Комиссии маркетплейсов в 2025 году: структура, расчёты и стратегии ценообразования

Работа на крупных маркетплейсах — один из самых эффективных способов масштабировать онлайн-бизнес. Платформы с миллионы покупателей открывают доступ к аудитории, которую невозможно привлечь через собственный сайт. Однако за эту доступность приходится платить — в виде комиссий, которые могут существенно съедать маржу. В 2025 году структура вознаграждений маркетплейсов стала ещё сложнее: появились новые тарифы, изменились условия хранения, усилилась конкуренция за видимость. В этой статье мы подробно разберём, из чего складываются комиссии на ведущих платформах, как их рассчитывать, какие модели сотрудничества выбрать и как установить цену так, чтобы оставаться прибыльным.

Что такое комиссия маркетплейса и за что она берётся

Комиссия маркетплейса — это плата, которую продавец выплачивает платформе за возможность размещать товары, получать заказы и использовать инфраструктуру платформы: платежные системы, логистические центры, инструменты продвижения и поддержки покупателей. Это не просто «налог» за продажу — это комплексная плата за экосистему, которая позволяет малому бизнесу работать на уровне крупных ритейлеров.

В отличие от собственного интернет-магазина, где вы платите за хостинг и рекламу отдельно, маркетплейс объединяет всё в одном пакете. Но именно из-за такой комплексности важно понимать, за что вы платите. Многие продавцы ошибочно считают, что комиссия — это лишь процент от цены товара. На деле она включает несколько компонентов, каждый из которых влияет на конечную прибыль.

Основные составляющие комиссии:

• Комиссия за размещение товара — процент от стоимости проданного изделия.
• Комиссия за обработку заказа — фиксированная или динамическая плата за подготовку к отгрузке.
• Комиссия за доставку — зависит от веса, габаритов и удалённости.
• Комиссия за хранение — платится за аренду складских площадей.
• Комиссия за возвраты и невыкупы — оплата за обработку нереализованных заказов.
• Комиссия за продвижение — платные инструменты повышения видимости.
• Комиссия за приём и перевод платежей — плата за безопасные финансовые операции.

Важно понимать: чем сложнее логистика, тем выше комиссии. Если вы выбираете модель, при которой маркетплейс берёт на себя всю цепочку — от хранения до доставки — вы платите за удобство. Но если вы самостоятельно обрабатываете заказы, комиссия будет ниже, однако вам придётся вкладываться в персонал, склад и транспорт.

Структура комиссий: подробный разбор по моделям сотрудничества

На современных маркетплейсах существует несколько основных моделей сотрудничества. Каждая из них имеет свою систему тарифов, и выбор модели напрямую влияет на ваши издержки. Рассмотрим каждую подробно.

Модель 1: Полная логистическая поддержка (Fulfillment by Platform)

Эта модель предполагает, что платформа берёт на себя все операции: приём товара от продавца, хранение, комплектацию заказов, упаковку, доставку покупателю и даже обработку возвратов. Для продавца это максимально простой вариант — достаточно отправить товар на склад платформы, а дальше всё делают за вас.

Однако стоимость такой «услуги» высока. Комиссии здесь включают:

1. Комиссия за размещение: от 5% до 23% в зависимости от категории. Для электроники — минимальные ставки (5–10%), для одежды и товаров для дома — 15–23%. Это плата за доступ к витрине и системе поиска.
2. Комиссия за хранение: рассчитывается ежемесячно. В крупных городах (Москва, Санкт-Петербург) — от 0,25 рубля за кубометр в день. В регионах — от 0,1 рубля за литр объёма. Это означает, что медленооборотные товары (например, сезонная одежда или редкие запчасти) могут «съедать» прибыль за счёт длительного хранения.
3. Комиссия за доставку: 4,5% от цены товара, но не более 500 рублей. Для тяжёлых или крупногабаритных товаров применяется дополнительная плата за «среднюю милю» — от 60 до 3500 рублей в зависимости от объёмного веса.
4. Комиссия за вывоз и утилизацию: если товар не продан или возвращён, его нужно вывезти. За это платят: 36 рублей за товар до 25 кг, 350 рублей — за крупногабаритный. Утилизация стоит 39 и 390 рублей соответственно.
5. Комиссия за излишки: если на складе остаются товары, которые не востребованы — взимается 150 рублей за единицу.

Эта модель подходит тем, у кого нет собственного склада, ограниченные ресурсы на логистику или большой ассортимент. Но она требует тщательного планирования запасов — иначе комиссии за хранение могут превысить прибыль от продаж.

Модель 2: Самостоятельная логистика (Fulfillment by Seller)

В этой модели продавец самостоятельно отгружает товары. Он хранит товар на своём складе, упаковывает его и передаёт курьеру маркетплейса. Платформа берёт на себя только доставку до пункта выдачи или двери покупателя.

