«Игра в кальмара»: в чем феномен тренда и как использовать это для повышения продаж

В 2021 году южнокорейский сериал «Игра в кальмара» стал глобальным культурным явлением, охватив миллионы зрителей по всему миру. Его успех не был результатом масштабной рекламной кампании — напротив, продвижение осуществлялось исключительно через платформу стриминга. Тем не менее, за несколько месяцев сериал просмотрели более 150 миллионов человек. Он возглавил рейтинги в 90 странах, превратившись не просто в популярное шоу, а в мощный маркетинговый инфоповод. Бренды по всему миру начали активно обыгрывать образы, символику и эмоции, связанные с сериалом. Это привело к резкому росту продаж самых неожиданных товаров — от сланцев и лапши до приложений для управления долгами. Что же делает подобные тренды настолько мощными? И как компании могут использовать их для увеличения продаж, не рискуя оказаться в центре негативной реакции? Ответ лежит не только в популярности, но и в глубине эмоционального отклика аудитории.

Почему «Игра в кальмара» стала глобальным феноменом?

Успех сериала нельзя объяснить только качественным сценарием или визуальной эстетикой. Его мощь заключается в том, что он затрагивает универсальные человеческие переживания — страх бедности, давление общества, ощущение беспомощности перед системой. Герои сериала — не супергерои, а обычные люди, раздавленные долгами, безработицей и отчаянием. Их мотивация — выжить, спасти семью, вернуть утраченное достоинство. Эти чувства знакомы миллионам людей по всему миру, независимо от культуры или уровня дохода. Когда зритель видит персонажа, который борется за жизнь в условиях жестокой конкуренции, он не просто смотрит сериал — он проецирует на него свои страхи и надежды.

Особую роль сыграла психологическая глубина. В отличие от многих триллеров, где акцент делается на экшен и насилие, «Игра в кальмара» фокусируется на моральных дилеммах, выборе между эгоизмом и сочувствием, на том, как экстремальные условия раскрывают истинную природу человека. Это вызывает сильный эмоциональный отклик — зритель не просто наблюдает за событиями, он размышляет: «А что бы я сделал на их месте?». Такой уровень вовлеченности редко встречается в массовой культуре. Именно поэтому сериал не просто смотрели — его обсуждали, писали аналитические статьи, создавали мемы и делились переживаниями в социальных сетях.

Еще одним фактором стала культурная новизна. Южнокорейский кинематограф долгое время оставался в тени Голливуда, но «Игра в кальмара» продемонстрировала силу азиатского storytelling. Символизм, метафоры, визуальные образы — всё это было настолько ярким и самодостаточным, что не требовало глубокого знания корейской культуры. Зритель понимал суть даже без перевода. Красный комбинезон охранника, зеленый спортивный костюм участника, маска с улыбающейся куклой — эти образы стали универсальными символами, легко узнаваемыми и транслируемыми по всему миру.

Как тренд превратился в экономическое явление

Когда культурный феномен приобретает массовый характер, он начинает влиять на потребительское поведение. Люди стремятся ассоциировать себя с популярными героями, повторять их выбор, «носить» его образ. Это психологический феномен, известный как «эффект подражания». Он работает в моде, косметике, еде — и, как показала «Игра в кальмара», даже в потреблении продуктов, которые напрямую не связаны с сюжетом.

Сразу после выхода сериала на рынок хлынул поток спроса на товары, упомянутые в эпизодах. Белые слипоны Vans — те самые, что надевали герои в игре «Кто я?» — стали бестселлерами. Продажи этой модели выросли на 7800% в течение нескольких недель. В России цена за пару достигала 7 тысяч рублей, что на порядок выше обычной стоимости. Тем не менее, покупатели не задавали вопросов — они хотели именно ту же модель, которую видели на экране. Аналогичная картина сложилась с красными комбинезонами охранников, зелеными спортивными костюмами и даже с носками до колена. Все эти предметы стали не просто одеждой, а символами участия в глобальном событии.

