Как рассчитать ARR: формулы, практические кейсы и связь с метриками Яндекс.Метрики

Суть метрики ARR: почему она важнее, чем вы думаете

ARR — это сумма всех регулярных доходов от подписок за один год, приведенная к годовому эквиваленту. Она не учитывает разовые платежи, лицензии на оборудование или одноразовые консультации. ARR фокусируется исключительно на повторяющихся, автономных и предсказуемых потоках дохода — то есть на тех, которые генерируются через ежемесячные или ежегодные подписки. Эта метрика особенно актуальна для SaaS-компаний, где клиенты платят за доступ к программному обеспечению, а не за его покупку.

Согласно исследованиям Gartner (2023), компании, которые регулярно отслеживают ARR, демонстрируют на 37% более высокую предсказуемость дохода и на 29% меньшую текучесть клиентов. В России, где экономическая нестабильность усиливает риски кассовых разрывов, ARR становится индикатором устойчивости. Компании, которые используют ARR как KPI, чаще переходят к стратегическому планированию вместо тактического реагирования.

Показатель ARR также служит основой для расчета других ключевых метрик: CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (жизненная ценность клиента) и churn rate (процент оттока). Именно поэтому его корректный расчет — не просто аналитическая задача, а стратегический инструмент выживания.

Формулы расчета ARR: от простого к сложному

Существует три основные формулы расчета ARR, каждая из которых применяется в зависимости от структуры подписок и доступных данных.

Формула 1: Базовая — сумма всех годовых подписок

Самый простой способ расчета ARR:

Пример: Компания имеет 80 клиентов, каждый из которых платит 5 000 рублей в месяц. Тогда:

Формула 2: ARR с учетом изменений в подписках

Более реалистичная формула учитывает новые подписки, отток и апселы:

Где:

• ARR на начало периода — значение ARR на предыдущий месяц/квартал
• Новые подписки — доход от новых клиентов, приведенный к годовой базе
• Отток — доход, утраченный из-за отмены подписок
• Апселы — увеличение дохода от существующих клиентов (например, переход с базового на премиум-тариф)
• Деселы — снижение дохода от существующих клиентов (например, переход с годового на месячный тариф)

Формула 3: ARR на основе данных Яндекс.Метрики

В российской практике особенно важно использовать данные из Яндекс.Метрики для расчета ARR, так как они позволяют отслеживать поведение пользователей до момента оплаты. Для этого необходимо настроить цель «Оплата подписки» и привязать ее к событию.

Чтобы рассчитать это в Яндекс.Метрике:

1. Перейдите в раздел «Цели» и убедитесь, что цель «Оплата подписки» активна.
2. Используйте отчет «Поведение пользователей» → «Конверсии по целям».
3. Экспортируйте данные за последние 3 месяца и усредните ежемесячные оплаты.
4. Умножьте на 12 — получите ARR.

Этот метод особенно эффективен для компаний, которые не используют платёжные шлюзы с прямой интеграцией. Данные из Метрики позволяют проводить анализ без доступа к бэкенд-системам.

ARR vs MRR: почему важно различать два показателя

Месячный повторяющийся доход (Monthly Recurring Revenue, MRR) и ARR — это две стороны одной медали. Но их путают даже опытные аналитики.

Ключевые различия

ARR используется для внешних отчетов: инвесторам, аудиторам, партнерам. MRR — для внутреннего управления: отделы маркетинга и продаж используют его как ежемесячный KPI. В российских компаниях, где отчетность часто подчиняется бюрократическим требованиям, ARR позволяет формализовать финансовые показатели в соответствии с принципами ЕАТ (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) от Google и Яндекса.

Важно: если ARR растет, а MRR падает — это сигнал о проблемах с удержанием. Возможно, клиенты переходят на годовые тарифы, но отменяют их до конца периода. Такие дисбалансы выявляются только при сопоставлении двух метрик.

Три реальных кейса расчета ARR для российских SaaS-компаний

Кейс 1: Облачная платформа для бухгалтерии (2023 г.)

