Как делать холодные звонки в B2B

Холодные звонки вызывают противоречивые эмоции. С одной стороны — это старый, почти «устаревший» инструмент, ассоциирующийся с навязчивыми звонками из call-центров банков, страховых агентств и услуг по ремонту крыш. С другой — он остается одним из немногих способов напрямую выйти на ключевого решения в B2B-сфере, где электронная почта часто теряется в переписке, а социальные сети не дают доступа к лицам с полномочиями. В 2024 году, когда технологии автоматизации, AI-чаты и персонализированные рекламные кампании кажутся панацеей, вопрос остается острым: стоит ли тратить время и ресурсы на холодные звонки, или это устаревший метод, обреченный на исчезновение?

Ответ неоднозначен. Холодные звонки — не устаревший инструмент, а скорее недооцененный механизм, требующий глубокой доработки, профессионального подхода и стратегического применения. В условиях высокой конкуренции, насыщенного информационного пространства и растущих ожиданий клиентов, их эффективность зависит не от самого факта звонка, а от того, как он организован. Правильно выстроенный процесс холодных контактов способен стать катализатором для роста B2B-бизнеса — при условии, что он не превращается в массовый обзвон по случайным базам.

Почему холодные звонки вызывают негатив — и как это изменить

Негативное восприятие холодных звонков — не случайность. Это результат десятилетий некачественной практики. Когда клиент получает звонок от незнакомого человека, который начинает читать текст из скрипта с монотонным тоном, у него возникает естественная защитная реакция: «Еще один, который хочет мне что-то продать». Эта реакция усугубляется, если звонок приходит в неподходящее время, если человек не знает, от кого звонят, или если предложение абсолютно не соответствует его текущим задачам.

Однако ключевая ошибка — это отождествление холодного звонка с массовым обзвоном. Это разные вещи. Массовый обзвон — это стратегия «разбросать сеть и поймать хоть кого-то». Холодный звонок в современной интерпретации — это целенаправленный, подготовленный контакт с человеком, у которого есть реальная боль, которую ваш продукт или услуга могут решить. Разница как между стрельбой из дробовика в толпу и точечным выстрелом — цель, видимая, понятная и уязвимая.

Исследования показывают, что 73% B2B-покупателей готовы общаться с продавцами, если контакт происходит в контексте их реальных задач — даже если это первый звонок. При этом 89% покупателей отмечают, что именно личный контакт (включая телефонные разговоры) оказывает наибольшее влияние на принятие решения в сложных закупках. Эти цифры говорят о том, что холодные звонки не умирают — они эволюционируют.

Проблема в том, что многие компании продолжают использовать старые модели: покупать базы, настраивать автоматические скрипты и отправлять сотни звонков в день. Такой подход не только снижает конверсию, но и портит репутацию компании. Клиенты начинают игнорировать все звонки, даже те, которые действительно полезны. В результате происходит «эффект крика» — чем громче и чаще вы звоните, тем меньше вас слышат.

Чтобы изменить восприятие, нужно перестроить подход. Холодный звонок — это не «продажа». Это первый шаг в диалоге. Его цель — не продать услугу, а понять: есть ли у человека потребность, которую вы можете удовлетворить. Если нет — оставьте дверь открытой. Если есть — начните строить доверие.

Этап 1: Качественный поиск и сегментация целевой аудитории

Первый и самый критичный этап успешных холодных звонков — правильный выбор адресата. Рассылать предложения по случайным базам — это как запускать ракету без цели. Вы потратите ресурсы, получите отказы и потеряете мотивацию у сотрудников.

В B2B-сфере клиент — это не просто компания, а конкретный человек с определенной ролью, задачами и болью. Поэтому база должна строиться не по отрасли или числу сотрудников, а по:

• Роли в компании (финансовый директор, IT-руководитель, директор по продажам)
• Текущим бизнес-задачам (переход на облачные решения, масштабирование команды, оптимизация затрат)
• Поведенческим триггерам (смена руководства, увеличение бюджета на маркетинг, запуск нового продукта)
• Географии и масштабу бизнеса (региональные компании часто более открыты к диалогу, чем мегакорпорации)

Как получить такую базу? Есть несколько проверенных источников:

Сбор данных через публичные каналы

Многие компании размещают контакты своих сотрудников на официальных сайтах — особенно в разделах «Команда», «Контакты» или «О нас». Технологии скрапинга (сбора данных с веб-страниц) позволяют автоматизировать этот процесс, если соблюдать этические и юридические нормы. Важно: не использовать данные для массовой рассылки — только для персонализации.