Но влияние не ограничилось одеждой. Потребители начали активно искать продукты, упомянутые в сериале. Лапша Samyang Ramen, которую герои ели в сцене «Сладкая или горькая», стала самой продаваемой в категории быстрого питания. Продажи чипсов со вкусом кальмара выросли на 58%, а продажи настоящих морепродуктов — на 47%. Даже наборы для выпечки печенья Dalgona — традиционного корейского лакомства, которое герои пытались вырезать в игре — взлетели на 350%. Эти цифры говорят не о случайном интересе, а о системной трансформации потребительских предпочтений под влиянием культурного тренда.

Интерес к корейской культуре также резко возрос. По данным аналитических платформ, запросы на изучение корейского языка выросли более чем на 75%. Приложение Duolingo зафиксировало рекордные скачивания в США и Великобритании — пользователи стремились понять диалоги, которые раньше казались им непонятными. Это не просто мода — это проявление глубокой вовлеченности, когда аудитория хочет не просто смотреть, но и участвовать: учиться, пробовать, повторять.

Как бренды использовали тренд для продвижения

Когда тренд становится настолько мощным, его невозможно игнорировать. Бренды, которые быстро поняли его потенциал, превратили его в мощный маркетинговый инструмент. Важно отметить: ни один из этих брендов не платил за продукт-плейсмент в сериале. Весь эффект был создан благодаря реакции на тренд, а не через оплаченную рекламу. Это делает их кампании особенно интересными — они работают за счет остроумия, эмоций и культурной релевантности.

Пепси: от печенья к логотипу

Компания Pepsi опубликовала в социальных сетях фото печенья Dalgona с собственным логотипом, вместо классического треугольника. Это была не просто реклама — это игра с символикой. Потребитель, видя знакомый узор, сразу узнавал контекст. Он понимал шутку: «Ты тоже можешь попробовать — и выжить». Такой подход создал эмоциональный отклик: люди стали делиться фотографиями своих попыток вырезать печенье, используя логотип бренда. Это не было просто рекламой — это стало вирусным челленджем.

Domino’s Pizza: символы как универсальный язык

Сеть пиццерий Domino’s переосмыслила логотип сериала — вместо круга, треугольника и квадрата она использовала свои собственные элементы: пицца, коробка и ломтик. Этот ход был гениален: он не копировал, а трансформировал. Люди сразу поняли связь — и стали делиться постами с названием «Domino’s Game». В результате бренд получил миллионы органических упоминаний без единого рекламного бюджета на таргетированную рекламу.

Chick O’Rico: геймификация как маркетинг

Ресторан в Москве создал интерактивную игру на основе сцены из сериала. Посетителям предлагали вырезать фигуру из печенья — кто не успевал, получал в качестве «наказания» острый перец. Победители получали бесплатные блюда или лимитированные карточки. Такой подход превратил обычный ужин в событие. Люди приходили не только поесть, но и «пройти испытание». Это увеличило время пребывания в заведении, породило контент в соцсетях и сделало бренд частью культурного разговора.

Durex: смелость и юмор

Компания Durex Pakistan заменила круг в логотипе сериала на презерватив, подпись гласила: «Как долго ты продержишься?». Это был дерзкий, но очень точный ход. Он работал на нескольких уровнях: во-первых, он отсылал к сцене «выживания»; во-вторых — подчеркивал тему «выносливости», связанную с продуктом; в-третьих — вызывал смех. Этот пост стал одним из самых обсуждаемых в регионе — его увидели миллионы, а бренд получил репутацию смелого и остроумного.

Relief: когда маркетинг становится социальной помощью

Одна из самых неожиданных и эмоционально сильных кампаний была проведена компанией Relief, которая помогает людям реструктурировать долги. В Нью-Йорке и Майами они распространили 10 тысяч визиток, которые выглядели как игровые карточки из сериала. На них вместо номера телефона было написано: «Есть лучший способ выбраться из долгов». Это не реклама — это месседж. Он вызвал не просто интерес, а глубокое сочувствие. Люди начали делиться этими карточками, спрашивать о компании, записываться на консультации. Кампания превратила бренд из «еще одного кредитного сервиса» в символ надежды.

