Кастомные сегменты целевой аудитории: кто эти люди, зачем они нужны бизнесу и как их найти

В современной рыночной среде успех бизнеса всё чаще зависит не от объёма рекламных расходов, а от точности их направления. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, должен работать максимально эффективно — иначе бюджет уходит в пустоту. Именно поэтому всё больше компаний переходят от массового охвата к персонализированному подходу. Центральным инструментом такого перехода становятся кастомные сегменты целевой аудитории — узкие, точно определённые группы людей, которые не просто проявляют интерес к продукту, а демонстрируют высокую вероятность покупки. Эти сегменты позволяют превратить случайных посетителей в лояльных клиентов, снизить затраты на рекламу и увеличить конверсию. Но как их выявить? Как собрать данные, которые действительно работают? И почему стандартные методы сегментации часто оказываются недостаточными?

Что такое кастомный сегмент и почему он отличается от стандартной аудитории

Кастомный сегмент — это не просто группа пользователей, объединённых по возрасту, полу или географии. Это целевая выборка, созданная на основе реального поведения, покупательских привычек и глубоких аналитических данных. В отличие от традиционных сегментов, которые строятся на общих демографических или психографических признаках (например, «женщины 25–35 лет, интересующиеся модой»), кастомные сегменты формируются на основе конкретных действий: кто уже покупал, кто просматривал товары в корзине, кто открыл email-рассылку трижды и не оформил заказ, кто посещал сайт после просмотра рекламного объявления. Это люди, которые уже проявили интерес — и потому их поведение предсказуемо.

Стандартные сегменты полезны для широкого охвата. Они позволяют запускать массовые кампании, например, на новогодние распродажи или сезонные акции. Но они неэффективны, когда нужно максимизировать рентабельность вложений. Кастомные сегменты работают иначе: они не «пробуют» аудиторию — они знают её. Именно поэтому маркетологи всё чаще обращаются к этим группам, когда стандартные методы перестают приносить результат.

Представьте, что вы управляете онлайн-магазином экологичной косметики. Ваша стандартная аудитория — женщины 20–45 лет, проживающие в крупных городах. Но внутри этой группы есть подмножество: женщины, которые за последние три месяца дважды добавляли в корзину средства по уходу за лицом, но не завершили покупку; те, кто подписался на рассылку и открыл пять писем подряд; те, кто оставил положительный отзыв на один из продуктов. Эти люди — ваш кастомный сегмент. Они уже «теплые» лиды, и их можно направить на закрытие сделки с минимальными затратами.

Кастомные сегменты — это не статичная категория. Они динамичны: их можно обновлять, расширять, уточнять. Один и тот же пользователь может входить в несколько сегментов одновременно — например, быть частью «покупателей с высоким LTV» и «пользователей, которые ушли из корзины». Это позволяет создавать сложные, многоуровневые коммуникационные стратегии, которые адаптируются под реальное поведение клиентов.

Зачем бизнесу выделять кастомные сегменты: три ключевые цели

Увеличение продаж через ретаргетинг и персонализацию

Одна из главных причин создания кастомных сегментов — повышение конверсии за счёт ретаргетинга. Вместо того чтобы показывать рекламу всем пользователям, кто когда-либо заходил на сайт, компании фокусируются на тех, кто уже проявил интерес. Например: пользователь добавил товар в корзину, но не оплатил его. Через три дня он получает персонализированное сообщение: «Вы оставили в корзине средство для ухода за кожей. Сегодня скидка 15% — только до конца дня». Такой подход работает: исследования показывают, что ретаргетинговые кампании на основе кастомных аудиторий имеют в среднем на 40–70% выше конверсию по сравнению с обычными рекламными объявлениями.

Эффективность этого метода особенно заметна в сегментах с высокой стоимостью сделки. Например, компании, продающие медицинское оборудование или профессиональную технику, не могут позволить себе массовую рекламу. Они работают с узкими группами: медицинскими учреждениями, которые уже просматривали каталоги, подписывались на вебинары или скачивали технические паспорта. Кастомные сегменты позволяют им не просто «напомнить» о продукте, а подать его в контексте реальных потребностей клиента — что значительно повышает доверие и готовность к покупке.

