

Изменения в поведении, технологии или обществе — всё это меняет «работы». Тот же продукт, который 5 лет назад решал одну задачу, сегодня может не справляться. Постоянное исследование — ключ к долгосрочному успеху.

Две интерпретации Jobs To Be Done: «Работа как деятельность» и «Работа как прогресс»

С момента появления концепции JTBD возникло два основных подхода к её интерпретации. Они не противоречат друг другу — скорее, дополняют. Понимание различий поможет вам выбрать правильный фокус для вашего бизнеса.

Jobs-as-Activities: «Работа как деятельность»

Этот подход, развитый Энтони Ульвиком, фокусируется на функциональных действиях. Он предполагает, что люди выбирают продукты на основе логики: «что делает?», «насколько эффективно?», «сколько стоит?»

Пример: человек покупает пылесос, потому что он эффективно убирает пыль. Он не думает о комфорте, статусе или эмоциях — он хочет чистый пол. Этот подход идеален для:

• Бытовой техники
• Инструментов и оборудования
• Программного обеспечения с чёткими функциями (например, бухгалтерские программы)

Здесь важны параметры: скорость, точность, надёжность. Маркетинг должен быть прямым: «Убирает за 10 минут», «Не требует обучения».

Jobs-as-Progress: «Работа как прогресс»

Этот подход, предложенный Клейтоном Кристенсеном, выходит за рамки функций. Он утверждает: люди покупают продукты, чтобы стать лучше. Они хотят изменить себя — стать сильнее, увереннее, спокойнее, успешнее.

Пример: человек покупает умные часы не для подсчёта шагов. Он хочет чувствовать, что контролирует своё здоровье. Он покупает дорогую колонку не потому, что звучит лучше — он хочет ощущать себя успешным. Он выбирает курс по медитации не ради техники — а чтобы перестать чувствовать тревогу.

Этот подход идеален для:

• Образовательных услуг
• Личностного роста и коучинга
• Услуг, связанных с самооценкой и статусом
• Продуктов, влияющих на самоощущение (одежда, косметика, фитнес)

Здесь маркетинг должен рассказывать истории — не о функциях, а о трансформации. «От усталости к энергии», «От неуверенности к уверенности».

Сравнение подходов

В большинстве случаев успешные продукты используют оба подхода. Пылесос работает быстро (Jobs-as-Activities), но также делает дом уютнее — и человек чувствует себя более уважаемым (Jobs-as-Progress). Понимание этого двойного механизма позволяет создавать продукты, которые не просто работают — они меняют жизнь.

Практические примеры JTBD в рекламе и маркетинге

Лучший способ понять JTBD — посмотреть, как его используют успешные бренды. Рассмотрим несколько кейсов.

Пример 1: Аренда загородных домиков

Неудачная реклама:

«Дом с 3 спальнями. Собственный бассейн. Цена — 15 000 рублей за ночь»

Что здесь сказано? Только характеристики. Но клиенту не нужны спальни и бассейн — ему нужно увидеть закат, услышать тишину и почувствовать, что он снова живой.

Успешная реклама:

«После трёх недель в офисе вы забыли, как звучит тишина. Приезжайте — там нет Wi-Fi, но есть костёр, звон колокольчика и солнце, которое заходит прямо в окно. Вы дышите глубже. Спите спокойнее. И вспоминаете, что значит быть собой».

Здесь нет упоминания «спальни» или «бассейна». Но есть контекст (усталость от офиса), желание (тишина, глубокий сон) и цель (вспомнить, кто ты есть). Это работает.

Пример 2: Ноутбуки для творчества

Неудачная реклама:

«Ноутбук с процессором Intel i7, 16 ГБ ОЗУ, диск SSD»

Это технические характеристики. Потребитель может не понимать, что это значит.

Успешная реклама:

«Вы пишете сценарий в 3 часа ночи. Появляется идея — и вы боитесь, что она исчезнет. Этот ноутбук не подводит: загружается за 3 секунды, экран не мерцает, клавиши отзывчивы. Вы не тратите время на ожидание — вы создаёте».

Здесь акцент на процессе творчества, а не на технических параметрах. Потребитель чувствует: «Это мой инструмент для того, чтобы не терять идеи».

