Как сделать пресс-релиз, который не проигнорируют: советы для СМИ и аудитории

Пресс-релиз — это не просто официальное уведомление о событии. Это инструмент влияния, который может запустить цепную реакцию в СМИ, усилить репутацию компании и привлечь внимание целевой аудитории. Однако большинство пресс-релизов, которые попадают в почтовые ящики журналистов, остаются незамеченными — не потому что тема неважная, а потому что они написаны как внутренние отчеты, а не как истории, достойные публикации. Эффективный пресс-релиз — это не перечисление дат, адресов и должностей. Это краткий, цепляющий, информационно насыщенный текст, который заставляет редактора поднять телефон и спросить: «А можно подробнее?»

Создание такого документа требует не просто знания шаблонов, но понимания мотивации журналистов, структуры медиапотока и того, как человеческий мозг обрабатывает информацию. В этой статье мы разберем, как превратить сухой отчет о совещании в яркое событие, которое заинтересует не только корпоративных сотрудников, но и широкую аудиторию. Мы поговорим о том, почему стандартные формулировки проваливаются, как выстроить структуру, чтобы читатель не ушел на второй абзац, и как избежать типичных ошибок, которые убивают доверие к бренду.

Почему большинство пресс-релизов не работают

Проблема не в отсутствии новостей — проблема в том, как они подаются. Многие компании считают, что пресс-релиз — это форма официального документа, где важны дата, время, место и список участников. Но журналисты не читают отчеты. Они ищут истории — человеческие, эмоциональные, с драматургией. Когда в первом предложении пресс-релиза говорится: «21 ноября в 17:00 в центральном офисе ОАО “АОА” состоится открытое совещание о финансовых итогах полугодия» — читатель уже отключается. Почему? Потому что это не история, а бюрократический протокол.

Исследования показывают, что журналисты получают от 50 до 200 пресс-релизов в день. Каждый из них — потенциальный кандидат на удаление. Если текст не цепляет в первые три строки, он теряется в потоке. Причина проста: современные медиа работают по принципу «внимание — это валюта». Человек тратит доли секунды на принятие решения — читать или не читать. Ваш пресс-релиз должен дать ответ на вопрос: «Почему это важно именно мне?»

Кроме того, существует глубокая проблема — компании часто пишут пресс-релизы для себя, а не для аудитории. Они думают: «Нам важно показать, что мы провели встречу». Но журналисты и их читатели интересуются: «Что изменилось? Кому это выгодно? Как это повлияет на жизнь людей?» Без ответа на эти вопросы ваш текст — мертвый. Он не вызывает эмоций, не стимулирует действия и не становится основой для публикации.

Часто пресс-релизы перегружены лишними деталями: длинные названия организаций, сложные термины, фразы вроде «в рамках стратегии устойчивого развития» или «с учетом актуальных трендов». Это не звучит убедительно — это звучит как шаблон. Журналисты видят такие тексты сотни раз. Они начинают игнорировать их, даже если тема действительно важна.

Самый разрушительный миф — что пресс-релиз должен быть «официальным» и «формальным». Наоборот, чем проще, прямолинейнее и человечнее язык — тем выше шансы на успех. Не нужно бояться разговорного тона, если он помогает донести суть. Главное — не потерять точность и достоверность. Эффективный пресс-релиз — это не сухой протокол, а живая история, упакованная в формат новостей.

Структура эффективного пресс-релиза

Эффективный пресс-релиз строится по принципу «обратной пирамиды» — от самого важного к деталям. Это не просто стилистический выбор, а психологическая необходимость. Журналисты читают текст сверху вниз, и если они не заинтересованы в первых строках — они не дочитают до конца. Структура должна быть предсказуемой, но не шаблонной. Она включает три ключевых блока: заголовок, первый абзац и сопровождающая информация.

Заголовок: первое впечатление, решающее всё

Заголовок — это ваша первая и последняя возможность привлечь внимание. Он должен быть коротким, ярким и содержать суть. Избегайте шаблонных формулировок вроде «Компания провела мероприятие» или «Состоялось совещание». Вместо этого задайте вопрос, укажите последствие или создайте интригу.

Примеры:

• «Как компания сократила расходы на кофе — и увеличила зарплаты в 2 раза»
• «Почему сотрудники производственного цеха получили бонусы, несмотря на кризис»
• «Секрет успеха: как простое совещание изменило политику компании»

Хороший заголовок вызывает эмоцию — удивление, любопытство или даже легкое возмущение. Он не описывает событие — он обещает результат. И именно этот обещание заставляет читателя перейти к следующему абзацу.

Первый абзац: «5W+1H» в краткой форме

В первом абзаце нужно ответить на шесть ключевых вопросов: кто, что, где, когда, почему и как. Но не перечислением — а рассказом. Используйте активный залог, короткие предложения и живой язык.