Проверка гипотез: тестирование продуктов без рисков

Запуск нового продукта — это всегда риск. Даже если анализ рынка показал, что спрос есть, реальная реакция клиентов может отличаться. Кастомные сегменты позволяют проводить пилотные запуски без масштабных инвестиций. Представьте, что кафе-доставка хочет добавить в меню готовые диетические обеды. Вместо того чтобы тратить деньги на рекламу всем городам, маркетологи создают кастомный сегмент из клиентов, которые:

• заказывали здоровое питание минимум три раза за полгода;
• ставили лайки под постами о диетах в соцсетях;
• отзывались на email-рассылки о новинках.

Затем они запускают рекламу только этой группе — и анализируют реакцию. Если конверсия на новый продукт выше 15%, а средний чек не падает — значит, гипотеза подтверждена. Если нет — компания может скорректировать упаковку, цену или маркетинговое сообщение, не теряя крупных бюджетов. Такой подход снижает риски и ускоряет процесс вывода продукта на рынок.

Работа с узкими нишами и высокой стоимостью сделки

Некоторые продукты не подходят для массового маркетинга. Это касается товаров с длительным циклом продаж: юридические услуги, инвестиционные решения, промышленное оборудование, luxury-товары. У таких компаний нет миллиона посетителей в месяц — но у них есть десятки потенциальных клиентов, которые точно знают, что ищут. Кастомные сегменты здесь — не дополнительный инструмент, а основа стратегии.

Например, компания, продающая системы автоматизации для фармацевтических производств, не может тратить деньги на рекламу в Instagram. Её аудитория — технические директора крупных заводов, которые посещают специализированные форумы, читают профессиональные журналы и участвуют в отраслевых конференциях. Чтобы их найти, маркетологи анализируют данные с этих платформ: кто открывал статьи о производственной оптимизации, кто скачивал кейсы, кто заполнял форму на вебинар. Эти данные формируют кастомный сегмент — и именно его используют для таргетированной рекламы в профессиональных медиа.

В таких случаях стандартные инструменты — Facebook Audience Insights или Google Analytics по умолчанию — бесполезны. Требуется глубокая аналитика, интеграция с CRM и использование специализированных платформ для управления данными. Только так можно выявить тех, кто действительно может стать клиентом — а не просто «посетителем».

Как собирать данные для кастомных сегментов: три надёжных метода

Метод 1: Рекламные пиксели и поведенческая аналитика

Пиксель — это небольшой код, который устанавливается на сайт и отслеживает действия посетителей. Он фиксирует, кто заходил на страницу, какие товары просматривал, сколько времени провёл, добавлял ли в корзину, завершал ли покупку. Важно: пиксель не собирает персональные данные в открытом виде — он работает через идентификаторы, которые сохраняются в cookies. Это позволяет соблюдать законодательство о защите данных, при этом сохраняя точность аналитики.

Этот метод особенно эффективен для ретаргетинга. После установки пикселя компания может создать кастомные сегменты:

• Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили — и показать им рекламу через 24 часа;
• Пользователи, которые посетили страницу с определённым продуктом более трёх раз — и предложить им персональную скидку;
• Пользователи, которые оставили заявку на консультацию — и направить им email-рассылку с кейсами успешных клиентов.

Однако у пикселей есть ограничение: они работают только с теми, кто уже посещал сайт. Чтобы получить новую аудиторию — людей, которые ещё не знают о вашем продукте — требуется дополнительный инструмент: look-alike-таргетинг. Он анализирует поведение ваших лучших клиентов и находит пользователей с похожими действиями в интернете. Например, если ваши покупатели часто читают статьи о зелёных технологиях и посещают сайты экологических организаций, система найдёт других пользователей с таким же поведением. Это позволяет масштабировать кампанию без потери точности.

