Целевое действие на сайте — это не просто кнопка «Купить» или форма обратной связи. Это краеугольный камень конверсионной стратегии, который определяет, насколько эффективно ваш сайт превращает посетителей в клиентов. Многие владельцы бизнеса ошибочно полагают, что цель сайта — увеличить количество продаж. Однако в большинстве случаев это упрощённый взгляд, который приводит к низкой конверсии, высокому отказу и потере бюджета на рекламу. Правильное определение целевого действия требует понимания воронки продаж, поведенческой психологии пользователя и этапов его готовности к покупке.
Пример: Компания, продающая программное обеспечение для бухгалтерии с ценой 150 000 рублей в год, не может ожидать, что посетитель, пришедший с рекламы в соцсетях, сразу нажмёт «Купить». Вместо этого его целевое действие — заполнить форму для бесплатной демо-версии или записаться на консультацию с экспертом.
Целевое действие должно соответствовать этапу воронки, на котором находится пользователь. Если он только узнал о вашем продукте — его действие должно быть минимальным: подписка на рассылку, скачивание гайда или запрос на звонок. Если он уже сравнивал предложения и прочитал отзывы — тогда целевое действие может быть более серьёзным: заказ демонстрации, отправка заявки на КП или регистрация на вебинар. Неправильное целевое действие — это как попросить человека вступить в брак после первого свидания. Вы рискуете не только потерять клиента, но и навредить своему бренду.
Практика: Компания из сферы B2B увеличила конверсию на 217% за 3 месяца, заменив кнопку «Купить» на «Запросить индивидуальный тариф». После этого они смогли собрать контакты, провести квалификацию лида и перевести его в CRM-систему для дальнейшего сопровождения.
Важно понимать: целевое действие — это не то, что вы хотите от пользователя, а то, что он готов сделать сейчас. Это учитывает его уровень доверия, степень осведомлённости и эмоциональную готовность. Если вы предлагаете дорогостоящий продукт (свыше 50 000 рублей), то целевое действие должно быть «непрямым»: консультация, тест-драйв, расчёт стоимости или получение кейса. Только после нескольких взаимодействий пользователь переходит в фазу «покупка».
Важно: Согласно исследованиям HubSpot, 80% лидов в B2B-сфере готовы к покупке только после 6–8 взаимодействий с брендом. Это означает, что целевое действие должно быть частью многопользовательского пути, а не единичным событием.
Формы захвата — это не просто инструмент сбора данных. Это точка контакта, где вы устанавливаете доверие. Эффективная форма содержит минимум полей, чёткую мотивацию («Получите бесплатный шаблон»), визуальное подтверждение безопасности и социальное доказательство. Чем выше ценность предложения, тем больше полей можно запросить — но только если вы дали пользователю достаточную ценность в обмен.
Форма с одним полем — «Электронная почта» для получения бесплатного гайда
Форма с 3 полями — «Имя, Телефон, Компания» для записи на вебинар
Форма с 5 полями — «Имя, Должность, Компания, Объём закупок, Цель» для запроса персонального тарифа
Ошибки, которые разрушают конверсию: использование агрессивных призывов «Купите сейчас.» на первом экране; отсутствие УТП в сочетании с целевым действием; несоответствие между рекламным сообщением и страницей назначения; перегрузка страницы информацией, отвлекающей от главного действия. Особенно опасны лонгридные страницы с 10 разделами, где целевое действие спрятано внизу — пользователь просто не дойдёт до него.
Предупреждение: Если ваша целевая страница содержит более 3-х призывов к действию — вы теряете фокус. Пользователь не знает, что делать первым. Результат: 70% отказов от всех действий.
Один из самых эффективных подходов — одноэкранный сайт с чёткой структурой: проблема → решение → УТП → социальное доказательство → целевое действие. В таком случае кнопка «Записаться на консультацию» или «Получить расчёт» становится естественным логическим завершением. Дизайн должен вести взгляд пользователя по вертикали — от заголовка к кнопке, без отвлечений. Эффективность таких страниц часто превышает 15–25% конверсии, в то время как традиционные многостраничные сайты редко превышают 2–4%.
Пример: Онлайн-школа по копирайтингу сделала одностраничный сайт с УТП: «Научим писать тексты, которые продают за 7 дней». Под ним — видеоотзывы студентов, статистика результатов и кнопка «Записаться на бесплатный вебинар». Конверсия выросла с 3% до 19% за месяц.
Для правильного определения целевого действия используйте метод «5 Почему». Задайте себе вопрос: почему пользователь должен совершить это действие. Потом спросите «почему» ещё 4 раза. Например: почему он должен оставить заявку. — Потому что хочет сэкономить на услуге. Почему. — Потому что у него ограниченный бюджет. Почему. — Потому что он не знает, как выбрать надёжного поставщика. Почему. — Потому что его обманули в прошлом. Почему. — Потому что нет прозрачности. Вывод: целевое действие должно быть «Получить прайс с чёткими условиями» — это решает его главную боль.
Определите этап воронки вашего клиента
Сопоставьте его уровень готовности с типом действия
Уберите все отвлекающие элементы с страницы
Сделайте УТП не просто текстом, а основой призыва
Протестируйте 2–3 варианта целевого действия через A/B-тест
Отслеживайте метрики: время на странице, клики по кнопке, конверсия
Практика: Компания из сферы строительства провела A/B-тест двух версий страниц: в первой — кнопка «Позвонить», во второй — «Получить бесплатный замер и расчёт». Вторая версия показала конверсию в 18%, тогда как первая — всего 4%. Разница: пользователь получил ценность до контакта, а не просто телефонный номер.
Целевое действие — это не статичная цель. Оно должно эволюционировать вместе с вашим рынком, аудиторией и продуктом. Регулярно анализируйте поведение пользователей через Hotjar, Yandex.Metrica или Google Analytics. Смотрите, где люди уходят, какие кнопки не кликаются, какие формы оставляют незаполненными. Эти данные — ваша золотая жила для оптимизации.
Важно: Не тратьте бюджет на таргетированную рекламу, если ваша целевая страница не имеет чёткого и логичного действия. 90% рекламных бюджетов уходят в никуда из-за плохой лендинг-страницы.
Итог: целевое действие — это мост между интересом и покупкой. Он должен быть безопасным, понятным, ценным и логичным. Не пытайтесь «перепрыгнуть» этапы воронки. Вместо того чтобы заставлять пользователя действовать, помогите ему сделать правильный шаг — и он сам пойдёт к вам. Качественное целевое действие снижает стоимость лида, увеличивает конверсию и укрепляет доверие к бренду. Это не просто кнопка — это стратегия.