Компания «БухСфера» предоставляет облачное ПО для малого бизнеса. В декабре 2023 года у них было:

• 150 клиентов на месячном тарифе по 890 руб./мес
• 45 клиентов на годовом тарифе по 9 000 руб./год
• 15 клиентов отменили подписку (отток)
• 8 клиентов перешли с базового на премиум-тариф (+450 руб./мес)

Результат: ARR вырос на 23% за квартал. Это стало возможным благодаря улучшению онбординга и снижению оттока на 18%.

Кейс 2: CRM-система для агентств недвижимости (2024 г.)

Компания «Недвижка-PRO» использует Яндекс.Метрику для отслеживания конверсий. За январь 2024 года:

• 128 оплат подписок (средний чек — 4 500 руб.)
• 12 отмен (отток)
• 3 клиента перешли с 1-мес на годовой тариф (+20% к ARPU)

Интересно: ARR вырос не за счет новых клиентов, а за счет повышения ARPU. Это подтверждает эффективность стратегии удержания через персонализированные предложения.

Кейс 3: Сервис для автоматизации склада (2024 г.)

Компания «СкладЛогик» столкнулась с ростом оттока. ARR за 2023 год: 5,4 млн руб. За первые 6 месяцев 2024 года — 1,8 млн руб. Уровень оттока достиг 35%.

После внедрения системы предиктивного удержания (на основе анализа активности в Яндекс.Метрике) отток снизился до 12%, и ARR вырос на 48% за следующие 6 месяцев.

Как интегрировать ARR в панель веб-мастера и Яндекс.Метрику

Российские компании имеют преимущество: инструменты Яндекса позволяют без сторонних решений отслеживать поведение пользователей и конверсии. Вот как настроить интеграцию ARR с панелью веб-мастера и Метрикой.

Шаг 1: Настройка целей в Яндекс.Метрике

1. Войдите в Яндекс.Метрику → «Цели» → «Создать цель».
2. Выберите тип «Посещение страницы» и укажите URL успешной оплаты (например, /payment/success).
3. Присвойте цель имя «Оплата подписки».

Шаг 2: Привязка к событию «Оплата»

Добавьте код события на страницу оплаты:

    ym(XXXXXXX, 'reachGoal', 'payment_success');

Где XXXXXXX — ваш счетчик Метрики.

Шаг 3: Создание отчета ARR в Яндекс.Датасетах

Используйте Яндекс.Датасеты для автоматизации:

• Экспортируйте данные по цели «Оплата подписки» за последние 12 месяцев.
• Усредните ежемесячные оплаты.
• Умножьте на 12 — получите ARR.
• Настройте ежемесячный автоматический отчет через «Письма» в Метрике.

Шаг 4: Интеграция с панелью веб-мастера

Панель веб-мастера позволяет отслеживать:

• Скорость загрузки страницы оплаты
• Ошибки в коде (например, дублирование тегов Метрики)
• Индексацию страниц с целями

Если страница оплаты не индексируется — Яндекс не сможет корректно отслеживать конверсии. Проверяйте это еженедельно.

Выводы: почему ARR — это не метрика, а система

Рекомендации по внедрению ARR в ваш бизнес

1. Начните с Яндекс.Метрики: Настройте цель «Оплата подписки» и убедитесь, что она работает. Не используйте Google Analytics — он не соответствует требованиям российского законодательства.
2. Рассчитывайте ARR ежеквартально: Это снижает влияние сезонных колебаний и повышает надежность данных.
3. Сопоставляйте ARR и MRR: Если ARR растет, а MRR падает — ищите проблемы с удержанием.
4. Используйте панель веб-мастера: Проверяйте индексацию страниц оплаты, скорость загрузки и ошибки в коде.
5. Автоматизируйте отчеты: Настройте ежемесячные уведомления в Метрике о текущем ARR.
6. Обучайте команду: Все отделы — маркетинг, продажи, поддержка — должны понимать, как ARR влияет на их KPI.