Преимущества: меньше комиссий за хранение, полный контроль над запасами. Недостатки: необходимость в логистической инфраструктуре, ответственность за сроки и качество упаковки.

Комиссии в этой модели:

1. Комиссия за размещение: выше, чем в FBY — от 10% до 23%. Для некоторых категорий (например, телевизоры или пылесосы) могут быть специальные скидки — до 7–13%.
2. Комиссия за обработку заказа: зависит от способа отгрузки. Если товары отправляются с ПВЗ или сортировочного центра — от 10 до 30 рублей за заказ. Если с собственного склада — тариф зависит от объёма: 500 рублей за 1–10 заказов в день, 150 рублей — при 51–200 заказах.
3. Комиссия за доставку: та же, что и в FBY — 4,5% от цены, но не более 500 рублей. При доставке в другие регионы — дополнительные сборы.
4. Комиссия за возвраты: если покупатель не забрал заказ или вернул его — плата за хранение: 15 рублей в день после пятидневного бесплатного периода.

Эта модель требует высокой операционной дисциплины. Продавец должен точно знать, сколько заказов он обрабатывает в день, чтобы оптимизировать затраты на отгрузку. Также важно учитывать, что ошибки в упаковке или задержки приводят к штрафам и снижению рейтинга магазина.

Модель 3: Экспресс-доставка

Это ускоренная модель, где курьеры забирают заказы прямо со склада продавца или из точки продаж и доставляют их в течение 1–2 часов. Подходит для лёгких, компактных товаров — одежда, аксессуары, мелкая электроника.

Особенности:

• Тариф — 6% от стоимости товара, но не менее 80 и не более 500 рублей. Для товаров весом более 25 кг или объёмом свыше 200 см — фиксированная плата 700 рублей за единицу.
• Если заказ отменён или задержан по вине продавца — взимается дополнительная плата: от 50 до 650 рублей за отмену, от 10 до 300 рублей за задержку.
• Плата начисляется на основе «индекса магазина» — показателя надёжности, который учитывает время сборки, количество возвратов и отзывы.

Эта модель требует высокой скорости реакции. Продавец должен иметь готовые заказы, точную систему учета и быстрый доступ к курьерам. Подходит для бизнесов с высокой оборачиваемостью и небольшими товарами.

Модель 4: Самостоятельная доставка (Delivery by Seller)

Продавец полностью отвечает за доставку: сам оформляет отправление, выбирает транспорт и несёт ответственность за сроки. Платформа лишь предоставляет заказы и инструменты для управления.

Преимущества: минимальные комиссии за доставку и хранение. Недостатки: необходимость в собственной логистической сети, высокие затраты на транспорт и персонал.

Основные комиссии:

• Комиссия за размещение: аналогична модели FBS — от 10% до 23%.
• Комиссия за возвраты и невыкупы: 15 рублей за обработку каждого отправления. Если товар задерживается в пункте выдачи более 6 дней — ещё 15 рублей за каждый день. За доставку возврата — от 15 до 3500 рублей, в зависимости от габаритов.
• Комиссия за отмены и задержки: аналогично FBS — 50–650 рублей за отмену, 10–300 рублей за задержку. Плата начисляется на основе индекса надёжности.

Эта модель подходит для крупных компаний с собственной службой доставки или локальных продавцов, которые обслуживают небольшую территорию. Для широкогабаритных товаров или межрегиональной продажи она может быть экономически нецелесообразной.

Как рассчитать реальную комиссию: пошаговая формула

Многие продавцы ошибаются, считая комиссию просто процентом от цены. На деле — это комплексная сумма, которая включает не только плату за продажу, но и скрытые издержки. Ниже — пошаговая формула для расчёта реальной комиссии.

Шаг 1: Определите себестоимость товара

Себестоимость — это всё, что вы вложили в товар до момента продажи:

• Закупочная цена (с учётом оптовых скидок)
• Доставка от поставщика до вашего склада
• Таможенные сборы (если товар импортный)
• Упаковка (коробки, плёнка, этикетки)
• Расходы на персонал: упаковка, инвентаризация, обработка заказов
• Амортизация оборудования (сканеры, весы, упаковочные станции)

Например: вы закупили товар за 800 рублей, доставка до склада — 120 рублей, упаковка — 35 рублей, зарплата сотруднику за упаковку — 40 рублей. Итого: 995 рублей.

Шаг 2: Учтите платформенные комиссии

Допустим, вы продаете товар по модели FBS. Комиссия за размещение — 15%, комиссия за обработку заказа — 20 рублей, доставка — 4,5% от цены (при цене 1800 рублей это 81 рубль).