Но есть важное условие: для работы look-alike-таргетинга требуется минимум 300–1000 человек в исходной аудитории. Если у вас меньше — система не сможет найти закономерности, и реклама будет показываться случайным пользователям. Поэтому сначала нужно собрать базу — и только потом применять расширенные методы.

Метод 2: Платформы управления данными (DMP)

Если рекламные пиксели работают с данными вашего сайта, то платформы управления данными (Data Management Platform — DMP) собирают информацию из множества источников. Они объединяют данные из:

• веб-аналитики (Google Analytics, Yandex.Metrica);
• CRM-систем;
• социальных сетей (лайки, комментарии, подписки);
• мобильных приложений;
• покупательских историй в интернет-магазинах;
• данных о просмотре телевизионной рекламы.

DMP не просто собирает данные — они их классифицируют, объединяют и превращают в понятные сегменты. Например: «Пользователи, которые:

• посетили сайт компании по продаже спортивного питания;
• подписались на Instagram-аккаунт с тренерами;
• скачивали приложение для подсчёта калорий;
• делали покупки в магазинах здорового питания за последние 30 дней».

Это — идеальный кастомный сегмент для рекламы протеинов. DMP позволяет находить таких людей даже если они никогда не заходили на ваш сайт — только потому, что их поведение совпадает с вашими лучшими клиентами. Такие системы используются не только крупными корпорациями, но и средними компаниями. Некоторые рекламные платформы предлагают доступ к DMP по подписке — даже начинающие предприниматели могут подключить их за разумную стоимость.

Преимущество DMP — масштабируемость. Вы можете создать десятки сегментов, тестировать их эффективность и выбирать наиболее рентабельные. Главное — не перегружать систему: лучше 5 точных сегментов, чем 20 расплывчатых.

Метод 3: Покупка зашифрованных баз данных

Многие компании, особенно в сфере ритейла, банковских услуг и мобильной связи, накапливают огромные базы данных о поведении пользователей. Эти данные обезличены — в них нет ФИО, паспортных данных или номеров телефонов. Вместо этого используется уникальный идентификатор, который позволяет отслеживать поведение без нарушения конфиденциальности. Такие базы продаются другим компаниям — и они становятся мощным инструментом для создания кастомных сегментов.

Например, банк знает, кто платит за коммунальные услуги через мобильное приложение, кто делает покупки в супермаркетах премиум-сегмента, кто регулярно посещает аптеки. Эти данные могут быть переданы компании, продающей дорогостоящие товары для дома — и использоваться для таргетинга: «Пользователи, которые тратят более 15 тысяч рублей в месяц на продукты и бытовую технику». Такой сегмент — идеальная целевая аудитория для рекламы кухонных комбайнов или умных холодильников.

Покупка баз данных — это не «спам-листы». Это легальный, прозрачный и этичный способ получения информации, если данные обезличены и передаются с согласия пользователей. Однако важно не спешить: прежде чем покупать базу, задайте себе вопросы:

• Какие данные входят в эту базу? (Только поведенческие или есть адреса, телефоны?)
• Кто её собирал? Есть ли у поставщика сертификаты соответствия GDPR или ФЗ-152?
• Как часто обновляются данные? (Актуальность — ключевой фактор.)
• Подходит ли сегмент под мою целевую аудиторию?

Лучше начать с малого: купите базу на 5–10 тысяч человек, запустите тестовую кампанию и оцените конверсию. Если результаты хороши — масштабируйте. Если нет — проанализируйте, почему: возможно, сегмент не соответствует вашему продукту, или данные устарели.

Практические шаги: как создать кастомный сегмент с нуля

Создание кастомного сегмента — это не разовая операция. Это процесс, который требует системного подхода. Ниже — пошаговая инструкция для начинающих.