Агрегаторы бизнес-данных

Специализированные платформы — такие как СБИС, Контур, Рамблер-Коммерсант и другие — собирают информацию о компаниях из официальных источников: налоговые ведомства, публичные реестры, отчеты, заявки на тендеры. Эти базы обновляются регулярно, содержат проверенные контакты и позволяют фильтровать компании по обороту, отрасли, региону и даже типу собственности.

Они значительно превосходят «серые» базы по качеству. Почему? Потому что в них есть не только номера телефонов, но и контекст: название компании, юридический адрес, сферы деятельности, ключевые сотрудники. Это позволяет не просто звонить «кому-то», а звонить конкретному человеку, который решает именно те задачи, которые вы предлагаете.

Каталоги и рейтинги

Отраслевые каталоги (например, «Компания.ру», «Бизнес-Справочник») и рейтинги («Топ-100 компаний в сфере IT», «Лидеры рынка CRM») — еще один источник. Часто там указаны не только контакты, но и краткие описания услуг компании — что помогает лучше подготовиться к разговору.

Геолокационные сервисы

Яндекс.Карты и 2GIS позволяют находить компании по местоположению, читать отзывы, видеть часы работы и иногда — даже контакты. Особенно полезно для B2B-предприятий с локальным присутствием: строительные компании, поставщики оборудования, логистические сервисы.

Однако есть категорически запрещенный способ — покупка «серых» баз. Они распространяются на черных рынках, часто содержат украденные данные, нарушают закон о персональных данных (ФЗ-152) и приводят к жалобам, штрафам и блокировкам номеров. Более того — звонки по таким базам сразу вызывают подозрение. Клиент понимает: «Меня никто не просил, и я даже не знаю, откуда вы меня взяли». Это разрушает доверие с первого слова.

Создание «теплой» базы

Лучший способ — не покупать, а создавать. Привлекайте потенциальных клиентов через контент: вебинары, кейсы, чек-листы. Когда человек сам оставляет контакты — он уже «теплый». Потом вы можете звонить ему не как незнакомцу, а как человеку, который уже проявил интерес. Это повышает конверсию в 3–5 раз.

Этап 2: Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР)

Один из самых больших заблуждений в B2B-продажах — думать, что можно сразу дозвониться до генерального директора. На практике это редко удается без подготовки. Большинство крупных компаний имеют секретарей, администраторов или ассистентов, которые являются первым фильтром.

Но именно этот этап — ключ к успеху. Почему?

• Секретарь знает, какие вопросы приходят регулярно
• Он понимает, кто из руководства действительно принимает решения по вашей теме
• Он может перенаправить звонок прямо на нужного человека, если вы говорите правильно

Ключевая стратегия — не пытаться обойти секретаря, а научиться его использовать как союзника. Вместо «Мне нужно поговорить с директором по продажам» — скажите: «У нас есть опыт работы с компаниями, которые столкнулись с ростом расходов на маркетинг. Мы помогли нескольким фирмам в вашей отрасли снизить их на 30% за полгода. У вас есть похожая задача?»

Этот подход работает, потому что он:

• Не звучит как стандартный скрипт
• Фокусируется на проблеме клиента, а не на вашем продукте
• Дает секретарю повод передать звонок

Если секретарь отвечает: «Да, у нас как раз сейчас идет поиск решений», — вы на полпути к ЛПР. Если он говорит: «Нет, у нас все решено», — не настаивайте. Скажите: «Понял, спасибо за время. Если в ближайшие полгода возникнет потребность — я буду рад помочь. Можете ли вы сохранить мой контакт?»

Такой подход создает позитивный импрессион. Даже если сейчас клиент не нуждается — он запомнит вас как профессионала, а не как продавца. И когда у него возникнет задача — он вспомнит именно вас.

Что делать, если звонок попал не к ЛПР?

Часто вы получаете ответ от менеджера по маркетингу, IT-специалиста или операционного директора. Это не отказ — это дополнительный источник информации.