Бренды моды и кино: от инсталляций до звезд

Louis Vuitton пригласил актрису Чон Хо-Ён — которую до сериала никто не знал — стать лицом своей новой коллекции. За несколько дней ее инстаграм-аккаунт получил более 19 миллионов подписчиков. Ее первый пост как амбассадора набрал 7 миллионов лайков. Это — лучший пример того, как культурный тренд может создать новую звезду и превратить ее в живой бренд. Итальянский дом Bottega Veneta создал лабиринт в Сеуле с зелеными сетками, как в сериале. Посетители проходили его по кодам и получали фото на фоне куклы. Такие инсталляции стали туристическими точками — их фотографировали, публиковали в сторис, упоминали в блогах. Это был маркетинг без рекламы — только через опыт.

Мобильные игры и сувениры: массовый охват

Более 10 мобильных игр по мотивам сериала были запущены за месяц. Среди них — «Squid.io», «Doll Roll Survival Game» и другие. Их общее количество скачиваний превысило 50 миллионов, а ожидаемый доход — от 1 до 2 миллионов долларов. Это доказывает, что тренд можно монетизировать не только через товары, но и через цифровые продукты. Сувениры — маски, брелоки, куклы, футболки с символикой сериала — стали хитами на платформах вроде Ozon и AliExpress. Продавцы предлагали их за 150–2000 рублей — и они раскупались в течение часов. Эти продукты не были «важными» с точки зрения функциональности — их покупали как символы принадлежности к сообществу.

Преимущества ситуативного маркетинга: почему тренды работают лучше рекламы

Традиционная реклама — это «говорить о себе». Ситуативный маркетинг — это «входить в разговор, который уже идет». Разница огромна. Когда бренд делает рекламу на ТВ, он вынужден бороться за внимание. Когда же бренд реагирует на тренд, он становится частью этого внимания — его видят как «одного из нас».

Преимущества такого подхода неоспоримы:

• Низкая стоимость: нет необходимости платить за рекламные площадки, таргетинг или медийные кампании. Достаточно креативной идеи и быстрой реакции.
• Быстрый охват: тренд уже имеет миллионы просмотров. Ваш контент попадает в активно обсуждаемый поток — и может стать вирусным за несколько часов.
• Усиление узнаваемости: если ваш бренд связан с трендом, он запоминается лучше. Люди не просто помнят название — они вспоминают, как он «сыграл» в этом событии.
• Повышение лояльности: аудитория ценит бренды, которые «понимают» их. Если вы отреагировали на тренд с юмором, искренностью или сочувствием — вы становитесь частью их эмоционального опыта.
• Конверсия через вовлеченность: люди, которые комментируют, делятся и участвуют в трендовой кампании, с большей вероятностью становятся клиентами. Они не покупают товар — они участвуют в событии.
• Глубокая связь с аудиторией: тренд — это показатель актуальных запросов. Кто быстрее его поймет — тот ближе к своей аудитории.

Сравните: традиционная реклама просит вас «купить». Ситуативный маркетинг предлагает вам «быть частью чего-то большего». Это принципиально разные подходы. Первый — продает. Второй — вдохновляет.

Таблица: Сравнение традиционной рекламы и ситуативного маркетинга

Как подхватить тренд: практические правила для бизнеса

Создать успешную кампанию на основе тренда — это не просто опубликовать пост с логотипом. Это сложный процесс, требующий стратегического мышления, креативности и этической ответственности. Ниже — пошаговый подход, который поможет вам не упустить тренд и не попасть в ловушку негативной реакции.

1. Мониторинг: узнавайте тренды до того, как они станут популярными

Не ждите, пока тренд попадет в ТОП-10 новостей. Ищите его на ранних стадиях — в твиттер-трендс, в тикток-челленджах, в обсуждениях на Reddit и Telegram. Используйте инструменты анализа популярности: Google Trends, Яндекс.Вордстат, SMMplanner. Ищите резкие скачки в запросах — они могут сигнализировать о зарождающемся тренде. Например, если запрос «зеленый костюм» резко вырос на 300% за неделю — это сигнал, что у вас есть 48–72 часа на реакцию.