Рассчитаем комиссию:

• За размещение: 1800 × 0,15 = 270 рублей
• За обработку: 20 рублей
• За доставку: 81 рубль
• Итого комиссии платформы: 371 рубль

Шаг 3: Добавьте скрытые расходы

Не забывайте о:

• Возвраты: если 5% заказов возвращаются — это ещё +15 рублей за обработку и до 300 рублей за доставку возврата.
• Хранение: если товар лежит 30 дней на складе — добавьте стоимость хранения (если используете FBY).
• Финансовые комиссии: плата за перевод денег — от 1,3% до 2,7% от суммы.
• Реклама: если вы используете платную рекламу на маркетплейсе — добавьте эту сумму.

Шаг 4: Рассчитайте общие издержки и прибыль

Возьмём тот же пример:

• Цена товара: 1800 рублей
• Себестоимость: 995 рублей
• Комиссии платформы: 371 рубль
• Финансовая комиссия (2%): 1800 × 0,02 = 36 рублей
• Реклама (опционально): 150 рублей
• Возвраты (ожидаемый %): 5% × (995 + 371) = 68 рублей

Итого издержки:

1. Себестоимость: 995
2. Комиссии платформы: 371
3. Финансовая комиссия: 36
4. Реклама: 150
5. Возвраты: 68
6. Общие расходы: 1620 рублей

Прибыль: 1800 – 1620 = 180 рублей.

Маржа: 180 / 1800 × 100% = 10%.

Именно так вы получаете реальную прибыль — после всех комиссий, налогов и скрытых затрат. Если вы не считаете все эти статьи — вы думаете, что зарабатываете 10–20%, а на деле — потеряли деньги.

Таблица: Сравнение комиссий по моделям

Как видите, модель FBY имеет самые высокие скрытые расходы из-за хранения и утилизации, но минимизирует операционные затраты. FBS и DBS требуют больше ресурсов, но позволяют контролировать издержки. Экспресс — узкоспециализированный инструмент для быстрореализуемых товаров.

Как установить цену, чтобы не остаться в минусе

Установление цены — это не «набрать 10% надбавки к себестоимости». Это математическая задача, где нужно учесть всё: от налогов до конкуренции. Ниже — пошаговая методика.

Шаг 1: Определите минимальную цену покрытия

Это цена, при которой вы не теряете деньги. Формула:

Минимальная цена = Себестоимость + Комиссии платформы + Финансовые комиссии + Реклама + Возвраты

В нашем примере: 995 + 371 + 36 + 150 + 68 = 1620 рублей.

Шаг 2: Добавьте целевую маржу

Базовая рекомендация: стартуйте с маржи 20–30%. Для новичков — 25%.

Цена с маржой: 1620 × 1,25 = 2025 рублей.

Шаг 3: Проверьте конкурентную среду

Если ваши конкуренты продают за 1900 рублей — вы не сможете продавать за 2025. Тогда у вас три варианта:

1. Снизить себестоимость — найти более дешёвого поставщика, улучшить упаковку, сократить потери.
2. Сменить модель сотрудничества — перейти с FBY на DBS, чтобы избежать комиссий за хранение.
3. Увеличить объём продаж — снизить маржу до 15%, но увеличить оборот в 2–3 раза.

Важно: маржа не должна быть ниже 10% — иначе вы уязвимы перед любыми колебаниями цен или ростом комиссий. В условиях инфляции и роста логистических тарифов минимальная планка — 12–15%.

Шаг 4: Тестируйте цену

Не устанавливайте цену один раз и забывайте. Проводите A/B-тесты:

• Установите цену на 5–10% выше — посмотрите, как изменится конверсия.
• Сделайте скидку на 5% — увеличится ли объём заказов?
• Попробуйте «цену-якорь»: 1999 вместо 2000 — психологический эффект работает.

Используйте аналитические инструменты маркетплейса: смотрите, какие товары продаются лучше — по цене, категории или времени суток. Цена должна быть гибкой, а не фиксированной.

Как снизить комиссионные расходы: 7 стратегий

Комиссии — неотъемлемая часть маркетплейса. Но их можно оптимизировать. Вот проверенные стратегии.

1. Выбирайте модель сотрудничества под свою логистику

Если у вас есть склад — не платите за чужой. FBS или DBS выгоднее, чем FBY, если вы обрабатываете более 50 заказов в неделю.

2. Уменьшайте складские издержки

Не закупайте больше, чем продаете. Используйте систему Just-In-Time: заказывайте товары по мере продаж. Избегайте «мёртвых» остатков — они стоят вам денег каждый день.