Задайте вопросы:

• «А кто в компании отвечает за выбор подобных решений?»
• «Какие критерии вы используете при выборе поставщика?»
• «У вас уже есть решения, которые работают? Что с ними не так?»

Если человек может ответить — он уже вовлечен. Если нет — вы узнали, что задача не стоит на повестке дня. И тогда ваша задача — остаться в памяти, а не «прогнать» звонок.

Этап 3: Диалог с ЛПР — как не продавать, а помогать

Звонок ЛПР — это самая важная точка в цепочке. Именно здесь большинство компаний проваливаются — они начинают «представлять продукт», читать презентацию, перечислять функции. Это не работает.

В B2B-продажах, особенно в сложных отраслях (IT, финансы, производство), покупатель принимает решение на основе доверия. Он не покупает «систему». Он покупает решение своей проблемы, которое ему понятно, проверено и безопасно.

Как построить такой диалог?

1. Начните с вопроса, а не с предложения

Вместо: «У нас есть решение для управления CRM» — скажите:

«Мы работаем с компаниями, которые сталкиваются с ростом времени на обработку заявок. У вас есть подобная проблема?»

Этот вопрос:

• Не требует немедленного ответа «да» или «нет»
• Создает пространство для разговора
• Позволяет клиенту самому осознать свою боль

2. Слушайте больше, чем говорите

Исследования показывают: лучшие продавцы тратят 70% времени разговора на слушание. Они задают открытые вопросы: «Как вы сейчас решаете эту задачу?», «Что вас беспокоит в текущем подходе?», «Какие последствия будут, если ничего не менять?»

Когда вы слушаете — вы получаете информацию. Когда вы говорите — вы рискуете потерять доверие.

3. Не пытайтесь «закрыть сделку» за один звонок

В B2B-сфере средний цикл продаж — от 3 до 18 недель. Первый звонок — это не точка завершения, а точка начала. Цель: перевести диалог на следующий этап — обмен документами, назначить встречу, провести анализ текущей ситуации.

Не говорите: «У нас есть скидка до конца месяца». Говорите: «Я подготовлю для вас краткий анализ текущих подходов в вашей компании — вы сможете сравнить, насколько они эффективны. Хотите, чтобы я прислал это к следующей пятнице?»

4. Давайте советы, даже если клиент не подходит

Если бюджет клиента слишком мал для вашего решения — не закрывайте разговор. Скажите: «У вас, скорее всего, подойдет более простое решение — я могу порекомендовать три инструмента, которые работают за 1/5 стоимости. Хотите список?»

Это создает психологическую благодарность. Клиент запомнит вас как человека, который помогает — а не продает. Когда у него появится возможность увеличить бюджет, он вспомнит именно вас.

5. Будьте честны

Не обещайте того, чего вы не можете выполнить. Не говорите: «Мы сделаем все за 2 недели», если это невозможно. Лучше сказать: «Это требует времени, но мы точно знаем, как ускорить процесс. Давайте посмотрим, что у вас сейчас есть — и составим план».

Честность — самый мощный инструмент в B2B-продажах. Покупатели устают от «волшебных решений». Они хотят реальности.

Этап 4: Как не выгорать менеджеру по холодным продажам

Один из главных недостатков холодных звонков — высокий уровень отказов. И если менеджер воспринимает каждый «нет» как личную неудачу — он быстро выгорает. Исследования показывают, что более 60% продавцов покидают эту должность в течение первого года из-за эмоционального выгорания.

Как сохранить мотивацию?

1. Объединяйте звонки с экспертной работой

Менеджер, который только звонит — это «номеро-механик». Менеджер, который звонит и потом анализирует ответы, составляет отчеты, участвует в доработке продуктов — это эксперт.

Предложите ему не просто звонить, а:

• Фиксировать типы возражений
• Составлять «карты болей» клиентов
• Участвовать в создании кейсов и презентаций

Это повышает его вовлеченность, дает чувство смысла и снижает стресс от постоянных отказов.

2. Распределите время: 70% — работа с теплыми клиентами, 30% — холодные звонки

Эффективная модель: 70% времени — работа с клиентами, которые уже проявили интерес (ответили на email, скачали материал, пришли с вебинара). 30% — холодные контакты для наполнения базы.