Пример 3: Услуга по уходу за пожилыми

Неудачная реклама:

«Услуги няни для пожилых людей. Опыт 5 лет»

Успешная реклама:

«Ваша мама перестала говорить о своих воспоминаниях. Вы боитесь, что они исчезнут навсегда. Мы приходим не как помощники — мы как друзья, которые знают, как мягко вспомнить про детство. Потому что воспоминания — это не просто истории. Это то, чем живёт человек».

Здесь — глубокая эмоциональная «работа». Клиент не хочет «няню» — он хочет сохранить личность близкого человека. Продукт становится символом любви, а не услуги.

Как JTBD помогает избежать типичных ошибок в бизнесе

Многие компании терпят неудачи, потому что строят продукты на предположениях. JTBD помогает избежать трёх самых распространённых ошибок.

Ошибка 1: «Мы делаем лучше, чем конкурент»

Компании думают: «Наш продукт быстрее, красивее, дешевле». Но если он не решает правильную задачу — это бессмысленно. Например, компания создала более дорогой и красивый дрель — но клиенту нужна не красота, а возможность сверлить под углом. Он купит дешёвую, но подходящую.

Ошибка 2: «Пользователи не знают, что хотят»

Это ложное убеждение. Люди знают, что хотят — они просто не умеют это формулировать технически. Вместо того чтобы спрашивать «Что вам нужно?», задавайте: «Расскажите, как вы решали эту проблему до этого?» — и вы услышите реальную историю.

Ошибка 3: «Мы улучшаем продукт — значит, люди будут покупать»

Улучшение без понимания задачи — это «улучшение в пустоте». Apple не улучшала iPhone, чтобы он был «лучше» — она сделала его таким, что человек мог делать то, чего раньше не умели: снимать видео, находить дорогу, общаться без слов. Это — выполнение новой «работы».

JTBD помогает видеть, что именно делает продукт «неотъемлемым» — а не просто «лучшим».

Рекомендации для внедрения JTBD в ваш бизнес

Если вы хотите использовать JTBD — вот практические шаги для старта:

1. Выберите одну задачу. Не пытайтесь охватить всё сразу. Выберите одну проблему клиентов, с которой вы сталкиваетесь чаще всего.
2. Проведите 5–10 глубоких интервью. Говорите не о продукте, а о жизни. Слушайте больше, чем говорите.
3. Запишите все Job Stories. Не фильтруйте. Даже странные ответы — важны.
4. Сгруппируйте по целям. Ищите повторяющиеся эмоции и контексты.
5. Создайте прототип решения. Не идеальный — просто работающий.
6. Протестируйте с клиентами. Спрашивайте: «Это то, что вы хотели?» — а не «Нравится ли вам?»
7. Измеряйте результаты. Следите, сколько людей возвращаются. Что они говорят? Какие задачи теперь решают?
8. Создайте систему постоянного сбора данных. JTBD — это не проект, а культура.

Важно: JTBD требует времени и терпения. Это не маркетинговая кампания. Это изменение мышления компании.

Заключение: почему JTBD — это будущее маркетинга и продукт-дизайна

Концепция Jobs To Be Done — это не модный тренд. Это фундаментальный сдвиг в том, как мы понимаем потребителей. В мире, где выбор огромен, а внимание — дефицит, продукты, которые просто «хороши», обречены. Технологии делают продукты похожими. Ценовые войны — неустойчивы. Удержать клиентов можно только через глубокое понимание их задач.

JTBD позволяет:

• Превратить клиентов в лояльных последователей, потому что они чувствуют, что их понимают
• Создавать продукты, которые не просто продаются — они меняют жизнь
• Видеть возможности там, где другие видят только конкуренцию
• Не бояться инноваций, потому что вы знаете, зачем люди покупают

Бизнесы, которые применяют JTBD, не просто выживают — они становятся лидерами. Они перестают конкурировать по цене или функциям — и начинают создавать новые рынки. Они не спрашивают «Что люди хотят?» — они спрашивают: «Какую работу они пытаются выполнить?»

Если вы хотите не просто продавать, а влиять, если вам важно не количество покупок, а глубина отношений с клиентами — JTBD — ваш инструмент. Он требует глубокого анализа, эмпатии и системного мышления. Но результат — не просто прибыль. Это постоянное доверие, лояльность и устойчивый рост.

Начните с одного вопроса: «Какую работу выполняет мой клиент, когда выбирает мой продукт?» Ответ на него изменит всё.