2. Глубокое понимание: изучайте контекст, а не только внешние символы

Многие бренды ошибаются, думая, что тренд — это «зеленый костюм и маска». Но настоящий тренд — это эмоция, которая стоит за ним. «Игра в кальмара» — это не про игры, это про неравенство, отчаяние и надежду. Если ваш бренд предлагает кредиты — вы можете говорить о «выходе из долгов». Если вы продаете сладости — вы говорите о «маленьких радостях». Понимайте смысл, а не форму. Иначе ваша кампания будет выглядеть как глупый троллинг.

3. Креативность через контраст

Самые успешные кампании — те, которые создают резонансное противоречие. Например: «Это игра смерти» → но мы предлагаем сладкое печенье. «Это борьба за выживание» → а мы даем шанс на спокойствие. Такие контрасты вызывают удивление, вовлекают и заставляют говорить. Не бойтесь быть неожиданными — но будьте умными.

4. Геймификация и интерактивность

Люди любят участвовать. Создайте игру, челлендж или квест: «Попробуй вырезать печенье», «Собери символ из 3 фигур», «Пройди лабиринт за 60 секунд». Добавьте награды — скидку, бесплатный продукт, эксклюзивную открытку. Чем выше вовлеченность — тем больше органический охват.

5. Быстрота — ключевой фактор

Тренд живет несколько дней. Пик популярности — это 72 часа после появления в ТОПе. Если вы не успели опубликовать контент за это время — ваша кампания умрет. У вас должен быть заранее подготовленный план реагирования: креативная команда, одобренные макеты, запасные идеи. Не тратите время на согласования — у вас есть 24 часа, чтобы запустить идею.

6. Этичность — непреложное правило

Никогда не используйте трагедии, страдания или смерть в качестве маркетингового инструмента. Не тролльте, не издевайтесь, не обесценивайте. Если тренд связан с болью — будьте уважительны. Вместо «смотри, как мы продаем комбинезон» — скажите: «Мы помним тех, кто борется за лучшее. Вот как мы пытаемся помочь». Такие подходы вызывают доверие, а не отторжение.

7. Анализ и измерение

После кампании важно понять, что сработало. Сравните:

• Охваты обычных постов vs. трендовых
• Количество упоминаний бренда в соцсетях
• Конверсия с трендовых страниц (если есть сайт)
• Прирост новых клиентов за 7 дней после публикации
• Качество комментариев: положительные, нейтральные или негативные

Эти данные помогут вам понять, стоит ли в будущем тратить ресурсы на подобные кампании. Не все тренды одинаково полезны — важно учиться на каждом опыте.

Куда применять ситуативный маркетинг: 5 мощных каналов

Тренды можно использовать не только в соцсетях — они работают на всех уровнях коммуникации. Ниже — пять самых эффективных каналов, где ситуативный маркетинг приносит реальные результаты.

1. Социальные сети: TikTok, Instagram, ВКонтакте

Это главные площадки для вирусных кампаний. Короткие видео, челленджи, мемы — все это распространяется за часы. Используйте трендовые звуки, форматы и хэштеги. Создавайте контент, который легко копировать — это увеличивает шансы на репосты.

2. Контекстная и таргетированная реклама

После того как тренд стал популярным — запустите рекламу, связанную с ним. Используйте ключевые слова: «костюм как в игре», «печенье далгона», «игра в кальмара». Таргетируйте аудиторию, которая интересуется сериалом — и привлекайте тех, кто уже вовлечен. Это дает высокую конверсию.

3. Email-рассылки и мессенджеры

Отправьте письмо подписчикам: «Вы видели тренд? Мы сделали для вас особый вариант». Это создает ощущение эксклюзивности. Можно предложить скидку, бонус или доступ к новинке — только для тех, кто успел ответить в течение 24 часов.