Такой подход снижает нагрузку и увеличивает конверсию. Менеджер начинает видеть результат — не в количестве звонков, а в качестве сделок.

3. Забудьте про скрипты

Скрипт — это тюрьма для коммуникации. Когда вы читаете текст вслух, ваш голос теряет естественность. Клиент слышит «шаблон», а не человека.

Вместо скрипта — используйте памятку. Она должна содержать:

• Цель звонка (например: «проверить, есть ли интерес к решению для оптимизации логистики»)
• 3 ключевых вопроса
• Три возможных ответа и как на них реагировать
• Что сказать, если человек отказался

Памятка — это не скрипт. Это инструкция для диалога, а не монолога.

4. Учитесь говорить «нет» себе

Не все компании подойдут. Не все звонки приведут к сделке. Если человек говорит: «Мы не планируем менять поставщика до 2026 года» — не настаивайте. Скажите: «Понял, спасибо за честный ответ. Если в 2025 году возникнет потребность — я буду рад снова с вами связаться». Завершайте разговор на позитиве.

Это не «потеря», а сохранение репутации.

5. Планируйте перерывы

Человеческий мозг не создан для 8 часов подряд звонков. После каждого 45-минутного блока делайте 10-минутный перерыв. Встаньте, пройдитесь, выпейте воды. Это восстанавливает концентрацию и снижает эмоциональную усталость.

Когда холодные звонки не работают — и что делать вместо них

Холодные звонки не универсальны. Есть сферы, где они почти бесполезны:

В этих случаях холодные звонки — не замена, а дополнение. Они могут работать как «последний шаг» — после того, как клиент уже узнал о вас через контент или рекомендацию.

Альтернативы, которые работают лучше:

• Контент-маркетинг: блоги, кейсы, вебинары — привлекают клиентов сами
• LinkedIn-маркетинг: персонализированные сообщения по профилю, комментарии к публикациям
• Партнерские программы: сотрудничество с консалтинговыми компаниями, ИТ-партнерами
• Отзывы и кейсы: клиент говорит за вас — это мощнее любого звонка

Но даже в этих сферах холодные звонки могут быть эффективны — если они целевые, подготовленные и не массовые.

Практические рекомендации: как внедрить холодные звонки в B2B-стратегию

Вот пошаговый план, как внедрить холодные звонки без потерь и выгорания:

1. Определите идеального клиента: кто он? Какие у него задачи? Где ищет решения?
2. Создайте базу через агрегаторы: используйте только проверенные источники, не покупайте «серые» базы
3. Обогатите данные: найдите LinkedIn-профили, посмотрите публикации клиента — что он пишет? Какие боли упоминает?
4. Подготовьте памятку: 3 вопроса, 2 возможных ответа, как завершить разговор
5. Назначьте время на звонки: максимум 30% рабочего времени — остальное — работа с теплыми клиентами
6. Не используйте скрипты: только памятка и естественная речь
7. Ведите дневник звонков: записывайте, что сработало, а что — нет. Анализируйте каждую неделю
8. Обучайте команду: тренируйте навыки активного слушания, эмпатии и управления возражениями
9. Оценивайте не по количеству звонков, а по качеству диалогов: сколько разговоров перешли на следующий этап? Сколько клиентов сохранили контакт?

Заключение: холодные звонки — это не про агрессию, а про внимание

Холодные звонки в B2B-продажах — это не устаревший метод. Это инструмент, который требует мастерства.

Он не работает в массовом формате. Он не работает без подготовки. Он не работает, если вы хотите «продать» — вместо того чтобы понять.

Но когда вы применяете его как инструмент для построения доверия, он становится одним из самых мощных в вашем арсенале. Он позволяет выйти за пределы алгоритмов, рекламных кампаний и автоматических чатов — и сказать человеку: «Я здесь, чтобы помочь вам».

Технологии меняются. Клиенты становятся более требовательными. Но одно остается неизменным: люди предпочитают общаться с людьми. Если вы звоните не как продавец, а как эксперт, который знает, что именно мешает клиенту двигаться вперед — вы не просто получите заказ. Вы получите постоянного клиента.

Холодные звонки — не умирают. Они эволюционируют. И те, кто научится говорить с умом — станут лидерами в своем поле.