Какие могут быть варианты KPI для SEO-агентства
На рынке SEO-продвижения уже давно приняты три варианта KPI.
Около 60-70% проектов продвигаются по словам или позициям. Еще такой вариант называется процентом вывода в ТОП-10 или видимостью в поисковых системах.
Второй по популярности вид KPI — это продвижение по трафику. В таком случае оплата проводится за увеличение количества посетителей сайта из поисковых систем.
Еще один вариант KPI, который мало распространен — оплата за заказы. То есть, клиент платит только за целевое действие привлеченного с органического поиска клиента. Сюда же можно отнести оплату процентами от дохода.
Давайте разберемся, в чем плюсы и минусы каждого подхода.
Продвижение по позициям
Самый основной плюс такого подхода — это то, что клиент может проверить результат. Нужно сформировать список запросов, по которым агентство проводит работу. Результат можно проверить с помощью специальных сервисов.
Обычно при продвижении по запросам оптимизаторы работают на совесть. Нужно позаботиться о контенте, о юзабилити, об оптимизации каждой посадочной страницы. Они ищут самые надежные способы вывести страницы в топ по запросам из списка, и часто это не просто шаблонная оптимизация, а тонкая работа. В результате сайт готов не только для поискового продвижения, но и для использования других источников трафика.
Есть и минусы — как правило это ограничение количества запросов в продвижении. Вы прописываете список в договоре, и поменять его нельзя. Хотя у некоторых исполнителей нет ограничений на количество фраз.
По информационным запросам места топе давно заняли агрегаторы и крупные порталы. Новым сайтам сюда практически не пробиться, в некоторых нишах это вообще невозможно.
И самый главный минус — клиенту сложно оценить эффективность такого продвижения с точки зрения бизнеса. Позиции растут, но конвертируются ли посетители в покупателей? Это остается тайной.
Продвижение по трафику
В этом случае возможно продвижение по действительно большому количеству запросов. Так как работа с сайтом ведется комплексно, сайт растет и развивается.
Отследить рост трафика несложно с помощью аналитических систем. Вы можете понять, на какие страницы приходят посетители, с каких уходят, а также как конвертируется трафик.
Чтобы увеличить трафик, иногда проводятся очень полезные действия с сайтом, чтобы увеличить и конверсию в том числе.
Вы можете выбрать, с каких разделов начинать работу, на каких категориях сосредоточиться, чтобы не тратить лишние деньги.
Из минусов: вы можете нарваться на нечестного оптимизатора, который может накручивать трафик. В результате сайт попадет под санкции.
Также невозможно точно отследить, по каким запросам приходит трафик, нет прозрачности трафика.
Иногда к сайту могут применять шаблонные методы — тексты-простыни, вырвиглазные заголовки, от чего изначально хороший ресурс может стать хуже.
Продвижение по целевому действию или % от дохода
Эта схема применяется очень редко, так как оптимизатору нужно думать шире стандартного SEO. Тут уже нужно быть маркетологом и думать о конверсии. Возможно, нужно будет изменить содержание страниц или их макеты, а к этому клиент готов не всегда.
Но плюсы такого подхода очевидны — это полная прозрачность и легкость в подсчете результата. Агентство же полностью свободно в своих действиях, главное — достичь результата.
Но при такой схеме очень важно взаимодействие клиента с агентством. Если не внедрить даже часть рекомендаций — результата не будет.
Также сложно понять, какой именно запрос приводит к конверсии, так как часть статистики недоступна. Важно взаимное доверие между исполнителем и заказчиком.
Нестандартные KPI
Есть и ряд так называемых «комбинированных» KPI, при которых объединяются все плюсы стандартных схем работы, и которые можно приспособить под свой проект.
Кластеризация — объединяет в себе продвижение по словам и по трафику. Это продвижение по словам, но их значительно больше, чем в стандартной схеме.
Ключевые запросы разбиваются на группы (кластеры), и измеряется ряд параметров: посещаемость кластера, средняя позиция, процент отказов, достижение целей. Это и есть KPI по каждому кластеру.
На заре поискового продвижения все работы вели только агентства. С фрилансерами работали мало, потому что тем не хватало компетенции. Сейчас же отдельно взятых специалистов много, но далеко не все они оказывают качественные услуги.
Со временем (кто может себе это позволить) клиенты стали брать специалиста по продвижению в штат. Сейчас работа часто ведется следующим образом: специалист на стороне клиента и нанятое агентство, которое координирует свою работу со штатным «сеошником». Такое применяется в крупных компаниях, и бывает, что обе стороны могут иногда мешать друг другу.
Иногда нанимают агентство по субподряду, которому делегируют часть задач по продвижению (если сайт большой). Это получается KPI «по задачам», но агентство слабо замотивировано на результат, потому отдача может быть маленькой.
Бывает и схема «за выполнение работ» — если клиент сам понимает в продвижении, но не имеет времени (или желания) этим заниматься. В договоре зафиксировано, сколько и какие действия будут выполняться. Деньги исполнители получают за то, что работа выполнена в срок и качественно.
Почему нужно переходить на новые KPI
Развитие новых подходов к оценке работы агентств будет полезно для всех сторон процесса, так как классические варианты часто не дают понимания об эффективности продвижения. Вы можете получать много трафика и мало заказов. Занимать высокие позиции и не получать достаточно трафика. Получать заказы, и не понимать, с органики они или нет.
Возможно, со временем заказчики смогут анализировать большее количество данных и лучше понимать, как сайт помогает достичь целей бизнеса. Мы уйдем от устаревших метрик, и придем к новым KPI — актуальным и измеримым.
Высоких вам ТОПов =)
seohead.pro