Вместо: «21 ноября в 17:00 в центральном офисе ОАО “АОА” состоится открытое совещание о финансовых итогах полугодия» — напишите:

«21 ноября в центральном офисе компании “АОА” генеральные директора раскроют, во сколько обошлась кофейная машина и почему зарплаты в производственном цехе выросли на 40% — несмотря на сокращения в других отделах. Встреча открыта для журналистов — на ней можно получить эксклюзивные данные и пообщаться с руководством».

Обратите внимание: здесь есть конкретика (40%), интрига («несмотря на сокращения»), призыв к действию («получить эксклюзивные данные») и человеческий элемент — кофейная машина. Это не отчет, это история. Журналист сразу понимает: «Это то, о чем стоит написать».

Второй абзац: объяснение «почему это важно»

Второй абзац — ваш шанс объяснить, почему это событие имеет значение за пределами внутренних процессов компании. Здесь нужно ответить на вопрос: «Чем это интересно читателям?»

Вместо того чтобы перечислять участников совещания, покажите влияние: «Решения, принятые на встрече, повлияют на цены в розничной сети компании — а значит, и на бюджеты тысяч семей. Это первый случай за последние пять лет, когда сокращения в офисе сопровождались ростом зарплат на производстве».

Или: «Новые правила закупок позволят снизить себестоимость продукции на 8–12%. Это значит, что в следующем квартале клиенты увидят снижение цен на 5–7%».

Не говорите «мы сделали». Говорите «это изменит жизнь людей». Именно так думают журналисты. Их аудитория — не сотрудники компании, а обычные люди, которые интересуются тем, как меняется их мир.

Третий абзац: бэкграунд и контактные данные

Третий абзац — место для краткого бэкграунда. Но он должен быть лаконичным. Не пишите биографии руководителей — укажите только то, что имеет значение: «Генеральный директор Марина Соколова — эксперт в области устойчивого управления, автор исследования о корпоративной этике, опубликованного в “Ведомостях”». Достаточно. Не нужно расписывать карьерный путь с 2012 года.

Обязательно укажите контактные данные: имя, телефон, email. Не в виде списка — в одном предложении: «Для интервью и фотообзоров обращайтесь к пресс-секретарю Ивану Петрову: +7 (900) 123-45-67, press@aoa.ru».

Важно: если у вас есть фотографии, упомяните это. Журналисты любят визуальный контент — он ускоряет публикацию. Скажите: «Прилагаем фотографии встречи, портреты руководства и логотип компании».

Форматирование и технические требования

Пресс-релиз должен умещаться на одной странице. Два листа — уже перебор. Текст должен быть напечатан в обычном шрифте (Times New Roman, Arial), размером 12–14 пт. Поля — стандартные. Заголовок — жирный, выделенный, без кавычек. Никаких картинок в теле текста — только ссылка на изображения в конце.

Используйте бланк с логотипом компании. Это не просто оформление — это формирование доверия. Журналисты видят в логотипе подтверждение легитимности источника. Но не перегружайте бланк: достаточно логотипа, названия компании и контактных данных.

Файл должен быть в формате .docx или .txt — никаких PDF, если нет возможности добавить текст для копирования. Журналисты часто копируют фрагменты в свои редакторы — если текст не выделяется, он теряется.

Как писать текст: правила, которые нельзя нарушать

Написание пресс-релиза — это искусство сжатия. Вы должны уместить всю суть в 200–400 слов, сохранив ясность и убедительность. Вот правила, которые помогут вам избежать самых распространенных ошибок.

Правило 1: Не пишите цитаты

Даже если у вас есть яркая фраза генерального директора — не вставляйте её. Цитаты — это роскошь, которую журналисты могут себе позволить только в интервью. В пресс-релизе цитаты выглядят как попытка приукрасить правду. Вместо этого перескажите суть своими словами.

Пример: вместо «Как сказал генеральный директор Иван Сидоров: “Мы делаем это для будущего поколений”» — напишите: «Компания внедряет новую систему вознаграждений, чтобы удержать таланты и подготовить следующее поколение руководителей».

Вы теряете «авторство» — но выигрываете ясность. И журналисту проще переписать ваше изложение, чем вставлять длинную цитату.

Правило 2: Не используйте метафоры и анекдоты

Пресс-релиз — не блог, не пост в соцсетях и не рекламный ролик. Это информационное сообщение. Метафоры, сравнения, шутки и истории — всё это отвлекает. Они могут звучать красиво, но снижают доверие. Журналисты ищут факты — не поэзию.

Если вы пишете о новом производственном процессе — не говорите: «Мы сделали машину, которая работает как часы». Скажите: «Новая система снизила время простоя оборудования на 32%».