3. Снижайте возвраты

Возврат — это не только потеря товара, но и комиссии за обработку. Чтобы снизить возвраты:

• Добавляйте подробные описания и фото с разных ракурсов.
• Указывайте точные размеры (для одежды — таблицу размеров).
• Пишите честные отзывы: не хвалите то, что товар не делает.
• Проверяйте упаковку — повреждённые товары возвращают чаще.

4. Оптимизируйте рекламные расходы

Не вкладывайте всё в платную рекламу. Используйте органические методы: улучшайте товарные описания, увеличивайте количество качественных отзывов. Хороший рейтинг — лучшая реклама.

5. Объединяйте заказы

Если вы работаете по FBS, попросите покупателей объединять заказы. Тогда комиссия за обработку одного заказа будет меньше, чем за три отдельных.

6. Используйте сезонные тарифы

Многие платформы предлагают снижение комиссий в межсезонье. В ноябре и декабре — низкие ставки на некоторые категории. Используйте это, чтобы набрать обороты до пика.

7. Проводите регулярный аудит комиссий

Каждый квартал пересматривайте все тарифы. Платформы меняют условия — и вы должны быть в курсе. Сравнивайте текущие комиссии с прошлыми — если они выросли на 10–20%, пора искать альтернативы или пересматривать модель.

Частые ошибки продавцов: что не стоит делать

Даже опытные предприниматели совершают типичные ошибки, которые приводят к убыткам. Вот основные из них.

Ошибка 1: «Я не учитываю комиссию за хранение»

Продавец закупает 500 единиц товара, надеясь на сезонный спрос. Но спрос не оправдался — товар лежит 4 месяца. Комиссия за хранение: 0,25 руб./куб.м/день × 30 дней × 4 месяца = 30 рублей за единицу. Итого: 15 000 рублей. А товар продаётся за 800 рублей, себестоимость — 650. Убыток: 325 рублей на единицу.

Ошибка 2: «Моя маржа — это цена минус закупка»

Продавец считает, что если он купил товар за 100 рублей и продал за 250 — маржа 150. Но забывает про комиссию (15% = 37,5 руб.), плату за доставку (40 руб.), рекламу (20 руб.) и возвраты. Итог: прибыль — 15 рублей, а не 150.

Ошибка 3: «Я продам дешевле всех — и всё купят»

Снижение цены до уровня, ниже себестоимости — это не стратегия, а самоубийство. Вы привлекаете клиентов, но не зарабатываете. В итоге — репутация «дешёвого» бренда, низкие прибыли и невозможность развиваться.

Ошибка 4: «Я не веду учёт»

Нет Excel-таблицы, нет аналитики. Продавец не знает, сколько он тратит на хранение, доставку и рекламу. В результате — не понимает, какие товары прибыльные, а какие — убыточные. Невозможно оптимизировать то, что не измеряется.

Ошибка 5: «Маркетплейс — это мой единственный канал»

Зависимость от одной платформы — высокий риск. Если комиссии вырастут, или алгоритмы изменятся — ваш бизнес может рухнуть. Развивайте собственный сайт, соцсети и email-рассылку. Тогда маркетплейс станет каналом, а не основой.

Заключение: как оставаться прибыльным на маркетплейсах в 2025 году

Работа на маркетплейсах — это не «включил и забыл». Это сложная операционная система, где каждая комиссия — это не просто плата, а инструмент управления. Успешные продавцы понимают: комиссии — это не расход, а инвестиция. За них вы получаете доступ к миллионам покупателей, безопасным платежам и мощной логистике.

Чтобы не оказаться в минусе:

• Всегда считайте реальную себестоимость — не только закупку, но и доставку, упаковку, зарплаты.
• Выбирайте модель сотрудничества под ваши ресурсы: FBY — для тех, у кого нет склада; FBS/DBS — для тех, кто хочет контролировать логистику.
• Учитывайте все комиссии: хранение, возвраты, доставку, рекламу — не только процент от цены.
• Устанавливайте цену на основе полных издержек, а не просто «надбавки к закупке».
• Постоянно анализируйте свои показатели: маржа, возвраты, оборачиваемость.
• Не зависите от одной платформы: развивайте собственные каналы продаж.

В 2025 году маркетплейсы станут ещё более конкурентными. Комиссии не уменьшатся — они будут расти вместе с инфляцией и ростом логистических расходов. Но те, кто умеет считать, анализировать и адаптироваться, останутся прибыльными. Ключ к успеху — не в том, чтобы платить меньше, а в том, чтобы понимать, за что вы платите.

Не пытайтесь «выиграть» за счёт снижения цены — выигрывайте за счёт эффективности. Оптимизируйте издержки, улучшайте клиентский опыт и стройте бизнес на долгосрочной основе. Только тогда маркетплейсы станут не проблемой, а мощным ускорителем роста.