4. Упаковка и брендированные продукты

Смените упаковку на ограниченную версию. Нанесите символы, которые ассоциируются с трендом — но не копируйте их. Сделайте что-то свое: например, коробку с надписью «Выжил? Попробуй еще раз». Это превращает упаковку в артефакт — люди начинают хранить ее, фотографировать, делиться.

5. Офлайн-события и точки продаж

Создайте интерактивную зону в магазине: «Игра в кальмара — попробуй вырезать печенье и получи скидку». Это привлекает людей, создает атмосферу и повышает средний чек. Многие магазины используют такой подход — и получают вдвое больше посетителей.

Что можно использовать вместо сериалов: 5 альтернативных инфоповодов

Сериалы — лишь один из источников трендов. Есть множество других, не менее мощных.

1. Глобальные новости

Политические события, природные катастрофы, крупные открытия — все это становится поводом для обсуждения. Например, введение новых законов о экологии может стать поводом для брендов, предлагающих упаковку из переработанных материалов.

2. Спортивные события

Олимпийские игры, чемпионаты мира, теннисные турниры — они объединяют миллионы. Бренды, связанные с активным образом жизни, используют их для продвижения спортивной одежды, питания и оборудования.

3. Праздники (не только стандартные)

День соломинки для коктейлей, Международный день объятий, День лего — эти необычные даты создают уникальные возможности. Они вызывают интерес, потому что неожиданные. Их можно обыграть с юмором и креативностью.

4. Вирусные мемы и челленджи

Если в TikTok кто-то начинает танцевать с пакетом молока — это уже тренд. Не нужно его создавать — просто подхватите. Используйте формат, звук, стиль — и добавьте свою марку.

5. Модные тренды

Новые цвета, силуэты, материалы — они возникают в индустрии моды и быстро распространяются. Бренды, которые следят за трендами в дизайне, могут внедрить их в продукты и упаковку — и получить прирост продаж.

Риски и как их избежать: три главные ошибки

Ситуативный маркетинг — мощный инструмент, но он несет в себе серьезные риски. Вот три ошибки, которые могут уничтожить ваш бренд:

1. Игнорирование контекста

Если тренд связан с трагедией — не используйте его для продаж. Пример: после катастрофы бренд, предлагающий «спасательные маски», стал объектом ненависти. Потому что он использовал боль как маркетинговый ход. Эмоциональная аутентичность важнее продаж.

2. Копирование вместо трансформации

Если вы просто берете логотип и кладете его на костюм — это не креатив. Это плагиат. Аудитория чувствует это. Она ожидает, что вы добавите смысл, а не просто перекрасили упаковку.

3. Слишком медленная реакция

Если вы опубликовали пост через неделю после пика тренда — никто не заметит. Тренд умер, а вы показываете мертвую картинку. Скорость — это ваша главная конкурентная привилегия.

Выводы: как использовать тренды для устойчивого роста

«Игра в кальмара» — это не просто сериал. Это доказательство того, что современный маркетинг больше не работает через рекламу. Он работает через эмоции, смысл и участие. Бренды, которые умеют читать культурные сигналы, получают в десятки раз больше внимания, чем те, кто тратит бюджеты на баннеры.

Ваша задача — не копировать тренды, а понимать их. Кто чувствует боль? Что волнует людей? Как вы можете стать частью этого разговора — без навязчивости, но с искренностью?

Вот три ключевых вывода:

1. Тренды — это не мода, а зеркало общества. Они показывают, что тревожит людей. Используйте их как инструмент понимания своей аудитории.
2. Скорость важнее идеи. Лучшая кампания — та, которую запустили вовремя. Готовьте планы заранее — и будьте готовы действовать за 24 часа.
3. Этичность — ваш щит. Не продавайте боль. Не тролльте страдания. Будьте человечны — и аудитория ответит вам доверием.

Создавайте не рекламу. Создавайте опыт. Позвольте клиентам чувствовать, что они — не просто покупатели, а участники события. Именно так рождаются лояльные клиенты, вирусные кампании и бренды, о которых говорят не потому что платили за это — а потому что они были искренними.

Помните: тренды уходят. Но бренд, который понял свою аудиторию — остается.