Точность важнее образности. В медиа доверие строится на данных, а не на эстетике.

Правило 3: Убедитесь, что событие действительно новостное

Прежде чем писать пресс-релиз, задайте себе вопрос: «Почему это важно для кого-то кроме нас?»

Если вы просто сменили директора — это не новость. Если новый директор внедрил систему, которая сократила текучесть кадров на 60% — это новость. Если вы запустили новый продукт — это не новость, если его уже анонсировали. Но если вы сделали это дешевле, быстрее или экологичнее — тогда да.

Новость — это не событие. Это изменение. Пресс-релиз должен отвечать на вопрос: «Что изменилось?»

Правило 4: Не перегружайте текст

Каждое предложение должно нести информацию. Никаких вводных фраз типа «в условиях современной экономики» или «в эпоху цифровой трансформации». Они ничего не значат. Уберите их. Каждый абзац — это один факт, одна мысль.

Слишком длинные предложения — враги ясности. Разбивайте их. Используйте короткие фразы. Чем проще язык — тем выше шанс, что его поймут и перепечатают.

Правило 5: Пишите для читателя, а не для начальства

Это универсальное правило. Представьте, что вы читаете пресс-релиз в 8 утра, с кофе в одной руке и телефоном в другой. У вас есть 45 секунд. Что вы прочитаете? Какие слова запомнятся?

Если текст написан «для руководства» — он звучит как отчет. Если написан «для читателя» — он звучит как история. Ваша задача — не впечатлить босса, а заинтересовать журналиста.

Когда пресс-релиз не нужен

Не все события заслуживают пресс-релиза. Иногда попытка опубликовать его выглядит как паническая реакция — «мы должны что-то сказать». Но если вы не можете ответить на вопрос «Почему это важно?», лучше молчать.

Вот примеры, когда пресс-релиз не нужен:

• Смена директора без существенных изменений в стратегии
• Внутреннее обучение сотрудников
• Проведение корпоративного праздника
• Новые офисные правила (например, “можно приходить в джинсах”)
• Рутинные отчеты о продажах без новых данных

Такие события — внутренние. Их можно осветить в корпоративном блоге, рассылке или соцсетях. Но не в пресс-релизе. Потому что журналисты чувствуют фальшь. Если вы пытаетесь представить банальный факт как прорыв — это разрушает доверие к вашему бренду.

Эффективный пресс-релиз — это не инструмент для самоутверждения. Это инструмент для создания ценности. Если вы не можете предложить ценность — лучше не писать ничего.

Практический чек-лист: как проверить пресс-релиз перед отправкой

Перед тем как нажать «отправить», пройдите по этому чек-листу. Он сэкономит вам время, репутацию и нервы.

1. Заголовок — ясный, цепляющий, без шаблонов?
2. Первый абзац — отвечает на «кто, что, где, когда, почему»?
3. Второй абзац — объясняет, почему это важно для читателей?
4. Нет ли цитат? Все сказано своими словами?
5. Есть ли конкретные цифры? («в 2 раза», «на 40%», «за полгода»)
6. Нет ли метафор, анекдотов и разговорных фраз?
7. Текст умещается на одну страницу?
8. Указаны контактные данные: имя, телефон, email?
9. Есть упоминание о фотографиях или материалах для СМИ?
10. Логотип и название компании есть в шапке?
11. Все предложения закончены точкой?

Если хотя бы один пункт не выполнен — перепишите. Не отправляйте «на всякий случай». Отправляйте только то, что работает.

Как распространять пресс-релиз: стратегия рассылки

Написать пресс-релиз — только половина дела. Вторая — доставить его тем, кому это нужно. Просто отправить письмо всем журналистам из базы — неэффективно. Это как выстрелить в туман: вероятность попасть — минимальна.

Вот как делать это правильно:

Шаг 1: Составьте целевую базу

Не рассылайте пресс-релиз всем подряд. Найдите журналистов, которые пишут о вашей теме: экономика, HR, производство, устойчивое развитие — в зависимости от содержания. Используйте базы СМИ, профессиональные платформы (например, РБК-прес-релизы, АПН или медиа-базы). Ищите не по названию СМИ, а по тематике статей.

Пример: если вы рассказываете о росте зарплат на производстве — ищите журналистов, которые пишут про трудовые отношения, экономику труда или социальную политику компаний.

Шаг 2: Персонализируйте письмо

Никогда не пишите: «Уважаемые коллеги». Напишите имя. Укажите, почему именно ему это интересно: «Уважаемая Анна, вы недавно писали о влиянии корпоративных решений на уровень жизни в регионах. Мы готовы поделиться уникальными данными о том, как одна компания увеличила зарплату на производстве без сокращений».

Персонализация повышает отклик на 40–60%.