Шаг 1: Определите цель

Прежде чем собирать данные, ответьте на вопрос: зачем вам этот сегмент? Три основные цели:

• Увеличение продаж: найти тех, кто уже проявил интерес и готов купить.
• Проверка гипотезы: протестировать новый продукт на узкой группе.
• Улучшение лояльности: выявить клиентов, которые часто возвращаются и рекомендуют бренд.

Цель определяет, какие данные вам нужны. Если вы хотите увеличить продажи — ищите пользователей с высокой вовлечённостью. Если проверяете гипотезу — ищите тех, кто соответствует вашему идеальному клиенту по демографии и интересам.

Шаг 2: Выберите источник данных

В зависимости от цели, используйте один или несколько источников:

Начните с того, что у вас уже есть. Если у вас CRM — используйте её. Если сайт с пикселем — настройте его. Не спешите покупать базы или подключать DMP, если у вас нет собственных данных — они не будут точными.

Шаг 3: Создайте сегмент

Создание сегмента — это формирование правила. Например:

• Пользователи, которые заходили на сайт минимум 3 раза за последний месяц и просматривали страницу с продуктом «Х»;
• Клиенты, которые покупали в прошлом месяце более двух единиц товара;
• Подписчики, которые открыли более 80% email-рассылок за полгода.

В рекламных системах (Facebook, Google Ads, VK Target) эти правила задаются в интерфейсе. В CRM — через фильтры. В DMP — с помощью сложных условий. Главное: убедитесь, что критерии чёткие и измеримые. Не пишите «пользователи, которые любят наш бренд» — это неизмеримо. Пишите: «пользователи, которые оставили отзыв с рейтингом 5/5 и повторно покупали в течение 60 дней».

Шаг 4: Протестируйте и оптимизируйте

Запустите рекламную кампанию на этот сегмент. Сравните её результаты с контрольной группой — например, со стандартным таргетингом. Какие метрики оценивать:

• CTR (кликабельность): выше 2% — хороший показатель;
• Конверсия: сколько людей из сегмента совершили покупку?
• Стоимость привлечения клиента (CAC): ниже среднего по кампании — успех;
• LTV (жизненная ценность клиента): выше среднего — сегмент перспективен.

Если результаты хороши — масштабируйте. Если нет — пересмотрите критерии. Возможно, вы слишком узко сегментировали. Или наоборот — слишком широко.

Шаг 5: Обновляйте сегменты

Аудитория меняется. Пользователи перестают покупать, теряют интерес, меняют предпочтения. Сегмент, который работал месяц назад, может быть бесполезен сегодня. Поэтому:

• Обновляйте данные раз в 14–30 дней;
• Удаляйте из сегмента тех, кто не реагировал на рекламу более 60 дней;
• Добавляйте новых пользователей, которые соответствуют критериям;
• Создавайте «живые» сегменты — которые автоматически обновляются по заданным правилам.

Сегмент — не статичный список. Это живая, динамично обновляемая группа людей, которая требует постоянного внимания.

Ошибки при создании кастомных сегментов: как их избежать

Несмотря на свою эффективность, кастомные сегменты часто используются неправильно. Вот самые частые ошибки:

Ошибка 1: Создание слишком широких сегментов

«Все, кто посещал сайт» — не сегмент. Это массовая аудитория. Если вы пытаетесь таргетировать всех, кто заходил на сайт — вы теряете точность. Результат: высокая стоимость клика, низкая конверсия. Лучше создать 3 точных сегмента, чем один размытый.

Ошибка 2: Игнорирование качества данных

Данные без проверки — как пустой сейф. Если вы используете базу, где 40% контактов — боты или устаревшие email-адреса, ваша кампания будет неэффективна. Всегда проверяйте качество: убедитесь, что данные обезличены, актуальны и собраны легально.

Ошибка 3: Слишком быстрый масштаб

Компании думают: «У нас есть 500 клиентов — давайте запустим look-alike-таргетинг!». Но для этого нужна база минимум в 1000 человек. Если её нет — система не найдёт закономерностей. Результат: реклама показывается случайным пользователям, бюджет уходит в пустоту. Начните с ретаргетинга — он работает даже на 200 клиентах.