Шаг 3: Отправляйте в правильное время

Лучшее время — вторник с 10 до 12 утра. В понедельник журналисты заняты свежими новостями. В пятницу — уходят в отпуск. В среду и четверг — пиковые дни для публикаций.

Не отправляйте вечером. И не в выходные. Даже если вы думаете, что «все работают». Журналисты — люди. У них есть расписание.

Шаг 4: Следите за ответами

После отправки — отслеживайте. Если в течение 24–48 часов нет ответа — отправьте напоминание. Но не навязчиво: «Здравствуйте, Анна. Просто напоминаю — у нас есть эксклюзивные данные по зарплатам в производстве. Если интересно — могу отправить материалы». Всё.

Не пишите: «Вы вообще читаете письма?» — это убивает доверие.

Шаг 5: Не ждите мгновенного результата

Один пресс-релиз не принесет вам публикацию в «Коммерсанте». Но если вы будете регулярно отправлять качественные материалы — через 3–6 месяцев вы начнете получать запросы. Журналисты запоминают надежных источников.

Создание пресс-релиза — это не разовая акция. Это стратегия построения репутации.

Примеры успешных пресс-релизов: анализ кейсов

Вот два реальных примера — хороший и плохой. Сравните их.

В первом случае — это отчет. Во втором — история. В первом — «что сделали». Во втором — «как это изменило жизнь людей».

Другой пример: компания запустила новую линейку экопродуктов. Плохой пресс-релиз: «Компания “Эко-Дом” представила новую линейку товаров». Хороший: «Каждый третий житель города не знает, что его бутылка из-под воды — это 200 граммов пластика. “Эко-Дом” стала первой, кто заменил упаковку на перерабатываемый материал — и снизила выбросы CO₂ на 12 тонн в месяц».

Здесь — конкретика, эмоция, последствия. И это то, что журналисты берут в работу.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Какой длины должен быть пресс-релиз?

Ответ: Оптимальная длина — 250–400 слов. Не более одной страницы А4. Если текст длиннее — вы теряете внимание. Журналисты не читают длинные тексты. Они ищут суть — и если она не видна в первых 5 строках, они закрывают письмо.

Вопрос: Стоит ли включать фотографии в пресс-релиз?

Ответ: Да. Но не как вложение — как ссылку. Укажите: «Фотографии доступны по ссылке». Или: «Прилагаем 3 фото в высоком разрешении». Журналисты любят визуальный контент — он ускоряет публикацию. Но не присылайте 10 фотографий. Дайте 2–3 качественных.

Вопрос: Можно ли писать пресс-релиз на английском?

Ответ: Только если вы обращаетесь к международным СМИ. Для российских журналов и телеканалов — только на русском. Даже если вы международная компания — переводите текст. Автопереводы вызывают подозрения.

Вопрос: Как часто можно отправлять пресс-релизы?

Ответ: Не чаще одного раза в 2–4 недели. Если вы пишете еженедельно — вас начнут игнорировать как «шум». Качество важнее частоты. Лучше один качественный пресс-релиз в месяц, чем пять шаблонных.

Вопрос: Что делать, если журналист не отвечает?

Ответ: Подождите 48 часов. Затем отправьте короткое напоминание: «Здравствуйте, [имя]. Просто напоминаю — у нас есть эксклюзивные данные по [тема]. Если интересно, могу отправить материалы». Не навязывайтесь. Не пишите «Вы не ответили?» — это звучит как обвинение.

Вопрос: Можно ли использовать пресс-релиз для соцсетей?

Ответ: Можно — но адаптируйте. В соцсетях нужен другой стиль: короткие фразы, эмодзи, вопросы. Пресс-релиз — это официальный документ. Его можно использовать как основу, но переписывать обязательно.

Заключение: пресс-релиз как инструмент доверия

Эффективный пресс-релиз — это не маркетинговый инструмент. Это инструмент доверия. Он показывает, что вы не пытаетесь продать — а хотите поделиться знанием. Когда журналист видит честный, прозрачный, без лишних слов текст — он начинает воспринимать вашу компанию как надежного источника. А это ценнее любой рекламы.

Создавая пресс-релиз, вы не пишете о событии. Вы пишете историю — и ждёте, когда кто-то её расскажет. Ваша задача — не привлечь внимание, а дать повод для разговора. Не говорите «мы сделали». Говорите «это изменило».

Качественный пресс-релиз — это когда вы думаете не о себе, а о читателе. Когда вы выбираете ясность вместо сложности. Когда вы понимаете, что журналист — не ваш сотрудник, а союзник. И если вы научитесь говорить его языком — ваша компания начнет появляться в новостях не потому, что вы платите за публикации. А потому, что ваши истории действительно стоят того, чтобы их услышали.