Ошибка 4: Неправильная цель

Нельзя использовать кастомный сегмент для привлечения новых клиентов, если у вас нет данных о текущих. Сначала создайте базу лояльных — потом ищите похожих. Иначе вы будете тратить деньги на людей, которые вообще не заинтересованы в вашем продукте.

Ошибка 5: Недостаточная аналитика

Многие компании запускают кампанию и забывают про аналитику. Они не отслеживают, какие сегменты приносят доход, а какие — убытки. Без анализа вы не поймёте, что работает. Результат: хаос в бюджетах и потеря прибыли.

Создайте отчёт раз в неделю: какие сегменты принесли продажи, какой CAC у каждого, каков LTV. Это — основа для принятия решений.

Кастомные сегменты в разных отраслях: кейсы и примеры

Ритейл: одежда и аксессуары

Проблема: Много возвратов, низкая повторная покупаемость.

Решение: Создан сегмент пользователей, которые:

• купили не менее двух товаров;
• не возвращали ни один товар;
• оставили отзыв с оценкой 4.8+.

Им предлагаются эксклюзивные скидки и доступ к новинкам за 48 часов до остальных. Результат: повторная покупка увеличилась на 65%, а количество возвратов снизилось на 30%.

Финансовые услуги: кредитные карты

Проблема: Низкая конверсия на сайте, много заявок от неподходящих клиентов.

Решение: Использованы данные с мобильного банкинга: люди, которые регулярно платят за ЖКХ и имеют баланс выше 15 тысяч рублей. Создан сегмент «стабильные доходы». Им показывается реклама с акцентом на бонусы и кэшбэк. Результат: конверсия выросла с 2% до 8%, а просрочки по кредитам у этой группы — на 40% ниже среднего.

Образование: онлайн-курсы

Проблема: Много просмотров, но мало покупок.

Решение: Сегмент: пользователи, которые заходили на страницу курса 3+ раз, смотрели вводное видео и скачали пробную главу. Им отправляется email с отзывами студентов, которые прошли курс и получили повышение. Результат: конверсия с 1% до 9%, средний чек вырос на 25%.

Медицинские услуги: частные клиники

Проблема: Высокая стоимость привлечения пациентов, сложная коммуникация.

Решение: Использованы данные из CRM: пациенты, которые проходили диагностику и не записались на процедуру. Им показывается реклама с рассказом врача о последствиях отложенного лечения. Результат: 45% из этой группы записались на процедуру в течение недели.

Заключение: почему кастомные сегменты — это будущее маркетинга

Массовый маркетинг уходит в прошлое. Сегодняшний потребитель не хочет видеть одни и те же рекламы, которые показывают миллионам. Он хочет понимать: «Этот продукт создан именно для меня». Кастомные сегменты позволяют сделать это — и делают маркетинг не просто инструментом продаж, а системой персонального взаимодействия.

Ваша аудитория — не абстрактная масса. Это люди с историями, привычками и потребностями. И когда вы начинаете видеть их не как «пользователей», а как индивидов — вы перестаёте тратить деньги на рекламу, которая не работает. Вы начинаете говорить с теми, кто уже готов слушать.

Создание кастомных сегментов — это не про технологии. Это про понимание. Про то, чтобы задать правильные вопросы: кто мои лучшие клиенты? Почему они покупают? Что их мотивирует? Какие действия они совершают перед покупкой?

Ответы на эти вопросы — ваше конкурентное преимущество. Они стоят дороже, чем любая рекламная кампания.

Начните с малого: выберите один источник данных — CRM или пиксель. Создайте один сегмент. Протестируйте его. Проанализируйте результаты. И тогда вы поймёте: точность — это не роскошь. Это необходимость.

Бизнес, который знает своих клиентов — не просто продает. Он создает лояльность. И именно он выживает в эпоху перенасыщения рынков.